Pertemuan KE- 17 Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik Untuk Jangka Panjang -1 PDF

Preview

Summary

Modul Manajemen Pemasaran - 2 ​ ​Prodi ManajemenPERTEMUAN KE- 17MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIKUNTUK JANGKA PANJANG -PENGANTARPertumbuhan jangkan panjang yang sehat untuk sebuah merek menuntut adanya pengelolaan organisasi pemasaran dengan benar. Pemasar holistik harus terlibat dalam sejumla...

Description

Modul Manajemen Pemasaran - 2

!

Prodi Manajemen

!

PERTEMUAN KE- 17 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG -1 PENGANTAR Pertumbuhan jangkan panjang yang sehat untuk sebuah merek menuntut adanya pengelolaan organisasi pemasaran dengan benar. Pemasar holistik harus terlibat dalam sejumlah kegiatan pemasaran yang direncanakan secara cermat dan saling terhubungan serta memuaskan jumlah konstituen yang semakin besar. Mereka juga harus mempertimbangkan kisaran pengaruh yang lebih besar atas aksi mereka. Tanggungjawab sosial dan kelestarian juga menjadi prioritas ketika organisasi menggapai pengaruh jangka panjang dan jangka pendek pemasarannya. Beberpa perusahaan telah menerapkan visi baru tentang pencerahan korporat ini dan membuatnya menjadi inti apa yang mereka lakukan. Dari mana mesti mulai pemasran holistik itu. Sudah dapat dipastikan tentunya dari pemasaran internal. Maka secara normatif, pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Ketika semua karyawan menyadari bahwa tugasnya adalah menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan, perusahaan akan dapat menjadi pemasar yang efektif. Jika hal ini yang bisa dicapai, maka keberlajutan pemasaran suatu merek dari suatu produk dapat diyakini terpadu pemasarannya dan mensejahterakan. Maka boleh jadi masa depan pemasaran akan tetap menjadi perangkat bisnis yang sangat dipertimbangkan keberadaan perannya.

TUJUAN PERKULIAHAN Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu : 1. Mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan pemasaran holistik yang komprehensif dan bermasa depan. 2. Memahami secara benar tentang hal-hal terkait dengan pemasaran internal. 3. Memahami dengan benar bagaiamana pelaksanaan pemasaran yang bertanggung jawab secara social.

URAIAN MATERI A. Pemasaran Holistik dan Lingkupnya. 1. Pemasaran Internal Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Ketika semua karyawan menyadari bahwa tugasnya adalah menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan, perusahaan akan dapat menjadi pemasar yang efektif. oleh karena itu perusahaan perlu melakukan : a. Mengelola Departemen Pemasaran. 1) Organisasi Fungsional Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka. Hal dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 17.1. Struktur Organisasi Pemasaran Gambar diatas memperlihatkan lima spesialis yang dibawahi oleh wakil presiden. Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administratifnya. Bentuk ini juga dapat kehilangan efektivitasnya ketika jumlah produk dan pasar meningkat. Organisasi fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak sesuai dengan produk dan pasar tertentu. Kemudian setiap kelompok fungsional bersaing dengan kelompok lain untuk mendapatkan anggaran dan status. 2) Organisasi Geografis Perusahaan yang menjual ke pasar nasional sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis. Beberapa perusahaan kini menambahkan pasar area (manajer pemasaran regional atau lokal) untuk mendukung usaha penjualan dipasar volume tinggi. Perusahaan yang beralih ke penekanan regional yang lebih besar adalah McDonald’s yang kini menghabiskan sekitar 50% dari total anggaran iklannya secara regional. Sebagian perusahaan harus mengembangkan program pemasaran yang berbeda diberbagai bagian negara karena perkembangan mereknya begitu beragam. 3) Organisasi Manajemen Produk atau merek Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan organisasi manejemen produk atau merek. Organisasi manajemen produk tidak menggantikan organisasi fungsional, tetapi bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. Organisasi manajemen produk masuk akal bila produk perusahaan cukup berbeda atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan organisasi fungsional untuk menanganinya. Manajemen produk juga mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan pengumpan. Manajer produk secara figuratif berada ditengah dengan rating menjalar ke berbagai departemen. Ini dapat dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 17.2. Jaringan Pemasaran

meliputi : a. Mengembangkan strategi jangkapanjang dan kompetitif untuk produk. b. Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan. c. Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program, dan kampanye. d. Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor. e. Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru. f. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. Organisasi manajemen produk memungkinkan manajer produk berkosentrasi pada pengembangan bauran pemasaran yang efektif biaya dan bereaksi lebih cepat terhadap produk baru dipasar, organisasi manajemen produk juga memberikan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil. Organisasi ini juga memiliki kelemahan : a. Manajer produk dan merek mungkin tidak mempunyai cukup wewenang uuntuk melaksanakan tanggung jawab mereka. b. Manajer produk dan merek menjadi ahli di bidang produk mereka, tetapi jarang mencapai keahlian fungsional. c. Sisitem manajemn produk sering memerlukan biaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk mengelola setiap produk atau merek utama, kemudian tidak lama setelah itu banyak orang ditunjuk untuk mengelola produk dan merek yang paling kecil sekalipun. d. Manajer merek biasanya mengelola merek hanya untuk jangka pendek. Keterliabtan jangka pendek menimbulkan perencanaan jangka pendek dan gagal membangun jangka panjang. e. Fragmentasi pasar mempersulit pengembangan strategi nasional. Manajer merek harus menyenangkan kelompok penjualan lokal dan regional, mentransfer kekuatan dari pemasaran ke penjuakan. f. Manajer produk dan merek lebih memfokuskan perusahaan untuk membangun pangsa pasar daripada hubungan pelanggan. Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk. Ada tiga jenis struktur : tim produk vertikal, tim produk segitiga, dan tim produk horizontal.

