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1. Analizar y dibujar el lienzo del Modelo de Negocio de la Empresa, según el modelo visual de Canvas La empresa que hemos escogido para representar y analizar el modelo de negocio de Canvas ha sido Danone. Danone es una empresa que ha crecido mucho a lo largo de los años, siendo en sus comienzos una pequeña empresa artesanal que producía yogures. Con el tiempo, se fue expandiendo su actividad, y actualmente es una de las empresas más famosas e importantes del sector lácteo, capaz de innovar en sus productos y satisfacer tanto las necesidades más básicas de sus clientes (ofrecer el típico yogur natural) como otras exigencias de sus consumidores (nuevos sabores, nuevas texturas, nuevos productos saludables…). Para entender mejor la estructura del modelo de negocio de Danone, a continuación, realizaremos un análisis de los principales puntos de los que consta dicho modelo. (Véase la tabla siguiente como modo de resumen).

1. SEGMENTOS DE MERCADO. Como ya sabemos, los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio. Sin nuestros clientes la sociedad no tendría sentido. Pero además es muy importante conocer cuáles son las necesidades que desean satisfacer nuestros clientes, y entender, que estas pueden no coincidir si tratamos con distintos públicos. En el caso de Danone, la empresa comenzó dirigiéndose a un mercado de masas, ofrecía un mismo producto a todo el conjunto de sus clientes, pero era un mercado reducido puesto que solo actuaba en la ciudad de Barcelona. A lo largo del tiempo Danone fue creciendo y logró expandir su actividad internacionalmente, penetrando en nuevos mercados como Francia o Reino Unido. Obviamente supo adaptarse perfectamente al cambio, sabiendo tratar tanto a sus clientes nacionales como internacionales. 1

Además, el crecimiento de Danone permitió invertir en innovación y tecnología, lo que ha dado lugar a que aparezcan en el mercado productos distintos, con características similares. Apareció el yogur de sabores, el Petit Suis, las natillas, los yogures con fibra, los yogures bajo en grasa… El objetivo de esto, es organizar a sus consumidores, y ofrecer a cada grupo o segmento un producto acorde a sus exigencias y características. Por ejemplo, el petit suis tuvo un grandísimo éxito. Este yogur era perfecto para los niños, debido a su pequeño tamaño y su sabor peculiar. Otro ejemplo son los yogures capaces de reducir el colesterol. Este tipo de yogures van dirigidos a un público adulto, especialmente a ancianos y personas mayores. Por otro lado tenemos los famosos “Activia”, yogures con fibra para personas adultas que tienen problemas para ir al baño. En conclusión, Danone ha segmentado su mercado. Ha ido creando nuevas marcas, todas ellas relacionadas con productos lácteos, para atender diferentes necesidades de los consumidores.

2. PROPUESTA DE VALOR. La propuesta de valor es lo que hace que un cliente se decante por una u otra empresa, por eso, Danone tiene que seguir en su dinámica actual, tratando de mejorar sus productos, a través de innovación, (nuevos formatos, envases, comunicación y marketing, administración…) nuevos conocimientos (relacionados con la salud, el colesterol, la obesidad…) y nueva tecnología (capaz de incrementar la producción y reducir el precio, manteniendo la calidad de sus yogures). Sin duda alguna, la principal propuesta de valor de Danone recae en sus prestigiosas marcas. Danone ya es una marca prestigiosa en sí, pero además, sus otras marcas (Actimel, Danet, Petit Suis…) otorgan valor. Sin embargo, el hecho de que Danone es una marca muy conocida con muy buen prestigio, no afecta al precio, puesto que ofrece precios asequibles a sus consumidores. Otra propuesta de valor de Danone está relacionada con la novedad. Danone no fija límites y sigue investigando y sacando al mercado nuevos productos, más novedosos que los anteriores. También es interesante mencionar el diseño de los productos. Antiguamente los envases de los yogures eran de cristal. Esto suponía problemas e incomodidades, puesto que si se caían los envases, estos se rompían enseguida y además era más incómodo transportarlos del supermercado a la nevera. Pronto estos envases de cristal se sustituyeron por envases de plástico, mucho más cómodos y ligeros. Además se juega con dichos envases a través de formas (redondas, cuadradas, pequeñas, grandes, botellas…) y colores vivos y llamativos. Por último, proponemos la campaña publicitaria de Danone como propuesta de valor. En sus anuncios en la televisión, aparecen personajes famosos consumiendo los yogures, lo que puede hacer más atractivo su consumo.

