Marketing intro PDF

Preview

Summary

Introduccion al marketing estrategico. Segmentacion de Mercado. Posicionamiento. Las 4P. Investigacion de Mercado. Tecnicas de ventas. Analisis FODA. Las cinco fuerzas de Porter. Promocion. ...

Description

SEGMENTACIÓN DE MERCADO ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:  Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.  Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing  Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento  Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios: - Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. - Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. - La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. - La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. - La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. - Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentación de mercados [ESTUDIO]: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. [ANÁLISIS]: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. [PREPARACIÓN DE PERFILES]: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. Tipos de Segmentación de mercado  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Ej: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.  Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.  Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:  Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor  Apoderarse de la posición desocupada  Desposicionar o reposicionar a la competencia Tipos de posicionamiento  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera.

Marketing mix ¿4p o 4c? Marketing mix de las 4P (PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING) El marketing mix es un conjunto de herramientas y acciones que tienen disponibles los profesionales del marketing para conseguir los propósitos y objetivos de la campaña. Cada una de las estrategias están dirigidas a 4 elementos esenciales y fundamentales que permiten diseñar una buena campaña de ventas, ellos son: El producto y/o servicio (Product): Los productos pueden ser muy singulares y categorizados fácilmente, donde los consumidores realizarán un esfuerzo limitado en su adquisición. Para trabajar la primera P nos debemos hacer las siguientes preguntas: 1 ¿Qué características tiene tu producto o servicio? 2 ¿En qué beneficia tu producto o servicio a la sociedad? 3 ¿En qué se diferencia tu producto o servicio respecto a tus competidores? Estrategia de precios (Price): Esta parte podría ser la más decisiva de las 4P, por lo que debe ser analizado respecto a la competencia y tiene que tener un margen suficiente como para beneficiarse económicamente. Para confeccionar una buena 2P debemos responder a las siguientes preguntas: 1 ¿Cuáles son los costes de producto o servicio? 2 ¿Cómo está el precio de tu producto o servicio respecto al mercado? 3 ¿Cuál será el retorno de la inversión realizada y para cuándo? Plan de ventas y distribución (Place): El objetivo es directamente vender el producto o servicio, el cómo, es lo que se tratará en la tercera P. Habitualmente existen tres partes diferentes de venta y distribución, posiblemente no aplicables en todos los negocios. A | Métodos de distribución B | Proceso de transacción entre empresa y cliente C | Estrategia de venta Plan de publicidad y promoción (Promotion): Como presentaremos nuestro producto o servicio a la sociedad, con que lenguaje e imagen vamos a intentar convencerles. Marketing Mix de las 4C Cliente  producto: Para crear nuevos productos o servicios que cubran las necesidades reales de la sociedad nos orientamos a ellos. Éste proceso hace que disminuyen los costes y mejore la producción como también los resultados. Todo ello se consigue estando cerca del usuario y saber leer los deseos que tienen en cada momento. Costo  precio: Con ello nos referimos el costo que supone conseguir clientes satisfechos, no el precio que va a tener nuestro producto o servicio. Comunicación  promoción: debemos confeccionar una estrategia de comunicación marcada en conseguir valor y una buena reputación a la marca. Objetivo: orientar campañas más interactivas, que consigan un enlace comunicativo entre vendedor y comprador. Conveniencia  plaza: analisis de mercado y encuentro de donde se ubican nuestros clientes potenciales y como compran.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición:  Sistemático  Objetivo  Información  Toma de decisiones Tipos de Investigación  Investigación exploratoria. Se investiga lo que va a suceder.  Investigación concluyente: evaluar y elegir una opcion. Ej: situacion: el producto se lanzo y no funciono  hay que hacer cambios. PROCESO DE INVESTIGACIÓN  Establecer la necesidad de información  Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información  Determinar las fuentes de datos  Desarrollar las formas para recopilar los datos.  Diseñar la muestra  Recopilar los datos (encuestas por correo, telefonica, etc)  Procesar los datos  Analizar los datos Definicion del problema y objetivos de investigacion Los problemas estan determinados por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Los objetivos son la elaboracion de normas o guias generales que ayudan a la empresa en la solucion de otros problemas. Deben ser tan especificos como limitados.

