Model Bisnis Google "yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor" PDF

Preview

Summary

MANAJEMEN STRATEGIK Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor: Studi Kasus pada Perusahaan Google Disusun Oleh: JACOBUS RICO KUNTAG 2014 Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company BAB I PENDAHULUAN Fenomena pertumbuhan bisnis Google bisa menjadi con...

Description

MANAJEMEN STRATEGIK

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor: Studi Kasus pada Perusahaan Google

Disusun Oleh: JACOBUS RICO KUNTAG

2014

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

BAB I PENDAHULUAN

Fenomena pertumbuhan bisnis Google bisa menjadi contoh mengesankan yang patut diteladani oleh setiap manajer yang ingin mengubah perusahaannya menjadi sebuah bisnis yang sukses. Google Inc. adalah sebuah perusahaan multinasional Amerika Serikat yang secara khusus bergerak dalam bidang produk dan jasa Internet. Produk-produk tersebut meliputi mesin telusur, komputasi web, perangkat lunak, dan periklanan daring. Sebagian besar labanya berasal dari AdWords (Vise, 2005). Google didirikan oleh Larry Page dan Sergey Brin ketika masih menjadi mahasiswa Doktor di Stanford University (Battelle, 2006). Larry dan Sergey menamai mesin telusur yang mereka ciptakan dengan nama “Google”, plesetan dari kata “googol”, sebuah istilah matematika untuk angka 1 yang diikuti dengan 100 nol. Google Inc. secara resmi didirikan pada 4 September 1998 sebagai perusahaan swasta, setelah founder dari Sun, Andy Bechtolsheim, memberikan cek sebesar $100.000 kepada entitas tersebut—yang sebelumnya belum ada. Pernyataan misi dari Google adalah “mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan bermanfaat secara universal” dan slogan tidak resminya adalah “Don't be evil” (Lenssen, 2007). Pada tahun 2006, kantor pusat Google pindah ke Mountain View, California. Mesin telusur Google menjadi sangat populer dalam waktu singkat (mencapai 500.000 penelusuran per hari, pada tahun 1998, yakni beberapa bulan setelah didirikan). Pada akhir tahun 1999, mesin telusur Google mencapai jumlah sekitar tujuh juta hasil penelusuran per hari. Pada pertengahan tahun 2000, mesin telusur Google mencapai jumlah sekitar 15 juta hasil penelusuran per hari. Sangat mungkin untuk menegaskan bahwa fenomena Google telah mengungkapkan dinamika baru yang terjadi pada perkembangan lingkungan bisnis yang pesat, dimana perusahaan mampu menemukan cara untuk mengelola kekacauan informasi dalam Web. Google mengubah teknologinya menjadi bisnis yang menguntungkan, dengan cara menghubungkan kompetensi inti dengan cara yang inovatif untuk menghasilkan arus pendapatan, serta menata bisnis dalam perpaduan yang benar antara teknologi dan inovasi.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

2

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

BAB II LANDASAN TEORETIS

Banyak riset yang telah mengungkap tentang model bisnis. Dalam dekade 90-an, dengan pertumbuhan komersial Internet, banyak perusahaan yang mulai menyajikan deskripsi model bisnis mereka untuk mendorong pembiayaan perusahaan. Istilah model bisnis telah dipelajari dan ditetapkan. Sejak pertengahan tahun 1990-an, model bisnis mulai dipandang sebagai alat analisis yang membantu para manajer dan sebagai strategi untuk memahami dan mengomunikasikan logika perusahaan ke dalam penciptaan laba yang berkelanjutan. Tsalgatidou & Pitoura (2001) melihat model bisnis sebagai arsitektur logis untuk produk, jasa, dan arus informasi, termasuk deskripsi dari pelaku usaha yang terlibat dan peran mereka serta sumber dari penghasilan. Sementara menurut Amit & Zott (2001), model bisnis dapat digambarkan sebagai konfigurasi arsitektur komponen transaksi komersial yang dikembangkan untuk mengeksplorasi peluang bisnis. Pendapat lain dari Shafer, Smith & Linder (2005) yang menegaskan bahwa dasar dari model bisnis adalah sebuah logika dasar perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan nilai. Mereka mengemukakan empat kategori utama yang muncul dari sebuah model bisnis, yaitu: (1) pilihan strategis, (2) penciptaan nilai, (3) jaringan nilai, (4) pencapaian nilai. Hal senada disampaikan pula oleh Osterwalder & Pigneur (2010) bahwa sebuah model bisnis menjelaskan alasan tentang bagaimana sebuah organisasi menciptakan, menyampaikan, dan menangkap nilai. Hamel (2002) mengusulkan sebuah model bisnis generik yang mencoba menjelaskan kinerja sebuah perusahaan saat ini, yaitu dimana perusahaan harus fokus pada inovasi dari konsep bisnis. Istilah konsep bisnis dan model bisnis adalah sama. Penulis menjelaskan bahwa model bisnis adalah sebuah konsep bisnis yang dipraktikkan. Lebih lanjut, menurut Hamel (2002), inovasi dari konsep bisnis inilah yang akan menentukan keunggulan kompetitif di masa sekarang. Penulis menjelaskan bahwa inovasi dari konsep bisnis adalah kemampuan melahirkan kembali model bisnis yang ada dengan cara-cara yang akan memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai baru bagi pelanggan, mengejutkan para pesaingnya, dan menciptakan kekayaan baru bagi para investor.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