3. CANALES Danone se comunica con sus diferentes segmentos de clientes de la misma manera. Históricamente el productor del yogur se comunicaba puerta con puerta con el cliente final. Los productos se llevaban en un vehículo a las puertas de las casas. En la actualidad, Danone vende sus productos a los supermercados, restaurantes, colegios, hoteles… Es decir, no existe 2

un intercambio cara a cara entre productor y consumidor, existen intermediarios (mayoristas que venden a minoristas). Esto es lo que se denomina un canal indirecto. Entre las fases del canal de distribución de Danone se encuentra:

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Información: Danone informa al cliente (supermercado) su gama de productos. Evaluación: Danone principalmente ayuda a sus clientes a valorar su propuesta de valor a través de la marca. Compra: Danone vende a sus clientes directos a través de grandes lotes. Entrega: Danone entrega su producto directamente al supermercado. De la fábrica a los almacenes. Posventa: Recae en manos del supermercado.

4. RELACIONES CON LOS CLIENTES Mediante la publicidad Danone espera obtener mayor número de clientes. Danone asume unos compromisos con los clientes como la calidad de sus productos y su contenido nutricional. Ofrece múltiples productos para satisfacer a los clientes en función de edad (Danonino), gustos (diversos sabores como piña, plátano, fresa), para mejorar las defensas (Actimel), etc. Es decir, el principal factor que ha usado Danone para mejorar la relación con los clientes ha sido la diversificación de su cartera de productos (algunos de ellos pedidos por los propios clientes), así como diferenciar cada producto con un color/dibujo diferente “relacionado” con el producto diferenciado por segmento, de tal forma que consigue fidelizar a los clientes y captar nuevos. Danone también ha conseguido reducir la contaminación de sus envases para hacerlos más “eco”. Danone es la marca de productos lácteos más vendida en los supermercados en España, lo cual aumenta su relación con los clientes. Danone usa eventos, deportivos, culturales, etc. para promocionar sus productos y conseguir nuevos, como por ejemplo la Danone Cup, el cual se trata de un torneo infantil de futbol 7 y al finalizar cada partido cada niño obtiene un producto de la marca Danone y publicidad de ella, como camisetas, gorras, etc.

5. FUENTE DE INGRESOS La principal fuente de ingresos de Danone es la venta de sus productos lácteos (yogures, natillas, batidos, etc.) en supermercados y tiendas de alimentos en todo el mundo, habiendo aumentado sus ingresos por la fuerte demanda actual en China y Rusia; a su vez, la compra de empresas que fabricaban productos distintos que han tenido muy buena acogida en el mercado (como el Yolado, comprado a la empresa YoCrunch). También, Danone vende cada vez más que su competencia (la mayoría marcas blancas) y aumentando el dinero obtenido por la comercialización de sus productos. Danone obtiene también subvenciones por las investigaciones en I+D que realiza. Danone obtiene beneficios de la venta de sus productos a empresas de marcas blancas. Obtiene ingresos derivados de la publicidad que realiza en televisión, internet, etc. 3

En resumen diríamos que la principal fuente de ingresos de Danone son los clientes de los supermercados, ya que son los que los que compran el mayor volumen de mercancía y a un precio superior al de la competencia ya que asumen el distintivo de calidad.