TECNICAS DE VENTAS El proceso de la venta se resume en las siguientes fases:  Preparación y presentación: Presentación de su empresa, Motivo, Referencias.  Prospección: Indagación, Realización de preguntas abiertas y cerradas  Argumentación y resolución de objeciones: Comparación de dos artículos similares  Costeo: Negociación de las condiciones de Ventas  Cierre: momento en que se realiza el pedido. Este debe ser provocado por el vendedor a menos que el cliente lo solicite inmediatamente. Tipos: Cierre general o negociado, Cierre por oportunidad, Cierre forzado, Cierre derivado. Tipos de venta  Venta en tienda: ventas donde el cliente se moviliza al local.  Venta a domicilio: el vendedor se moviliza hacia el domicilio del cliente.  Venta directa: el vendedor no precisamente se moviliza al domicilio del cliente, pero consuma la venta directamente, sin ningún intermediario.  Venta ambulante: el cliente asiste a un lugar donde el vendedor realiza su venta pero este no es un lugar permanente y usualmente ha sido elegido por el vendedor para aproximarse a un perfil concreto de cliente  Call center o televenta: el vendedor aborda al cliente vía teléfono habitualmente y no media un contacto físico entre ambos.  Venta Consultiva: El vendedor actúa como un consultor del comprador, tratando de entender la situación, problemática, beneficios que el producto puede entregar al consumidor. EL VENDEDOR Las características necesarias del vendedor para que este proceso sea efectivo son: Conocimiento del Producto Confianza. Empatía. Capacidad de comunicación Conocimiento de las personas: Estrategias de venta 1. BAJAR LOS PRECIOS. Esta estrategia es muy utilizada, es muy útil pero muy peligrosa ya que la competencia de igual forma lo puede hacer y simplemente se habrá logrado perder el margen de beneficios y seguir compitiendo con las mismas dificultades que antes ya se tenían, pero con menos margen. 2. COMPLEMENTAR LAS VENTAS CON PREMIOS O REGALOS. Con esta estrategia se conseguirían ventas corto plazo lo que significa un gran beneficio, pero probablemente se den problemas a medio plazo, lo que significaría una pérdida muy significativa. 3. SACAR OFERTAS. Se refiere a crear paquetes de los productos que combinados ofrezcan un valor añadido y con esto poder ofrecer un precio menor que al comprar cada producto individualmente.

4. CREAR SERVICIOS QUE VINCULEN AL CLIENTE DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO. Esta estrategia permite tener un “colchón” de ingresos asegurado durante un periodo de tiempo. Se trata de poder hacer una propuesta demasiado atractiva de corto plazo que invite al cliente a aprovechar la oportunidad. 5. NO ESPERAR A QUE EL CLIENTE VENGA, SI NO IR A BUSCARLE. Consiste en crear diversas propuestas especiales para clientes adaptándolas al perfil de cada uno. 6. VENTA CRUZADA. Esta estrategia permite ofrecer y vender a clientes cuyas necesidades ya se conocen o que acuden con frecuencia a nuestro negocio. Tipos de Clientes Una misma persona puede tener distintos perfiles de comprador según la situación, pero hay algo que siempre prevalece, la personalidad del individuo a través de su temperamento. Algunos ejemplos son: el Analítico, es aquel que es calculador e investiga todo, se siente cómodo con las cifras y números, además que tiene una tendencia a proyectar y analizar fríamente la información que está recibiendo. Otro es el Impulsivo el que quiere respuestas a la brevedad y sin rodeos, pareciera que rápidamente aceptará o negará tu propuesta. También existe el Experimentador es aquel que su trato es muy ameno y le gusta mucho primero conocer al vendedor, primero quiere entrar en confianza, en donde muy probablemente el tiempo de exposición de tu producto o servicio será hasta el final. Otro tipo de cliente es el indeciso el que puede tener cierta inseguridad, ser algo tímido y temeroso de que se note que no sabe del tema, le cuesta tomar decisiones por lo que necesita atención y ayuda, para ello hay que inspirarle confianza y seguridad. Comportamiento (variables)  Culturales: estamos condicionados por nuestra cultura, religion, etc. (cultura, subcultura, clase social)  Sociales: todo depende de los grupos en los que uno se mueve, cambia de un grupo a otro (grupo de referencia/pertenencia, familia)  Personales: los rasgos cambian dependiendo de la persona. Los consumos cambian a lo largo de la vida. (etapa, estilo, circunstancia, estilo)  Psicologicas: que es lo que motiva a una persona a comprar. Que percepciones utilizamos para consumir, que aprendizajes realizamos con esos consumos. (motivacion, percepcion, aprendizaje, creencias, actitudes).

