Manual del studiante para Quantum (ME) PDF

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Manual explicativo del funcionamiento del programa Quantum para Marketing Estratégico...

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Quantum 5.0

GUÍA DEL USUARIO

Copyright © Todos los derechos reservados: Mercedes Esteban Bravo, Nora Lado Cousté, y Jose Manuel Vidal Sanz.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1 INTRODUCCIÓN .................................................................... 3 2 ANTES DE EMPEZAR ............................................................... 5 2.1. REQUISITOS DE QUANTUM ................................................ 5 2.1. INSTALACIÓN DE QUANTUM STUDENT .................................. 5 3 GUÍA DE REFERENCIA ............................................................. 7 4 DESARROLLO DE LA SIMULACIÓN .............................................. 9 4.1. LA DINÁMICA EL JUEGO ................................................... 9 5 INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO QUANTUM ................................... 11 5.1. LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM .................................. 11 A) El producto Quantum y las marcas ..................................... 11 B) Costes ....................................................................... 14 C) Canales de distribución .................................................. 17 5.2. LA DEMANDA DE PRODUCTOS QUANTUM ............................ 18 A) Segmentos de mercado .................................................. 19 B) Percepción del producto ................................................. 21 C) Nuevos adoptantes ........................................................ 23 D) La compra de reemplazo ................................................ 24 5.3. LA INFORMACIÓN DISPONIBLE EN QUANTUM ........................ 26 A) Información secundaria (interna y externa) .......................... 26 B) Información primaria: estudios de mercado .......................... 29 6. DECISIONES DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN QUANTUM ............... 38 6.1. POSICIONAMIENTO ........................................................ 38 A) Posicionamiento de marcas en el mercado Quantum ............... 39 C) Objetivo de posicionamiento:........................................... 40 D) Implementación del posicionamiento objetivo ....................... 42 6.2. GESTION DE MARCAS E INNOVACIÓN .................................. 44 A) Proyectos de I+D .......................................................... 44 B) Gestión de Marcas ......................................................... 47 C) Exportación y deslocalización de producción......................... 47 7. DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO EN QUANTUM ................. 49 7.1. MARKETING MIX ........................................................... 49 A) Producción ................................................................. 49 B) Fijación de precios ........................................................ 50 C) Promoción .................................................................. 50 D) Canales de distribución y Fuerza de ventas .......................... 52 7.2. OTRAS DECISIONES ....................................................... 53 A) Contratación de estudios de mercado ................................. 53 B) Presupuesto de marketing ............................................... 53 C) Préstamos y Subvenciones ............................................... 54

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D) Premios y Multas .......................................................... 54 8 LA EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE UNA EMPRESA QUANTUM ....... 55 8. BREVE RESUMEN DE INSTRUCCIONES ....................................... 56 BIBLIOGRAFÍA....................................................................... 59

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1 Introducción Va a participar de un juego de si mulación sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente competitivo y dinámico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados para dirigir el departamento de marketing de una gran empresa que opera en un mercado en el que no tiene experiencia previa. Quantum es un programa de ordenador para enseñar y también para aprender estrategias de marketing y dirección comercial, que se basa en las aportaciones teóricas más recientes del marketing estratégico y del marketing de relaciones, incorporando además un enfoque internacional. Esta simulación abarca tanto las decisiones de marketing a consumidores (B2C) como marketing industrial (B2B). Quantum permite un juego interactivo entre los equipos para simular el efecto de decisiones de marketing tomadas en un mercado donde un máximo de 28 empresas pueden competir en una misma simulación. Las empresas pueden distribuirse en un máximo de cinco países. Su carácter internacional es un aspecto distintivo de la simulación. Usted y sus compañeros van a dirigir el departamento de marketing de una empresa específica, tomando decisiones sucesivas en un entorno de marketing competitivo e internacional, basándose en la información disponible en cada contexto. Cada equipo de dirección debe aplicar tanto sus conocimientos teóricos como su experiencia profesional, y debe aprender a distribuir el presupuesto del departamento de marketing entre las posibles inversiones asociadas a políticas de marketing alternativas. Cada decisión representa un año de la competición Quantum. Durante este periodo, los participantes serán los responsables de formular y desarrollar las estrategias de marketing de sus empresas y lanzar al mercado nuevos productos de tecnología puntera. Los miembros de cada equipo tendrán que desarrollar las tareas: 

