Marketinginstrumenten PDF

Preview

Summary

Samenvatting Marketinginstrumenten...

Description

Marketinginstrumenten HC1: Introductie Wat is marketing Definitie: Marketing is de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, partners en de samenleving als geheel.  Het centrale concept in marketing = waarde Definitie: Marketing is het beheersproces van het op winstgevende wijze anticiperen, identificeren en voldoen aan de eisen van de klant. Marketing wordt gezien als een ‘waarde uitwisseling’  een tweerichtingenproces VB: Goederen en consumenten service Retailer ------------------------------------------------> Consument

selectieve > exclusieve distributie (link met tabel 7.1) o Verantwoordelijkheden van elke deelnemer VB: prijszetting, winkelinrichting` Intensieve distributie

Selectieve distributie

-

Exclusieve distributie

-

4. Alternatieven afwegen  Beheersbaarheid, flexibiliteit, winstgevendheid

Zo veel mogelijk verkooppunten Convenience producten VB: Coca-Cola Meer dan 1, maar niet alle mogelijke tussenhandelaren Shopping goods VB: Miele stofzuigers Beperkt aantal tussenhandelaren (dealers) hebben het alleenrecht om de producten in hun regio te verkopen Specialty producten (hogere prijs/ imago) VB: Rolex horloges

5. Internationale distributiekanalen opzetten 6. Kanaalmanagementsbeslissingen

Marketinglogistiek en ketenmanagement - Fysieke distributie (marketinglogistiek) = planning, implementatie, monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed product, informatie, om op winstgevende wijze in klantenbehoefte te voorzien o Juiste product, op juiste moment, op juiste plaats, bij juiste klant - Klantgerichte logistiek = het begint bij de mart en werkt zo terug naar fabriek/ leveranciers - Ketenmanagement = managen van stroomopwaarts en stroomafwaarts waardetoevoegende stromen van materialen, eindproducten en info tussen leveranciers, bedrijf, wederverkopers, eindconsument o Uitgaande distributie VB: netwerk van retailers o Inkomende distributie VB: JIT-delivery Volvo Cars Gent toeleveranciers o Omgekeerde distributie VB: defecte stukken @ Mediamarkt; zalando retours, …

Detailhandel = alle activiteiten met betrekking tot de verkoop van producten/ diensten direct aan eindconsument voor eigen, iet-zakelijk gebruik - Bricks-and-mortar retailing - Non-store retailing (e.g. webshop, catalogi, thuisparty’s, verkoopautomaten, TV-shop Soorte detaillisten - Mate van service o Zelfbedieningsdetaillisten (VB: supermarkten, Easyjet.be, IKEA) o Detaillist met beperkte service (VB: elektrospecialist) o Detaillist met volledige bediening (VB: ceremoniekledingwinkel)  LINK MET TABEL 7.1 - Productlijn Assortiment Service Prijs Speciaalzaak Smal maar lang en Limited – full Medium-hoog diep Category killer Smal, langer en Limited- full Laag – medium dieper dan speciaalzaken Warenhuis Breed, lang en Limited-full Medium-hoog diep Medium-hoog Supermarkten Breed, lang en Self-service limited diep Self-service Medium-hoog Hypermarkten Breder, langer en limited diepen dan de supermarkten Self-service Laag Hard discounter Smaller, minder lang en minder diep dan de supermarkt Hoog Gemakszaak Breed, maar kort Self-service limited en ondiep -

Relatieve prijzen o Winkel met voortdurend lage prijzen

Voorbeeld Essec Mediamarkt

INNO Carrefour market Carrefour hypermarkt Aldi

Supra

  -

Discountwinkels (VB: Aldi en Colruyt) Factory outlets (Maasmechelen Village)

