PENETAPAN HARGA DAN MANAJEMEN PENDAPATAN DALAM EKSPLORASI MODEL BISNIS PDF

Preview

Summary

PENETAPAN HARGA DAN MANAJEMEN PENDAPATAN DALAM EKSPLORASI MODEL BISNIS Tujuan untuk menetapkan harga Setiap strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan tarif perusahaan. Tujuan harga yang paling umum terkait dengan pendapatan dan pendapatan, untuk pen...

Description

PENETAPAN HARGA DAN MANAJEMEN PENDAPATAN DALAM EKSPLORASI MODEL BISNIS

Tujuan untuk menetapkan harga Setiap strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan tarif perusahaan. Tujuan harga yang paling umum terkait dengan pendapatan dan pendapatan, untuk peningkatan permintaan dan pengembangan basis pengguna. Pendapatan dan pendapatan generasi Dalam batas tertentu, bisnis yang mencari keuntungan berupaya memaksimalkan penghasilan, kontribusi, dan penghasilan jangka panjangnya. Mungkin manajemen senior bersemangat untuk mencapai tujuan keuangan tertentu atau mencari persentase tertentu dari laba atas investasi. Tujuan pendapatan dapat dipisahkan oleh divisi, unit geografis, jenis layanan dan bahkan oleh segmen pelanggan dasar. Praktek ini mensyaratkan bahwa harga ditetapkan berdasarkan pengetahuan yang baik dari biaya, persaingan, elastisitas pasar harga dan persepsi dari nilai. Seringkali keberhasilan keuangan dalam organisasi dengan kapasitas terbatas tergantung pada memastikan penggunaan optimal kapasitas produktif setiap saat. Hotel, misalnya, berusaha untuk mengisi kamar mereka, sebagai ruang kosong adalah aset yang tidak produktif. Dengan cara yang sama, perusahaan profesional mencari untuk menjaga anggota staf mereka diduduki. Dengan cara ini, ketika permintaan rendah, organisasi ini dapat menawarkan diskon khusus untuk menarik tambahan bisnis. Sebaliknya, ketika permintaan melebihi kapasitas, mereka dapat meningkatkan harga mereka dan fokus pada segmen yang bersedia membayar lebih. Permintaan penciptaan Dalam beberapa kasus, memaksimalkan jumlah pelanggan, yang tunduk pada pencapaian tingkat minimum tertentu keuntungan, mungkin lebih penting daripada peningkatan pendapatan. Pencapaian Total penuh di teater, Stadion olahraga atau arena pacuan kuda biasanya menciptakan emosi yang meningkatkan pengalaman pelanggan, yang juga menciptakan citra yang sukses yang menarik pelanggan baru. Membuat basis pengguna Secara khusus, Layanan baru memiliki kesulitan menarik pelanggan. Namun, untuk memberikan kesan peluncuran yang sukses dan untuk meningkatkan citra perusahaan, penting bahwa orang menganggap bahwa perusahaan ini menarik volume bisnis yang baik, dengan pelanggan yang tepat. Harga diskon perkenalan sering digunakan untuk menstimulasi pengujian dan mendapatkan pelanggan,

