Paper 1 - Vertrouwen en waardeaanbod PDF

Preview

Summary

Download Paper 1 - Vertrouwen en waardeaanbod PDF

Description

Flow marketing Paper 1 – 18 oktober 2019 Vertrouwen en waardeaanbod

Elke Noelants MAR102 Docent: Huybrechts Luc Academiejaar: 2019-2020

Inhoudsopgave Inleiding................................................................................................................................................... 3 NPS Ecover............................................................................................................................................................5 NPS Dref..............................................................................................................................................................6 Conclusie...............................................................................................................................................................6 Niveau professional..............................................................................................................................................6 Hoofdstuk 5: Waardeaanbod.......................................................................................................... 7 Fabric Sofener Apple Blossom & Almond............................................................................................................7 Naam en vorm..................................................................................................................................................7 Benefit..............................................................................................................................................................8 Service..............................................................................................................................................................8 Productervaring................................................................................................................................................9 Verschil bij de concurrent: Dref...........................................................................................................................9 Naam en vorm..................................................................................................................................................9 Benefit............................................................................................................................................................10 Service............................................................................................................................................................10 Productervaring..............................................................................................................................................11 Niveau professional............................................................................................................................................11

Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

Inleiding Voor dit paper heb ik het merk Ecover gekozen om te bespreken. Het bedrijf is ontstaan in 1980 te Rijkevorsel. In 1992 werd de eerste ecologische fabriek van de hele wereld gebouwd door Ecover. Dit was heel groot nieuws en ze hebben zelfs awards gewonnen. Het komt erop neer dat Ecover in de Kempen ontstaan is en dat het bedrijf er ook gebleven is. Het is wel uitgebreid naar andere landen. Er zijn kantoren in België, Duitsland, Zwitserland, Amerika, Hong Kong, Japan en Australië. Het is dus een merk dat bijna overtal ter wereld bekend is. Het bedrijf produceert en verkoopt twee merken namelijk Ecover en Method, reinigingsen afwasmiddelen. Deze producten worden geproduceerd in de fabrieken te Malle (België) en Chicago (Amerika). De twee belangrijkste woorden die je met het bedrijf Ecover kan associëren zijn duurzaamheid en milieuvriendelijkheid. Ze doet er alles aan om het milieu en de natuur niet te belasten door bijvoorbeeld ingrediënten van plantaardige oorsprong te gebruiken. Ecover richt zich op groot- en kleinhandels zoals supermarkten en biowinkels. Voorbeelden hiervan zijn de Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Bioshop… Ook verkopen ze aan particulieren. De verkoop aan particulieren verloopt via online webshops. Particulieren kunnen dus niet rechtstreeks producten aankopen bij Ecover maar wel via een webshop. Als een consument toch graag naar een fysieke winkel zou willen gaan, kan je terecht bij de meeste supermarkten.1 Als grote concurrent van Ecover heb ik het merk Dreft gekozen. Het wasmiddel van Dreft werd voor het eerst geproduceerd in het jaar 1933. Als afwasmiddel werd het merk geïntroduceerd in 1947.2

1 E. NOELANTS, Geïntegreerde proef: Ecover, onuitg. eindwerk Ondernemen en Marketing Immaculata Instituut Oostmalle, 2017-2018, 13,24-25. 2 WIKIPEDIA, http://nl.wikipedia.org/wiki/Dreft (consultatie 12 oktober 2019). Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

Hoofdstuk 2: Vertrouwen Voor het meten van het consumentenvertrouwen kan je gebruik maken van de ‘Net Promoter Score’ (NPS). Er wordt één vraag gesteld aan de ondervraagden. Deze luidt: “Hoe waarschijnlijk is het dat je dit merk aan een vriend, collega, familielid zou aanbevelen?”. Hieruit krijg je verschillende antwoorden. De ondervraagden moeten een cijfer geven tussen 0/10 en 10/10. Consumenten die 0 – 6 geven, hebben geen vertrouwen in het merk. Anderen die 7 – 8 geven, zitten in de vage zone. De consumenten die 9-10 geven, hebben veel vertrouwen in het merk.3 Zowel mond-tot-mond als digitaal ondervroeg ik 15 mensen. In het bezit van deze antwoorden kon ik de ‘Net Promoter Score’ berekenen voor Ecover en zijn concurrent Dreft.