Organisatievorm Detailhandelsketens

Vrijwillige filiaalbedrijven Detaillistencoöperaties

Franchiseorganisaties

Dit zijn 2 of meer vestigingen, met 1 eigenaar, een hoofdkantoor, met centrale inkoop en merchandising, die een gelijksoortig assortiment voeren. Detailhandelsketens zien we in allerlei vormen, maar de sterkste zijn warenhuizen, levensmiddelenzaken, drogisterijen, schoenenzaken en dameskleding Een door groothandelaars ondersteunende groep zelfstandige detaillisten die gezamenlijk inkopen en merchandising bedrijven Een groep zelfstandige detaillisten die in gezamenlijk eigendom een centrale groothandel opzet en gezamenlijk merchandising en promotie bedrijft Contractuele overeenkomst tussen een franchiser (fabrikant, groothandelaren of dienstverleners) en franchisees (onafhankelijke zakenmensen die het recht kopen om 1 of meer units in het franchisesysteem te bezitten en te exploiteren). Franchiseorganisaties berusten doorgaans op een uniek product, service of methode om zaken te doen of een handelsnaam, patent of goodwill die/dat de franchiser heeft ontwikkeld

Waarom online gaan als retailer?  Omdat de consument online is en daar redenen genoeg voor heeft` 1. Keuze aanbod 2. Prijstransparantie & perceptie online goedkoper af te zijn 3. Convenience` a. Bestellen waar en wanneer je wil b. Snelle levering c. Afhalen/ontvangen waar en wanneer je wil d. Terugsturen zo gemakkelijk mogelijk Is er dan nog plaats voor fysieke winkels?  Ja. Consumenten shoppen nog steeds in brick-and-mortar winkels omwille van volgende redenen 1. Experience 2. Snelheid

Groothandel = verkoop van goederen/ diensten aan degenen die ze verder verkopen of zakelijk gebruiken Kanaalfuncties: - Verkoop en promotie - Inkoop en assortimentsopbouw - Opsplitsen van grote hoeveelheden - Opslag - Transport - Financiering - Risico - Marktinformatie - Managementdiensten en advies

HC5: Promotie De marketingcommunicatiemix Marketingcommunicatiemix = specifieke combinatie van promotie-instrumenten waarmee men marketingdoelstellingen nastreeft - Reclame = betaalde vorm van niet-persoonlijke prestatie en promotie van ideeën/goederen of diensten van een vernoemde opdrachtgever VB: Tv-reclame voor Kom op Tegen Kanker - Salespromotion = KT-prikkels om (ver)koop van product/ dienst te stimuleren VB: 100% terugbetaald actie - Public relations = goede betrekking opbouwen met diverse publieksgoederen door te zorgen voor gunstige publiciteit, goed imago en ongunstige geruchten aan te pakken VB: publicatie testwinnaar tablet pc’s in Test-Aankoop, vakantiekoffer onderzoek door Neckerman, lancering nieuw product van Lancome - Persoonlijke verkoop = persoonlijke presentatie van je verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen VB: Leverancier van Sipwell die bedrijven aandoet om drankfonteinen te verkopen - Direct marketing = Direct contact met geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en duurzame relatie op te bouwen VB: via e-mail - Social media = online interactie en conversatie tussen gebruikers onderling en de organisatie VB: McDo Stories - Sponsoring = (Financiële) ondersteuning voor evenement/ activiteit met als doel bekendheid of geassocieerd te worden VB: Lance Armstrong, Tiger Woods - Beurzen, evenementen, tentoonstellingen = Bijeenkomst met publiek met als doel communiceren over bedrijf/ merk VB: Batibouw, Hobbybeurs, Autosalon, Voedingssalon, Vakbeurs - …  Merk op: Product, prijs, plaats kan je ook benutten als promotie-instrument De veranderende omgeving van marketingcommunicatie 1. Massamarketing  direct marketing  interactiviteit 2. Dalend consumentenvertrouwen in reclame Geïntegreerde marketingcommunicatie  Duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over bedrijf en merken, via verschillende kanalen en contractpunten met je doelgroep

Promotiemix = primaire communicatieactiviteit van het bedrijf, maar hele marketingmix moet harmonieus eenzelfde boodschap uitademen - Product  VB: verpakking - Prijs  VB: vaak gezien als indicatie kwaliteit - Plaats  VB: exclusieve distributie draagt bij tot perceptie van klassevol imago

Een perspectief op het communicatieproces - Integratie - Tweerichtingsverkeer

-

Naast specifieke KT-doelstellingen (VB: bekendheid, imago, voorkeur genereren in de doelmarkt) ook inzetten voor LT-klantenrelatie-management

