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PRÁCTICA BUILD A BEAR...

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UNIVERSIDAD MIGUEL HERNÁNDEZ

Rafael Mirallas Alonso Hugo José Tarancón Pérez Ángel Vicente Juan

Caso práctico: “Build-A-Bear”

1. Explica las necesidades, deseos y demandas que muestran los consumidores de Build-A-Bear, diferenciando entre cada uno de estos tres conceptos. ¿Qué acciones de marketing podría realizar la empresa en relación con estos tres conceptos? Aquí deberíamos analizarlo desde dos puntos de vista, porque los consumidores en sí son los niños, es decir, el público objetivo son los niños, pero los que pagan y deciden si comprar o no el producto son los padres. Desde el punto de vista de los padres, como necesidad podríamos poner la necesidad de tener a sus hijos ocupados y entretenidos. ¿Y qué cosa tiene entretenida a un niño? Un juguete, que en este caso es el peluche. Entonces el deseo de los padres es que el niño disfrute con dicho juguete, por lo tanto generan una demanda de juguetes, que en este caso son los peluches de Build-A-Bear. Podríamos decir que la demanda es la personificación del deseo. Desde el punto de vista de los niños, la necesidad sería el entretenimiento y compañía. El deseo sería tener el peluche para jugar con él. La necesidad, seguida del deseo de tener un juguete o un peluche, genera que el niño quiera tenerlo, lo que provoca a su vez una demanda que deriva en la compra de un peluche Build-A-Bear. La estrategia de marketing que sigue esta empresa es, antes que nada, elegir un público objetivo al que le van a vender el producto. Una vez han elegido el público objetivo, la empresa tendría que identificar cuáles son sus necesidades, para más tarde orientar y/o canalizar los deseos llegando así a crear una demanda que el propio marketing estimula. En este caso, la empresa Build-A-Bear, consideró que su público objetivo serían los niños. Una vez determinado esto, estudiaron las necesidades de un niño, entre las cuales destacan el entretenimiento y diversión. Así pues, esta necesidad se vería suplida por un juguete, en este caso, un peluche. Además, supieron diferenciarse de la competencia aportando un gran valor al peluche mediante la personalización y creación de éste (análisis del valor creado en la pregunta 2).

2. Analice con detalle el valor que crea Build-A-Bear para sus consumidores. ¿Qué es lo que se intercambia en una transacción de Build-A-Bear? Cuando un cliente va a comprar un oso de peluche a Build-A-Bear, no sólo va a comprar el peluche, también reciben la experiencia de poder crear y personalizar su propio juguete. Esta empresa aporta una experiencia única para el cliente, es decir, para el niño o niña al que le van a comprar el peluche. ¿Por qué? Porque los niños toman parte en el proceso de fabricación del peluche, ya que pueden personalizar desde la vestimenta del peluche hasta la cantidad de relleno que tienen y sus dimensiones. El hecho de que vendan un producto y mediante la venta creen una experiencia o un recuerdo para el cliente, hace que el producto adquiera más valor. Otro factor que incrementa el valor del producto, es el hecho de que cada cliente que va, puede crear un peluche que nadie más tenga ya que pueden personalizarlo como ellos quieran. Asimismo, el valor se ve aumentado puesto que el precio de los peluches es asequible, y teniendo en cuenta que los niños quieren el peluche para entretenerse, tiene más valor un peluche de 10$ que el otro peluche de 90$, a pesar de que el peluche de 90$ haya sido cosido a mano ya que el propósito del producto es el mismo y uno es 80$ más barato. Es decir, puedes obtener el mismo entretenimiento y diversión por mucho menos, lo que hace que su valor se incremente. En general, cuando los padres pagan (10-25$), Build-A-Bear está ofreciendo un bien material más una experiencia única. 3. ¿Cuáles son las acciones de marketing relacional que realiza la empresa? ¿Qué otras acciones de marketing relacional podría realizar? Como bien se dice en el texto, Maxine C., tiene mucha relación con los empleados y más importante aún, con los clientes. Cada semana visita alguno de sus establecimientos para así entablar conversaciones con los clientes (marketing relacional).