Ecover Woonplaats

Naam Mond-tot-mond Anita Van Rompay Patrick Lefeber Inge Noelants Eliska Dierckx Rita Willems Kris Vervoort

Leeftijd 48 54 18 28 64

Zoersel Zoersel Zoersel Lichtaart Zoersel Oostmalle

Camille Geens Stéphanie De Peuter Dean Geudens Edith Noelants Jannes Van Dijck Sharina Verdoodt Peter Noelants Dylan Demuyer Joni Philips Digitaal Gitte Vercammen Valerie De Swert Georgette Lens Christiane Van de Ven Tinne Sebrechts Reinhard De Visscher David De Smet Marleen Vandebriel Eline Vercammen

20 22

Robin Wouters Tamara Noelants Wouter Hulstaert Chloé Martens Annabelle Cambré Shana Scheers

Beroep

Score 9 7 9 8 9 9

Boechout Antwerpen

Huisvrouw Zelfstandige Student Opvoedster Pensioen Zelfstandig verkoopster Student Student

19 63 19 22 38 26 22

Wilrijk Zoersel Halle Antwerpen Aalter Oostmalle Antwerpen

Student Pensioen Student Werkstudent Zelfstandige Schrijnwerker Horeca

8 10 4 9 10 5 9

25 24 93 57

Pulle Vorselaar Westmalle Westmalle

Verkoopster Verkoopster Pensioen Leerkracht

9 7 10 7

29 22

Zoersel Bornem

Dansleerkracht Student

9 8

31 47 25

Antwerpen Lichtaart Olen

9 7 9

23 40 27 18 49 31

Wilrijk Aalst Hoevenen Brasschaat Hever Antwerpen

Horeca Huisvrouw Kinderverzorgste r Student Tolk Werkzoekend Student Accountant Horeca

8 7

7 9 6 7 10 10

3 P. DE CLEEN, Marketing. Go with the flow, België, LannooCampus, 2018, 48-49. Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

Dreft Woonplaats

Naam Mond-tot-mond Anita Van Rompay Patrick Lefeber Inge Noelants Eliska Dierckx Rita Willems Kris Vervoort

Leeftijd 48 54 18 28 64

Zoersel Zoersel Zoersel Lichtaart Zoersel Oostmalle

Camille Geens Stéphanie De Peuter Dean Geudens Edith Noelants Jannes Van Dijck Sharina Verdoodt Peter Noelants Dylan Demuyer Joni Philips Digitaal Gitte Vercammen Valerie De Swert Georgette Lens Christiane Van de Ven Tinne Sebrechts Reinhard De Visscher David De Smet Marleen Vandebriel Eline Vercammen

20 22

Robin Wouters Tamara Noelants Wouter Hulstaert Chloé Martens Annabelle Cambré Shana Scheers

Beroep

Score 7 9 9 10 8 8

Boechout Antwerpen

Huisvrouw Zelfstandige Student Opvoedster Pensioen Zelfstandig verkoopster Student Student

19 63 19 22 38 26 22

Wilrijk Zoersel Halle Antwerpen Aalter Oostmalle Antwerpen

Student Pensioen Student Werkstudent Zelfstandige Schrijnwerker Horeca

9 5 8 7 9 8 10

25 24 93 57

Pulle Vorselaar Westmalle Westmalle

Verkoopster Verkoopster Pensioen Leerkracht

8 8 7 9

29 22

Zoersel Bornem

Dansleerkracht Student

9 10

31 47 25

Antwerpen Lichtaart Olen

8 7 6

23 40 27 18 49 31

Wilrijk Aalst Hoevenen Brasschaat Hever Antwerpen

Horeca Huisvrouw Kinderverzorgste r Student Tolk Werkzoekend Student Accountant Horeca

7 9

9 8 7 9 8 7

De NPS wordt berekend aan de hand van een formule. Net promoter score = % promoters (score van 9 tot 10) - % detractors (score van 0 tot 6). De passives (score van 7 tot 8) gebruik je niet voor het berekenen van de NPS. Hoe hoger het getal van de NPS, hoe beter.