De totale communicatiemix vaststellen De aard van elk promotie-instrument Reclame Reclame Nadelen - Onpersoonlijk, minder overtuigend, minder opvallend - Eenrichtingscommunicatie - Budget (Tv-reclame)

Voordelen - Lage exposurekost - Geografisch verspreide doelgroep - Herhaling van de boodschap - Indicatie succes aanbieder + product - Expressief - LT-image/ KT verkoop (kenbaar maken van tijdelijke actie) Medium Televisie

Voordelen - Combinatie van beeld, geluid en beweging - Lage kost per bereikt persoon - Veel mensen bereiken over groot gebied

Kranten

-

Tijdschriften

-

Radio

-

Buitenreclame

Internet

-

Brede acceptatie Plaatselijke marktdekking Sterkere geloofwaardigheid Hoge selectiviteit Sterkere geloofwaardigheid Lage kosten Hoge selectiviteit Hoger herhaalexposure Weinig boodschap concurrentie Hoge selectiviteit Lage kosten Interactieve mogelijkheden

Beperkingen - Hoge absolute kosten - Reclame doorspoelen - Lage selectiviteit - 1 van de vele reclames

-

Korte duur (1 dag)

-

Een deel van de oplagen wordt vaak niet verkocht

-

Alleen gehoor Vluchtige exposure Creatieve beperkingen

-

Publiek heeft controle (wegklikken) Relatief lage impact

-

Out-of-home marketing = advertentievormen die de consument buitenshuis bereiken = print/ digitaal = outdoor, indoor, in-store Broadcasting  Narrowcasting  Microcasting = op het juiste moment de juiste doelgroep, de juiste boodschap = in retail, horeca, evenementen, … (audiovisuele displays, VB: Gamma productvideo/ in taxi/ …) Online marketing - Plaats o Click-only bedrijven = enkel op het Internet actief VB: Bol.com, google.be, tweedehands.be o Brick-and-mortar bedrijven (als pure player een met uitsterven bedreigd format) o Clicks-and-bricks - Promotie

o o o o o o o o o

Banners Interstitials Pop-up advertenties Direct (email) marketing Social media marketing Mobile marketing Zoekmachinemarketing Spam Opkomst van adblockers

Direct marketing = georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele (potentiële) klanten, inclusief geografische, demografische en psychografische gegevens en gegevens over het koopgedrag. VB: telemarketing, direct mail, online marketing 1. Niet openbaar 2. Gericht aan 1 specifieke persoon 3. Direct en op maat 4. Interactief (‘call to action’)  Voordelen - Doelgerichte marketing voor 1-op-1 relatie met de klant - Personalisatie - Distributie  Nadelen - Spamming  Vormen - Persoonlijke verkoop VB: 11.11.11 deur aan deur - Telemarketing VB: telefoontje Telenet ‘helemaal mee’ - Direct-mailmarketing VB: Email Hunkemöller - Catalogus-marketing VB: La Redoute - Direct-response televisie-marketing VB: Tv-shop - Kiosk-marketing - Online marketing - VB: retargeting Zalando Bij direct marketing wordt de klantendatabase gebruikt om: - Goede potentiële klanten te vinden - Producten en diensten aan te passen aan de specifieke behoeften van de doelgroep - Promoties en communicatie aan te passen aan de specifieke behoeften van de doelgroep - Om LT-relaties met klanten te onderhouden (customer relationship management)  De klantendatabase = een belangrijk strategisch instrument Sociale media Marketing - Interactie - Virale buzz Viral marketing en buzz - Georganiseerde mond-tot-mondreclame o Muis-tot-muis reclame  sneeuwbaleffect - Geeft ze iets om over te praten - Tell-a-friend button