kadang dikombinasikan dengan kegiatan promosi seperti kontes dan hadiah. Sebagai contoh, untuk bersaing dengan saingan UPS dan mencapai penjualan di jaringan lebih dari 1,300 kantor lokal dan Jasa Percetakan FedEx Kinko, FedEx mempromosikan tabungan hingga 30 persen dalam pengiriman Ekspres dari toko ini. Dalam industri yang memerlukan investasi infrastruktur besar (misalnya, mobile telephony atau layanan broadband), adalah penting bahwa mereka dengan cepat mendapatkan kelompok pengguna yang kritis. Kepemimpinan pasar seringkali menyiratkan biaya rendah per pengguna, sehingga volume diperlukan untuk menghasilkan pendapatan yang cukup untuk investasi di masa depan, seperti meningkatkan teknologi dan infrastruktur. Akibatnya, harga penetrasi sering digunakan dalam jenis industri ini. STRATEGI PENETAPAN HARGA DIDUKUNG OLEH TIGA ELEMEN Landasan strategi penetapan harga dapat digambarkan sebagai tripod, di mana biaya pemasok, persaingan dan nilai untuk pelanggan adalah tiga kaki. Biaya perusahaan perlu pulih biasanya memaksakan harga minimum, atau flat, untuk penawaran layanan tertentu, dan nilai yang dirasakan oleh pelanggan dari penawaran menetapkan harga maksimum, atau plafon. Harga yang dibebankan pesaing untuk layanan serupa atau Pengganti Umumnya menentukan, dalam kisaran harga minimum dan maksimum, harga yang dapat ditetapkan. Oleh karena itu, tujuan penetapan harga menentukan harga aktual mana yang harus ditetapkan, mengingat kemungkinan rentang yang disediakan oleh analisis tripod. Mari kita lihat lebih dekat pada setiap elemen dari tripod penetapan harga. Strategi harga berbasis biaya Hal ini biasanya lebih sulit untuk menetapkan biaya yang terkait dengan produksi kinerja yang tidak berwujud, daripada untuk mengidentifikasi biaya tenaga kerja, bahan, waktu mesin, Penyimpanan dan transportasi yang terkait dengan produksi fisik yang baik. Tapi tanpa pemahaman yang baik biaya, bagaimana manajer menetapkan harga pada tingkat yang cukup untuk menghasilkan margin keuntungan yang diinginkan? Karena tenaga kerja dan infrastruktur yang dibutuhkan untuk menciptakan kinerja, banyak organisasi Layanan memiliki tingkat yang jauh lebih tinggi dari biaya tetap atas biaya variabel, dibandingkan dengan apa perusahaan manufaktur yang terbiasa. Menetapkan biaya pengiriman layanan Bahkan jika Anda sudah mengambil kursus pemasaran, akan sangat berguna untuk meninjau bagaimana biaya layanan diperkirakan, penggunaan biaya tetap, semi-variabel dan variabel, serta bagaimana konsep kontribusi dan analisis kesetimbangan membantu keputusan Harga. Metode akuntansi biaya tradisional ini berguna untuk perusahaan dengan biaya variabel dan/atau biaya semivariable

penting (misalnya, banyak layanan profesional). Untuk lini produk yang kompleks, dengan infrastruktur bersama (misalnya, produk perbankan ritel), mungkin bermanfaat untuk mempertimbangkan metode penetapan biaya berbasis aktivitas (ABC) yang paling kompleks. Biaya berbasis aktivitas Meningkatnya jumlah organisasi telah mengurangi ketergantungan mereka pada sistem akuntansi biaya tradisional dan mengembangkan berbasis aktivitas sistem manajemen biaya, yang mengakui bahwa hampir semua kegiatan yang dilakukan dalam perusahaan secara langsung atau tidak langsung mendukung produksi, pemasaran dan pengiriman barang dan jasa. Juga, sistem ABC berhubungan pengeluaran sumber daya untuk berbagai dan kompleksitas barang dan jasa yang dihasilkan, bukan hanya volume fisik. Ini menggabungkan serangkaian kegiatan yang membentuk proses yang diperlukan untuk membuat dan memberikan layanan. Setiap langkah dari Flowchart adalah kegiatan yang terkait dengan biaya langsung. Metode ini membuat penggunaan sistem ABC ideal untuk organisasi layanan. Jika diimplementasikan dengan benar, metode ABC menghasilkan informasi biaya yang cukup akurat tentang aktivitas dan proses bisnis Jasa, dan pada biaya untuk menciptakan jenis layanan tertentu, kegiatan di Tempat yang berbeda (dan bahkan di negara yang berbeda) atau Perhatian pada pelanggan tertentu. Hasil bersih adalah alat administratif yang melayani perusahaan untuk secara akurat menentukan profitabilitas layanan yang berbeda, saluran, segmen pasar dan pelanggan individu. Hal ini penting untuk membedakan antara kegiatan yang wajib untuk operasi bisnis layanan tertentu dan mereka yang dibuat atas kebijaksanaan. Metode tradisional kontrol biaya sering mengakibatkan pengurangan nilai yang dihasilkan untuk pelanggan karena aktivitas yang dihilangkan adalah, pada kenyataannya, sangat diperlukan untuk memberikan tingkat tertentu dan kualitas layanan. Sebagai contoh, banyak perusahaan telah membuat sendiri masalah pemasaran dengan menembakkan sejumlah besar karyawan yang melayani pelanggan, dengan maksud menabung uang. Namun, strategi ini sering terbalik, menyebabkan penurunan yang cepat dalam tingkat kualitas layanan, yang menyebabkan pelanggan tidak bahagia untuk mengambil bisnis mereka di tempat lain. Implikasi dari analisis biaya dalam strategi penetapan harga Untuk keuntungan, perusahaan harus menetapkan harga yang cukup tinggi untuk memulihkan biaya penuh dari produksi dan pemasaran layanan, dan menambahkan margin yang cukup untuk menghasilkan keuntungan yang diinginkan dengan volume penjualan diperkirakan. Bisnis layanan biaya tetap yang tinggi meliputi perusahaan dengan fasilitas fisik yang mahal (seperti rumah sakit

