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Plan de cours - outline 2021-2022
Plan de cours - outline 2021-2022
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Description

MKG5301 - RECHERCHE EN MARKETING Automne 2021 Plan de cours commun

MKG5301 – Groupe 1 Horaire : Lundi 14h00 à 17h00 Local : D4027 (Campus de Laval) Enseignant : M a r c C o r r i v e a u [email protected]

MKG5301 – Groupe 2 Horaire : Jeudi de 9h30 à 12h30 Loca l : 86 20 ( Ca mpus de L ongueu il) Enseignant : M a k r e m S a a d i [email protected]

MKG5301 – Groupe 20 Horaire : Mardi 9h30 à 12h30 Local : À venir Enseignant : M a k r e m S a a d i [email protected]

MKG5301 – Groupe 21 Horaire : Mardi 14h00 à 17h00 Local : À venir Enseignant : M a k r e m S a a d i [email protected]

MKG5301 – Groupe 41 Horaire : Jeudi 18h00 à 21h00 Local : À venir Enseignant : M o h a m e d D a r b e i d a [email protected]

Coordonnateur : Lova Rajaobelina Téléphone : 514-987-3000 #5268 [email protected] (courriel à privilégier pour réponse rapide) Secrétariat : (514) 987-3000, #3469 [email protected]

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DESCRIPTION DU COURS Ce cours met l'accent sur l'analyse du marché et la recherche d'information en vue de la prise de décision dans le domaine marketing. Après avoir situé la place de la recherche dans la prise de décision marketing, l'étudiant(e) verra tour à tour les différentes étapes du processus de recherche en marketing; puis, à partir de différentes approches et analyses utilisées dans l’industrie, l'étudiant(e) pourra vivre la mise en œuvre du processus de recherche.

PRÉSENTATION DU COURS “ Lorsqu’on fait de la recherche en marketing, il faut toujours garder à l’esprit, comme dans une course au trésor, que le butin se trouve souvent tout au long du chemin qui mène au trésor plutôt que dans le coffre luimême ” Compétences visées dans le cours Mener une recherche commerciale, analyser les résultats et les présenter de façon à maximiser l’utilité pour le gestionnaire. Le cours de recherche en marketing dans les programmes de gestion Ce cours s’adresse aux étudiants au baccalauréat ou au certificat en marketing ainsi qu’aux étudiants en communication (communication marketing et relations publiques). Ce cours devrait idéalement se situer en milieu de parcours où l’étudiant met à profit des connaissances générales en marketing, comportement du consommateur, promotion ainsi qu’en statistiques. Les cours MKG 3300 (ou 3315) et MAT 2080 (ou POL 1800), sont des cours pré requis pour la bonne compréhension et application de certains contenus du cours (échantillonnage, analyses univariées et bivariées). Finalement, le cours de recherche marketing est un prérequis au cours de Méthodes quantitatives en marketing (MKG 5311) qui est une suite logique du présent cours. But du cours Ce cours vise à familiariser l’étudiant(e) avec le processus de recherche en marketing et lui donner les outils pour qu’il puisse appliquer ces concepts et méthodes à des situations réelles de gestion marketing. Ainsi, l’étudiant sera en mesure d’apprécier comment la recherche commerciale peut aider à la prise de décision du gestionnaire en marketing.

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE Au terme de ce cours, l'étudiant(e) sera capable de : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Situer la recherche en marketing face aux autres activités du marketing; Traduire un problème managérial en problème de recherche et distinguer ces deux composantes; Identifier, utiliser et combiner les données secondaires pour en faire une revue de littérature pertinente; Expliquer les fondements, forces et faiblesses des divers types de recherche : qualitative, quantitative et expérimentale; Produire un bon questionnaire et connaître les différentes méthodes d’administration; Connaître les principes de base de l’échantillonnage; Procéder à l’analyse de données avec SPSS (un logiciel d’analyses statistiques largement utilisé dans l’industrie); Planifier une étude de marché, la conduire et faire une analyse pertinente des résultats (résultats descriptifs et bivariés) en y intégrant les principaux apprentissages construits en classe; Rédiger un rapport au gestionnaire de façon professionnelle. P a g e 2 | 18