PM APM PA

Tim Produk Vertikal

!

Tim Produk Segitiga

!

T ! im Produk Horizontal

! ! ! ! ! ! ! !

A ! PM !: associate manajer produk P ! A !: asisten produk R ! !: periset pasar C ! !: spesialis komunikasi S ! !: manajer penjualan D ! !: spesialis distribusi F ! !: spesialis keuangan/akuntansi E ! !: insinyur Pendekatan tinm produk segitiga dan horizontal memungkinkan setiap merek utama dijalankan pleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari fungsi-fungsi yang memenuhi kinerja merek. Alternatif ketiga untuk organisasi manajemen produk adalh menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa. Hal ini layak dilakukan ketika dua atau lebih produk menarik kebutuhan produk yang serupa. Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori yang dalam alternatif ini perusahaan memfokuskan diri pada kategori produk untuk mengelola mereknya. Dengan mendorong persaingan internal antar manajer merek, sistem manajemen merek tradisional menciptakan dorongan kuat untuk berhasil, tetapi disisi lain juga banyak menimbulkan persaingan internal untuk sumberdaya dan kurangnya koordinasi. Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah peningkatan kekuatan perdagangan. 4) Organisasi Manajemen –Pasar Ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda, organisasi manajemen pasar dapat diterapkan. Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini) dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahuna bagi pasar mereka. Keunggulan dari sistem ini adalah mengelola kegiatan pemasaran untk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda dan tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi, wilayah, atau produk pemasaran. Dalam organisasi manajemen pelanggan, perusahaan dapat mengelola diri untuk memahami dan berurusan dengan pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar. 5) Organisasi Manajemen - Matrik Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matrik. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan mullti produk, multi pasar. Tetapi organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. Ada biaya yang harus dikeluarkan untuk mendukung semua manajer dan semua pertanyaan tentang letak wewenang dan tanggung jawab kegiatan pemasaran harus ditetapkan dikantor pusat atau kantor divisi. Beberapa kelompok korporat membantu manajemen puncak dengan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi sesuai permintaan kepada divisi, membantu divisi yang mempunyai sedikit pemasaran atau tidak sama sekali, dan mempromosikan konsep pemasaran keseluruh perusahaan. b. Hubungan dengan Departemaen Lain Dibawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja sama untuk memuaskan hubungan dan harapan pelanggan. Wakil Presiden pemasaran mempunyai tugas di ik k i i l h d

mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan. Untuk mengembangkan orientasi seimbang dimana fungsi pemasaran dan fungsi lain dapat bersama-sama menentukan apa kepentingan terbaik perusahaan, perusahaan dapat memberikan seminar gabungan untuk memahami sudut pandang fungsi lain, komite gabungan dan personel penghubung, program pertukaran personel, dan metode analitis untuk menentukan tindakan yang paling menguntungkan. Saat ini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan dengan departemen, karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja yang lancar dari proses bisnis dasar. Meraka menunjuk pemimpin proses yang mengelola tim lintasn disiplin yang mencakup pemasaran dan wiraniaga. Hasilnya adalah personel pemasaran bisa mempunyai tanggung jawab lini yang solid kepada tiim mereka dan tanggung jawab tidak langsung kepada departemen pemasaran. c. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Untuk menggerakkan perusahaan oleh pasar diperlukan beberapa hal yang mendukung hal ini. 1) Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan 2) Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk 3) Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf dan kuantitatif Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, hal tersebut tidak cukup, masih dibutuhkan organisasi kreativ. Dalam organisasi dibutuhkan kapabilitas untuk menunjukkan diferensiasi antara organisasi satu dengan yang lainnya. Kapabilitas yang dimaksud adalah kapabilitas dalam inovasi dan imajinasi strategi. Kapabilitas ini berasal dari pengumpulan alat-alat, proses, keahlian, dan ukuran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan ide yang lebih banyak dan lebih baik daripada pesaingnya. B. Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial Pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah dengan peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan dari media yang ketat, dan perubahan praltik pengadaan barang bisnis. Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil peran yang lebih aktif dan strategis dalam tanggung jawab sosial koorporat. Saat ini banyak yang percaya bahwa memuaskan pelanggan, karyawan, emegang kepentingan lain serta mencapai keberhasilan bisnis terkait erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaa pemasaran yang tinggi. Perusahaan menemukan bahwa salah satu manfaat atas dianggapnya perusahaan sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama para pemuda yang ingin bekerja pada perusahaan yang mereka anggap baik. Perusahaan semakin meningkatkan kerjasama dengan LSM untuk menghindari persepsi “greenwashing” tidak tulus, usaha palsu untuk tampil lebih sensitif lingkungan dibandingkan dengan sebenarnya. Aliansi dengan pemerhati lingkungan dapat menghasilkan solusi yang lebih memuaskan untuk menghadapi kekhawatiran masyarakat serta meningkatkan citra dan laba perusahaan. Hal yang perlu diperhatikan dan dilakukan perusahaan adalah : 1. Tanggung Jawab Sosial Korporat Perilaku Legal organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Misalnya, wiraniaga dilarang berbohong pada konsumen atau menyesatkan mereka tentang k b li d k P i i h id

