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Marktsegmentierung...

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Marktsegmentierung – Formen der Marktbearbeitung  

Marktforschungsanliegen = Erkennung der Differenziertheit der Nachfrage Absatzanliegen = Mehrkosten der Segmentierung vs. Mehrnachfrage durch Segmentierung

Undifferenziert:

Selektiv:

Gesamtmarkt wird als Einheit betrachtet & bearbeitet

Konzentration auf ein Segment

Segmentweise: für jedes Segment abgestimmte Produkte

Voraussetzungen einer differenzierten Marktsegmentierung  Existenz von Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen  Segment = differenzierbar, bearbeitbar & reagiert auf Marketingaktivitäten anders als der Gesamtmarkt  Verfügbarkeit spezieller Kommunikationsmedien  Segment ist so groß, dass sich eine getrennte Bearbeitung lohnt!  Problem: mit zunehmender Segmentierung muss der Marktanteil umso größer sein, um positive DB erwirtschaften zu können! (zielgenaue Positionierung) Typische Segmentierungsmerkmale (1) (2) (3) (4) (5) (6)

Soziodemographisch: Geschlecht, Beruf, Familienstand Geographisch: Bundesland, Verkehrsanbindung Allg. psychographisch: Wertvorstellung, Risikobereitschaft Objektiv bzgl. Produkten: Markenwechsler, Kaufrhythmus Verhaltensreaktion: Qualitäts- & Preisbewusstsein Psychographisch bzgl. Produkten: Präferenz, Zufriedenheit

Erfolgsfaktoren auf Käufermärkten (1) (2) (3) (4) (5)

Orientierung aller Unternehmensanstrengungen an den Bedürfnissen der Nachfrage Subjektive Begebenheiten = Objektivität des Marktes Segmentweise Marktbetrachtung (sonst Gefahr des Durchschnittsprodukts!) Systematische Integration aller Einzelmaßnahmen Fundierung auf wissenschaftlich betriebener Informationspolitik (Entscheidungen = Funktion der Information) (6) Unternehmenspolitik muss gesellschaftliche Folgen beachten (7) Systematik der Planung

Planungsablauf im Marketing (1) (2) (3) (4)

Situationsanalyse & Prognose relevanter Szenarios (Potenzial, Kunden, Konkurrenz) Zielformulierung Entwicklung einer Marketingstrategie: Marktsegmente/ Positionierung Entwicklung des Marketingmix je Segment (4 P’s)

(5) Implementierung des Marketingmix (Berücksichtigung von Ressourcen [Zeit, Geld]) (6) Kontrolle & Prognose des Absatzes & der DB (7) Rücklauf -> Situationsanalyse ->Ziel erreicht? ->ggf. Anpassungen (Soll-Ist-Vergleich) Entscheidungstheoretisches Grundmodell = vereinfachtes, zweckorientiertes Abbild der Realität (nur Wesentliches, nichts Überflüssiges); Zweck: Reduktion der Komplexität der Realität  Erklärungsmodell: warum verhält es sich so? -> Werbewirkung, Kosmunenten  Prognosemodell: wie verhält es sich in anderer Umgebung? -> Absatzzahlen  Entscheidungsmodell: wie soll entschieden werden? -> Produkt A oder B? Merkmale des Entscheidungsfeld (Skript S. 17)    

Menge der relevanten Aktionen Menge der relevanten Umweltzustände Menge der Handlungskonsequenzen Vorteile einer vollständigen Darstellung:  Dokumentation für sich selbst (möglichst alle Alternativen zu berücksichtigen)  Dokumentation für andere (leichter nachvollziehbar; im Falle des Scheiterns aufzeigen, wieso Entscheidung getroffen wurde [Objektivierung])

Ziel = angestrebter, zukünftiger Zustand, den Unternehmen auf Basis interner & externer Rahmenbedingungen (in Situationsanalyse ermittelt) definiert; Sachziele (Betätigung in bestimmtem Segment) vs. Formalziele (DB, Gewinn, Umsatz)...