NPS Ecover Er zijn 16 personen die Ecover heel waarschijnlijk zouden aanraden aan een vriend, collega of familielid (score van 9 tot 10). Ook zijn er consumenten die Ecover waarschijnlijk niet zouden aanraden aan anderen (score van 0 tot 6). Dit betreft 3 personen. Toepassing formule: ((16/30)*100) – ((3/30)*100) = 53,33% - 10% = 43,33% De Net Promoter Score van Ecover bedraagt 43,33.

Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

NPS Dreft Er zijn 12 personen die Dreft heel waarschijnlijk zouden aanraden aan een vriend, collega of familielid (score van 9 tot 10). Ook zijn er consumenten die Dreft waarschijnlijk niet zouden aanraden aan anderen (score van 0 tot 6). Dit betreft 2 personen. Toepassing formule: ((12/30)*100) – ((2/30)*100) = 40% - 6,66% = 33,34% De Net Promoter Score van Dreft bedraagt 33,34. Conclusie Ecover heeft een score van 43,33 en het concurrerende merk Dreft heeft een score van 33,34. Beide merken hebben een positieve score. Het is opvallend dat Ecover toch hoger scoort (+/- 10). Eén van de redenen zou kunnen zijn dat consumenten ecologische en duurzame producten steeds belangrijker vinden. Het is algemeen bekend dat Ecover dit zeker is. Daarenboven is Dreft ook veel duurder dan de producten van Ecover. De resultaten van deze test komen overeen met wat mijn eigen idee was van de resultaten. Niveau professional Ik kan besluiten dat beide merken heel goed bezig zijn. Veel consumenten vertrouwen Ecover. Het merk zou zich moeten blijven inzetten op het gebied van ecologie en duurzaamheid. Ze hebben een unieke ondernemingsmissie en zijn daar consequent in. Hun ondernemingsmissie is ‘People Against Dirty’. Ecover vindt het belangrijk om de wereld beter achter te laten dan dat ze de wereld aantrof. Het bedrijf doet ook verschillende activiteiten om de natuur minder te vervuilen. Zoals bijvoorbeeld regelmatig een Beach Clean Up aan zee organiseren. Dan gaan ze met een grote groep het strand op om afval te verzamelen. Daarbij nodigen ze ook buitenstaanders uit om te komen helpen en dat is een zeer groot succes.4 Dit nieuws komt tot bij de consumenten en dat draagt ook bij tot tevredenheid over het merk. Als bewijs van mijn ondervragingen heb ik de meeste personen een sms-bericht gestuurd. Hieronder ziet u enkele voorbeelden.

4S oktober 2019). Elke Noelants

ambrecht.be

MAR102

atie 14

Huybrechts Luc

Hoofdstuk 5: Waardeaanbod Wat de aard ook is, een product is opgebouwd uit vier nievaus die op elkaar voortbouwen. De volgorde van de niveaus is gelinkt aan de volgorde waarin je ermee in contact komt als consument. De verschillende productniveau ’s zijn:    

Naam en vorm Benefit Service Ervaring5

Fabric Softener Apple Blossom & Almond6 Voor deze opdracht heb ik gekozen voor het product ‘Fabric Softener Apple Blossom & Almond’. Het is een wasverzachter met de heerlijke geur van appelbloesem en amandel. Zelf gebruik ik dit product regelmatig. Ik heb het leren kennen door mijn neef die werkt op het bedrijf Ecover te Oostmalle. Hij had me enkele producten cadeau gegeven waaronder deze wasverzachter.

