Pertemuan KE- 11 Mengelola Komunikasi Pribadi PDF

Preview

Summary

Modul Manajemen Pemasaran - 2 ​ ​Prodi ManajemenPERTEMUAN KE 11MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI(Pemasaran Langsung dan Interaktif)PENGANTARPerkembangan dalam aktivitas pemasaran tidak saja realitas bentuk dan cara, tetapi juga menyangkut konsep dan model. Maka realitas saat ini semakin banyak komunikasi...

Description

Modul Manajemen Pemasaran - 2

!

Prodi Manajemen

!

PERTEMUAN KE 11 MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI (Pemasaran Langsung dan Interaktif) PENGANTAR Perkembangan dalam aktivitas pemasaran tidak saja realitas bentuk dan cara, tetapi juga menyangkut konsep dan model. Maka realitas saat ini semakin banyak komunikasi pemasaran yang terjadi sebagi semacam dialog pribadi antara perusahaan dan pelanggannya. Perusahaan tidak hanya harus menanyakan “Bagaimana kita harus menjangkau pelanggan kita ? ”tetapi juga “Bagaimana pelanggan harus menjangkau?” Kemajuan teknologi memungkinkan masyarakat dan perusahaan untuk saling berkomunikasi melalui Internet, mesin faks, telepon seluler, penyeranta, dan peralatan nirkabel. Dengan meningkatkan efektifitas dan efisiensi komunikasi, teknologi baru mendorong perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke komunikasi massa dua arah yang lebih terarah. Kini konsumen memainkan memiliki peran yang lebih banyak untuk berpartisipasi dalam proses pemasaran

TUJUAN PERKULIAHAN Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu : 1. Mengetahui dan memahami bagaimana prusahaan dapat mengintegrasikan pemasaran langsung untuk keunggulan kompetitip. 2. Mengetahui dan memahami bagaimana perusahaan dapat melakukan pemasaran interaktif yang efektif

URAIAN MATERI A. Pemasaran Langsung Pengertian Pemasaran Langsung : Penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Merupakan penggunaan saluran langsung-konsumen (consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.Saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, situsinternet dan peralatan bergerak. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapatdiukur khususnya pesanan pelanggan yang disebut pemasaran pesanan langsung (direct order marketing). Pemasaran langsung digunakan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan.Pemasaran langsung merupakan salah satu jalur pertumbuhan tercepat untuk melayani pelanggan. Saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan dapat berupa surat langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile). Pemasar langdung membangun hubungan jangka panjang melalui kartu ulang tahun, bahan informasi, hadiah kecil, program penghargaan dan program klub. Untuk mencari respon terukur, umumnya pesanan pelanggan, melalui pemasaran pesanan langsung (direct order marketing) Manfaat Pemasaran Langsung : Pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk pasar. Banyak toko rantai tidak l l

gantinya menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikan barang ini ke pembeli yang tertarik yaitu dengan cara : 1. Pemasar langsung dapat membeli daftar surat yang berisi nama-nama hampir semua kelompok sehingga mereka dapat menyesuaikan dan mempersonalisasikan pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan para pelanggan 2. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh pelanggan yang lebih memiliki prospek 3. Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya 4. Pemasaran langsung membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing 5. Pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan Salah satu pemasar langsung yang berhasil adalah Lands’ End yang nerupakan salah satu perusahaan pertama yang menerapkan internet. Websitenya diluncurkan tahun 1995. Lands’ End menawarkan produknya di situs webnya dengan menampilkan model virtual 3D. Pemasaran langsung harus diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lain seperti yang dilakukan Citigroup, AT&T, IBM, Ford, dan American Airlines untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan selama bertahun-tahun. Pengecer seperti Nordstorm, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue, dan Bloomingdale’s secara teratur mengirimkan katalog untuk melengkapi penjualan dalam toko. Perusahaan pemasaran langsung seperti L.L. Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint, dan The Sharper Image melakukan promosi silang untuk toko, katalog, dan situs Web dengan mencantumkan alamat Web merek di kantung belanja. Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas, penjualan silang, atau hanya memperdalam hubungan. 1. Surat Langsung Pemasaran surat langsung dapat berupa pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu kepada seseorang. Surat langsung merupakan media yang populer karena surat langsung memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat dipersonalisasikan, luwes dan memungkinkan pengujian dini dan pengukurantanggapan. Pemasaran langsung telah melewati sejumlah tahap : a. Serangan membabi buta (carpet bombing ): pengirim surat mengirimkan suratmassal dan biasanya tanggapannya sangat rendah. b. Pemasaran basis data : pemasar langsung menggali basis data untuk mengidentifikasi calon pembeli yang memiliki minat tinggi. c. Pemasaran interaktif : perusahaan menggunakan interaksi sebagai peluang mengangkat penjualan, melakukan penjualan silang serta mempererat hubungan. d. Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu juga (real time personalized marketing) : pemasa cukup mengenal masing-masing pelanggan untuk menyesuaikan penawarannya. e. Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime value marketing) : pemasar langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur hidup pada pelanggan yang bernilai berdasarkan pengetahuan acara-acara dan peralihan hidupnya. Dalam menyusun kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasar sasaran dan calonnya, unsur-unsur tawaran, sarana pengujian kampanye dan pengukuran keberhasilan kampanye. Lebih jauh dapat dipahami bahwa surat langsung dapat ditekankan dalam

