PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CADENA DE RESTAURANTES DE TIPO " FOOD TRUCK(S) " CON ENFOQUE EN COMIDA RÁPIDA Y SALUDABLE EN NICARAGUA PDF

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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CADENA DE RESTAURANTES DE TIPO “FOOD TRUCK(S)” CON ENFOQUE EN COMIDA RÁPIDA Y SALUDABLE EN NICARAGUA TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIREC...

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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CADENA DE RESTAURANTES DE TIPO “FOOD TRUCK(S)” CON ENFOQUE EN COMIDA RÁPIDA Y SALUDABLE EN NICARAGUA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

JADE MARÍA CHIONG CHIONG

PROFESOR GUÍA: GASTÓN ALEJANDRO HELD BARRANDEGUY

MIEMBROS DE LA COMISIÓN: ANTONIO AGUSTÍN HOLGADO SAN MARTÍN MARICEL RITA GIBBS ROBLES

SANTIAGO DE CHILE 2015

RESUMEN Este proyecto busca aprovechar el aumento regional de consumo de alimentos más sanos a través de la creación de una cadena de restaurantes de tipo Food Truck(s), compuesta de 4 camiones que se distribuyen en los 4 distritos de mayor afluencia del mercado objetivo en la capital de Nicaragua, Managua. Los Food Truck(s) han tenido auge últimamente en muchos países por los menores montos de inversión y gastos en relación a los de una cadena de restaurantes, ofreciendo productos y servicios competitivos. La metodología empleada para desarrollar este proyecto es la de un plan de negocios según M. Porter, R. Bradford y P. Duncan, que consiste en un análisis externo e interno de la industria para luego determinar los elementos que logran que la estrategia supla las necesidades del mercado objetivo. El análisis del contexto político, económico, social y tecnológico mostró resultados positivos para este proyecto en Nicaragua. Las principales oportunidades identificadas son; la estabilidad y crecimiento de la industria, la falta de una actual oferta de comida en modelo Food Truck(s) y el aumento de la tendencia de consumo de comida rápida y sana. Dentro de las principales amenazas está la falta de marco legal específico para Food Truck(s) y la alta presencia de cadenas extranjeras en el mercado nacional. Para poder conocer mejor al mercado se realizaron 118 encuestas y alrededor de 20 entrevistas que incluyen a la Asociación de Restaurantes de Managua, clientes y empresarios de comida rápida. A partir de esta información se obtuvo que la industria de restaurantes de Nicaragua es estable y con una tasa de crecimiento anual del 3.8%. El principal actor según presencia física en el mercado es la cadena nacional de pollos fritos Tip Top y el precio promedio de consumo para esta industria es de US$ 5.5. No obstante la industria es fragmentada por lo que hay espacio para nuevos competidores. De acuerdo a esta característica de mercado se determina seguir un enfoque de diferenciación. El mercado meta se determinó con el apoyo de la herramienta SAP (Segmentar, Apuntar y Posicionar). Este mercado está compuesto por asalariados que salen a comer regularmente a medio día, después del trabajo y fines de semana. El proyecto se muestra rentable sin apalancamiento con un VAN de MUS$ 867 y una TIR de 74%. Se realizó un análisis de sensibilidad mediante escenarios con bajas en las ventas, resultando ser muy sensible a esta variable. No obstante un aumento de US$ 1 en el precio, puede compensar la baja de ventas. La ventaja financiera que tiene este proyecto ante sus competidores es la menor inversión, donde se requiere solamente MUS$ 271 como inversión inicial más el capital de trabajo US$ 3800, mientras que los competidores, suelen requerir inversiones que superan los MUS$ 500 (por cadena). Esto sin considerar que los gastos operacionales son menores en similares proporciones. El resultado de esta tesis es que es un proyecto sumamente rentable y vale la pena realizarlo. 2

DEDICATORIA

“El mundo está en las manos de aquellos que tienen el coraje de soñar y correr el riesgo de vivir sus sueños.” Paulo Coelho

A Dios por darme la dicha de tener esta oportunidad, por guiarme y ser mi pilar.

A mis padres, las personas que han hecho todo en la vida para que yo cumpla mis sueños, a ustedes les doy todo mi amor y cariño.

A mis suegros, quienes son unos segundos padres para mí, no hay maneras de decirles cuanto les quiero.

A mis hermanos, el amor incondicional tiene su nombre escrito.

Y a mi esposo, la persona que más amo y admiro en este mundo. Gracias por estar a mi lado siempre, creer en mí y amarme como lo haces.

