Motivations PDF

Preview

Summary

Motivations...

Description

motivations Les motivations A l’origine de toutes les actions des individus, derrière leur comportement, il y a les motivations. Les actes sont motivés, ils s’expliquent par une motivation. Y compris ceux du consommateur. La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à un comportement destiné à réduire cette tension. La tension psychologique provient d’un besoin non satisfait. La motivation sera un motif d’action pour satisfaire ce besoin. Ainsi, « besoin » et « motivation » sont très liés. Les motivations en faveur d’un produit sont les raisons subjectives qui incitent à le consommer, et les freins sont les raisons subjectives qui poussent à ne pas le faire. Pour un produit considéré, le responsable marketing a besoin de connaître en détail l’ensemble des motivations et des freins qui interviennent dans les comportements des consommateurs à l’égard de ce produit. En 1965, le sociologue américain H. Joannis distingue 3 types de motivation.

•

Motivations hédonistes : les "plaisirs" qu’un individu attend de la consommation, la possession ou de l’achat d’un produit.

Plaisir d’écouter de la musique dans le bus ou le métro grâce à son lecteur MP3. Plaisir gustatif pour un aliment. Plaisir esthétique dans l’ameublement.

•

Motivations oblatives : (don de soi) volonté de donner, de faire plaisir aux autres. Préparation d’un dîner pour des amis, ou participation à une organisation caritative.

•

Motivations d’auto-expression : volonté de s’exprimer, de se manifester. Se donner en spectacle, ou se différencier en portant des vêtements de marque…

Les motivations sont aussi conditionnées par les 3 instances psychiques définies par Freud dans sa seconde topique : « le ça », « le surmoi », « le moi ». Le comportement individuel résulte d’un équilibre entre les dynamiques de chacune de ces 3 instances psychiques. Enquête de Motivation : Poser des questions (Une par variable de la typologie) Une autre typologie des motivations, ajoutent aux motivations hédonistes, des motivations de caractère rationnel ou utilitaire, et enfin les motivations éthiques.

•

Motivations utilitaires ou de caractère rationnel : le produit est acheté par le consommateur parce qu’il le perçoit, à tort ou raison, comme utile ou conforme à son intérêt...... Une motivation particulièrement répandue dans l’achat de produits à usage professionnel, par des responsables d’entreprise, mais également chez des consommateurs pour leur usage personnel.

La motivation d’économie pousse le consommateur à choisir le produit au meilleur prix ou au meilleur rapport qualité / prix. Recherche parfois de la longévité du produit ou du coût de fonctionnement réduit.

•

Motivations éthiques : répondent au sentiment de devoir ou d’obligation morale. Acheter des produits sains pour ses enfants, ou conformes au développement durable.

>>> Repérer les variables d'enquêtes qui serviront à repérer les profils de consommateurs ou de clients par croisement des typologies retenues....