atau Universitas) atau armada kendaraan (seperti perusahaan penerbangan atau truk) atau jaringan (seperti Telekomunikasi, rel kereta api atau pipa gas). Namun, dalam beberapa layanan ini variabel biaya untuk melayani pelanggan tambahan mungkin minimal. Dalam keadaan ini, manajer akan berpikir mereka memiliki strategi harga yang sangat fleksibel dan akan tergoda untuk menetapkan harga yang sangat rendah untuk meningkatkan penjualan. Beberapa perusahaan mempromosikan pemimpin dengan kerugian, yang merupakan layanan yang dijual kurang dari biaya untuk menarik pelanggan, yang (diharapkan) tergoda untuk memperoleh penawaran layanan yang menguntungkan dari perusahaan yang sama di masa depan. Pada akhir tahun, bagaimanapun, tidak akan ada keuntungan, kecuali semua biaya utama telah pulih. Banyak usaha Jasa telah menyatakan kebangkrutan karena mengabaikan fakta ini. Oleh karena itu, perusahaan yang bersaing dengan harga rendah perlu memahami dengan baik struktur biaya mereka dan volume penjualan yang diperlukan untuk keluar di tangan pada harga tertentu. Salah satu keuntungan dari subkontrak adalah bahwa biaya pengiriman layanan menjadi lebih eksplisit, misalnya, outsourcing pelanggan Layanan Contact Center, kepemilikan dan pengoperasian peralatan atau program komputer yang sering dibebankan Dengan dasar untuk digunakan, per transaksi, per kunjungan atau per menit, sehingga menghindari kesalahpahaman bahwa biaya variabel yang tidak penting. Sebagai seorang trader layanan, Anda tidak hanya harus mempertimbangkan biaya dari perspektif akuntansi, tetapi Anda harus melihat mereka sebagai bagian integral dari upaya perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan Anda. Antonella Carù dan Antonella Cugini mengklarifikasi keterbatasan sistem pengukuran biaya tradisional dan merekomendasikan untuk mengaitkan biaya aktivitas dengan nilai yang dihasilkan: Biaya tidak ada hubungannya dengan nilai yang membentuk pasar dan, dalam analisis akhir, dengan tingkat penerimaan pelanggan. Pelanggan tidak tertarik terlebih dahulu dalam biaya produk... Tapi dalam nilai dan harga... Kontrol administratif yang terbatas untuk mengendalikan biaya tanpa tertarik pada Nilai Hal ini sepenuhnya parsial... Masalah perusahaan tidak begitu banyak dalam kontrol biaya, tetapi dalam pemisahan kegiatan yang menghasilkan nilai kegiatan lain. Pasar hanya membayar untuk yang pertama. Perusahaan yang melakukan kegiatan yang tidak perlu ditakdirkan untuk menemukan bahwa mereka dikalahkan oleh pesaing, yang telah dihilangkan jenis kegiatan. 4 Harga berdasarkan kompetisi Perusahaan yang menawarkan layanan yang tidak dibedakan perlu mengetahui harga kompetitor mereka dan mencoba memperbaikinya sesuai dengan parameter