3

AGRADECIMIENTOS

A mis tutores, profesor Gastón y Maricel, por todo el esfuerzo y dedicación que le han puesto a mi trabajo, les agradezco a sobremanera todos sus consejos.

A mis profesores y compañeros de MBA, por su apoyo y consejos. Este año y medio ha sido excelente gracias al aporte de todos ustedes.

A mis amigos, familiares y todas las personas en Chile y Nicaragua, que me apoyaron con las encuestas e información.

4

TABLA DE CONTENIDO

1.

CAPITULO: INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 10 1.1 Objetivos.................................................................................................................................. 11 1.1.1 General ............................................................................................................................ 11 1.1.2 Específicos ...................................................................................................................... 11 1.2 Alcance del trabajo .................................................................................................................. 11 1.3 Marco conceptual .................................................................................................................... 11 1.4 Metodología ............................................................................................................................. 12 1.5 Resultados esperados ............................................................................................................. 13

2.

CAPITULO: ANALISIS AMBIENTAL ......................................................................................... 13 2.1 Aspectos Políticos y Legales................................................................................................... 14 2.2 Aspectos Económicos ............................................................................................................. 16 2.3 Aspecto Sociocultural .............................................................................................................. 18 2.4 Aspectos Tecnológicos ........................................................................................................... 20

3.

CAPITULO: ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE TAREAS ........... 21 3.1 Características de la industria gastronómica en Nicaragua .................................................... 21 3.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter .......................................................................................... 22 3.2.1 Amenaza de los nuevos entrantes ................................................................................... 22 3.2.2 Rivalidad entre empresas existentes ............................................................................... 23 3.2.3 Amenaza de productos o servicios sustitutos .................................................................. 24 3.2.4 Poder de negociación de los compradores ...................................................................... 25 3.2.5 Poder de negociación de los proveedores ....................................................................... 26 3.2.6 Conclusión Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter .................................................. 27 3.3 Benchmarking ......................................................................................................................... 28 3.4 Oportunidades y Amenazas .................................................................................................... 29

4.

CAPITULO: MARKETING PRELIMINAR .................................................................................. 29 4.1 El mercado potencial ............................................................................................................... 29 4.1.1 Encuesta – Fuente primaria ............................................................................................. 30 4.1.2 Metodología de la encuesta ............................................................................................. 30 4.1.3 Resultados de las encuestas ........................................................................................... 31

5.

CAPITULO: PLAN ESTRÁTEGICO .......................................................................................... 35 5.1 Análisis estratégico ................................................................................................................. 35 5.1.1 Marketing Estratégico ....................................................................................................... 35 5.1.2 Posicionamiento estratégico ............................................................................................ 36 5.1.3 Estrategia de Negocio ...................................................................................................... 37 5.1.4 Desglose de la estrategia ................................................................................................. 37

5

5.1.5 Modelo de Negocio .......................................................................................................... 38 5.2 Análisis de los recursos internos ............................................................................................. 39 5.3 Debilidades y Fortalezas ......................................................................................................... 41 5.3.1 Matriz de Estrategias según FODA .................................................................................. 41 5.4 Factores claves de éxito.......................................................................................................... 42 5.5 Competencia Distintiva ............................................................................................................ 43 5.6 Análisis VRIO .......................................................................................................................... 44 5.7 Ventaja competitiva ................................................................................................................. 44 5.8 Direccionamiento Estratégico.................................................................................................. 44 6.

CAPITULO: PLAN DE MARKETING......................................................................................... 45 6.1 Segmentos .............................................................................................................................. 45 6.1.1 Personalidades según hábitos alimenticios ..................................................................... 45 6.1.2 Segmento objetivo – apuntar ........................................................................................... 48 6.2 Posicionamiento ...................................................................................................................... 48 6.3 Objetivos.................................................................................................................................. 48 6.4 Estrategias y tácticas .............................................................................................................. 48 6.5 Marketing mix .......................................................................................................................... 51 6.5.1 Marca ................................................................................................................................ 51 6.5.2 Promoción ........................................................................................................................ 52 6.5.3 Plaza ................................................................................................................................. 54 6.5.4 Producto ........................................................................................................................... 56 6.5.5 Precio ............................................................................................................................... 61 6.6 Plan de ventas ......................................................................................................................... 62 6.6.1 Demanda .......................................................................................................................... 62 6.7 Presupuesto plan de marketing............................................................................................... 67

7.