Naam en vorm Het merk dat ik gebruik voor deze opdracht is ‘Ecover’. Bij de naam ‘Ecover’ kan je duidelijk het woord ‘eco’(logisch) afleiden. Het doel van het bedrijf is ook om ecologische producten te produceren en verkopen. Doordat ‘eco’ in de naam van de merknaam zelf zit, gaan consumenten dat ook onthouden en is het dus zeer duidelijk waarvoor het merk staat. De naam ‘Ecover’ is ook kort, gemakkelijk uit te spreken en te onthouden. We kunnen het merk onderverdelen in vijf verschillende categorieën: Dish, Homecare (cleaning), Laundry, Personal care en Air care. Dish zijn de afwastabletten en het vloeibaar afwasmiddel. Tot de Homecare behoort de allesreiniger, wc-reiniger, vloerzeep, kalkreiniger en de keuken, badkamer, ramen, douche, oven-middelen. Laundry zijn de wasverzachters en het afwasmiddel in poeder of vloeibare vorm. Verder is er nog Personal care en dat is bijvoorbeeld de handzeep. Ten slotte is er Air care dat verstuivers bevat.7 8

De naam van het product dat ik gekozen heb is ‘Fabric Softener Apple Blossom & Almond’. Letterlijk vertaald: ‘Wasverzachter appelbloesem en amandel’. Het logo van Ecover bestaat uit twee verschillende kleuren: blauw en groen. Deze kleuren staan voor de twee belangrijkste woorden die je met het bedrijf kan associëren namelijk duurzaamheid en milieuvriendelijkheid. Het bedrijf doet er alles aan om het 5 P. DE CLEEN, Marketing. Go with the flow, België, LannooCampus, 2018, 89-95. 6 AMAZON, www.amazon.co.uk/Ecover-Fabric-Softener-Blossom-Almond/dp/B073ZHHDQN (consultatie 14 oktober 2019). 7 E. NOELANTS, Geïntegreerde proef: Ecover, onuitg. eindwerk Ondernemen en Marketing Immaculata Instituut Oostmalle, 2017-2018, 23. 8 BIGGREEN SMILE, www.biggreensmile.nl/brands/ecover.aspx?brand=Ecover (consultatie 13 oktober 2019). Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

milieu en de natuur niet te belasten. Ook ziet u een plantje bovenop de naam van het merk dat verwijst naar de natuur en het milieu.9 De flessen van Ecover zijn zeker niet zo belastend voor de natuur. Ze worden gemaakt van suikerriet. Ecover noemt het Plantplastic. Die flessen bestaan voor 75 % uit Plantplastic en voor 25 % uit gerecycleerd kunststof afkomstig van consumenten. Ze zijn 100 % hernieuwbaar, herbruikbaar en recycleerbaar. Verder zijn de verpakkingen zeer basic en praktisch. Je ziet geen versieringen of kleine details.10 11

Benefit Benefits zijn volledig te linken aan behoeften van consumenten. Een benefit is een positief gevolg voor de consument door eigenschappen die het product biedt. Ecover zet zich in op rationele benefits. Deze lossen een concreet rationeel probleem op. 12 In dit geval lost de Fabric Softener Apple Blossom & Almond een huishoudelijke taak op namelijk kleren wassen. Een product kan meerdere benefits hebben. Naast een rationele benefit heeft het product ook een emotionele benefit. Wanneer de was een proper en fris is, krijgt de consument positieve emoties. Dat is wat de emotionele benefit wil bereiken. Service De service bevat de concrete levering, installatie, klantenservice en de garantie van het product. De verkoop aan particulieren verloopt via online webshops. Particulieren kunnen dus niet rechtstreeks naar een fysieke winkel gaan dat van Ecover zelf is. Wel kan je terecht in de meeste supermarkten. Enkele jaren geleden kon je enkel bestellen via één webshop namelijk BigGreenSmile Momenteel kan je producten bestellen via zeven online webshops. Deze kan je vinden op de site van Ecover. Op de site van de verschillende webshops vind je beoordelingen van consumenten die het product al eerder gekocht hebben. Dit is natuurlijk heel handig. De verzending bevat 4,25 euro dat je extra betaald per keer dat je aankoopt. De levering zou twee tot vijf werkdagen duren. De installatie van het product is zeer eenvoudig. Je opent de verpakking en het product is klaar voor gebruik. Als je vragen hebt kan je altijd op hun site terecht. Daar vind je een pagina met alle veelgestelde vragen. Moest je hier niet mee geholpen zijn kan je via de contactpagina een mail sturen naar het bedrijf.13 Ook kan je bellen naar Lotte Van Gorp, de Office Angel van Ecover. Zij helpt u met veel plezier en een lach. Helaas kan je bij Ecover geen garantie verkrijgen. Productervaring Bij Ecover is het moeilijker om een intense beleving te voelen aangezien er geen eigen fysieke winkels zijn. Als je producten aankoopt via een webshop voel je minder de intensiteit van het merk. Je kan ook naar de supermarkt gaan om de producten van