ini. Ketika pelanggan melihat sedikit atau tidak ada perbedaan antara penawaran bersaing, mereka cenderung memilih salah satu yang mereka anggap termurah. Dalam situasi seperti itu, perusahaan dengan biaya per unit layanan terendah memiliki keuntungan yang sangat besar dari pasar, dan sering mengasumsikan kepemimpinan harga. Di sini, sebuah perusahaan bertindak sebagai pemimpin harga, sementara yang lain mengikutinya. Terkadang kita dapat melihat fenomena ini di tingkat lokal ketika bersaing beberapa SPBU yang berada dalam jarak berjalan kaki dari satu sama lain. Segera setelah satu meningkatkan atau menurunkan harga, yang lain melakukan hal yang sama. Persaingan harga meningkat dengan 1. 2. 3. 4.

Jumlah pesaing yang lebih besar Sejumlah besar Penawaran pengganti Distribusi yang lebih luas oleh pesaing atau penawaran pengganti Kelebihan kapasitas yang lebih besar di industri. Meskipun beberapa industri jasa mungkin sangat kompetitif (misalnya, maskapai penerbangan atau Online Banking), mereka tidak semua, terutama ketika satu atau lebih dari keadaan berikut mengurangi persaingan harga: •

•

•

•

Biaya tidak terkait dengan harga menggunakan alternatif bersaing yang tinggi. Ketika menghemat waktu dan usaha yang sama atau lebih penting bagi pelanggan daripada harga ketika memilih pemasok, intensitas persaingan harga berkurang. Hubungan pribadi adalah penting. Dalam kasus layanan yang sangat personal dan Custom-Made, seperti potongan rambut atau perawatan kesehatan keluarga, hubungan dengan penyedia individu sangat penting bagi pelanggan, mengecilkan mereka untuk menanggapi persembahan Pesaing. Biaya perubahan tinggi. Ketika mengubah pemasok membutuhkan waktu, uang dan usaha, pelanggan kurang mungkin untuk mengambil keuntungan dari pesaing ' menawarkan. Penyedia telepon seluler memerlukan kontrak satu atau dua tahun dari pelanggan mereka, yang menentukan sanksi ekonomi yang signifikan untuk pembatalan layanan awal. Kekhususan waktu dan tempat mengurangi pilihan. Ketika orang ingin menggunakan layanan di lokasi tertentu atau pada waktu tertentu (atau mungkin keduanya secara simultan), mereka biasanya menemukan bahwa mereka memiliki lebih sedikit pilihan.

Perusahaan yang selalu bereaksi terhadap perubahan harga pesaing akan menanggung risiko untuk menetapkan tarif yang lebih rendah dari yang diperlukan. Manajer harus menghindari jatuh ke dalam perangkap membandingkan harga dari pesaing dolar-untuk-dolar, dan kemudian mencoba untuk mencocokkan mereka. Strategi yang lebih tepat adalah dengan memperhitungkan biaya penuh dari setiap