CAPITULO: PLAN DE OPERACIONES.................................................................................... 68 7.1 Equipo de Producción ............................................................................................................. 68 7.2 Centro de Suministro ............................................................................................................... 68 7.2.1 Equipos para el Centro de Suministro ............................................................................. 68 7.3 Uniformes ................................................................................................................................ 69 7.4 Equipos de Oficina .................................................................................................................. 69 7.5 Procesos.................................................................................................................................. 70 7.5.1 Control de calidad ............................................................................................................ 70 7.5.2 Control de inventario ........................................................................................................ 71 7.5.3 Suministro de camiones ................................................................................................... 72 7.5.4 Atención al cliente ............................................................................................................ 72 7.6 Locaciones y Distribución de equipos ..................................................................................... 72

6

7.6.1 Centro de Distribución: ..................................................................................................... 73 7.7 Capacidad ........................................................................................................................... 73 7.8 Horarios de atención ........................................................................................................... 74 8.

CAPITULO: PLAN DE RECURSOS HUMANOS ...................................................................... 75 8.1 Gestión del personal ............................................................................................................... 75 8.1.1 Estructura Organizacional ................................................................................................ 75 8.1.2 Perfil del Personal ............................................................................................................ 76 8.1.3 Desarrollo del personal .................................................................................................... 77 8.2 Gestión de proveedores .......................................................................................................... 78

9.

CAPITULO: PLAN FINANCIERO .............................................................................................. 79 9.1 Costos ..................................................................................................................................... 79 9.2 Presupuesto de Ingresos y Gastos ......................................................................................... 79 9.3 Flujo de efectivos .................................................................................................................... 80 9.4 Análisis de Punto de Equilibrio ................................................................................................ 81 9.5 Análisis de Rentabilidad .......................................................................................................... 82 9.5.1 Cálculo de tasa de descuento – CAPM ........................................................................... 82 9.5.2 Cálculo del VAN y TIR ...................................................................................................... 84 9.6 Análisis de Sensibilidad y Escenarios ..................................................................................... 85 9.6.1 Primer escenario – efecto apalancamiento ...................................................................... 86 9.6.2 Segundo Escenario – Baja en las ventas en un 20% ...................................................... 86 9.6.3 Tercer Escenario – Baja en las ventas en un 30% .......................................................... 87 9.6.4 Cuarto Escenario –Aumento en el precio a 5 US$ .......................................................... 87

10.

CONCLUSIONES .................................................................................................................. 88

11.

BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................... 90

12.

ANEXOS ................................................................................................................................ 95

7

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1: Oportunidades y Amenazas – (FODA primera 29 parte)MMMM Tabla No. 2: Atributos importantes para los clientes según encuestaMM.. 32 Tabla No. 3: Horarios de mayor frecuencia de consumo de comida rápidaMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM

33

Tabla No. 4: Posicionamiento estratégicoMMMMMMMMMMMMMM.

36

Tabla No. 5: Debilidades y Fortalezas (segunda parte del FODA)MMMM 41 Tabla No. 6: Matriz de estrategias según FODAMMMMMMMMMMM..

41

Tabla No. 7: Estrategias y tácticas de marketing. MMMMMMMMMM...

49

Tabla No. 8: Precios promedio de competidoresM..MMMMMMMMMM 61 Tabla No. 9: Cálculo de del mercado potencial primera parteMMMMMM 62 Tabla No. 10: Cálculo de del mercado potencial segunda parteMMMMM 63 Tabla No. 11: Cálculo del Market Share de este 63 negocioMMMMMMMM Tabla No. 12: Demanda en horarios según mercado potencial y análisis de competidoresMMMMMMMMMMMMMMMMMM... 64 Tabla No. 13: Capacidad máxima de producción de 1 camiónMMMMM.

65

Tabla No. 14: Capacidad de producción de 1 camión al 80%.....................

65

Tabla No. 15: Demanda horariosMMMMMMMM

y

Ventas

diarias

según 65

Tabla No. 16: Ventas proyectadas anuales de todo el negocio (4 sucursales)NNNNNNNNNNMMMMMMMMMMMMMMMM..

66

Tabla No. 17: Ventas según horariosMMMMMMMMMMMMMMMM

74

Tabla No. 18: Detalle BetaMMMMMMMMMMMMM

para

8

el

cálculo

de 83

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración No. 1: Curva de consumo según encuestadosMMMMMMMM

33

Ilustración No. 2: Pirámide estratégicaMMMMMMMMMMMMMMMM

35

Ilustración No. 3: Mapa estratégico y posición deseadaMMMMMMMM..

36

Ilustración No. 4: Estrategia genéricaMMMMMMMMMMMMMMMM.

37

Ilustración No. 5: Valores de la cultura organizacionalMMMMMMMMM.

38

Ilustración No. 6: Modelo CANVASMMMMMMMMMMMMMMMMM.

39

Ilustración No. 7: Lluvia d...