9 REDLOBSTER, www.redlobster.be/illustratie/ecover (consultatie 11 oktober 2019). 10 E. NOELANTS, Geïntegreerde proef: Ecover, onuitg. eindwerk Ondernemen en Marketing Immaculata Instituut Oostmalle, 2017-2018, 13. 11 ETHICAL SUPERSTORE, www.ethicalsuperstore.com/reviews/ecover/ecover-creamcleaner-500ml/ (consultatie 12 oktober 2019). 12 P. DE CLEEN, Marketing. Go with the flow, België, LannooCampus, 2018, 91-92. 13 ECOVER, www.ecover.com (consultatie 14 oktober 2019). Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

Ecover aan te kopen maar zelf vind ik dat geen speciale productervaring. Meestal denk je in de supermarkt niet echt na en wil je snel je inkopen doen. Verschil bij de concurrent: Dreft Voor deze opdracht heb ik gekozen voor het product ‘Dreft Wasverzachter Ultimate Care Pink Bloom’.14 Zelf heb ik dit product nog niet gebruikt. Deze wasverzachter staat het meest in concurrentie met de Fabric Softener Apple Blossom & Almond van Ecover. Naam en vorm Het grootste verschil tussen Ecover en Dreft is dat de producten van het merk Dreft niet ecologisch zijn. Dit wordt volgens mij door consumenten als duidelijk slechter ervaren dan Ecover. De laatste jaren is het opvallend dat consumenten toch meer begaan zijn met de natuur. Ook is opvallend dat Ecover een veel uitgebreider assortiment heeft dan Dreft. Je vindt bij Ecover allerlei schoonmaakproducten terwijl dat bij Dreft eerder beperkt is.

Persoonlijk vind ik het logo van Ecover duidelijker dan dat van Dreft. Bij het merk Dreft is het een beetje raden waarvoor het juist staat. De rode kleur kan ik niet goed thuisbrengen. Wel is de groene druppel van de Dreft zelf hier duidelijk in verwerkt. 15

Zelf vind ik de verpakking van Dreft aantrekkelijker dan die van Ecover. De verpakking van Dreft is minder eenvoudig. Het leuke is dat de flessen van Dreft vaak doorzichtig zijn waardoor je de kleur van het product kan zien. De flessen die niet doorzichtig zijn hebben vaak ook verschillende kleuren. Dit maakt het aantrekkelijker om aan te kopen. Daarbovenop zijn de flessen van Dreft handiger om vast te nemen.

16

Benefit De benefits van Ecover zijn gelijkaardig aan die van Dreft. Zowel de rationele als emotionele benefits worden aangehaald bij beide merken. Service De verkoop aan particulieren verloopt net zoals Ecover via online webshops. Particulieren kunnen dus niet rechtstreeks naar een fysieke winkel gaan dat van Dreft zelf is. Wel kan je terecht in de meeste supermarkten.

14 CARREFOUR, https://drive.carrefour.eu/nl/Verzorging-van-de-was/Wasverzachter/DreftWasverzachter-Ultimate-Care-Pink-Bloom-40-Wasbeurten-1-L/p/06195023 (consultatie 13 oktober 2019). 15 P&G, https://nl-be.pg.com/producten-en-merken/ (consultatie 12 oktober 2019). 16 ZIN IN MEER, www.zininmeer.be/merken/dreft (consultatie 15 oktober 2019). Elke Noelants

MAR102

Huybrechts Luc

Het spijtige is dat er geen site van het merk Dreft is. Hierdoor is het veel moeilijker om een goede service te krijgen. Net zoals bij Ecover vind je op de site van de verschillende webshops beoordelingen van consumenten die het...