4. Käuferverhalten & Marktsegmentierung PDF

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4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1 Konsumentenverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 4.1.1 Wie entsteht eine Kaufentscheidung

Problemerkennung

Bedürfnissituation

(Motive, Stimuli)

Informationssuche

Bewertung der Alterativen

Informatio nsquellen

Beratungsregeln

(z.B. Werbung, Verkäufer, Testinstitute, Freunde, Bekannte)

(z.B. Vergleich der Produkteigensch aften)

Kaufentscheidung

Verhalten nach dem Kauf

Zufriedenh eit

Situative Faktoren

(z.B. Dissonanzen, Produktverwendu ng, Wiederkaufabsic ht)

4.1.2 Erklärungsansätze des Kaufverhaltens Erklärungsansätze des Kaufverhaltens Ökonomische Ziele

Psychologische Ziele

Soziologische Ziele

Einkommen Nutzen Präferenzen

Motive Einstellungen Zufriedenheit

Normen Rollenerwartungen

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.3 S - O - R - Paradigma der Käuferverhaltensforschung Stimulus

Organismus

Response

nicht kontrolliert Kaufverhalten

Stimuli (situative Faktoren)

Verwendungsverhalten

kontrollierte Stimuli (Marketing - Mix)

Kommunikationsverhalten Reaktion

Informationsgewinnung und -verarbeitung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Aktiviertheit „Nach klassischem Verständnis beschreibt die Aktiviertheit den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sicht ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 97)

Zusammenhang zw. Aktivierung und Leistung

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Aktiviertheit + Interpretation

Emotion „Emotionen sind jene inneren, physiologischen Erregungszustände (Köperzustände), die als angenehm und unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (vgl. Foscht et al. 2017, S. 45). Bewusst erlebte und verbalisierbare Emotionen werden als GefChle bezeichnet.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 101)

Emotionale Verkaufsförderung und Warenpräsentation

Emotionale Werbung Emotionale Konsumerlebnisse

Verkaufsraumgestaltung

Emotionale Produktdifferenzierun g

Beispiel - Emotionale Verkaufsraumgestaltung:

Beispiel - Emotionale Produktgestaltung durch Haptik-Effekt „Die enorme soziale, emotionale kognitive Bedeutung der Haptik fCr den Menschen zeigt sich auch im Marketing: Viele erfolgreiche Marken wie Ritter Sport, Apple oder Coca-Cola haben eine haptische Identität, mit der sie sich vom Wettbewerb differenzieren. Ebenso sind haptische Kampagnen deutlich effizienter als Kampagnen, die den Tastsinn ignorieren – das zeigt beispielsweise der aktuell gefeierte HornbachHammer. Erfolgreiche Verkäufer Cberzeugen ihre Kunden häufig durch haptisches Erleben.“ Quelle: Hartmann/Haupt 2014, S. 15

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Aktiviertheit + Interpretation

Emotion + Zielorientierung

Motiv „Ein Motiv wird als ein wahrgenommener Mangelzustand definiert, der die Veranlassung impliziert nach Möglichkeiten zu suchen, um diesen Mangelzustand zu beseitigen (vgl. Foscht et al. 2017, S. 55). Motive, die fCr eine Persönlichkeitsdisposition stehen, sind demzufolge Grundlage fCr die Entstehung von BeweggrCnden. Des Weiteren können Motive als Ausdruck von BedCrfnissen verstanden werden (vgl. Bielefeld 2012, S. 220 f.).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 107)

BedCrfnis nach Selbstverwirklichun g

PreistigebedCrfnis Soziale BedCrfnisse SicherheitsbedCrfnisse Pre Beispiele:

Physiologische BedCrfnisse

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Aktiviertheit + Interpretation

Emotion + Zielorientierung

Motiv + Objektorientierung

Einstellung „Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekt der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein (sog. Objektorientierung der Einstellung).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 108) Das Einstellungsmodell von Fishbein Eindruck (kognitiv-beschreibende Komponente)

Bedeutungsgewicht (affektiv-wertende Komponente)

Strenght of belief W’keit, dass nach Auffassung der Person i Objekt ein Merkmal k besitzt.