6. RECURSOS CLAVE Danone cuenta con un numeroso equipo de recursos humanos, desde becarios hasta ingenieros químicos y directivos, con unos valores propios e internos de la empresa: entusiasmo, humanismo, aperturismo y proximidad; y una filosofía de trabajo motivadora y colaborativa: nunca dejar a un trabajador solo ante un problema. A parte de sus recursos humanos, cuenta con unas instalaciones tecnológicamente punteras en este campo de investigación y desarrollo de procesos siendo sus instalaciones de las más modernas en Europa y del mundo. Danone cuenta con una gran inversión en I+D, lo cual mejora la tecnología de su maquinaria mejorando así sus productos, por ejemplo Danone firmó un acuerdo para fabricar plástico vegetal, reduciendo así la contaminación. Danone participa en un programa llamado NUSA, un programa de nutrición y salud, el cual es un punto de referencia de la actualidad científica en materia de nutrición. A su vez, Danone cuenta con el Instituto Danone, el cual es una institución sin ánimo de lucro en la cual trabajan múltiples investigadores vinculados a la Alimentación y Dietética.

7. ACTIVIDADES CLAVE Danone ha conseguido ganar una gran parte de la cuota de mercado de un producto como son los yogures a través de una serie de actividades clave. El fuerte marketing es uno de los pilares de Danone pues da a conocer su producto a un gran número de personas y las atrae diversificando su cartera de productos. De esta manera, hay yogures para cada tipo de posibles clientes como pueden ser celiacos, niños pequeños o gente con altos niveles de colesterol. Otros actividades clave en Danone son el I+D por el que se realizan grandes inversiones. Prueba de ello, son el Programa NUSA donde se colabora con profesionales para ayudar a cuidar la salud a través de la alimentación. Así como el Instituto Danone donde se fomenta la investigación mediante becas, premios y otras ayudas con el fin de mejorar la salud y la calidad de vida de los clientes a través de sus productos. Todo ello contribuye a mejorar sus yogures para hacerlos más saludables y atractivos en sabor. Otro factor clave es la distribución de su producto. Pues Danone desde sus fábricas provee a todo tipo de establecimientos, los cuales forman una enorme demanda. Los más habituales son supermercados, hoteles, restaurantes tanto de comida tradicional como de comida rápida y colegios.

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8. RED DE ASOCIADOS Los proveedores principales de Danone son los granjeros, pues la leche es el ingrediente más importante del que se componen sus yogures. Para ello, Danone ha creado una relación de cercanía con diversas granjas españolas (incluidas en su propia página web) para tener una leche natural y de calidad. Dentro de sus numerosos socios destacan: la hostelería (se provee tanto a pequeños y medianos restaurantes como a restaurantes hoteleros); empresas de comida rápida (como McDonald’s que usa sus Petit Suis en sus menú para niños); colegios (varios centros incluyen sus yogures como postre en los comedores); los supermercados (Danone vende yogures a ciertas superficies comerciales que lo venden como su marca blanca hacendada).

9. ESTRUCTURA DE COSTES Los mayores costes asociados a Danone son los relacionados con sus cinco plantas de producción en España. Estas plantas tienen grandes costes de mantenimiento de la mismas pues son superficies de grandes dimensiones (la de Tres Cantos tiene 62.000 metros cuadrados). Otro coste importante es el tecnológico pues se deben incorporar nuevas máquinas para sustituir a las viejas, al mismo tiempo, que se añaden máquinas más eficientes y con más capacidad productiva. Danone cuenta con una fuerte inversión en maquinaria y tecnología para lograr la máxima producción de yogures con los que atender la demanda, por eso, la fábrica de Valencia produce alrededor de 170.000 toneladas de productos lácteos al año. El otro coste de Danone se deriva de la logística y el transporte de sus productos. Conseguir las materias primas (leche, plásticos, vidrios…) conlleva un exhaustivo proceso de organización para seguir produciendo yogures de manera continua. Tras las grandes cantidades producidas, se procede al reparto y distribución por toda España desde las cinco plantas. Para Danone es importante abaratar los costes con sus transportistas pues cuentan con una flota de grandes camiones que reparten sus productos a los establecimientos, sobre todo, a los supermercados y otras grandes superficies de alimentación.