MODALITÉS D’ÉVALUATION DES APPRENTISSAGES 1,2,3,4,5 Élément d’évaluation

Pondération (100%)

Date de remise

Examen intra commun à livres fermés (2h)

15 %

Séance 6, le samedi 16 octobre de 9h à 11h

Examen final ( non cumulatif) commun à livres fermés ( 3h)

35 %

Séance 15, le samedi 11 décembre de 9h à 12h

Projet de recherche (en équipe) 5 et 6

50 % au total

Étape 1 (contexte) Étape 2 (rapport d’étape)

aucun 15 %

Séance 4 Séance 8

Étape 3 (oral) Étape 4 (rapport final)

10 % 25 %

Séance 13 Séance 15 (le samedi 11 décembre)

Barème de notation du Département de marketing : 1er cycle A+ = 90 et plus; B = 73 à 76,9; C- = 60 à 62,9;

A = 85 à 89,9; B- = 70 à 72,9; D+ = 57 à 59,9;

A- = 80 à 84,9; C+ = 67 à 69,9; D = 55 à 56,9;

B+ = 77 à 79,9; C = 63 à 66,9; E = 54,9 et moins.

RÈGLE DU DOUBLE SEUIL Selon les règles de fonctionnement du Département de marketing, un étudiant, pour réussir un cours de marketing, doit respecter les deux règles suivantes : 1-avoir eu une note minimale de 55 % pour l’ensemble du cours ET 2-avoir eu une note minimale de 55 % pour l’ensemble des travaux individuels (examens). Notez que tous les travaux d’équipe doivent être déposés sur Moodle aux endroits indiqués. Une version papier peut également être demandée par l’enseignant(e). Les travaux doivent respecter les dates et heures de remise sinon des points de pénalité s’appliqueront. Une pénalité de 10% sera imposée par jour de retard. Les travaux soumis 4 jours après la date d'échéance ne seront pas acceptés et se verront attribués la note de 0. Tous les travaux soumis sont définitifs - les étudiants ne seront pas autorisés à soumettre un travail supplémentaire ou une version alternative après la date butoir. Seule la dernière version soumise avant la date butoir sera transmise pour la notation. Il est donc de la responsabilité de l’étudiant(e) de déposer le BON fichier. En cas de problèmes techniques de dépôt des travaux sur Moodle, les étudiants sont invités à les envoyer par courriel à l’enseignant(e) et ce, avant l’heure limite.

En cas d’absence à un examen commun, veuillez référer à la Politique # 6 relative aux examens et travaux administrés dans les cours de 1er et 2e cycles : https://esg.uqam.ca/wp-content/uploads/Politique-No6.pdf. Le formulaire à compléter est accessible au https://esg.uqam.ca/wp-content/uploads/Formulaire-examen-commun_2020-2021.pdf. 2 En cas d’absence motivée et validée à l’intra, le final compte pour le pourcentage global de l’intra et du final. 3 Notez que le Département refusera toute demande de reprise d’examen peu importe le cycle d’étude, dès que l’étudiant se présente en classe (en présentiel ou virtuel) et débute la réalisation de l’examen au moment prévu. 4 Travaux d’équipe : La gestion interne de l'équipe repose entièrement entre les mains de ses membres. Assurez-vous de partager équitablement les tâches et les responsabilités 5 Pour le projet de recherche, la moitié des points (20/40) sont subordonnés à l’évaluation faite par les pairs (excluant l’oral). Cette évaluation devra être jointe au travail de session et elle servira d’indicateur de la performance ou de la contribution de chaque membre de l’équipe par rapport à ses collègues. Ainsi, la note attribuée pour l’ensemble du travail n'est pas automatiquement attribuable à chaque individu, mais dépend de la contribution de ce dernier. Voir annexe 1 pour les modalités. 1

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ÉVALUATION DES ENSEIGNEMENTS – PREMIER CYCLE Veuillez noter que la période prévue pour l’évaluation des enseignements pour la session d’automne 2021 est du 23 novembre au 3 décembre 2021 et doit se dérouler à la 12e ou 13e semaine de cours. À déterminer lors de la signature de l’entente d’évaluation. LA MÉDIAGRAPHIE Ressources obligatoires •

d’Astous, Alain (2019), Le projet de recherche en marketing, 6e édition, Chenelière Éducation, Montréal, 460 p.

