Proposal Tesis: Experiential Marketing PDF

Preview

Summary

PENGARUH SERVICE QUALITY, CITRA PERUSAHAAN, CUSTOMER VALUE DAN SWITCHING COST TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN EXPERIENTIAL MARKETING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PT ASURANSI JASINDO KANTOR CABANG JEMBER PROPOSAL TESIS Disusun Oleh: ANGKAT SUMEKTO NIM. 130820101042 PROGRAM STUDI MAGISTER MANA...

Description

Accelerat ing t he world's research.

Proposal Tesis: Experiential Marketing Angkat Sumekto

Related papers

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

Pengaruh Service Qualit y, Cit ra Perusahaan, Cust omer Value Dan Swit ching Cost Terhadap L… Angkat Sumekt o PENGARUH_ PENANGANAN_ KOMPLAIN_ T ERHADAP_ KE.pdf Nofal Supriaddin Teori Pemasaran Hubungan "Pergeseran Pemikiran Paradigma Pemasaran Transaksional ke Pemasa… Hasanuddin Bua

PENGARUH SERVICE QUALITY, CITRA PERUSAHAAN, CUSTOMER VALUE DAN SWITCHING COST TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN EXPERIENTIAL MARKETING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PT ASURANSI JASINDO KANTOR CABANG JEMBER

PROPOSAL TESIS Disusun Oleh: ANGKAT SUMEKTO NIM. 130820101042

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS JEMBER 2014

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan Indonesia mencatat bahwa pertumbuhan perekonomian dunia tahun ini lebih lambat dari tahun sebelumnya. Meskipun demikian secara umum perekonomian domestik tetap tumbuh baik dengan stabilitas yang terjaga. Penurunan tersebut lebih berkaitan dengan kondisi perekonomian global, dimana pertumbuhan ekonomi Eropa mengalami kontraksi terkait dengan berlarut-larutnya penyelesaian krisis dikawasan tersebut. Sementara itu, ekonomi AS tumbuh cukup baik meskipun dibayangi kekhawatiran terhadap ancaman jurang fiskal (fiscal cliff). Di kawasan Asia, China dan India, sebagai mitra dagang utama, Indonesia juga mengalami penurunan pertumbuhan ekonomi. Perkonomian Indonesia tahun 2012 meskipun tumbuh cukup baik, secara keseluruhan tumbuh sekitar 6,3% dan merupakan salah satu yang tertinggi di Asia setelah China yang tumbuh sebesar 7,8% (YoY), namun lebih rendah dari asumsi Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (APBN) 2012 sebesar 6,5%. Pertumbuhan ini juga lebih rendah dibandingkan tahun 2011 yang mampu mencapai 6,5%. Kinerja pertumbuhan ditopang oleh kuatnya permintaan domestik, terutama konsumsi rumah tangga dan investasi, sementara penurunan kinerja ekspor masih berlanjut. (bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/11/20) Pada sektor industri asuransi, walaupun di negara maju cenderung menurun searah perlambatan ekonomi, namun industri asuransi di Asia Tenggara termasuk di Indonesia diprediksikan akan terus tumbuh berkembang di tahun-tahun yang akan datang. Pada tahun 2013, bisnis premi asuransi di Indonesia sebagaimana dilaporkan oleh Fitch Ratings, akan terdorong oleh semakin berkembangnya pasar domestik, dan semakin menguatnya regulasi. Selain itu perkembangan sektor perasuransian akan ditopang oleh meningkatnya kemakmuran di Indonesia dan kesadaran bencana alam. (Laporan Tahunan PT Jasindo, 2012:19) Penetrasi asuransi di Indonesia saat ini sebesar 1.7% masih tergolong rendah bila dibandingkan dengan prosentase serupa di AS yang menembus 8.1%, di Inggris 11.8% 1

