Nghiên CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN Trung TÂM NGOẠI NGỮ CỦA CÁC BẬC PHỤ Huynh PDF

Preview

Summary

KINH KHOA MARKETING VI TRUNG HUYNH : Ths. Thanh Sinh : sinh : : marketing 57 2019 DANH DANH DANH .......................................................................................................... DUNG ..............................................................................................

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ----------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH TRÊN ĐỊA BÀN NỘI THÀNH HÀ NỘI.

Giáo viên hướng dẫn

: Ths. Nguyễn Thanh Thủy

Sinh viên

: Nguyễn Thị Thảo

Mã sinh viên

: 11154048

Lớp

: Quản trị marketing 57

Hà Nội, năm 2019

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1 NỘI DUNG ...............................................................................................................6 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU CÓ LIÊN QUAN ............6 1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng .................................................... 6 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ ......................................... 6 1.1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .................................. 6 1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan ........................................ 10 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu .......................................................................11 1.3.1. Biến độc lập .............................................................................................. 11 1.3.2. Biến kiểm soát .......................................................................................... 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU ..........................................16 2.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................ 16 2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................16 2.2.1. Hệ thống thang đofnghiên cứu .................................................................17 2.2.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát ........................................................................ 21 2.2.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 21 2.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 22 2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................22 2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................................ 22 2.3.3. Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp ..............................................................23 2.3.4. Mô tả, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................23 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH VỀ CHỌN TRUNG TÂM CHO CON TRẺ HỌC XÉT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI......................................28 3.1. Thực trạng việc học ngoại ngữ của con trẻ (ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi) t ại các trung tâm ngoại ngữ và hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi của các bậc phụ huynh ở Hà Nội .....................................................28 3.1.1. Phân tích thực trạng đi học của con em các bậc phụ huynh..................... 28 3.1.2. Thống kê mô tả nguyên nhân tại sao lại nghỉ ở TTNN trước đó. ............29

3.1.3. Thống kê mô tả các nhóm tuổi mà các bậc phụ huynh bắt đầu cho đi học tại TTNN và trường mà con họ đang học...........................................................30 3.1.4. Thống kê mô t ả mục đích các bậc phụ huynh cho con em theo học t ại TTNN. ................................................................................................................32 3.1.5. Thống kê mô tả một số tiêu chí chọn TTNN của các bậc phụ huynh ...... 33 3.1.6. Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết đến TTNN. ..........................................................................................................35 3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh ...........................................................................................35 3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha .........................................................35 3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................41 3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 46 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................57 4.1. Đề xuất ............................................................................................................ 57 4.1.1. Xây dựng sản phẩm tốt để có thể thu hút đối tượng phụ huynh. .............57 4.1.2. Xây dựng các chính sách giá hợp lí để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ......................................................................................... 57 4.1.3. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chi nhánh để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. .......................................................................57 4.1.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. .......................................................................58 4.1.5. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ......................................................................................... 58 4.1.6. Nâng cao chất lượng về đội ngũ giáo viên giảng dạy để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ..............................................................59 4.1.7. Cải thiện quy trình dịch vụ để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ................................................................................................ 59 4.1.8. Nâng cao thương hiệu để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ..........................................................................................................59 4.1.9. Nâng cao tốc độ truyền miệng của nhóm tham khảo để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ..............................................................60 4.2. Kiến nghị......................................................................................................... 60 KẾT LUẬN ..............................................................................................................61 PHỤ LỤC .................................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................83

DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt / Kí hiệu

Cụm từ đầy đủ

TTNN

Trung tâm ngoại ngữ

S

Sản phẩm dịch vu đào tạo

DTPB

Mô hình lý thuyết phân rã hành vi dự định

GC

Giá

PP

Phân phối

XT

Xúc tiến hỗn hợp

CN

Con người

QT

Quy trình dịch vụ

NTK TH

Nhóm tham khảo Thương hiệu

HVLC TN

Hành vi lựa chọn Thu nhập

CSVC

Cơ sở vật chất

GT

Giới tình

CV

Công việc

NTD

Người tiêu dùng

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tóm tắt hệ thống các giả thuyết trong nghiên cứu ...................................14 Bảng 2.1: Hệ thống thang đo Sản phẩm....................................................................17 Bảng 2.2: Hệ thống thang đo Giá cả .........................................................................17 Bảng 2.3: Hệ thống thang đo phân phối....................................................................17 Bảng 2.4: Hệ thống thang đo Xúc tiến hỗn hợp ........................................................18 Bảng 2.5: Hệ thống thang đo Quy trình ....................................................................18 Bảng 2.6: Hệ thống thang đo Con người ................................................................19 Bảng 2.7: Hệ thống thang đo cơ sở và vật chất của TTNN .....................................19 Bảng 2.8: Hệ thống thang đo Danh tiếng và uy tín thương hiệu ..............................20 Bảng 2.9: Hệ thống thang đo nhóm tham khảo........................................................20 Bảng 2.10: Hệ thống thang đo Hành vi lựa chọn .....................................................20 Bảng 2.11 Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu .............................................................25 Bảng 2.12 Cơ cấu ngành nghề của mẫu nghiên cứu .................................................25 Bảng 2.13 Cơ cấu Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ........................................26 Bảng 2.14 Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu ......................................................26 Bảng 3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 .............................................36 Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha lần 2 ..............................................38 Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 3 .............................................40 Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 1 ...........................42 Bảng 3.5. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1 .............................42 Bảng 3.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2 ...........................44 Bảng 3.7. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2 .............................44 Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt l ại tên nhân t ố ....................................................46 Bảng 3.9. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của các bậc phụ huynh .....................................................................................................46 Bảng 3.10. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi l ựa chọn của các bậc phụ huynh ..............................................................................................47 Bảng 3.11. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân t ố tác động đến ý định .....................47 Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................51 Bảng 3.13 Bảng mã hóa các biến kiểm soát .............................................................52 Bảng 3.14 Kiểm định phương sai theo giới tính .......................................................53