También responde a muchos mensajes que le envían los niños a su correo electrónico. Es más, al ver que ella (Maxine), no podía responder a tantos mensajes creó el “Consejo Virtual de Cachorros Asesores ". Todo esto le sirve para que los clientes se sientan queridos y también para tener en cuenta todo el “feedback” e ideas que le dan para mejorar el producto y así corregir posibles errores. Aquí vemos un claro ejemplo de marketing relacional de seguimiento, ya que Maxine Clark recibe ideas y peticiones viendo así si el producto ha cubierto las expectativas o al contrario, cómo pueden mejorar el producto. "Solía tener la sensación de que siempre me tocaba a mi tener las ideas, pero resulta mucho más fácil confiar en los consumidores para recibir ayuda." Otra acción de marketing relacional que podrían hacer, es el informar a los clientes de las novedades y ofertas de los productos mediante correo electrónico, ya que de vez en cuando sacan productos nuevos debido a las colaboraciones que hacen con otras empresas. Entonces se les podría dar a los clientes la opción de dar sus correos para que así en caso de novedad se les pudiera notificar (marketing proactivo y marketing de permiso). 4. ¿Es probable que Build-A-Bear siga teniendo éxito en la creación de relaciones con sus clientes? ¿Por qué o por qué no? ¿Cómo puede mantener o incluso reforzar su ventaja competitiva? ¿Qué consejos/ideas tienes para la empresa? Es, en teoría, muy probable que esta empresa siga teniendo muchísimo éxito con sus relaciones con sus clientes ya que cada vez la tecnología avanza más y hay más medios de comunicación como las redes sociales. También cada vez son más los niños y niñas que empiezan mucho antes a usar estas tecnologías. Por lo cual todos los factores favorecen a que esa relación entre cliente y consumidor sea mucho más útil y tenga muchas más fuentes para contrastar opiniones. Para mantener esta capacidad competitiva la respuesta es simple. La empresa tiene que seguir siendo fiel a su estilo de creación de “ositos”. Tienen que mantener esa cercanía con el cliente para que como bien

explica el texto, ese peluche no sea solo un recipiente de algodón, sino una gran experiencia creando su propio compañero de juegos. Para dar consejos primero nos hemos dispuesto a usar su página web para vivir la experiencia por nosotros mismos. Después de terminar nuestro “juguete” hemos concluido en dos opciones. La primera opción será la de actualizar los modelos y accesorios al máximo posible para poder incluso llegar a otros públicos. Como por ejemplo hace la empresa Funko POP. Ya que al tener una gran variedad de personajes. Su público objetivo no tiene una edad predeterminada. Otra idea para mantener y mejorar la empresa es hacer colaboraciones con otras marcas para sus ositos, ya sea por ejemplo, con marcas de superhéroes y personajes de películas, los cuales a muchos niños les encantan. Un consejo que nosotros le daríamos a la empresa para así reforzar su ventaja competitiva, sería crear algo parecido a una estación de reparación de ositos de peluche, es decir, una parte de la tienda en la que los clientes puedan llevar a un osito que hubieran comprado en el pasado y que con el tiempo se hubiera deteriorado y en esta parte de la tienda se pudiera coser, rellenar o bien lavarse. Obviamente estos servicios no serían gratis, serían ligeramente más baratos que comprar un osito de peluche nuevo, así se generaría la duda en el cliente de si le merece la pena comprar un peluche nuevo o si es mejor arreglar el viejo. Aunque el cliente decidiera arreglar el peluche, debemos tener en cuenta que la rentabilidad, quizás, sería mayor, ya que se usa mucho menos material arreglando el peluche que creando uno nuevo, sin embargo el precio sería similar. La estrategia de marketing que estamos usando aquí es la misma que se usa en los cines cuando venden palomitas; el precio de las palomitas pequeñas es similar al precio de las palomitas grandes, incentivando al consumidor a comprar las palomitas grandes. En este caso el servicio de reparación podría tener un costo de 7$ y al costar un peluche nuevo 10$, quizás el cliente cogería la opción más barata, pero la rentabilidad sería mayor debido a que a la empresa eso le cuesta menos dinero.

Por último, expandir la empresa. Hoy en día este producto está únicamente disponible en los Estados Unidos de América. Si se llevara a otros países los ingresos serían mucho mayores ya que se llegaría a mucha más gente. Y con la idea tan original, y con su triunfo en el país natal, se llegaría al triunfo en otros lugares. Esta idea ya la ha llevado a cabo la empresa junto a Walmart, uno de los mayores hipermercados estadounidense. Al igual que con Walmart, la empresa ha hecho múltiples colaboraciones con otras empresas para crear nuevos productos.

BIBLIOGRAFÍA https://www.buildabear.com/disney-tim-burtons-the-nightmare-before-ch ristmas-online-exclusive-jack-skellington-bundle/27695_27703_27679.ht ml https://www.buildabear.com/ https://www.buildabear.com/online-exclusive-pixar%E2%80%99s-toy-sto ry-alien-with-5-in-1-phrases/28949_28971.html https://doyouremember.com/87384/build-a-bear-workshops-in-walmart-s tores-for-holidays https://cheddar.com/media/build-a-bear-workshop-piecestogether-an-esc ape-from-the-retail-apocalypse Apuntes de clase: TEMA 1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING Y LA DIRECCIÓN COMERCIAL http://www.theexponential.agency/2016/09/the-psychology-of-popcorn-p ricing/...