penawaran kompetitif bagi pelanggan, termasuk semua biaya ekonomi dan nonekonomi, Selain biaya potensial perubahan, dan kemudian membandingkan jumlah total ini dengan Layanan Provider. Manajer juga harus menilai efek dari faktor distribusi, waktu dan tempat, serta memperkirakan kapasitas yang tersedia dari pesaing, sebelum memutuskan yang merupakan respon yang paling tepat. Harga berdasarkan nilai Tidak ada pelanggan yang akan membayar untuk layanan lebih dari yang mereka pikir itu layak (meskipun kadang orang kecewa ketika mereka memeriksa nilai layanan yang mereka benar-benar diterima). Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana pelanggan merasakan nilai layanan untuk menetapkan harga yang sesuai. Gerald Smith dan Thomas Nagle menekankan pentingnya memahami nilai moneter dari nilai diperbarui yang dibuat oleh sebuah layanan, tugas yang sering membutuhkan penelitian pasar yang luas, terutama di pasar antara bisnis. Memahami kekayaan bersih Ketika pelanggan membeli layanan, mereka menimbang manfaat yang mereka anggap Ini Terhadap biaya mereka pikir mereka harus membayar. EN kesempatan perusahaan menciptakan berbagai tingkat layanan, mengenali berbagai pertukaran yang pelanggan bersedia untuk melakukan antara biaya yang berbeda ini. Cara pelanggan menentukan nilai bisa sangat pribadi dan dipengaruhi oleh idiosyncrasy mereka. Valarie Zeithaml mengusulkan empat ekspresi umum dari nilai: • • • •

Nilai adalah harga rendah. Value adalah apa yang saya inginkan dalam sebuah produk. Nilai adalah kualitas yang saya terima untuk harga yang saya bayar. Keberanian adalah apa yang saya terima untuk apa yang saya berikan.

Para ekonom menggunakan istilah surplus konsumen untuk menentukan perbedaan antara harga yang sebenarnya dibayar oleh pelanggan dan jumlah tambahan yang akan bersedia membayar untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan (atau "utilitas") yang ditawarkan oleh produk Tertentu. Jika biaya yang dirasakan layanan lebih besar dari manfaat yang dirasakan, maka layanan yang dimaksud akan memiliki nilai bersih negatif dan konsumen tidak akan membelinya. Anda dapat memikirkan perhitungan mental yang dibuat pelanggan, mirip dengan bahan berat pada sepasang timbangan tua, di mana manfaat produk ditempatkan di piring dan biaya yang terkait dengan mendapatkan manfaat di lain. Ketika pelanggan mengevaluasi Layanan bersaing, mereka pada dasarnya dibandingkan dengan nilai bersih relatif. Peningkatan nilai kotor

Hermann Simon, seorang konsultan internasional, berpendapat bahwa strategi harga layanan seringkali tidak berhasil karena mereka tidak memiliki kemitraan yang jelas antara harga dan nilai. UN trader dapat meningkatkan nilai kotor suatu layanan dengan menambahkan manfaat pada produk dasar dan dengan meningkatkan layanan pelengkap. Ada empat strategi yang berbeda, tetapi terkait, untuk menangkap dan mengkomunikasikan nilai layanan: mengurangi ketidakpastian, meningkatkan hubungan, kepemimpinan berbiaya rendah, dan mengelola persepsi nilai. Mengurangi ketidakpastian Jika pelanggan tidak yakin berapa banyak nilai yang akan mereka terima dari layanan tertentu, mereka cenderung tetap dengan vendor yang mereka sudah tahu atau tidak membeli. Beberapa kemungkinan, diterapkan secara individual atau dalam kombinasi, untuk mengurangi ketidakpastian ini adalah harga manfaat dan harga tarif tetap. •