3

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

Amit & Zott (2001) menyatakan bahwa jika sebuah perusahaan menciptakan nilai, maka perusahaan melakukannya karena model bisnisnya. Dukungan empiris menegaskan bahwa model bisnis relevan dengan kinerja dan model bisnis harus dipahami sebagai unit analisis. Dengan kata lain, model bisnis menggambarkan cara dimana perusahaan memenuhi syarat transaksi dalam menciptakan nilai bagi semua anggota, termasuk mitra kerja, pemasok, dan pelanggan. Sebuah model bisnis berkaitan dengan penciptaan nilai, sedangkan model penghasilan berkaitan dengan nilai penyisihan. Pada umumnya, model bisnis perusahaan yang mengembangkan kegiatan dinamis melalui kombinasi dari tiga komponen (Kanai & Tsunoda, 2002) yaitu: 1.

WHO: Siapa yang ingin perusahaan capai? ― “pelanggan”

2.

WHICH: Mana nilai yang ingin perusahaan ciptakan? ― “kebutuhan”,

3.

HOW: Bagaimana perusahaan bekerja agar dapat menciptakan nilai bagi pelanggan? ― “sumber daya dan proses”. Osterwalder & Pigneur (2010) mengemukakan sebuah kerangka model bisnis yang

dapat ditampilkan secara visual menggunakan diagram yang disebut “Business Model Canvas” yang dibangun dari 9 komponen sebagai berikut: 1.

Jaringan mitra (Partner network): Siapa mitra kerja dan pemasok utama?

2.

Kegiatan utama (Key activities): Apa kegiatan/proses utama?

3.

Sumber daya utama (Key resources): Apa aset yang diperlukan menjalankan bisnis?

4.

Proposisi nilai (Value proposition): Apa tawaran untuk setiap segmen pelanggan?

5.

Hubungan pelanggan (Customer relationship): Bagaimana berhubungan dengan pelanggan sepanjang waktu?

6.

Saluran (Channels): Bagaimana mencapai setiap segmen pelanggan?

7.

Segmen pelanggan (Customer segments): Siapa saja kelompok pelanggan?

8.

Struktur biaya (Cost structure): Apa saja biaya-biaya yang penting?

9.

Arus pendapatan (Revenue streams): Bagaimana cara memperoleh penghasilan? Peran dari model bisnis adalah untuk memastikan bahwa dasar teknologi dari

sebuah inovasi dapat diterjemahkan ke dalam nilai ekonomis. Tanpa model bisnis yang tepat, maka teknologi baru tidak akan berubah menjadi nilai ekonomis. Sugano, Goncalves, & Figuira (2009) menegaskan bahwa model bisnis menggabungkan pemahaman bagaimana sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari peluang baru.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