•

www.moodle.uqam.ca où le plan de cours et les modalités du cours seront disponibles à chaque semaine. SPSS (téléchargé sur l’ordinateur de l’étudiant via la Logithèque https://logitheque.uqam.ca/logiciel/). SVP, bien lire les instructions pour les étapes de l’installation. o L’accès à distance via le laboratoire virtuel de l’UQAM (labvirtuel.uqam.ca) est aussi possible. L’étudiant doit tout d’abord installer le logiciel CITRIX (gratuit) pour faire le pont entre son poste de travail et le laboratoire virtuel. L’autorisation de l’accès au laboratoire virtuel se valide par le code usager de l’étudiant et son mot de passe.

•

IMPORTANT : le matériel que vous recevez pour ce cours est protégé par le droit d'auteur et ne devrait être utilisé que dans le cadre de ce même cours. Vous n'avez pas la permission de télécharger ce matériel de cours vers d'autres sites Web. Cela inclut tout enregistrement de cours que vous pourriez détenir. Si vous désirez des clarifications, veuillez s'il vous plaît consulter votre professeur.

Ressources complémentaires • • •

Introduction à la saisie de données https://www.youtube.com/watch?v=B7Id3Tv3N0k Guide thématique en marketing – Bibliothèque UQAM (recherche de données secondaires) http://guides.bibliotheques.uqam.ca/themes/62-Marketing Lime Survey est un autre logiciel offert en libre-service à la communauté de l’UQAM qui permet de créer des questionnaires en ligne. (https://limesurvey.uqam.ca/).

Il est important que l’étudiant(e) consulte régulièrement son courriel UQAM. Les informations importantes seront communiquées sur Moodle et par courriel.

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LE PROJET DE RECHERCHE MARKETING EN ÉQUIPE Objectif d’apprentissage du projet de recherche en équipe : Planifier une étude de marché, la conduire et faire une analyse des résultats (analyse descriptive et associative) en y intégrant les principaux apprentissages construits en classe. Description du projet : Production d'un rapport écrit de . Les étudiant(e)s formeront librement des groupes de quatre ou cinq personnes. Chaque groupe choisira un sujet de recherche en collaboration avec un client réel. Un mandat (voir annexe 2) décrivant les engagements du client et du groupe d’étudiants sera rempli et signé par les 2 parties au début du projet. Exigences et dates de remise pour le projet : Le projet doit impliquer une recherche qualitative (3-5 entrevues individuelles ou une entrevue de groupe) ainsi qu’une recherche descriptive selon la méthode de l'enquête en ligne . Un échantillon final d’un minimum de 100 répondants ( questionnaires valides) par groupe devra être obtenu. Étape 0 : Lors de la deuxième séance, chaque équipe doit fournir le nom du client et la liste des membres de l’équipe (4 ou 5). Étape 1 : Lors de la quatrième séance, chaque équipe doit déposer un document de 2-3 pages décrivant le contexte de l’étude proposée (nature du produit ou du service, nature du ou des marchés, concurrence), le problème managérial de marketing, les questions de recherche suggérées ainsi que le mandat signé par la firme cliente et les membres de l’équipe . Le plan de la recherche exploratoire doit aussi être soumis au professeur (ex. les sources et thèmes de la recherche de données secondaires envisagée et les choix au niveau des méthodes qualitatives). Cette remise est une évaluation formative. Étape 2 : Lors de la séance 8 chaque équipe doit déposer un rapport d’étape. Ce dernier reprend la partie précédente corrigée et y (revue de la littérature, entrevues individuelles et/ou groupe de discussion), et d’administration Étape 3 : À la séance 13, les équipes doivent présenter l’essentiel des résultats du projet (temps de présentation à valider selon le nombre d’équipes). Étape 4 : Le rapport final du projet est à remettre le samedi 11 décembre. Il intègre, aux parties précédentes, les résultats descriptifs univariés et bivariés de l’enquête en ligne de façon à répondre aux questions de recherche et hypothèses, les conclusions et recommandations pour le gestionnaire en marketing. Les étudiants doivent aussi remplir et remettre le formulaire d'évaluation de la contribution relative de chaque membre de l’équipe (voir annexe 1). La moitié des points du projet (excluant l’oral) sont subordonnés à l’évaluation des pairs.