 Voordelen: - Goedkoop nieuwe klanten aantrekken - E-mailadresbestand uitbreiden Mobile marketing  Locatie gebonden adverteren Zoekmachinemarketing - Ranking-optimalisatie/ Search Engine Optimization (SEO) o Verhogen van de zichtbaarheid in de organische resultaten (waarvoor je niet betaalt) van zoekmachine o Doel: trekken van bezoekers o 47% van surfers gebruikt zoekmachine om info te vinden o Top 10 in Google krijgt 78% meer bezoekers o Hoe?  On page factoren: populariteitsscore van de website  Off page factoren: populariteitsscore van de website  Zoekmachineresultaatpagina:  VB: vermelden van telefoonnummer, sterrenrating - Search Engine Adevertising (SEA) o Zichtbaarheid door te betalen voor je positie in de zoekmachine o Advertenties worden boven de organische zoekresultaten weergegeven  Meer kans op klik Persoonlijke verkoop  Voordelen - Opbouwen voorkeuren, overtuigingen, aanzetten tot actie - Persoonlijke interactie – observatie mogelijk – ad hoc reageren op behoefte - Ontstaan van relaties  Nadelen - Duurste promotie-instrument (personeelskost – langdurige inspanning) - Niet zo flexibel (ontslagen – aanwerven)  In het verleden - Verkoper = degene die verkoopt - Enig doel = order afsluiten  Vandaag de dag: - Verkoper = vertegenwoordiger Vertegenwoordiger van het bedrijf - Het bedrijf vertegenwoordigen naar de klanten - Klanten zoeken en benaderen - Informatie geven over producten en diensten - Verkoop afronden - Service

Vertegenwoordiger van de klant - De klant vertegenwoordigen in het bedrijf - Behoeften van de klant in kaart brengen - Bedenkingen van klanten doorgeven aan de verantwoordelijke binnen het bedrijf

 Structuur verkooporganisatie - Area manager - Key accountmanager - Productmanager - Brand manager  Belangrijke stappen voor effectieve verkoop Potentiële Informatie klanten verzamelen  opsporen en  classificeren

Klant benaderen



Presentatie en demonstratie



Nazorg

De verkoop afsluiten

Omgaan met bezwaren 



Salespromotion VB: kortingsbonnen, wedstrijden, geld-terug-coupons  Voordelen - Aandacht trekken - Prikkel tot kopen  Nadelen - KT-effect (geen LT-merkvoorkeur)  Consumentenpromotie (B2C): afzet op KT en marktaandeel op LT opbouwen - VB: o Monsters (kleine blikjes cola uitdelen aan station) o Kortingsbonnen (-0,5 euro) o Geldterugcoupons (50% cashback) o Voordeelpakketten (1 + 1 gratis) o Premiums (gratis glas bij een coca cola) o Speciale reclameartikelen (Short van de rode duivel bij aankoop van 2 bakken Jupiler) o Beloning vaste klant o Promotie op verkooppunt o Wedstrijden, loterijen, spelletjes  Handelspromotie (B2B): detaillisten motiveren nieuwe artikelen/ hogere voorraad te voeren - VB: o Premiums (koeltassen bij Coca-Cola geven als de detaillist voldoende stock indoet) o Displays (Côte d’Or stand in winkel gratis geleverd en eventueel bemand) o Korting (Autosalonkorting) o Reclamekorting (Carrefour adverteert in folder voor Coca-cola en krijgt betere inkoopprijzen in ruil) o Displayvergoeding (vergoeding om speciale display rond Côte d’Or repen in het rek te mogen bevestigen) o Relatiegeschenken (notablokjes, balpennen, Pirelli-kalender) NB: Promotiebudget van een fabrikant = ca. ¾ handelspromotie + ¼ consumentenpromotie  Zakelijke promotie - Business-to-business markten - Doel: o Kopen stimuleren o Klanten belonen o Verkopers motiveren - 2 belangrijke vormen van zakelijke promotie o Congressen en vakbeurzen  Nieuwe en bestaande klanten persoonlijk spreken  Nieuwe producten presenteren  Eventueel beurskortingen geven o Verkoopwedstrijden: verkopers of dealers motiveren  Gelinkt aan meetbare verkoopdoelstellingen (VB: snoepreisje voor top 10 Renault-dealers na afsluiten van het Autosalon) Public relations VB: nieuwsberichten, openingen, toespraken, jaarverslagen, brochure, bedrijfswebsite, huisstijlmateriaal, CSR, sponsoring en evenementen  Voordelen: - Geloofwaardig o Geloofwaardiger dan reclame

-

Groot bereik van klanten die verkopers/ reclame mijden Expressief Goedkoop o Het is goedkoper dan reclame: je betaalt je pr-afdeling, maar je moet niet betalen voor ruimte of tijd in de media