4

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

BAB III ASAL-USUL MODEL BISNIS GOOGLE

3.1. Kemunculan GoTo Sepanjang tahun 1990-an, ada peningkatan yang besar dalam World Wide Web (WWW) namun isi kontennya “berantakan”, dikarenakan semakin populernya komputer pribadi dan semakin banyaknya pengguna internet, sehingga muncul kebutuhan yang kuat untuk mengorganisasi berbagai konten yang besar tersebut agar membantu para pengguna internet. Pada prinsipnya, mesin telusur menggunakan algoritma sederhana yang mengurutkan hasil penelusuran sesuai dengan beberapa kata kunci tertentu yang muncul di sebuah halaman situs web. Namun sistem tidak dapat mengklasifikasi situssitus menurut konten terbaik, karena adanya spam (pengulangan kata-kata di halaman situs web) yang mengganggu mesin telusur pada saat melakukan indeks. Pada masa itu, sebagian besar lalu lintas internet dikendalikan oleh para pengembang portal besar yang mampu menyaring dan menghasilkan konten yang beragam, khusus untuk domain mereka. Battelle (2006) mengungkap fakta bahwa pada tahun 1990-an, mesin telusur bukan prioritas bagi sebagian besar pengembang internet. Mesin telusur hanya sebagai komoditas, yaitu sebuah atribut yang hanya memuaskan pengguna; dan pada saat itu juga, tujuannya adalah untuk tidak mengirimkan seorang pengguna internet keluar dari suatu portal ke portal lainnya, sebagaimana yang dilakukan oleh mesin telusur, melainkan untuk tetap mempertahankan mereka di dalam portal. Berkat adanya lalu lintas internet yang intens, pengembang portal besar juga bertindak sebagai kendaraan untuk kepentingan pengiklanan (advertising) dari beberapa perusahaan. Namun, pengiklanan tidak dapat membedakan lalu lintas internet secara spesifik (lalu lintas di mana pengguna cenderung akan bertindak dalam menanggapi iklan perusahaan) dengan lalu lintas non-spesifik (lalu lintas umum yang tidak dapat diterjemahkan sebagai pelanggan untuk iklan perusahaan).

Jacobus Rico Kuntag (2014)

5

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

Karena volume substantif lalu lintas di portal besar kebanyakan terdiri dari lalu lintas non-spesifik, kadang perusahaan yang memasang iklan (penyiar iklan) tidak mendapat respons yang diharapkan sesuai dengan investasi mereka. Dalam upaya untuk mengatasi masalah tersebut, GoTo muncul sebagai sebuah pengembang yang menawarkan mesin telusur baru dengan model bisnis baru, yaitu hasil penelusuran berdasarkan “tampilan iklan berbayar”. Dalam model bisnis GoTo, perusahaan atau penyiar iklan hanya akan membayar biaya pengiklanan sesuai dengan cara kerja yang bergantung pada pengguna internet akhir. Cara kerjanya unik, karena pembayaran hanya dapat dilakukan bila pengguna internet secara efektif memasuki halaman situs web dari penyiar iklan melalui sebuah link. Cara kerja ini dikenal dengan cost per click (CPC) atau biaya per klik. Pada saat yang sama, tidak ada investasi perusahaan atau penyiar iklan yang terbuang. Selain itu, masalah spam dapat dilawan, karena hasil penelusuran dari ketidaksengajaan dapat diatasi oleh pengguna internet. GoTo kemudian merancang sebuah strategi agresif, yakni menawarkan layanan iklan terkait dengan hasil penelusuran pada biaya minimum satu sen dari satu dolar per klik. GoTo percaya bahwa para perusahaan / penyiar iklan akan dengan cepat bersaing untuk “tampilan berbayar” ini, sehingga para perusahaan yang bersedia membayar lebih akan memiliki tampilan iklan yang diposisikan lebih baik ketika kata kunci tertentu diketik ke dalam mesin telusur. Perusahaan juga mengadopsi strategi akuisisi lalu lintas. Melalui perjanjian kemitraan, GoTo menempatkan mesin telusurnya ke dalam situs-situs lain yang memiliki audiens besar. Dengan cara ini, GoTo mengembangkan dua lini bisnis, yaitu layanan penelusuran melalui situs utama GoTo, dan bisnis distribusi yang menghasilkan pendapatan lebih kecil tetapi pada skala yang lebih besar melalui lalu lintas internet yang dihasilkan oleh situs pihak ketiga.