Evaluative aspect Bewertung des Merkmals k des Objektes j durch Person i

Dass der VW Golf sicher ist, ist

Wenn der VW Golf sicher ist, so ist das

sehr unwahrscheinlich

sehr sehr wahrscheinlich schlecht

sehr gut

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Eigenschaften Zuverlässigkeit

Sicherheit

Fahrkomfort

Lebensdauer

1

Kognitive Komponente

Affektive Komponente

W’keit, dass nach Auffassung der Person i Objekt j ein Merkmal k besitzt

Bewertung des Merkmals k des Objektes j durch Person i

2

3

5

1

sehr unwahrscheinlich

Sehr wahrscheinlich

sehr schlecht

1

4

1

2

3

5

sehr unwahrscheinlich

Sehr wahrscheinlich

sehr schlecht

1

4

1

2

3

5

sehr unwahrscheinlich

Sehr wahrscheinlich

sehr schlecht

1

4

1

2

3

sehr unwahrscheinlich

Person A:

4

5

Sehr wahrscheinlich

Person B:

sehr schlecht

2

3

4

5 Sehr gut

2

3

4

5 Sehr gut

2

3

4

5 Sehr gut

2

3

4

5 Sehr gut

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens Befragungsergebnis fCr das Fishbein-Modell Person A B C

Frage 1a 4 3 3

Frage 1b 4 5 3

Frage 2a 3 2 3

Frage 2b 4 3 4

Frage 3a 4 4 3

Frage 3b 3 2 2

Frage 4a 2 4 4

Frage 4b 4 4 3

Funktionaler Zusammenhang: n

Bi j k∗ai j k ∑ k=1

(1a) A i j = Daraus ergeben sich folgende Einstellungswerte: Person A: AAX = 4*4+3*4+4*3+2*4=48 Person B: BBX = 3*5+2*3+4*2+4*4=45 Person C: CCX = 3*3+3*4+3*2+4*3=39 Somit hat Person A die positivste Einstellung zum Auto (x)

Aktiviertheit + Interpretation

Emotion + Zielorientierung

Motiv + Objektorientierung

Einstellung

Kognition

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung 4.1.4 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Aktiviertheit „Ein Wert stellt eine Auffassung von WCnschenswertem dar, die explizit oder implizit fCr einIndividuum oder fCr eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst (vgl. Kluckhohn 1962, S. 395). Einfacher formuliert bezeichnen Werte demnach „[…] wesentliche Elemente der menschlichen Psyche […], die festlegen, was im Leben wichtig ist, was im Leben angestrebt wird“ (Wesener 2006, S. 45).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 115)

Wertwandel erkennen zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen

„Unter der Persönlichkeit ist ein jedem Menschen immanentes, einzigartiges, relativ stabiles sowie normalerweise nicht zu änderndes und somit den Zeitablauf Cberdauerndes Verhaltens- und insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster zu verstehen (vgl. Meffert 1992, S. 66).“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2018, S. 178)

Persönlichkeit Persönlichkeit?

Persönlichkeit morgen

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung

4.2 Segmentierung

Ziele & Zwecke 1. Informationsbezogene Ziele a. Marktidentifizierung: Potentiale b. Abschätzung der Marktreaktion

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung c. Prognose der Absatzentwicklung 2. Aktionsbezogene Ziele a. Maßgeschneiderte Angebote b. Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente c. Wirksame Allokation des Marketingbudgets 3. Wettbewerbsbezogene Ziele a. Positionierung in Wettbewerb b. Besetzung von MarktlCcken 4.3 Erfassung von Marktsegmenten

Segmentierungkriterien

Kriterie

Marketing - Mix - bezogene Reaktionskoeffiziente

4. Käuferverhalten und Marktsegmentierung

4.4 Marktbearbeitungsstrategien Strategien der Marktbearbeitung (a) Undifferenziertes Marketing: Marketing-Mix des UN

Gesamtmarkt

(b)Konzentriertes Marketing: Marketing-Mix des UN (c) Differenziertes Marketing: Marketing-Mix 1 des UN Marketing-Mix 2 des UN Marketing-Mix 3 des UN

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3...