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Selección de los segmentos de mercado más atractivos y posicionamiento de marcas en un mercado altamente competitivo e internacional. Cooperación con el departamento de I+D de su empresa para diseñar y desarrollar nuevos productos. Preparación del lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya existentes. Planificación de la producción, en cooperación con el departamento de Producción. Precios, publicidad, promoción, fidelización de clientes, distribución y fuerza de ventas e incentivos de cada una de las marcas de su empresa. Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarán la información necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente señaladas. -3-

Introducción

Las claves del éxito del estudiante y los aspectos básicos que éste debe considerar son: 1. Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y responder a las necesidades del cliente 2. Son claves los conceptos de marketing estratégico: segmentación, posicionamiento de marcas. Asimismo, tienen gran relevancia conceptos pilares del marketing de relaciones: satisfacción y fidelización de clientes 3. Desarrollo de habilidades de análisis del mercado a través de un sistema de información de mercado que incluye información primaria (estudios de mercado) y secundaria. 4. La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades de un mercado B2C como B2B y a un entorno internacional 5. Trabajar con una perspectiva estratégica pensando en el mediano y largo plazo El software Quantum posee dos componentes, el programa “Quantum Student” utilizado por los participantes en la simulación, y el programa “Quantum Teacher” utilizado por el instructor para desarrollar la simulación del mercado. Ambos programas son autónomos, pero mutuamente compatibles. La simulación ha sido diseñada para ser utilizada en el contexto proporcionado por universidades, escuelas de negocios e instituciones educativas especializadas, que posean una licencia en vigor para utilizar el software Quantum.

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2 Antes de empezar Si va a instalar el software Quantum, lea con detenimiento las instrucciones que se proporcionan en esta sección.

2 .1. REQU ISITOS DE QU UANTTUM El software Quantum está diseñado para PC o Laptop, las versiones actuales no funcionan correctamente en móviles o tabletas. Quantum puede funcionar tanto en los sistemas operativos Microsoft Windows (funciona en la mayoría de las versiones, al menos en todas las versiones posteriores a XP), o en Mac OS. El software está programado en JAVA, por lo que tendrá que tenerlo instalado (si no, puede descargarlo desde http://www.java.com ). ADVERTENCIA: Si tiene una versión antigua de JAVA instalada en su ordenador, que se ha actualizado con varios parches, a menudo el rendimiento de JAVA no es tan bueno como cuando ha instalado directamente la última versión. Algunos usuarios ocasionalmente tienen problemas de experiencia visualizando algunas pantallas de Quantum. El problema se resuelve si desinstala las versiones antiguas de JAVA de su ordenador y luego instala la versión más reciente.

2 .1. INSTALACIÓN DE Q QUANT UM STUDENT Instalar el software Quantum es bastante sencillo. Instale InstallStudent.exe en caso de tener el sistema operativo Windows Microsoft. Si trabaja con un Mac OS, entonces Instale InstallStudent_mac_jre.exe. Una vez descargado el fichero de instalación, ejecútelo y elija las opciones de instalación predeterminadas. La instalación lleva unos pocos minutos mientras los ficheros se descomprimen. Una vez haya terminado la instalación de “Quantum Student”, el programa de instalación creará un nuevo grupo de programas en el gestor de programas de Windows, e iconos en el escritorio. Para abrir “Quantum Student”, pinche en el icono Quantum(Student) del gestor de programas de Windows. El programa puede abrirse en castellano o en inglés, para cambiar de idioma debe (tras salvar los ficheros que no desee perder) cerrarse y volverse a abrir. Debe recordar que este programa solo puede abrir, modificar y salvar ficheros de empresas generadas con el programa Quantum Teacher. Nótese que el programa del instructor genera ficheros de empresas protegidas por “contraseñas de empresa”, por lo tanto, es necesario que el instructor proporcione al estudiante la contraseña de su empresa para poder abrir su fichero con el programa Quantum Student.

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Antes de empezar

Bienvenido al universo Quantum. Usted encontrará esta experiencia desafiante y fascinante. Superando las dificultades que implica esta competición, te desarrollarás como líder en gestión de marketing. ¡Gracias!

