Merkevarebygging, Posisjonering, Merkelojalitet PDF

Preview

Summary

Notater til bacheloroppgave....

Description

Merkevarebygging V Merkevarebygging er analysen og planlegging på hvordan et merke skal bli, blir mottatt i et marked. Å skape gode relasjoner med målgruppen er essensielt for et merke for å kunne lykkes med merkevarebyggingen. Faktorer ved merkevarebygging sett vekk fra selve produktet kan være, pris, emballasje, butikk, kundens opplevelse av merke. (Nielsen, 2015) "The process of creating a relationship or a connection between a company's product and emotional perception of the customer for the purpose of generating segregation among competition and building loyalty among customers." (Tehseen, 2011) Merkevarebygging er en funksjon innen markedsføringen som tar i bruk spesielle teknikker for å høyne den oppfattede verdien av produktet. Basert på de grunnleggende målene i markedsstrategi så vil merkevarebygging være med på å sette prisene på produkter opp, og bygge sterkere relasjoner mellom et merke og dens kunder som igjen fører til lojalitet. (Investopedia, 2015) Prosessen med å identifisere kjerneverdiene i et merke og videreføre disse ut til kundene i målgruppen er grunnleggende i merkevarebygging. Et merke kan derfor være et produkt, en person, en tjeneste en bedrift. Merkevarebygging vil bygge troverdighet, igjen kan troverdige merker bygge merkelojalitet fra kundene. Det gjør det enklere for merket å takle kriser.

Posisjonering Posisjonering er hvordan et merke velger å plassere seg i en kundes oppfatning og hvordan merket differensierer seg med andre merker. For å posisjonere seg vil et merke kunne klare å understreke deres skilnader på hvordan de ter seg ut i markedet, hva de gjør og tilbyr, hvordan de skal se ut utseendemessig (logo, design, emballasje, antrekk) eller kunne tilegne seg et passende image som for eksempel, luksuriøs, overkommelig, familievennlig, sikker, billig, gjennom en markedsmiks. Når et merke først har posisjonert seg i markedet vil det være vanskelig å reposisjonere seg uten store tiltak som å bytte navn, logo. Posisjonering er en av de største markedsføringskonseptene. Posisjonering fokuserer på selve produktet, ryktet til produktet og hvordan produktet rangerer seg opp mot konkurrerende produkt. “Primarily, it is about the place a brand occupies in the mind of its target audience” (Andrei, P., Ecaterina B. R., Ionut, T. C., 2010) Posisjonering er nå en grunnleggende markedsstrategi og brukt daglig av bedrifter verden over. En posisjoneringsstrategi brukt i et land eller et annet større geografisk område kan forandres på om bedriften skulle entre et annet område med sine egne kulturer og verdier.

"What a product does, and who it is for." (Ogilvy, 2013) Posisjonering er blitt definert som en mental strategi brukt av kunder til å prosessere informasjon og lagre det på en lett tilgjengelig plass. Dette er en viktig funksjon hos konsumenter av et produkt da den typiske kunden blir lett overveldet av all informasjon man får gjennom reklame at man ikke tar til seg alt utenom det man kjenner igjen og finner komfortabelt. (Trout, 1969) "An organized system for finding a window in the mind. It is based on the concept that communication can only take place at the right time and under the right circumstances" (Ries & Trout, 2001) Posisjonering er ofte sammenlignet med konseptet om oppfattet verdi. I markedsføring er verdi forskjellen mellom hvordan en kunde ser sine fordeler ved kjøp av et produkt, kontra å kjøpe et annet produkt. Verdi kommer frem i flere former som i fordeler for kunden, verdi for pengene, egenskaper, stil. Posisjonserklæring Når et merke har posisjonert seg i et marked er det en nøkkelting å komme med en posisjonserklæring som inneholder enkelte faktorer som hvordan identifiserer målgruppen, hva markedet ønsker, produktnavn og kategori, fordelene med produktet og hvordan de differensierer seg fra sine konkurrenter. Posisjoneringsprosessen Gjenkjennelighet og synlighet er hva posisjonering handler om da posisjoneringen viser for en kunde, hva produktet representerer og hvem merket retter seg mot. I dagens marked ser man en økt rivalisering og mer intens konkurranse mellom merker i et marked som igjen gir kundene et større og bredere utvalg. Identifisering av et produkts innestående verdier har blitt mye viktigere for bedrifter i dag for å tiltrekke seg nye kunder da dette har blitt viktig for kunder i dag å. Det er blitt ekstremt viktig for et produkt å ha en klar identitet og at kundene vet hvilke behov det produktet dekker. En sånn prosessering inneholder også segmentering og målsetting. Forskjellige tilnærminger til en posisjonering: Posisjonering mot en konkurrent Eks: Max Burger smaker bedre enn McDonald’s. Posisjonering innen en produktkategori Eks: Blant biler innen en overkommelig prisklasse er Toyota den mest pålitelige.

