Pdf-mediul-de-marketing-al-companiei-kfc compress PDF

Preview

Summary

Marketing al companiei kfc...

Description

Referat „Influenta mediului de marketing asupra companiei KFC”

Studenta: Ionescu Bianca-Maria Management, anul II, grupa 1

1. Prezentarea companiei KFC 1.1. Scurt istoric (Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tip fast-food din lume, care a luat naştere la începutul anilor 1930, iniţiat de cate Colonelul Harland Sanders. În România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food Network SA Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama să fiind nevoită să lucreze, iar tânarul Harland trebuind să aibă grija de fratele şi sora să mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătarie. La vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când Harland avea 12 ani mama să s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondenţă şi a practicat o perioada, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la benzinăria să în Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa să. Cu timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-vis, întrun motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel al statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea bucătăriei regionale. La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin. Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lună. Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta să, Colonelul s-a dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa reţeta să pentru proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta să. În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităţilor cele mai populare în SUA. Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi. Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume. Reţeta Originală este încă secretă. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta Originală KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte restrictive.

2

Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut pe trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe. “Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi amintea Colonelul “. O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta Originală. O altă companie amestecă restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea şi standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta completă, contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle. “Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe care companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul. Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa în lumea întreagă. 1.2. Kfc în România KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la Tomis Mall, primul în afara capitalei. Franciza deţinută de US Food Network este una dintre cele mai scumpe de pe piaţă. Deschiderea unui restaurant nou poate costa între 300.000 şi 1 milion de euro.

În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. Calitatea produselor, modul excepţional de servire şi standardele menţinute la un nivel constant ridicat au îndreptăţit echipele KFC din România să câştige numeroase premii europene şi mondiale în competiţia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. Însă cea mai importanta distincţie este dată de cel mai bun scor (100%) obţinut în numeroase rânduri de fiecare restaurant, începând cu anul 2000, an de înfiinţare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de către echipe de profesionişti, a

3

experienţei clienţilor în localuri. Această performanţă a introdus echipele manageriale din Romania în Champions Club şi le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius. În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de oameni. KFC dispune de experienţă în domeniu şi control permanent Existenţa pe piaţa mondială de foarte mulţi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe primul loc dorinţele clienţilor. Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei respective. KFC asigură un timp scurt de aşteptare Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborează, firma dispune de un serviciu rapid, ce vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit. KFC asigură un climat de muncă antrenant KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională. În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii Kfc sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris -, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor. Cultura organizationala a companiei KFC HOW WE WORK TOGETHER (HWWT) Principiile "Cum lucrăm impreună" reprezintă valorile pe care s-a construit cultura organizaţională a companiei KFC. Aceste principii exprimă modul de lucru şi comportamentul adoptat de fiecare membru al echipei KFC. Principiile HWWT: 1. Customer Mania: ”Nu doar ascultăm vocea clienţilor noştri şi răspundem cerinţelor acestora, suntem pasionaţi în a depăşi aşteptările acestora pentru a-i mulţumi.” 2. Încrederea în oameni: ”Avem încredere în oameni, în intenţiile lor pozitive, incurajăm exprimarea ideilor şi dezvoltăm o echipă diversificată în stil şi componenţă.” 3. Recunoaştere: “Găsim motive de a sărbatori realizările colegilor noştri şi ne distrăm făcând acest lucru.”

4

4. Instruire şi suport: ”Oferim tuturor membrilor echipei instruire şi suport în desfăşurarea activităţilor.” 5. Responsabilitate: ”Facem ceea ce spunem şi suntem responsabili în tot ceea ce facem; acţionăm cu fiecare restaurant KFC ca şi cu propria afacere.” 6. Perfecţiune: ”Suntem mândri de munca noastră şi dorim perfecţiunea.” 7. Energie pozitivă: ”Lucrăm cu plăcere şi pasiune, detestăm birocraţia şi tot ceea ce generează ea.” 8. Munca în echipă: ”Lucrăm ca o echipă dar respectăm individualitatea.”

1.3.

Oferta KFC

KFC oferă o gamă sortimentală diversificată La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului. Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt: Produse economice Pui & sandwichuri Garnituri Meniuri individuale Meniuri de grup Salate Deserturi Băuturi Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.

5

De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp. Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în meniu următoarele :

Tartă cu ciocolată

Sufleu ciocolată

Foietaj cu cremă de lapte La fel s-a întâmplat şi în cazul băuturilor, dacă la început oferea doar băuturi răcoritoare din gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :

Krusher

Suc natural

6

Băuturi calde KFC oferă o atenţie deosebită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora. Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.

1. Analiza mediului de marketing a companiei KFC Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie să dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forţe care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la consumator şi preţul său. Dar când este fabricat, el intră în mediul extern: economic, tehnologic, sociocultural şi legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controlează pe el. Mediul de marketing al unei firme constă în ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili. După natura acţiunii acestor factori şi forţe se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. Micromediul cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Este alcătuit din firma insăşi şi natura acesteia şi micromediul extern al ei (clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii, organismele purtătoare de interese). Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care işi desfăşoară activitatea aceasta. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali. 2.1 Macromediul 2.1.1. Mediul demografic În condiţiile de crestere a populaţiei devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale. Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

7

2.1.2. Mediul economic Situaţia economică a tării influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltare economică. Situaţia economică în care se află ţara influenţează evoluţia firmei, prin salariile locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, iar în condiţii de scădere duc la scăderea acesteia. De asemenea şi rata inflaţiei influenţează în mare măsură activitatea prin creşterea preţurilor în mai mare măsura decât creşterea salariilor. Alături de rata şomajului şi cea a inflaţiei,un factor important în desfăşurarea bunei funcţionări a firmei este şi cursul valutar care influenţează preţurile materiilor prime de la furnizorii internaţionali practicate în euro şi dolari. Meniul restaurantului se referă la totalitatea populaţiei, indiferent de sex, vârstă,categorie socială. 2.1.3. Mediul natural Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC. 2.1.4. Mediul tehnologic Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi tehnologii. Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii. Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente şi utilaje de cea mai nouă generaţie şi suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienţilor. În mod constant se investeşte în păstrarea şi dezvoltarea mijloacelor folosite. 2.1.5. Mediul politic şi juridic Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii organizatiei, prin gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. Compartimentul juridic şi administrativ are atribuţia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei. 2.1.6. Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral şi cultural

8

pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor. Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale. 2.2. Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intr...