Bảng 3.15 Kiểm định Anova- Giới tính ....................................................................53 Bảng 3.16 Kiểm định phương sai theo tuổi ..............................................................53 Bảng 3.17 Kiểm định ANOVA- tuổi ........................................................................54 Bảng 3.18 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn ..........................................54 Bảng 3.19 Kiểm định ANOVA- trình độ học vấn ....................................................54 Bảng 3.20 Kiểm định phương sai theo Công việc ....................................................55 Bảng 3.21 Kiểm định ANOVA- Công việc ..............................................................55 Bảng 3.22 Kiểm định phương sai theo Thu nhập .....................................................55 Bảng 3.23 Kiểm định ANOVA- Thu nhập ...............................................................56

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .......................................................................6 Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dung .........................................................8 Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD........................8 Hình 1.4: Mô hình hành vi định sẵn của Ajzen ..........................................................9 Hình 1.5: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986)...........................10 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................11 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................16 Hình 2.2 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu ............................24 Hình 3.1 Thống kê mô tả nguyên nhân .....................................................................28 Hình 3.2 Thống kê mô tả nguyên nhân .....................................................................29 Hình 3.3 Thống kê mô tả các nhóm tuổi ...................................................................30 Hình 3.4 Thống kê mô tả các nhóm trường hiện các bé đang học ............................31 Hình 3.5 Thống kê mô tả mục đích ...........................................................................32 Hình 3.6 Thống kê mô tả khoảng cách .....................................................................33 Hình 3.7 Thống kê mô tả đặc điểm TTNN ...............................................................34 Hình 3.8 Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết đến TTNN ........................................................................................................................35 Hình 3.9. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư............................................48 Hình 3.10. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư..........................................49

1

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trẻ em nên học ngoại ngữ ở độ tuổi nào, học ngoại ngữ nào, học ở đâu là tốt nhất…? Rất nhiều câu hỏi được đặt các bậc phụ huynh đặt ra trong thời đại ngày nay- thời đại mà nếu tr ẻ nhỏ biết nhiều ngôn ngữ thì trẻ nhỏ sẽ có nhiều cơ hội tiếp nhận những kiến thức, môi trường đào tạo tốt hơn. Theo một nghiên cứu gần đây do HSBC tiến hành, cho thấy 42% phụ huynh cân nhắc việc cho con em mình đi du học – tăng đáng kể so với tỉ lệ 35% được ghi nhận vào năm 2016. Đây chỉ là những con số nói về việc các bậc phụ huynh muốn con em học ngoại ngữ để đi du học mà có thể thấy được nhu cầu về việc cho con trẻ học ngoại ngữ của các bậc phụ huynh ngày càng tăng. Ngoài ra các bậc phụ huynh còn muốn cho con em mình học ngoại ngữ với nhiều mục đích khác. Vì vậy xét tổng thể có thể kết luận rằng cầu thị trường học ngoại ngữ của con trẻ đang tăng. Khi có cầu thì chắc chắn có cung, đây là quy luật tất yếu. Thể hiện qua hàng loạt con số thống kê các trung tâm ngoại ngữ mọc lên. Các trung tâm tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,… Theo thống kê của Bộ giáo dục thì hầu hết các thành phố trong từng giai đoạn này đều mức độ tăng trưởng dương và khá cao. Trong đó phải k ể đến thành phố Hà Nộiđược coi là bộ não của quốc gia. Theo thống kê cập nhật đến ngày 20/05/2018 của BGD Hà N ội thì trong địa bàn thành phố Hà Nội có 539 trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động. Ngoài ra có thể thấy được: những năm về trước thì khi nhắc đến học ngoại ngữ thì trong đầu của mỗi con người là học tiếng Anh. Nhưng ngày nay khi một bạn nói với bạn bè rằng: “tôi đi học ngoại ngữ” thì chắc chắn s ẽ có một câu hỏi tiếp nối: “Bạn học ti ếng gì vậy?”. Tại sao l ại hỏi vậy. Bở i vì ngày nay học ngoại ngữ là có thể học rất nhiều thứ tiếng của các nước. Ví d ụ: Tiếng anh, Đức, Nhật, Trung, Hàn,… Các trung tâm ngày càng nhiều, mặt lợi cũng có nhiều nhưng cũng có rất nhiều khó khăn cho việc đưa ra lựa chọn một trung tâm để theo học hay để cho con trẻ theo học thì các bậc phụ huynh đã phải đắn đo, suy nghĩ rất nhiều, Mặt ưu điểm của việc mọc lên nhiều trung tâm có thể kể đến như: Chi phí trung bình giảm, có nhiều lựa chọn, thuận tiện theo khu vực, chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng được nâng cao,…Bên cạnh những ưu điểm đó thì cũng có rất nhiều nhược điểm. Trong đó có nhược điểm về lượng thông tin của các trung tâm gửi đến cho các bậc phụ huynh khá nhiều, thông tin có thể trực tiếp từ các trung tâm, nhưng cũng có thể gián tiếp. Khi lượng thông tin tiếp nhận rất nhiều, gây ra tình trạng nhiễu, loạn thông tin và ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của các bậc phụ huynh. Và để khắc phục

