Posisjonering og merkevarebygging PDF

Preview

Summary

Notater...

Description

Dagens tema - Posisjon og segmentering - Hva er et merke? - Merkeverdi (brand equity) – for kunder og for bedrif - Merkeassosiasjoner - Strategisk merkevarebygging (branding perspectives) - Merkenavn Posisjonering og segmentering - Segmentering og posisjonering henger sammen - Sentrale spørsmålene i posisjonering  Hvem konkurrerer vi med?  Hva er likhetspunktene vi må ha?  Hvordan differensiere merket fra konkurrentene? - Hvordan skaper merket verdi for kundene?  Finne noe som er viktig for kundene  Finne noe som kan videreutvikles over tid - Hvordan videreutvikle merket over tid? - Segmentering – valg av målgruppe – posisjonering – disse er en sammenhengende oppgave - Segmenteringskriteriene må henge sammen med posisjoneringskriteriene Segmentering (målgruppevalg) posisjonering - Når segmenterer man?  Når man ønsker å utvikle en posisjon - Hvordan segmenterer man?  Finner meningsfulle forskjeller mellom kunder – dette gir segmenter - Hvordan posisjonerer man?  Velger segment(er) man tror man kan betjene bedre enn konkurrentene – dette blir målgruppen For å posisjonere, må man ha en tanke om hvem kunden er -

Når vi segmenterer og posisjonerer er vi opptatt av forskjeller:  Forskjeller mellom kundegrupper  Forskjeller mellom merker  Forskjeller som forklarer kundenes preferanser  Posisjonerer i forhold til konkurrenter og i henhold til det vi tror er avgjørende for vår målgruppe

Hva er et merke? -

Et merke lover kunden noe, men hva?

Et merke består av: -

-

-

Iboende egenskaper  Det som leverer merkets (målbare) ytelse  Størrelse, form, ingredienser osv Ytre egenskaper  Bidrar til å gi merket mening; men påvirker ikke ytelse direkte  Merkenavn, markedskommunikasjon, pakning osv Relasjoner, tillit Man velger en vare ut ifra dens verdi

Merkevarestrategi -

Valg av merkevarestrategi er en viktig del av bedrifens produktstrategi Kjente merkevarer gir forbrukerne trygghet og lojalitet Er svært kostbart Men kunder har høyere betalingsvilje

-

-

Alt kan være merkevarer  Produkter  Tjenester  Mennesker  Ideer  Politiske partier Mekanismen er den samme, spiller på de samme menneskelige prinsippene  Kjennskap til noen viktige assosiasjoner ved objektet  Reduserer risiko  Gjør objektet mer attraktiv (gir nytte)

Merkeverdi – for kunder Merkevare skaper verdi for kunden ved å: 1. Forenkle informasjonsbehandling 2. Redusere opplevd risiko 3. Gi symbolverdi (sosial identitet) Merkeverdi – for bedrifter Interbrand top 20 (2018)

-

Verdien av merket (om du skulle kjøpe merket) Brand Equity (verdi)  For merkets eier Ingen norske på top 100

Interbrand

Skaper verdi for bedriften -

Informasjonsbærer Identitetsbærer Posisjoneringsinstrument Konkurransemiddel Vekstgenerator

Merkets verdifulle assosiasjoner Hva assosierer jeg med apple?

Assosiasjoner – mange typer 1. Attributter (egenskaper ved varen)

2. Fordeler (varig, eksklusiv, funksjonell osv.)

3. Verdier (samfunnsbevisst, miljøbevisst etisk osv)

4. Kultur (peker på hvilken kultur som vurderes som attraktiv f. eks. Japansk kvalitetskontroll)

5. Personlighet ( Et uttrykk for hvem man vil bli sammenlignet med)

6. Bruker (valg av merke gir brukeren en tilhørighet til bestemte brukergrupper)

Merkets assosiasjoner – bygges opp systematisk

Assosiasjoner som må bygges opp over tid i hodet på kundene

Virkemidler i merkevarebyggingen

-

-

Må bygge opp assosiasjonene, både:  Iboende ytelse  Ytre meningsbærende Markedskommunikasjon  Reklame, PR, sponsing, produktplassering osv Merkeelementene  Navn, logo, slagord, design osv

Whats in a name?

”What´s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet”

-

William Shakespeare

Ny identitet – hvorfor?

-

Et bredt energiselskap trenger et navn som er dekkende for hele virksomheten (ikke bare olje). Vi vil fremme nye energiformer og større krav til karboneffektivitet under produksjon.

-

Fra Statoil til Equinor... Selve navnet, Equinor, kombinerer «equi», utgangspunktet for ord som «equal», «equality» og «equilibrium» – likhet, likeverd, likevekt og balanse, og «nor» som signaliserer norske opprinnelse.

Merkenavn – noen valgkriterier

-

Navnet er et lydbilde Utale er vesentlig

Oppsummering

-

-

-

Posisjonering gjøres  I forhold til konkurrentene  I henhold til det kundene prefererer Merkevarer må skape verdi for kunder  Redusere informasjonsbehandling, redusert risiko, symboleffekter  For at de skape verdi for bedrifen (merkets eier) Merkevarers verdi ligger i det kundene assosierer med merket...