konteks pengertian-pengertian seperti berikut : a. Surat langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan b. Media yang memungkinkan selektivitas pasar sasaran c. Dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju d. Fleksibel e. Memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons f. Surat langsung dapat berupa surat, selebaran, dan brosur. Beberapa pemasar langsung mengirimkan CD, DVD, dan disket. Kelemahan surat langsung bisa saja terjadi karena pelanggan mengabaikan tumpukan surat dari berbagai pemasar yang mereka terima. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam membentuk kampanye surat lagsung yang efektif : 2. Pasar Sasaran dan Prospek Sebagian pemasar langsung menerapkan formula R-F-M. Recency (memilih pelanggan menurut berapa lama waktu berlalu sejak pembelian terakhir mereka), Frequency (berapa kali mereka membeli), Monetary amount (berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan). Pemasar juga mengidentifikasi calon pelanggan berdasarkan usia, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian pesanan surat sebelumnya, dan kejadian. Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produknya di masa lalu. 3. Pasar Calon Pelanggan. Pemasar langsung perlu mengidentifikasi ciri-ciri calon pelanggan yang mampu, bersedia serta siap untuk membeli. Kebanyakan pemasar menggunakan rumus R-F-M (keadaan terakhir, frekuensi, dan jumlah uang ³ recency, frequency, monetary amount ´) untuk menentukan peringkat dan memilih pelanggan. Calon pembeli juga dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel umur, jeniskelamin, penghasilan, pendidikan, dan pembelian melalui pesanan sebelumnya. Dalam pemasran langsung bisnis ke bisnis, calonnya merupakan sekelompok orang/ komite pengambil keputusan. 4. Elemen Penawaran Ada lima Elemen penawaran yaitu produk, penawaran, media, metode distribusi, dan strategi kreatif. Dalam surat, ada lima komponen surat yang harus diperhatikan pemasar dalam mengirim surat langsung diantaranya amplop luar yang menarik, surat penjualan yang baik, pamphlet, formulir jawaban, dan amplop jawaban. 5. Menguji Elemen Keunggulan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji berbagai elemen strategi penawaran. Untuk memperkirakan dampak promosi dengan lebih baik, perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat untuk membeli, dan berita dari mulut ke mulut. 6. Mengukur Keberhasilan Kampanye Dengan menambahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang dibutuhkan. Ketika ada kampanye yang gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek, kampanye tersebut masih menguntungkan dalam jangka panjang. Inilah yang disebut nilai seumur hidup. Kampanye-kampanye yang dilakukan tersebut adalah : a. Pemasaran Katalog Pemasaran katalog dilakukan perusahaan dengan mengirimkan katalog barang lini penuh, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis.