2 tình trạng nhiễu thì các bậc phụ huynh cần thời gian để tìm hiểu, và đánh giá. Đây là nhược điểm nhưng cũng có thể coi nó là ưu điểm. Đó là xét về phương diện khách hàng, nhưng khi đứng trên phương diện của doanh nghiệp thì có thể thấy được Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng. Nhưng hầu như các trung tâm luôn luôn phải đối mặt với câu hỏi “Làm sao để tác động tích cực đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh về việc chọn trung tâm cho con theo học”. Câu hỏi này cũng chỉ là nói cụ thể hơn câu “Làm sao để tác động đến việc ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp? Làm sao để bán được nhiều hàng hơn.” Bối cảnh thị trường có thể coi là tiềm năng như vậy. Nhưng vẫn có rất ít các nghiên cứu trước đây hoặc các báo cáo đó có thể không còn phù hợp với bối cảnh hiện nay nên có thể nó hỗ trợ nhiều cho các trung tâm giải quyết bài toán này. Đặc biệt hơn xu hướng toàn cầu hóa nên việc học các ngoại ngữ là rất cần thiết. Để tất cả mọi người đều có thể học ngoại ngữ thì các trung tâm ngoại ngữ phải càng lớn mạnh. Chính vì lý do này nên em muốn viết về đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong việc chọn một trung tâm ngoại ngữ để con trẻ theo học trên địa bàn nội thành Hà Nội.” để có thể hỗ trợ một phần cho các doanh nghiệp trung tâm ngoại ngữ phát triển hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội nhằm đưa ra các đề xuất, gợi ý giải pháp marketing cho các trung tâm ngoại ngữ trong phạm vi nhằm tác động tích cực đến hành vi của các bậc phụ huynh. Mục tiêu cụ thể: Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội. Hai là, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội. Ba là, đề xuất ra một số gợi ý, giải pháp cho các trung tâm ngoại ngữ có thể đưa ra các chương trình, chính sách thu hút các bậc phụ huynh, và tác động tích cực và giảm, tránh các tác động tiêu cực đến hành vi lựa chọn của các bậc phụ huynh có con em (trong độ tuổi từ 1- 17 tuổi) muốn, sẽ và đang học ngoại ngữ tại các trung tâm. 3. Nội dung nghiên cứu Đầu tiên phải xác định các yếu tố ảnh hướng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh, sau đó tiến hành đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Cuối cùng đưa ra các giải pháp, gợi ý marketing cho các trung tâm ngoại ngữ.

3 4. Câu hỏi và Nhiệm vụ nghiên cứu 4.1. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi l ựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi 1-17 tuổi của các bậc phụ huynh: Yếu tố kích thích của marketing ( Chất lượng dịch vụ giảng dạy, giá, địa điểm, chương trình quảng cáo…); các yếu tố thuộc về văn hóa ( nhánh văn hóa, văn hóa,…); yếu tố mang tính chất xã hội (nhóm tham khảo, gia đình,..); yếu tố tâm lý ( động cơ, hiểu biết, niềm tin, thái độ,…)? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào? - Giải pháp nào phù hợp với các trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội? 4.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Xây dựng mô hình - Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Xử lý dữ liệu - Kết luận mô hình sau nghiên cứu - Phân tích và đánh giá để đưa ra giải pháp cho vấn đề 5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong việc chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học.  Khách thể nghiên cứu: Những bậc phụ huynh có con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi. Các bậc phụ huynh này đã, đang và sẽ lựa chọn một trung tâm ngoại ngữ để cho con theo học. 5.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi về không gian: Do điều kiện về nguồn lực không cho phép nên bài nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu trên địa bàn nội thành Hà Nội.  Phạm vi về thời gian: Cuộc nghiên cứu đượ c tiến hành trong 15 tuần (Từ ngày 18/02/2019 đến ngày 1/6/2019).  Khách thể nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu đối t...