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2. Hacer una análisis de entorno breve según el modelo propuesto en clase (Tendencias clave, fuerzas de la Industria, fuerzas macroeconómicas, fuerzas del mercado) Tendencias clave -Tendencias tecnológicas: uso de tecnología puntera del sector, gran inversión en I+D para seguir avanzando en lo referido al campo de yogures y batidos líquidos, tanto en tecnología para producirlos como en los nutrientes que llevan. -Tendencias normalizadoras: venta de productos en panorama internacional, mediante de la venta de los mismos productos en la gran mayoría de países (diversificando en algunos países según gustos de la población). -Tendencias sociales y culturales: conciencia de calidad de producto, social (ayudas mediante su fundación a familias), conciencia ecológica, mediante la fabricación de plásticos vegetales; buena imagen de marca, etc. -Tendencias Socioeconómicas: destinado a una población general sin edad “fijada”, a pesar de tener productos más adecuados a ciertas edades, como el Danonino; buena identificación del valor nutricional del producto. Fuerzas del mercado El mercado de los productos lácteos, concretamente en el de yogures, está tendiendo últimamente a una mayor diversificación de productos basándose en crear productos más saludables. Las compañías están ampliando su cartera de productos para captar nuevos segmentos de mercado. De esta manera, se cubren demandas de clientes que quieren yogures que ayuden a mejorar su salud (Activia, Danacol, Densia o Vitalinea). Además, cada vez se centran más en ofrecer yogures adecuados para los niños pequeños pues son un grupo de consumidores muy importante en sus ingresos. La capacidad generadora de ingresos de Danone se basa en diversificar sus productos para atender al mayor número posible de personas con sus diferentes gustos sobre los yogures que quieren consumir.

Fuerzas de la industria Danone depende en gran medida de los suministros de las granjas al ser todos sus productos derivados de la leche. A parte del precio de la leche, en el precio de los yogures también se ve reflejado las inversiones realizadas en I+D para crear productos más novedosos y mejorar los actuales. Los inversores tienen una rentabilidad por dividendo del 2,47%. Sus acciones están aumentando su valor cotizando hasta los 62,75 euros por acción. Por tanto, los accionistas están viendo incrementado el valor de sus activos financieros. Lo que diferencia a Danone de sus competidores es el posicionamiento que tiene en el mercado pues es el que mayor cuota de mercado tiene en los yogures. Esto se refleja en sus buenas relaciones con los clientes, pues es una de las empresas mejor valoradas por los mismos. Sus competidores más inmediatos son Nestlé y Pascual. 6

La amenaza más inmediata de Danone son las marcas blancas que ofrecen yogures “low cost”. Frente a estas nuevas entradas al sector, Danone ha reaccionado ajustando sus precios y penetrando en nuevos nichos que estaban sin cubrir. Fuerzas macroeconómicas. El entorno general de danone afecta en gran medida a su actividad. Con la crisis económica la renta de las familias está siendo menor y esto limita su poder adquisitivo. Danone ha de adecuarse a esta situación si no quieren perder cuota de mercado frente a otros productos de marcas blancas o más baratos, por lo que debe estar atento a sus precios y a los de sus competidores. Por otro lado, el entorno social adquiere gran importancia. Danone ha de concienciarse con el medio ambiente, siendo capaz de disminuir sus niveles de contaminación en sus principales plantas productivas. Relacionado con el entorno social, Danone, también ha hecho un enorme esfuerzo manteniendo a gran parte de su plantilla durante la crisis económica, aportando una imagen de empresa unida, lo que ha supuesto un enorme reto para la compañía. Otro aspecto importante es que Danone tiene limitadas sus horas de actividad. En la fábrica localizada en Tres Cantos, a partir de ciertas horas no pueden realizarse algunas actividades (paso de camiones, emitir gases por sus chimeneas…) debido a limitaciones y normas que llegan desde el mismo ayuntamiento de la localidad para beneficio de vecinos. Resumiendo, que el entorno político puede influir en su actividad y ha de saber adaptarse a todo tipo de leyes y normas de convivencia política y social.

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