Porters Generiske Strategier PDF

Preview

Summary

General viden af Porters Generiske Strategier på Dansk. Går godt sammen med Porters Five Forces....

Description

Porters Generiske Strategier Michael Porter udgav i 1985 sin bog Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, hvori han bl.a. præsenterede de generiske strategier. De generiske strategier består af fire forskellige muligheder, som en virksomhed bør tage i brug, for at opnå success. Porter påstår, at det er essentielt, at man som en virksomhed kun følger én af de fire strategier for at opnå en konkurrencemæssig fordel (Porter 1985: 11-12). De fire strategier fremstilles i nedenstående figur og kan opdeles i to dimensioner. Først den konkurrencemæssige fordel man som virksomhed vil fokusere på og derefter hvilken målgruppe der fokuseres på. De fire strategier består af: Omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering.

Lave omkostninger

Unikt produkt

Stor del af markedet

Omkostningsleder

Differentiering

Lille del af markedet

Omkostningsfokus

Fokuseret differentiering

Omkostningsleder Denne strategi fokuserer på at holde omkostningerne nede og betjene en stor målgruppe. Det skyldes, at man øger profit ved at sænke omkostninger og stadig sælge produktet til en gennemsnitlig pris. En forudsætning for dette er, at man stadig producerer kvalitetsvarer som kan konkurrere med konkurrenterne. Den lave pris, som følge af dette, er den konkurrencemæssige fordel, som virksomheden vil besidde og som vil tiltrække kunder (Porter 1985: 12-14). Eksempler på dette kan være IKEA, som producerer kvalitet til en relativ billig pris og dermed tiltrækker

kunder. Dette kan lade sig gøre, da IKEA er et stort firma der kan tillade sig at masseproducere dele og produkter og dermed sænke omkostningerne.

Omkostningsfokus Denne strategi fokuserer på en smallere målgruppe, som samtidig følger ideen om lave omkostninger. Virksomheder som benytter denne strategi kan tillade sig, at have lave omkostninger eftersom deres fokus er på en smal målgruppe. Dette tillader, at man kan tilpasse sig kundernes behov

og

dermed

opnå

tætte

relationer,

samt

loyalitet

(Porter

1985:

15)

De to omkostningsstrategier fokuserer hver især på lave omkostninger og adskilles blot af deres fokuserede målgruppe.

Differentiering Denne strategi fokuserer på at have et unikt produkt og samtidig have så stor en målgruppe som muligt. Ved at fokusere på unikke produkter tillader det virksomheden at kræve en højere pris end konkurrenter. Dette kan gøres på flere måder, såsom ved at have et produkt hvis kvalitet er højere end konkurrenterne, eller hvis man har etableret et brand. En virksomhed, som kan opnå og opretholde differentieringen, vil klare sig bedre end gennemsnittet, hvis deres premium pris overstiger de ekstra omkostninger, der kommer i at være unik (Porter 1985: 14).

Fokuseret differentiering Denne strategi fokuserer på, at have et unikt produkt, men modsat almindelig differentiering, så fokuseres der her på en smal målgruppe. På samme måde, som ved omkostningsfokus-strategien, så tillader dette, at man kan tilpasse sig kundernes behov og dermed opnå tætte relationer samt loyalitet. Kundebasen hos virksomheder, som benytter denne strategi er som regel kunder, der lægger stor vægt på rigtig kvalitet af et produkt og service. Her er der tale om luksusprodukter eller kvalitetsservice, hvor kunden som regel ikke har noget imod at betale ekstra, da kunden vil have det bedste produkt på markedet (Porter 1985: 14-16). Eksempler på dette kan være Rolex, som er et luksusbrand, der producerer høj-kvalitets ure. Her betaler kunden gerne ekstra, da uret som regel beholder en hvis værdi, men samtidig så udtrykker det et image, som kunden prøver at opretholde.

Tager man udgangspunkt i flere strategier, så kan man risikere at miste sin konkurrencemæssige fordel, eftersom man ifølge Porter vil opnå strategisk middelmådighed og dermed ikke være foran

konkurrenterne på nogle punkter (Porter 1985: 11). Dette kalder Porter for Stuck in the Middleteorien. Teknologiens fremskridt har sidenhen vist sig at gøre dette ugyldigt, da man nutildags godt kan producere højkvalitetsprodukter og samtidig holde prisen nede. Denne udvikling sker i forbindelse med den teknologiske udvikling, hvorved man kan producere ting mere effektivt og dermed holde omkostningerne nede. Porter forudsagde dog dette i samme bog, hvori han pointerede, at en virksomheden sagtens kan reducere omkostninger uden at ofre en del af deres differentiering vha. ny teknologi (Porter 1985: 19). Dermed kan virksomheden bibeholde kvaliteten af deres produkt og i nogle tilfælde endda øge kvaliteten ved at indføre mere effektive metoder....