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Marktfeldstrategie...

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neug gegenwärti

Dienstleistungen

Marktfeldstrategie  Matrix der Marktfeldstrategie: grobe Strukturierung der Markt gerichteten strategischen Alternativen Märkte gegenwärtig neu Marktdurchdringung Marktentwicklung Erhöhung Nachfrage und Schaffung eines neues Marktes für Reichweite in bestehenden bereits bestehende Leistungen Märkten Gewinnung neuer Nachfrager Segmente Dienstleistungsentwicklung Diversifikation neue, innovative Schaffung neuer Dienstleistungen für neue Dienstleistungen für Märkte bestehende Besucher 3 Formen: Marktteilnehmerstrategie  Marktteilnehmerübergreifende Bearbeitung des ausgewählten Marktes  Festlegung des optimales Verhalten gegenüber den übrigen Marktakteuren  Unterteilung in:

1) Audience Development  Verschiedene Strategien zur Gewinnung und Bindung neuen Kulturpublikums  Institutionelle Querschnittsaufgabe in verschiedenen Bereichen  Langfristiger Prozess  Konsequente Besucherorientierung o Vorteil: langfristige Besuchergewinnung, Besucherbindung

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Ziele:

o Quantitative Erhöhung der Besucherzahlen o Gewinnung neuer, bisher kulturferner Publikumskreise o Programme, Präsentationsformen, Kommunikationskanäle so gestalten, dass von relevanter Zielgruppe wahrgenommen, unter Berücksichtigung des Vorrangs des Kulturgutes und dessen Eigenschaften Strategisches Vorgehen: 1. Definition von Mission und Ziel hinsichtlich der Besucherentwicklung - Welche neuen Zielgruppen erreichen? 2. Zielgruppen- und Nutzungsforschung - Motive der Besucher, Barrieren, die Besuch verhindern - eigene und bestehende Studien heranziehen 3. Entwicklung von Programmformaten und Kommunikation formen - auf Grundlage von Erkenntnissen aus 2. 4. Entwicklung von Bindungsstrategien - Gewinnung neuen Publikums (aus Erstbesuchern werden Stammbesucher) Besucher-Beziehungszyklus:

Besucheraquisationsstrategie

Besucherbindungsstrategie

Besucherrück-

- Ziel: Erhöhung Besucherzahlen und Kompensation Besucherverluste in bestimmten Segment - Akquirieren rentablerer (profitablerer) Zielgruppen als früher = zielgruppenspezifisch - Neue Formate (Tag der offenen Tür, Schnupperkurs) um Aufmerksamkeit der neuen Zielgruppe zu erreichen, Senkung Hemmschwelle (Kunst/Kultur im neuen Kontext) - begleitet auf kommunikationspolitischer Ebene (PR, Presse, öffentliche Aufführungen) - mit Kosten verbunden, daher langfristige Bindung - Ziel: Vertrauensaufgabe zwischen Kulturbetrieb und Besuchern - langfristige Bindung neugewonnener und bereits vorhandener Besucher - Steigerung Nutzen für Besucher - Kostenersparnisse Kulturbetrieb (Akquisition teuer), Senkung Transaktionskosten (Kontaktaufnahme) - Anstieg Wiederbesuchswahrscheinlichkeit - Anstieg Häufigkeit positive Weiterempfehlung - Existenzberechtigung innerhalb kulturpolitischer Legitimationsdiskussionen - Ursachen: - Verbundenheit: psychologisch, Zufriedenheit, Freiwilligkeit = Vorteil - Gebundenheit: Wechselbarrieren (ökonomisch, vertraglich)

- Identifizierung Gründe für Wechsel (hohe Fluktuation) - Abwanderung nur bei Vorhandensein entsprechender Alternativen oder

gewinnungsstrategie

Audience Developmen t

keine weitere Wahrnehmung von Angeboten - Ziel: Wiederbesuch tatsächlich Abgewanderter sowie Bindung abwanderungs-gefährdeter Besucher - profitabler als Neu-Akquisition - Vorbeugung negativer Weiterempfehlungen - Kompensationsstrategie: Gutscheine, Ermäßigungen - Nachbesserungsstrategie: Verbesserung bestehender Leistungen - Stimulierungsstrategie: Wiederaufnahme Beziehungen, Einladungen, Promotion - Überzeugungsstrategie: neue Leistungen entsprechende Kundenbedürfnisse - Ausrichtung am Besucher - Erlebnisorientierung: - besucherorientierte Erlebniskonzepte, Interaktivität, neue und überraschende Eindrücke, - soziale und individuelle Austausch-möglichkeiten - multisensuale und emotionale Ansprache Möglichkeiten - Prosumerorientierung: - Öffentlich-machung des Prozesses künstlerischer Produktion - Beeinflussung Werkqualität durch Einbindung Publikum - demografischer Wandel (abnehmendes, alterndes, internationaleres Publikum): - lebensphasenorientierte Nutzerbindung: Ansprache, Betreuung potenzieller Besucher ausgerichtet an ihren Lebensphasen - frühzeitiger Aufbau von Verbundenheit: gezieltes Eingehen auf junge Besucher - direkte Zielgruppenansprache: individuell - Verbundenheit durch emotionale Ansprache der Zielgruppe: über kognitive Inhalte hinaus...