3.2. Kemunculan Google Pada bulan Januari 1996, Larry Page dan Sergey Brin memulai pekerjaan mereka pada sebuah proyek Ilmu Komputer di Universitas Stanford. Proyek tersebut terdiri dari penciptaan mesin Web yang disebut BackRub yang bertujuan untuk meng-

Jacobus Rico Kuntag (2014)

6

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

asimilasi hubungan antara situs Web yang berbeda. Menurut Battele (2006 : 61), BackRub diciptakan sebagai “sebuah sistem yang akan menemukan koneksi di Web, menyimpannya untuk analisis, dan mereplikasinya dengan cara yang memungkinkan orang untuk melihat siapa saja yang terhubung ke setiap halaman Web”. Dalam perkembangan proyek BackRub, algoritma PageRank diciptakan. Algoritma ini mampu menghitung semua koneksi antara situs yang berbeda dan kemudian menyusunnya ke dalam peringkat sesuai dengan tingkat kepentingannya. Dengan adanya PageRank serta beberapa perbaikan lainnya, Google menjadi mesin telusur paling canggih jika dibandingkan dengan yang lainnya pada masa itu. Larry Page dan Sergey Brin, sebagai penciptanya, mencoba untuk melisensi teknologi Google ke beberapa perusahaan Silicon Valley (termasuk Yahoo dan Excite) selama delapan belas bulan dengan jumlah 1,2 juta dolar AS. Namun tidak ada kesepakatan memuaskan yang tercapai. Karena alasan seperti yang dijelaskan sebelumnya, bahwa mesin telusur bukanlah prioritas bagi para eksekutif internet pada masa itu. Setelah gagal untuk mendapatkan kesuksesan dalam lisensi teknologi mereka, Larry Page dan Sergey Brin memutuskan untuk mendirikan sebuah perusahaan; dan setelah mempresentasikan teknologi Google kepada Andy Bechtolsheim, seorang kapitalis ventura serta salah seorang pendiri Sun, akhirnya Larry Page dan Sergey Brin memperoleh 100.000 dolar AS. Beberapa minggu kemudian, pada tanggal 7 September 1998, Google Inc. secara resmi didirikan. Kompetensi inti dari Google adalah untuk menyediakan layanan penelusuran bagi pengguna internet; pada awalnya, mereka hanya memiliki tiga orang karyawan dan sebuah kantor utama yang terletak di sebuah rumah sewaan di samping garasi.

3.3. Model Bisnis Google Tidak seperti GoTo, tujuan utama dari Google tidak untuk memberikan alat pengiklanan, melainkan alat telusur yang menawarkan pengguna internet hasil terbaik sesuai dengan tingkat relevansi dari setiap konten halaman situs Web, dengan bantuan algoritma yang canggih. Hanya dua tahun setelah berdirinya, Google sudah mendaftar sekitar enam puluh juta penelusuran per hari.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

7

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

Namun demikian, bahkan dengan cakupan ketertarikan audiens mereka yang luas, Google memiliki pendapatan negatif sampai akhir tahun 2000, karena belum memiliki model bisnis yang berkelanjutan. Pada masa itu, dalam upaya untuk mengubah situasi yang dialaminya, Google meluncurkan layanan baru yang disebut AdWords, yang dijelaskan sebagai berikut (Battele, 2006 : 107): “Pada dasarnya, Google menggunakan pendekatan yang dilakukan GoTo, yaitu membangun model layanan-mandiri yang otomatis yang memungkinkan penyiar iklan untuk membeli tampilan teks online menggunakan kartu kredit. Namun tidak seperti GoTo, Google sudah memiliki banyak lalu lintas untuk hasil penelusuran alami (hasil penelusuran yang mengklasifikasikan situs dengan konten terbaik). Google mampu memisahkan hasil penelusuran alami dengan hasil dari pengiklanan―inilah yang membedakannya dengan GoTo, yang murni diluncurkan sebagai alat komersial.” Google menyadari bahwa sebagian besar pengguna internet jauh lebih tertarik pada hasil penelusuran alami daripada hasil periklanan; dan perusahaan juga tahu bahwa ketika mencampuradukkan dua jenis hasil penelusuran, maka kualitas dari layanan bisa berdampak serius. Versi pertama dari AdWords mengadopsi sistem Cost per Thousand (CPT), dimana penyiar iklan membayar per jumlah tayangan (atau tampilan iklan) dan bukan per klik, seperti yang dilakukan GoTo. Namun pada Februari 2002, Google meluncurkan versi baru AdWords yang menawarkan tidak hanya layanan iklan dengan performa (CPC atau CPT), tetapi juga sistem lelang yang mengklasifikasi dan mengevaluasi tampilan berbayar berdasarkan pada tingkat popularitas. Dengan kata lain, perusahaan yang membayar lebih untuk kata kunci tertentu akan memiliki peringkat tampilan iklan yang lebih baik di bagian AdWords pada saat kata kunci diketik di halaman Google. Namun, perusahaan bisa kehilangan posisinya jika perusahaan lain mendapatkan jumlah klik yang besar dalam bagian AdWords yang sama dari waktu ke waktu. Beberapa bulan setelah memperkenalkan versi baru dari AdWords, Google mempublikasikan perjanjiannya dengan AOL, dimana AOL kemudian menggunakan teknologi penelusuran Google di dalam portalnya. Dalam kesepakatan ini, Google dengan jelas telah membuka lini bisnis baru: distribusi AdWords.