PLAN DES SÉANCES Séance 1 7, 9 septembre 13 septembre (groupe du lundi)* *Exceptionnellement, les deux premières séances seront regroupées pour le groupe du lundi

Séance 2 14, 16 septembre 13 septembre (groupe du lundi) Exceptionnellement, les deux premières séances seront regroupées pour le groupe du lundi Séance 3 21, 23 septembre 20 septembre (groupe du lundi)

Organisation du cours et présentation de la recherche en marketing • Présenter le plan de cours et l’organisation du cours • Définir la recherche en marketing ainsi que son rôle • Comprendre les qualités d’une bonne recherche marketing • Connaître les règles éthiques, dont la confidentialité des données Lecture : d’Astous, Chapitre 1. Projet : Constitution des équipes

Identification du problème de recherche • Connaitre et pouvoir opérationnaliser les étapes du processus de recherche • Distinguer le problème marketing du problème de recherche et pouvoir en faire la formulation • Rédiger des hypothèses de recherche Lecture : d’Astous, Chapitre 2. Projet : Finalisation des équipes et recherche de sujet + lecture des exigences liées au travail. Recherche exploratoire : données secondaires et recherche qualitative • Distinguer les données primaires des données secondaires • Connaître et pouvoir utiliser différentes sources de données secondaires • Évaluer la qualité/pertinence des données secondaires • Distinguer les différents types de recherche qualitative (PIG) (ainsi que leurs forces et faiblesses) et pouvoir les appliquer • Pouvoir proposer et effectuer une recherche qualitative et analyser les résultats Lecture : d’Astous, Chapitres 3 et 4 Suggestion : Consulter le Guide Thématique en marketing – Bibliothèque UQAM (recherche de données secondaires) http://guides.bibliotheques.uqam.ca/themes/62-Marketing Projet : Remise de la composition de l’équipe, du nom de l’entreprise cliente et du sujet

Séance 4 28, 30 septembre 27 septembre (groupe du lundi)

Observation et expérimentation • Connaître les différentes formes d’observation et leur pertinence • Connaître les fondements de l’expérimentation • Distinguer les plans expérimentaux de base, pouvoir recommander le plus pertinent selon le contexte et élaborer un devis expérimental simple Lecture : d’Astous, chapitre 5 (p.122 et suivantes), chapitre 6 (sauf 6.2.3 6.2.5 inclusivement) Projet : Remise travail - Étape 1 + début de la recherche exploratoire

à

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Séance 5 5, 7 octobre 4 octobre (groupe du lundi)

Enquête, échelles de mesure et construction d’un bon questionnaire • Distinguer les différentes méthodes d’enquête et leurs forces et faiblesses • Connaître les étapes nécessaires à la construction d’un bon questionnaire et pouvoir les appliquer • Distinguer et connaitre les types d’échelles de mesure, leurs propriétés ainsi que les transformations permises Lecture : d’Astous, Chapitres 5 (jusqu’à la page 122) et chapitre 7 Projet : Recherche exploratoire, questionnaire et prétest

Lundi 11 octobre 12 et 14 octobre Séance 6 Samedi 16 oct. 9h à 12h Séance 7 19, 21 octobre 18 octobre (groupe du lundi)

Férié Préparation pour l’examen (pas de cours) Examen intra commun Livres fermés - Séances 1 à 4 (15%) Enquête, échelles de mesure et construction d’un bon questionnaire (Suite) • Distinguer les différentes méthodes d’enquête et leurs forces et faiblesses • Connaître les étapes nécessaires à la construction d’un bon questionnaire et pouvoir les appliquer • Distinguer et connaitre les types d’échelles de mesure, leurs propriétés ainsi que les transformations permises Lecture : d’Astous, Chapitres 5 (jusqu’à la page 122) et chapitre 7 Projet : Recherche exploratoire, questionnaire et prétest