Posisjonering med en egenskapsfordel Eks: Colgate tannkrem gjør tennene dine hvitere enn andre tannkremer. Posisjonering for en anledning Eks: Gratulasjonskort som bruker ved bursdager. Posisjonering i henhold til en prislinje Eks: Louis Vitton vesker er dyrere men også mer luksuriøst enn Michael Kors vesker. Posisjonering i henhold til en målgruppe Eks: Pampers bleier er rettet kun mot spedbarn og mindre barn. Posisjonering i henhold til kulturelle settinger Eks: Freia påskeegg selges kun rundt påsketider. (Belch, Belch, Kerr, Powell, 2009) Persepsjonskart For å identifisere en gunstig posisjon for en bedrift kan bedriften ta i bruk flere forskjellige metoder for å kunne stadfeste en posisjon å etablere seg rundt. Et persepsjonskart er en meget god måte å finne en posisjon på eller luke ut nisjeposisjoner som bedriften kan ta fordel av. Et persepsjonskart kartlegger bedriftens konkurrenter sine posisjoner innen en kategori og ved å sette to relevante variabler opp mot hverandre, etablere hvor de forskjellige merkene ligger. Man kan finne ut hvor merkene står hen ved å la kunder svare på hvor de mener de nevnte merkene står best på de forskjellige variablene. Variablene kan være pris, kvalitet, design og andre relevante faktorer.

Merkelojalitet Merkelojalitet er når en kunde har positive tilkoblinger mot et merke og stadig vekk kjøper produktene eller tjenesten det merket tilbyr uansett hvordan markedet forandrer seg. (The Marketing Accountability Standards Board (MASB), 2013) Merkelojalitet i markedsføringen handler mye om en kundes forpliktelse til å stadig vekk støtte merket positivt. Ved å kjøpe produkter eller tjenester repetitivt og ved å snakke høyt og positivt om merket, såkalt word of mouth beslutningspåvirkning. (Dick, S. A., Basu, K., 1994) Et merke kan tegne et bilde og symbolikk som kan få kunde til å utvikle positive tilknytninger til bedriften og igjen få dem til å føle seg knyttet til merke på en eller annen måte. En kundens syn og følelser lager varemerker for en bedrift og disse påvirker hvordan kunden tar til seg merket når de kommer i

kontakt med dem. Erfaring med merker kommer når kunden er ute etter noe, kjøper og konsumerer produktene. Erfaringer som følelser, relasjoner oppstår når en kunde kommer i kontakt med merker. Jo sterkere og mer relevante disse erfaringene er, jo mer sannsynlig er det at kunden vil gå til gjenkjøp av det merket. Etter at en kunde først har kommet i kontakt med et merke, vil en psykisk argumentasjon oppstå hos kunden som igjen vil føre til en beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe. Dette kan igjen forårsake en gjenkjøpsvilje som da smått kan starte en merkelojalitet hos kunden. Gjenkjøp er allikevel ikke det eneste som er relatert med merkelojalitet da det finnes flere større argumentasjoner til hvorfor en kunde vil holde seg til å kjøpe igjen av det samme merket. Merkelojalitet er den atferdsmessige lysten og villigheten til å konstant opprettholde relasjoner med et spesifikt merke. Ekte merkelojalitet oppstår ganske tydelig når en kunde er villig til å betale mye høyere pris for et produkt fra et spesifikt merke og dermed ikke tenker på de fordelene det kan ha å heller kjøpe et tilsvarende produkt fra et rivaliserende merke. (Market Business News, 2015)

Kilder Andrei, P., Ecaterina B. R., Ionut, T. C. (2010) Does Positioning Have a Place in the Minds of our Students? Economic Science Series Belch, G., Belch, M. A., Kerr, G., Powell, I. (2009) Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective Sydney, Australia: McGraw Hill Professional Dick, S. A., Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework Journal of the Academy of Marketing Science Hentet fra: https://link.springer.com/article/10.1177%2F0092070394222001 Investopedia (2015) Breaking down ‘Brand management’ Hentet fra: https://www.investopedia.com/terms/b/brand-management.asp Market Business News (2015) What is brand loyalty? Hentet fra: http://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/ Ogilvy, D. (2013) Ogilvy on Advertising Knopf Doubleday Publishing Group Nielsen Global Survey (07, Juni 2015) Understanding the power of a brand name Hentet fra: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/understanding-the-power-of-abrand-name.html Ries, A., Trout, J. (2001) Positioning: The Battle for Your Mind McGraw Hill Professional Tehseen, S., Tehseen, S., Tehseen, S. (2011) Brand Management: What Next? Business Source Complete The Marketing Accountability Standards Board (MASB) (2013) Common Language: Marketing Activities and Metrics Project Wayback Machine Hentet fra: https://themasb.org/common-language-project/ Trout, J. (1969) “Positioning" is a game people play in today's me-too market place Industrial Marketing...