 Nadelen - Zelf geen volledige controle over de boodschap  Taken pr-afdeling - Persrelaties: persbericht versturen naar de media om de aandacht te vestigen op een persoon, gebeurtenis, product of dienst VB: communicatiedienst persbericht Belga - Publiciteit van een product: producten in het nieuws brengen VB: testaankoop - Public affairs: goede relaties met de lokale gemeenschap VB: gratis abonnement omwonende recreatiedomein - Lobbying: contacten leggen en onderhouden met wetgevers VB: elektrische wagens (FEBIAC) - Betrekking met beleggers: relaties onderhouden met aandeelhouders en andere financiële stakeholders VB: aandeelhoudersvergaderingen - Ontwikkeling: pr met non-profitorgansiaties VB: crowdfunding Sponsoring - Merk associëren met iets wat de doelgroep als positief arvaart - Nadeel: o VB: Lans Armstrong sponsors Beurzen - Afnemers zijn zelf actief op zoek naar info/ experience - B2B of B2C - Efficiëntie (verschillende aanbieders onder 1 dak) In-game advertising - De integratie van producten, merken en advertenties in digitale games - Doel: het laten vallen van het merk of product - Bron van inkomsten voor de producent of ontwikkelaar van het spel Advergames - Merk gerelateerde online spelletjes  Voordelen: - Buzz - Database aanleggen - Imago & bekendheid - Vrijwillige blootstelling  Nadelen - Ontwikkelingskosten - Eventueel overeenkomen door samen te werken met onlinespel o VB: H&M en MyTown Product placement In televisieprogramma’s bepaalde merken gebruiken en in het zicht zetten VB: in de serie Thuis een fles Chaudfontaine zetten Experience marketing …

Ethische bekommernissen bij reclame - Leugenachtig en misleidend - Beledigend, onfatsoenlijk, slechte smaak, controversiële beelden, … - Stereotypering: vrouwen, ouderen, etnische groepen - Verborgen reclame o Stealth marketing (Heimelijk reclame maken) o Buzz marketing o Product placement Promotiemixstrategieën 2 elementaire (elkaar niet wederzijds uitsluitende) strategieën - Push-strategie Producent ---------------- > Detaillisten en groothandelaren ------------- > Consumenten

Marketingactiviteiten van de detailhandel (persoonlijke verkoop, reclame, salespromotion, overige)

Marketingactiviteiten van de producent (persoonlijke verkoop, handelspromotie, overige)

-

Pull-strategie Producent < ---------------- Detaillisten en groothandelaren < --------------- Consumenten

Vraag

Vraag

--------------------------------------------------------------------------------------------- >

Marketingactiviteit van de producent (op de consumentgerichte reclame, salespromotion en dergelijke) Promotiemixstrategieën ontwikkelen: 5 stappen

Methode van budgetbeslissing - Wat het bedrijf kan missen - Naar percentage van omzet - Concurrentiegeoriënteerde methode - Taakstellende methode

Doelstellingen formuleren - Communicatiedoelstellingen - Omzet-doelstellingen

Beslissing over de boodschap - Boodschap strategie - Uitvoering van de boodschap 

Mediabeslissingen - Bereik, frequentie, effect - Belangrijke mediatypen - Specifieke mediadragers - Mediatiming



Campagne implementeren



Campagne beoordeling - Communicatieeffect - Afzeteffect

1. Communicatiedoelstellingen formuleren = specifieke communicatietaak die je binnen specifieke periode bij specifieke doelpubliek wil bereiken o o

DAGMAR = Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results Fasen van koopbereidheid  Bekendheid

o

 Interesse  Evaluatie  Probeeraankoop  Adoptie AIDA – awareness, Interest, Desire, Action

SMART = specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden Informatieve communicatie = voornamelijk om nieuwe productcategorie te introduceren (VB: Belgacom interactieve digitale tv) met als doel primaire vraag op te bouwen Overredende communicatie = belangrijker als concurrentie heviger wordt met als doel selectieve vraag opbouwen (merkvoorkeur – VB: kies Belgacom tv boven Telenet tv) Herinneringscommunicatie = voor volwassen producten (Link met de PLC) 2. Communicatiebudget vaststellen o Sluitpostmethode Wat kunnen we missen? (Laagste prioriteit aan promotie; LT-planning moeilijk) o Budgettering naar % van omzet Geen ...