Plan de Marketing – Analisis de situacion Primer paso obligatorio de todo plan de marketing. Se analiza la influencia de factores internos (propios de la empresa) y externos (fuera de la empresa). Para hacer este analisis se recurre a la matriz FODA. FORTALEZAS: aspectos internos positivos de la empresa. Los que se destaca frente a la competencia. Ej: contar con un equipo de los mejores en X producto. OPORTUNIDADES: factores externos que juegan a nuestro favor y pueden ser aprovechados por la empresa. Ej: cambio de gobierno. DEBILIDADES: aspectos internos. Se esta en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Ej: falta de financiacion, limitaciones oferta de productos. AMENAZAS: aspecto negativo exterior. Ponen en peligro la empresa. Ej: la entrada de nuevos competidores.

Analisis del entorno competitivo 5 fuerzas de Porter Fueron pensadas para dar un apoyo a los negocios y las empresas que quieran conseguir sacar el máximo rendimiento a su empresa en un buen tiempo. 1. La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores. 2. El poder de la negociación de los diferentes proveedores. 3. Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez. 4. Amenaza de ingresos por productos secundarios. 5. La rivalidad entre los competidores. Pasos a seguir para el analisis del entorno competitivo 1. Nombar/definir el sector industrial. 2. Definir los grupos estrategicos (compuestos por las empresas que siguen las mismas estrategias). 3. Analizar las fuerzas competitivas (analizar con la cruz de Porter). 4. Identificar otras fuerzas que puedan llegar a afectar a la cruz de Porter. 5. Analizar los productores del futuro. 6. Analisis de los competidores mas significativos. 7. Analizar los indicadores de mercado. 8. Analizar la estabilidad del sector. 9. Analizar el FODA.

Promocion – unidades estrategicas de negocios Plan de medios - promocion  Como organizar nuestra estrategia para invertir  Todo es medible (los medios digitales son mas faciles que los tradicionales)  Top of mind: identificar un product por el alcance que tiene. ‘’Posionamiento de marca’’. Posicionamiento en la web SEO: search engine organic (cuanta mejor info tenga la pagina, mejor lectura se hara) SEM: search engine marketing (se una con herramientas de MKT. Aparece ‘’Anuncio’’ al lado de la pagina, y con cada click, el anunciante paga). BTL – caracteristicas  Subliminal  Selectivo  Hay contacto con la marca con alguna experiencia (Degustacion)  Ferias, expos, avant premiers.  Campañas mas baratas que las ATL.  El costo por contacto alto.  Transaccional. ATL – caracteristicas  Masivo  Requiere mayor inversion  Costo por contacto bajo  Objetivo: posicionamiento de marca (branding) Medios digitales – caracteristicas  Selectivos  Dinamicos  Flexibles  Costo por contacto bajo....