Jacobus Rico Kuntag (2014)

8

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

Dengan model bisnis yang secara sinergis menggabungkan layanan penelusuran dan periklanan yang canggih, Google telah menyelamatkan perusahaan dari kerugian pada tahun 1999 dan 2000 dan mengubahnya menjadi salah satu perusahaan paling menguntungkan dalam sejarah bisnis. Tabel 1 berikut menunjukkan kinerja keuangan perusahaan dari saat mengalami kerugian hingga saat paling menguntungkan. Tabel 1. Kinerja Keuangan Google dari Tahun 1999 – 2005 Tahun

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Laba (dalam juta dolar)

-6,1

-14,7

7

99,7

105,6

399

1500

Sumber: Sugano, Goncalves, & Figueira (2009) Sugano, Goncalves, & Figueira (2009) mengutip rahasia dari efektifitas model bisnis Google seperti yang disampaikan oleh kedua pendirinya, Larry Page dan Sergey Brin, dalam pernyataan berikut: “Google hanya menampilkan tampilan teks yang ditujukan pada kata kunci, yang berarti bahwa Anda tidak akan melihat tampilan teks kecuali Anda mencari informasi tentang topik tertentu. Dan untuk itu, tidak ada spanduk animasi yang saling bersaing untuk mendapatkan perhatian Anda. Pada saat penelusuran topik, tampilan teks dibaca dengan saksama oleh para pengguna internet, yang berpikir bahwa mereka sama berharganya dengan hasil penelusuran tersebut.”

3.4. Model Bisnis: Google versus GoTo Terlepas dari kesamaan antara model bisnis GoTo dan Google (karena kedua sistem periklanan yang ditawarkan berkaitan dengan mesin telusur), penting untuk mengamati letak perbedaan penting dan puncak dari keberhasilan Google bila dibandingkan dengan GoTo. Model bisnis Google dan GoTo dapat dibedakan berdasarkan pada kombinasi tiga faktor yang diadaptasi dari konsep yang dikemukakan oleh Kanai & Tsunoda (2002), yaitu: (1) WHO, yaitu siapa yang ingin perusahaan capai: “pelanggan”, (2) WHICH, yaitu nilai yang mana yang ingin perusahaan ciptakan: “kebutuhan”, (3) HOW, yaitu bagaimana perusahaan bekerja agar dapat menciptakan nilai untuk pelanggan: “sumber daya dan proses”. Faktor-faktor tersebut yang menjadi dasar untuk membedakan antara model bisnis GoTo dan Google secara lebih akurat. Jacobus Rico Kuntag (2014)

9

Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor Studi Kasus pada Google Company

Tabel 2 berikut menyajikan perbedaan antara model bisnis GoTo dan Google dalam ringkasan (Sugano, Goncalves, & Figueira, 2009): Tabel 2. Perbedaan Model Bisnis GoTo dan Model Bisnis Google Faktor Utama

WHO

GoTo

-

Para pelanggan yang tertarik pada mesin telusur yang pada dasarnya komersial.

-

Para perusahaan yang tertarik untuk mengumumkan produk atau jasa mereka di Internet pada lalu lintas spesifik.

-

Sebuah layanan yang menawarkan pengguna Internet mesin penelusuran dengan hasil komersial.

-

Sebuah layanan yang menawarkan pengiklanan perusahaan di dalam hasil mesin telusur.

-

Membuat mesin telusur di mana hasil penelusuran berdasarkan iklan teks berbayar.

-

Strategi agresif dengan cara meningkatkan volume tampilan pengguna Internet.

Google - Para pelanggan yang tertarik pada mesin telusur yang mengklasifikasi situs Internet sesuai relevansi kata kunci yang diinginkan. - Para perusahaan yang tertarik untuk mengumum...