yang dinyatakan dalam iklan. Wiraniaga tidak boleh menyerang pesaing atau produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan undangundang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut. Perilaku Etis dalam praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus menempatkan dilema etika yang sulit. Praktik bisnis yang melanggar hukum banyak terjadi dalam dunia bisnis seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan esklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau kemanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa. Perusahaan harus menyebarkan dan menerapkan kode etik tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahaan, dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari paduan etika dan hukum. Perilaku Tanggung Jawab Sosial pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan dan pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jaeab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana akan membeli, berinvetasi, dan bekerja. Memutuskan cara mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang sulit. Saat perusahaan menyatakan inisiatif lingkungan, perusahaan dapat menjadi sasaran kritik. Kelestarian dalam memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan menjadi agenda puncak banyak korporat. Kelestarian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga memberikan dalam jangka panjang. Ivestor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian perusahaan merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi, sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi. Kelestarian lebih terarah dan konsumen semakin bersedia membayar lebih untuk mendukung lingungan. 2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara bertanggung jawab sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Di Amerika Serikat, layanan kesehatan dan manusia mendapatkan lebih dari setengah dukungan perusahaan, didikuti oleh pendidikan, dengan sumbangan dari industri farmasi melampaui semua industri lainnya. Semakin banyak perusahaan yang mempercayai bahwa tanggung jawab sosial korporat dalam bentuk donasi tunai, kontribusi selain uang, pemasaran terkait gerakan amal, dan program sukarelawan karyawan bukan hanya hal yang benar, tetapi juga hal yang cerdik untuk dilakukan. Gagasan pemasaran mengenai pandangan baru tentang tanggung jawab sosial korporat menawarkan prespektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. 3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran tekait amal adlah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal Marketingyang didefinisikan oleh Drumwrigt dan Murphy sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Manfaat dan biaya pemasaran terkait gerakan amal. Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial

menciptakan positioning merek yang berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain, menciptakan itikad baik, mendorong dan memicu moral internal karyawan, mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. Konsumen dapat mengembangkan ikatan yang kuat dan unik dengan perusahaan yang melampaui transakasi pasar normal. Terutama, pemasaran gerakan amal dapat membangun kesadaran merek, meningkatkan citra merek, memantapkan kredibilitas merek, mendorong perasaan merek, menciptakan kepekaan komunitas merek dan menarik keterlibatan merek. Pemasaran terkait gerakan amal juga memiliki nilai negatif, yaitu dapat menjadi bumerang jika komsumen dengan sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat perusahaan sebagai perusahaan yang hanya menlayani kepentingannya sendiri dan ekspoitatif. Pengetahuan, keahlian, sumberdaya dan pengalaman lebih penting bagi kelompok nirlaba atau komunitas daripada pendanaan. Perusahaan harus membuat sejumlah keputusan dalam merancang dan mengimplementasikan program pemasaran terkait gerakan amal, seperti berapa banyak dan gerakan mana yang dipilih dan begaimana memberi merek pada program gerakan amal tersebut. Memilih suatu gerakan amal oleh beberpa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan dampak. Sebagian perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra koorporat atau merek mereka dan menjadi perhatian karyawan dan pemegang kepentingan lain. 4. Pemasaran Sosial Pemasaran Sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan amal seperti katakan tidak pada narkoba atau banyak berolahraga dan manan makanan sehat. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi hal berikut : a. Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. b. Pemasar sosial mendirikan stan sosial di pasar dimana para ibu rumag tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. c. Population Comunication Services menciptakan dan mempromosikan dua lagu sangat populer di Amerika Latin, “stop” dan “when we are together” untuk membantu parsa wanita muda berkata tidak. d. The national Heart, Lugn, dan Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol dan tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Contoh yang menggambarkan kisaran tujuan yang mungkin terjadi, yaitu : a. Kampanye kognitif 1) Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan 2) Menjelaskan arti penting konservasi b. Kampanye tindakan 1) Menarik orang utnu imunisasi massal 2) Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu 3) Memotivasi orang untuk mendonorkan darah c. Kampanye perilaku 1) Menurunkan minat merokok 2) Menurunkan pengguna obat keras 3) Menurunkan konsumsi alkohol d. Kampanye nilai 1) Mengubah ide tentang aborsi

Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan me...