Séance 8 26, 28 octobre 25 octobre (groupe du lundi)

Séance 9 et suivantes Séance 9 2, 4 novembre 1er novembre (groupe du lundi)

Méthodes d'échantillonnage • Connaître le processus d’échantillonnage • Connaître les différentes méthodes d’échantillonnage et leur pertinence (l’échantillonnage stratifié n’est pas matière à examen) • Pouvoir calculer la marge d’erreur et la taille de l’échantillon (seulement méthode aléatoire simple et formules excluant la correction pour population finie) • Définir les sources d’erreurs et connaître les moyens pour les minimiser Lecture : d’Astous, Chapitre 8 (sauf 8.4.2) Note : faire abstraction des formules et des calculs mathématiques pour 8.4 et 8.5 dans le livre Projet : Remise travail - Étape 2 (15%)* * – L’accès à SPSS (soit installé sur votre portable ou à distance via le laboratoire virtuel) est fortement recommandé Initiation SPSS et Analyses univariées (descriptives) • •

Comprendre la logique derrière une base de données SPSS Connaître les statistiques/analyses à utiliser selon le(s) type(s) de variable(s) / échelle (s) de mesure(s), pouvoir les produire sur SPSS et les interpréter Lecture : d’Astous, Chapitre 9 Visionner la vidéo sur la saisie de données avec SPSS https://www.youtube.com/watch?v=B7Id3Tv3N0k Travail d’équipe No. 2 : lecture des exigences liées au travail sur Moodle

Séances 10 9, 11 novembre

Analyses associatives ou bivariées o Analyses des tableaux croisés (X 2) et corrélation o Comparaison de moyennes (t-test et ANOVA) P a g e 7 | 18

8 novembre (groupe du lundi)

* La régression n’est pas au programme * Lorsqu’ils sont fournis par SPSS, vous n’avez pas à apprendre à produire manuellement les différents tableaux ou les statistiques pour l’examen Lecture : d’Astous, chapitre 10 (sauf 10.2.3), chapitre 11 et chapitre 12 (sauf 12.2 et 12.3) Projet : Finaliser la collecte des données, transfert de vos données sur SPSS et analyses statistiques

Séance 11 16, 18 novembre 17 novembre (groupe du lundi)

Analyses associatives ou bivariées (suite) o Analyses des tableaux croisés (X 2) et corrélation o Comparaison de moyennes (t-test et ANOVA) * La régression n’est pas au programme * Lorsqu’ils sont fournis par SPSS, vous n’avez pas à apprendre à produire manuellement les différents tableaux ou les statistiques pour l’examen Lecture : d’Astous, chapitre 10 (sauf 10.2.3), chapitre 11 et chapitre 12 (sauf 12.2 et 12.3) Projet : Finaliser la collecte des données, transfert de vos données sur SPSS et analyses statistiques

Séance 12 23, 25 novembre 22 novembre (groupe du lundi) Séance 13 30 novembre 2 décembre 29 novembre (groupe du lundi) Séance 14 7, 8 décembre 6 décembre (groupe du lundi)

Séance 15 11 décembre

Consultation obligatoire de 15 minutes par équipe avec l’enseignant(e) En lien avec le travail de session Projet : Finalisation des analyses * Lors de cette rencontre, les équipes doivent être préparées (c.à.d. proposer des hypothèses pertinentes et avoir débuté leurs analyses). Présentations orales Chaque équipe présente les grandes lignes de son projet Projet : Présentation orale - Étape 3 (10%)

Présentation des résultats de la recherche et révision examen • Caractéristique d’un bon rapport • Révision Travail en équipe Lecture : d’Astous, Chapitre 15, Rapport Distillerie Grand Dérangement (p. 407-452) Projet : Rédaction du rapport final et préparation de l’oral

9h à 12h

Examen final commun (35%) Livres fermés - Séances 5 et 7 à 12 Calculatrice sans clavier alphanumérique permise Formules fournies en vrac (analyses bivariées et échantillonnage)

*11 décembre

Projet : Remise du rapport final – étape 4 (25%) Déposer une copie papier dans la chute ...