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3 Guía de referencia Se puede acceder fácilmente a las funciones por medio de menús inferiormente extensibles que aparecen asociados con los conceptos situados en la barra del menú principal situada en lo alto de la ventana principal de Quantum. La barra de menú principal contiene los menús: "Archivo", "Análisis", "Decisiones", y en la esquina superior derecha, "Ayuda". Al seleccionar un elemento específico, se abrirá una ventana con el contenido requerido. Quantum muestra sus elementos en ventanas separadas, Usted podrá abrir simultáneamente cualquier número de ventanas (dentro de los límites de recursos en su propio sistema) para mostrar las tablas y gráficos que en ellos se encuentran. En la esquina superior derecha de cada ventana, observará una serie de botones que controlan la apariencia de la ventana. Según desarrolle su trabajo, usted podrá cambiar el tamaño de una ventana, moverla, minimizarla, restaurar su tamaño o cerrarla. Advertencia: si cierra una ventana de decisión sin salvar, las decisiones serán ignoradas. Para mantener estas decisiones en la memoria RAM, los estudiantes necesitan guardarla temporalmente (presionando el botón "guardar" en la parte inferior). Para guardar estas decisiones permanentemente, todo el archivo de trabajo debe guardarse en un disco duro o en una memoria externa. En concreto, La barra del menú principal contiene los menús: 

El menú extensible “Fichero” se utiliza para “abrir ficheros de decisiones” generados por el instructor, salvar fichero de decisiones, y también para “salir” del programa. Utilizando las opciones de abrir y guardar, puede volver a abrir y guardar un archivo de decisiones de Quantum varias veces antes de enviar su trabajo final al instructor. El nombre del archivo de decisión no se puede modificar, de modo que si guarda una actualización de su archivo de decisiones en el mismo directorio en el que está trabajando, se sobrescribirá el archivo original. Esto es realmente conveniente para evitar errores. ADVERTENCIA: si guarda versiones intermedias en directorios diferentes, no es raro confundir el archivo cuando envía la versión final de su trabajo al instructor, así que tenga cuidado. Pueden ocurrir errores similares cuando se trabaja en varios equipos, asegúrese de utilizar siempre la última versión de su archivo de trabajo.

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El menú extensible “Analizar” donde el estudiante tiene acceso a: la “información primaria” (investigación de mercados obtenida específicamente), “información secundaria”: dividida en “información interna” (de fuentes internas) e “información externa”. La información secundaria se obtiene por defecto en todos los periodos del juego. La información primaria se recibe tan solo tras haberla comprado en la ronda de decisiones previa. Cada estudio de información primaria ha de

Guía de referencia

ser comprado, especificando la precisión que se desea (alta, media o baja). La precisión del estudio determina la calidad de éste (el grado del error asociado) y un coste diferente en cada caso. 

El menú de “Decisiones” muestra el entorno donde el estudiante toma sus decisiones sobre marketing estratégico y operativo. El menú extensible incluye: “Gestión de marcas e innovación” (donde se deciden los proyectos de investigación y desarrollo de nuevos productos y las operaciones de gestión de marcas), “producto”, “precio”, “distribución y fuerza de ventas”, “promoción”, “planificación de la investigación de mercados”, y “control de presupuesto y salvar” donde los jugadores comprueban que sus decisiones satisfacen los límites presupuestarios, se solicitan créditos y subsidios, y se guarda el fichero con las decisiones.

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El menú de “Ayuda”: Estas notas se han proporcionado como una ayuda a los usuarios. Para información adicional más detallada, puede consultarse el manual.

El aspecto general de la pantalla de Quantum estudiante se muestra en el siguiente gráfico:

Muchas de las lengüetas no podrán ser abiertas hasta que abra el fichero de su empresa. Algunos menús sí que funcionan, como el menú de gestión de ficheros. Dedique unos minutos a explorar los distintos elementos, y no se preocupe por los que no puedan abrirse. Conforme siga avanzando en este manual encontrará el manejo del programa cada vez más sencillo.

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4 Desarrollo de la simulación A continuación, se describe brevemente la dinámica del juego. A cada estudiante o grupo de estudiantes se les asigna una empresa. El juego se desarrolla en diversas etapas (típicamente entre 6 y 10), pero puede establecerse una duración distinta. Las etapas equivalen a un año en el universo Quantum. Al principio de cada ronda de decisiones dispondrá de datos primarios (estudios de mercado) y secundarios (internos y externos), disponibles en la opción análisis. Los estudios de mercado corresponderán a aquellos pedidos en el periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables, resultados de la empresa, información sobre ventas, stocks e indicadores de desempeño. Los datos secundarios externos incluyen información económica y de mercado. El equipo debe empezar analizando esta información y poniéndose de acuerdo en la estrategia de la compañía. Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el próximo periodo. El juego lo inicia el instructor, creando un escenario de simulación y generando las empresas que van a competir. El instructor le entregará el fichero de su empresa (bien en CD, lápiz de memoria, correo electrónico o en colocándolo en una intranet), también le comunicará la contraseña que le hace falta para abrir su fichero. Esta contraseña no se puede cambiar una vez que el juego ha comenzado, por lo que si su instructor carga todos los archivos en una carpeta de intranet común debe tener cuidado de no perder su contraseña u otros competidores podrían ser capaces de abrir sus archivos.