•

Harga manfaat menyiratkan memperbaiki harga aspek layanan yang secara langsung menguntungkan pelanggan (memaksa pedagang untuk menyelidiki aspek mana dari nilai layanan yang lebih atau kurang dari pelanggan). Misalnya, harga untuk layanan informasi online sering kali didasarkan pada waktu koneksi, tetapi apa yang sebenarnya nilai pelanggan adalah informasi yang mereka tinjau dan peroleh. situs internet yang salah dirancang menghasilkan membuang-buang waktu bagi pelanggan karena mereka sulit untuk menavigasi dan menyulitkan akses ke informasi yang mereka cari. Hasilnya adalah bahwa harga dan nilai pembuatan tidak disinkronkan. Penetapan harga tetap menunjukkan harga tetap sebelum pengiriman layanan untuk menghindari kejutan bagi pengguna. Pada intinya, risiko ditransfer dari klien ke pemasok dalam hal pengiriman layanan memakan waktu lebih lama atau mewakili lebih banyak biaya dari perkiraan. Harga Fixed-Rate efektif dalam situasi di mana harga layanan yang tidak terduga, penyedia tidak memiliki kontrol yang baik atas biaya atau pesaing mereka menetapkan harga rendah untuk mendapatkan pelanggan dan kemudian menyatakan bahwa mereka tidak Membuat komitmen yang kuat untuk harga.

Harga berdasarkan hubungan Aplikasi diskon untuk memenangkan pelanggan baru bukanlah alternatif terbaik jika perusahaan ingin menarik pelanggan yang menunjukkan loyalitas. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan yang tertarik dengan Penawaran pengurangan harga mudah hilang ke penawaran kompetitif lainnya. Strategi yang paling kreatif fokus pada pelanggan memberikan harga dan insentif lain untuk mengkonsolidasikan preferensi mereka untuk vendor tertentu. Seringkali, strategi

penurunan harga untuk pembelian besar dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak, karena manfaat pelanggan dari harga rendah, sementara vendor menikmati biaya variabel yang lebih rendah yang dihasilkan dari skala ekonomi . Sebuah alternatif untuk diskon volume dalam satu layanan adalah untuk menawarkan penjualan ketika dua layanan yang diperoleh bersama-sama. Semakin besar jumlah layanan yang berbeda pelanggan membeli dari satu vendor, semakin besar kemungkinan untuk menjadi dekat dengan hubungan.

Kepemimpinan biaya Layanan harga rendah menarik pelanggan yang memiliki anggaran keuangan yang ketat, dan juga merangsang pembelian yang lebih besar. Sebuah tantangan dalam strategi harga rendah adalah untuk meyakinkan pelanggan bahwa mereka seharusnya tidak berhubungan dengan kualitas harga, tetapi harus merasa bahwa mereka menerima jumlah yang baik nilai. Tantangan lain adalah untuk memastikan bahwa biaya ekonomi tetap cukup rendah untuk memungkinkan perusahaan untuk membuat keuntungan. Beberapa bisnis layanan telah bersenjata seluruh strategi sekitar biaya kepemimpinan. Contoh klasik dari seorang pemimpin biaya di Amerika Serikat, dalam bisnis maskapai, adalah Southwest Airlines, yang tingkat rendah sering bersaing dengan harga bus, kereta api, atau perjalanan mobil. Strategi operasi berbiaya rendah Southwest telah dipelajari oleh maskapai penerbangan di seluruh dunia dan sekarang memiliki banyak copycats, termasuk Ryanair dan easyJet di Eropa, WestJet di Kanada, JetBlue dan maskapai AS lainnya. Mengelola persepsi nilai Nilai ini subjektif dan tidak semua pelanggan memiliki pengalaman untuk mengevaluasi kualitas dan nilai yang mereka terima. Hal ini terutama benar dari Layanan Mereka mengandalkan kredibilitas, di mana pelanggan tidak dapat menilai kualitas layanan bahkan setelah konsumsi. Vendor layanan, seperti konsultasi strategis dan rumah sakit khusus, harus menemukan cara untuk berkomunikasi secara rinci waktu, penelitian, keahlian profesional dan perhatian mereka mengabdikan untuk, misalnya, realisasi proyek konsultasi untuk mencapai praktik terbaik. Mengapa? Karena tembus pandang instalasi di belakang layar dan tenaga kerja membuatnya sulit b...