Banyak pemasar langsung menemukan bahwa penggabungan katalog dan situs web merupakan cara yang efektif untuk menjual. Dengan menempatkan katalog secara online, dapat menghemat biaya pencetakan dan pengiriman surat. Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih, mengendalikan persediaan secara seksama, menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah, dan meproyeksikan citra berbeda. b. Telemarketing Telemarketing atau pemasaran jarak jauh adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. Telemarketing membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Telemarketing ke dalam : menerima telepon dari pelanggan Telemarketing ke luar : memulai telepon ke prospek dan pelanggan Telemarketing efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang benar, melatih mereka dengan baik, dan memberi insentif kerja. c. Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung dapat berupa surat kabar dan majalah, buku, artikel pakaian, peralatan, liburan, serta barang dan jasa. Bisa juga lewat iklan radio dan infomercial 30 dan 60 menit di televisi. d. Masalah Publik dan Etika Pemasaran Langsung Beberapa sisi negatif yang muncul diantaranya kejengkelan, ketidak adilan, penipuan dan pemalsuan, dan serangan terhadap privasi. B. Pemasaran Interaktif Pemasaran interaktif adalah strategi untuk mempromosikan suatu produk atau jasa yang ditujukan untuk menyentuh pemikiran atau perasaan konsumen. Beberapa keunggulan pemasaran interaktif : 1. Dapat mengirimkan pesan khusu sesuai dengan minat dan prilaku khusus konsumen. 2. Dapat mengukur respons dengan memperhatikan pengunjung yang berbeda. 3. Mengkategorikan iklan atau produk berdasarkan kata kunci dari mesin pencari. Beberapa kelemahan pemasaran interaktif : 1. Konsumen dapat menyaring sebagian besar pesan secara efektif. 2. Konsumen dapat menempatkan video di tempat yang tidak seharusnya atau tidak diinginkan. Beberapa penempatan iklan dan promosi online : 1. Situs web Penempatan iklan pada situs web memiliki beberapa keuntungan seperti : a. Dapat diunduh dengan cepat b. Halaman pertama mudah dipahami c. Mudah berpindah ke halaman yang lain d. Menggunakan warna dan suara yang baik Contoh : Zalora membuat iklan dan promosi produknya dengan membuat web 2. Situs Mikro Situs mikro adalah daerah terbatas dari web yang dikelola dan dibayar oleh pengiklan/perusahaan luar. Contoh : Iklan ambifure pada website youtube 3. Iklan Pencari Iklan pencari adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar per-klik, l l

Contoh : Google 4. Iklan dan video khusus internet Iklan dan video khusus internet adalah situs konten yang dibuat pengguna seperti youtube, MySpace video, dan Google video, dimana konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan dan video untuk dibagikan ke jutaan orang Contoh : Youtube , sehingga konsumen dapat meng-upload iklan milik produsen 5. Iklan tampilan Iklan tampilan adalah kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs Web yang berkaitan Contoh : Kotak kecil yang disediakan google 6. Iklan Antara Iklan antara adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi yang muncul diantara perubahan pada situs Web Contoh : Advertisement saat menunggu buffering saat membuka youtube 7. Pemberian sponsor Pemberian sponsor adalah mensponsori konten khusus di situs Web yang berisi berita, informasi keuangan, dan sebagainya Contoh : Podcast 8. Aliansi Aliansi terjadi ketika suatu perusahaan internet bekerja sama dengan perusahaan lain, mereka saling mengiklankan satu sama lain Contoh : Apple bekerja sama dengan BlendTec dalam melakukan pengiklanan atau promosi produk 9. Komunitas online Perusahaan mensponsori komunitas online dan berkomunikasi dengan anggotanya tentang produk dan merek dari perusahaan tersebut Contoh : Komunitas Kraft memberi usulan kepada kraft untuk membuat 100 kalori packs dan itu disetujui oleh kraft 10. E-Mail Beberapa panduan penting untuk melakukan pemasaran melalui E-mail, yaitu : a. Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons. b. Mempersonalisasikan konten e-mail anda. c. Menawarkan sesuatu yang tidak didapatkan pelanggan melalui surat langsung. d. Mempermudah pelanggan “untuk berhenti berlanggan”. 11. Pemasaran mobile Pemasaran mobile adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasang iklan pada situs web mobile. Contoh : Saat bermain game dari mobile muncul iklan kotak yang muncul.

PERTANYAAN / SOAL LATIHAN 1. Apa yang dimaksud dan manfaat dari pemasaran langsung ? 2. Apa yang dimaksud dengan pemasaran interaktif ? 3. Terkait dengan pemasaran interaktif, apa yang dimaksud berikut keunggulan dan kelemahan model pemasaran tersebut ?

DAFTAR PUSTAKA Craven David W., Piercy Nigel F, (2006) : Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan (2004) : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, -- , Erlangga, J k I d i

Kotler Philip–Amstrong (2003), Manajemen Pemasaran,--,Salemba Empat, Jakarta.

Pemasaran Langsung dan Interaktif

! XI - 1...