4.1. LAA DINÁMI MIC A EL JUE UEG O El proceso para la toma de las decisiones es el siguiente:

1. El profesor le enviará los ficheros con los datos correspondientes a su empresa. 2. Guarde los ficheros en una carpeta creada tal efecto, a la que llamará Quantum input. 3. Analice la información pertinente a su empresa en cada periodo. 4. Reflexione sobre la estrategia de marketing más conveniente para su empresa y los objetivos que pretende alcanzar. Discuta la propuesta de decisiones con su grupo. 5. Entre los miembros del equipo deben llegar a un acuerdo sobre la distribución de las tareas. Todos los integrantes del equipo deben participar en la toma de todas las decisiones, aportando sus propuestas. Las decisiones para el próximo periodo deben ser el fruto de un consenso entre los integrantes del equipo. 6. Salve las Decisiones en una carpeta a la que llamara Quantum output. Si desarrolla su trabajo en varios días, guarde siempre los archivos

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Desarrollo de la simulación

actualizados en la misma carpeta (sobrescribiendo archivos anteriores) para evitar errores. 7. Envíe el fichero con las Decisiones al profesor. 8. El profesor recogerá sus decisiones, junto con las de sus competidores, y las transmitirá al software de Quantum, que compilará este input y generará los resultados de cada periodo. 9. Usted guardará el nuevo archivo en el directorio Quantum input. 10. Analice los resultados y revise sus objetivos de marketing. Repita los mismos pasos que antes: Decida si desea mantener o ajustar la estrategia y planificar las decisiones de la mezcla de marketing. Continúe con los mismos pasos hasta que termine el juego. Advertencia: NO DEBE CAMBIAR EL NOMBRE DEL FICHERO DE DECISIONES QUE HA SALVADO. Si lo hace el instructor no podrá identificar o leer el fichero que usted le entrega. Además, procure guardar el fichero con sus decisiones en un directorio diferente a donde guarda el fichero que le entregó el instructor. De este modo evitará sobrescribirlo, y podrá comenzar de nuevo desde el principio si se arrepiente de sus decisiones. El desempeño de cada equipo de dirección de marketing será evaluado en términos relativos. La función de calificación de Quantum mide cada empresa en base a los siguientes indicadores: ingresos de la empresa, ROI, cuota de mercado en unidades, cuota de mercado en valor. Pero el instructor puede modificar la calificación utilizando otras características clave (por ejemplo, el crecimiento de los ingresos, el volumen y la calidad de la cartera de proyectos de I + D, la deuda de la empresa, los volúmenes de acciones que no se pueden vender, etc.). Los estudiantes necesitan tener todas estas características en cuenta cuando tomaron sus decisiones. Recuerde que el objetivo final es aprender, pero también disfrutar de la experiencia. Ser competitivo no significa ser malo. Disfrute y deje que otros lo hagan.

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5 Introducción al universo Quantum En primer lugar, es importante destacar el simulador que Quantum no tiene intención de representar a un país, mercado o sector industrial en concreto. Sin embargo, ha sido desarrollado sobre la base de evidencia empírica recogida por estudios rigurosos que constituyen la base de la literatura en marketing. Por ello, pueden aplicarse los conocimientos adquiridos en su experiencia profesional y en sus clases teóricas de marketing. En este mercado ficticio hay un conjunto de compañías virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologías de última generación llamados Quantums. Todas las empresas comercializan una misma categoría o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial. La simulación tiene lugar en un escenario específico, que puede diferir de unos juegos a otros. Encontrará un resumen de los parámetros específicos de su simulación de juego en la pantalla de escenarios (incluyendo el número de países en los que se realiza la simulación, el número de empresas que compiten, el tamaño del mercado y algunos detalles...