2

dan 4% di negara-negara tetangga seperti Singapura dan Malaysia. Masih rendahnya tingkat penetrasi ini merupakan peluang bagi Perusahaan untuk terus bekerja keras mengisi peluang tersebut. (bisniskeuangan.kompas.com, 20/10/2013) Di sisi lain, meningkatnya persyaratan regulasi, termasuk persyaratan modal minimum ke Rp. 70 miliar pada tahun 2012 dan Rp 100 miliar pada tahun 2013, akan mendorong konsolidasi pasar yang lebih ketat. Otoritas Jasa Keuangan (OJK), Jumat 24 Januari 2014, menerbitkan Surat Edaran Nomor 6/D.05/2013 tanggal 31 Desember 2013 tentang penetapan tarif premi serta ketentuan biaya akuisisi pada lini usaha asuransi kendaraan bermotor dan harta benda. Surat edaran ini juga mengatur jenis risiko khusus meliputi banjir, gempa bumi, letusan gunung berapi, dan tsunami tahun 2014. Kepala Eksekutif Pengawas Industri Non-perusahaan OJK, Firdaus Djaelani, menjelaskan bahwa surat edaran ini mengatur penetapan batas atas dan batas bawah tarif premi, kecuali untuk asuransi gempa bumi. Tarif batas atas ditetapkan dengan tujuan untuk melindungi kepentingan masyarakat dari pengenaan premi yang berlebihan (over-pricing), adapun penetapan tarif batas bawah dimaksudkan untuk mencegah tarif premi yang tidak memadai, yang dapat menyebabkan perusahaan asuransi tidak mampu membayar kewajibannya atas terjadinya klaim. Penetapan tarif batas bawah ini ditujukan untuk melindungi kepentingan masyarakat pemegang polis. Dengan adanya penetapan tarif batas atas dan batas bawah itu, bisa memberi ruang bagi perusahaan asuransi untuk berkompetisi secara lebih sehat dan sekaligus mengakhiri era perang tarif yang selama ini terjadi pada industri asuransi di Indonesia. Dengan melihat potensi pasar yang masih prospektif membuat institusi internasional/pemain asing begitu berminat untuk masuk ke pasar Indonesia. Ini merupakan tantangan yang harus dihadapi mengingat mereka datang dengan dukungan dana yang besar, keahlian teknik asuransi, riset pasar dan dukungan tekonologi informasi yang canggih. (Laporan Tahunan PT Jasindo, 2012:20) Guna menghadapi perubahan lingkungan usaha yang dinamis serta persaingan usaha yang semakin kompetitif maka Perusahaan

harus

melakukan

perbaikan-perbaikan

untuk

mencari

cara

yang

mendatangkan keuntungan dengan cara mendiferensiasikan diri mereka terhadap pesaing. Salah satu strategi yang dapat menunjang keberhasilan dalam bisnis asuransi ini

3

adalah berusaha menawarkan kualitas jasa dengan kualitas pelayanan tinggi yang nampak dalam kinerja yang tinggi dalam performa dari pelayanan yang (Parasuraman, et al., 1985).

ada

Keberhasilan suatu organisasi dalam merealisasikan

tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya (Tjiptono, 2014:7) Pada masa

yang

akan

datang para pelanggan akan semakin memegang peran kunci

keberhasilan perusahaan, ini memaksa perusahaan-perusahaan untuk lebih beorientasi eksternal dengan cara memberikan pelayanan dengan mutu sebaik mungkin kepada para pelanggan mereka (Soetjipto, 1997). Produk asuransi, baik kerugian maupun jiwa, antara satu asuransi dengan yang lain, sebagian besar memiliki fitur-fitur yang serupa. Oleh karena itu tiap perusahaan penerbit produk harus jeli dalam menjual produk jasa mereka. Mereka harus dapat menciptakan keunggulan dari produk mereka dibandingkan dengan produk lainnya. Pelayanan prima adalah faktor penting yang dapat menunjang loyalitas dari konsumen (Caruana, 2002). Asuransi melihat pentingnya arti loyalitas konsumen, karena saat ini konsumen lebih cerdas, sadar harga, banyak menuntut, kurang memaafkan dan didekati banyak produk. (Kotler and Keller, 2009 : 148) Teknologi informasi juga memberikan peran yang cukup besar dalam konsumen menentukan pilihan untuk berbagai macam produk yang dapat dipilih untuk membelanjakan uangnya. Bloemer, et al., (1998) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas konsumennya. Pertama : konsumen yang ada lebih prospektif, artinya konsumen loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua : biaya mendapatkan konsumen baru lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan konsumen yang ada. Ketiga : konsumen yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat : biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak konsumen loyal. Kelima: institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial, dikarenakan konsumen lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam : konsumen loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran

4

kepada orang lain untuk menjadi konsumen. Loyalitas konsumen tergantung dari pengalaman yang dirasakan konsumen dalam menggunakan jasa perusahaan (Dick and Basu, 1999). menyatakan bahwa pengalaman konsumen dapat dilakukan melalui experiential marketing. Dengan adanya experiential marketing, Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa (Schmitt, 1999). Experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand awareness, brand perception, brand equity, maupun brand loyalty hingga purchasing decision dari pelanggan. (Gronroos, 1984) Oleh karena itu pemasar juga harus berhati-hati dalam memilih sarana yang benar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan. (Fransisca, 2007). Pembentukan PT Asuransi Jasa Indonesia (Persero) merupakan bagian penting dari perjalanan sejarah bangsa dan tanah air Indonesia. Sejarah tersebut bermula pada tahun 1845 ketika dilaksanakannya nasionalisasi atas NV Assurantie Maatschappij de Nederlander, sebuah perusahaan Asuransi Umum milik kolonial Belanda, dan Bloom Vander, perusahaan Asuransi Umum Inggris yang berkedudukan di Jakarta. Proklamasi Kemerdekaan Republik Indonesia yang dinyatakan pada 17 Agustus 1945 oleh Proklamator RI, Ir. Soekarno dan Mohammad Hatta, sekaligus meng-amanatkan pelaksanaan pemindahan kekuasaan dan kepemilikan Kerajaan Belanda kepada Pemerintah Indonesia. Termasuk, melakukan nasionalisasi terhadap dua perusahaan tersebut dan mengubah nama ke-duanya menjadi PT Asuransi Bendasraya yang bergerak di bidang Asuransi Umum dalam Rupiah dan PT Umum Internasional Underwriters (UIU) yang bergerak pada bidang Asuransi Umum dalam valuta asing. Kedua perusahaan hasil tindak lanjut nasionalisasi ini bertujuan untuk memberikan manfaat yang maksimal kepada masyarakat dan memperkokoh keamanan

5

serta perekonomian negara. Adapun kebijakan nasionalisasi tersebut dilaksanakan berdasarkan payung hokum Undang-Undang Nomor 86 tahun 1958 tentang Nasionalisasi Perusahaan-Perusahaan Milik Belanda yang berada di dalam wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia. Pasca implementasi kebijakan nasionalisasi dan pribumi maka kemudian muncul sebuah inisiatif untuk mengoptimalkan fungsi dan peran dari kedua perusahaan nasional tersebut dalam menghadapi tantangan sekaligus mengisi era kemerdekaan Republik Indonesia. Dalam perjalanan bersejarahnya, melalui Keputusan Menteri Keuangan No.764/MK/IV/12/1972

tertanggal

9

Desember

1972,

pemerintah

Indonesia

memutuskan untuk melakukan merger antara PT Asuransi Bendasraya dan PT Umum Internasional Underwriters (UIU) menjadi PT Asuransi Jasa Indonesia (Persero) sebagai sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak di bidang usaha Asuransi Umum. Pengesahan penggabungan tersebut selanjutnya dikukuhkan dengan Akta Notaris Mohamad Ali Nomor 1 tanggal 2 Juni 1973. Sebagai salah satu BUMN yang memiliki kinerja usaha gemilang di Indonesia, seluruh saham PT Asuransi Jasa Indonesia (Persero) dimiliki oleh Negara Republik Indonesia. Apalagi, perjalanan waktu telah membuktikan bahwa PT Asuransi Jasa Indonesia (Persero) atau yang dikenal dengan Asuransi Jasindo, memang memiliki pengalaman yang mumpuni, panjang dan matang di bidang Asuransi Umum bahkan sejak era kolonial. Pengalaman ini memberikan nilai kepeloporan tersendiri bagi keberadaan dan pertumbuhan kinerja Asuransi Jasindo hingga saat ini, sehingga berhasil dalam meraih kepercayaan publik baik yang ada di dalam maupun di luar negeri. Dalam menyuguhkan layanan profesional dan terbaiknya, Asuransi Jasindo senantiasa memegang teguh nilai-nilai budaya perusahaan yang ditanamkan yaitu Asah, Asih dan Asuh. Selain itu, Asuransi Jasa Indonesia juga berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang prima demi memenuhi kepuasan Tertanggung. Asuransi Jasindo juga banyak mendapatkan dukungan reasuradur terkemuka dari seluruh belahan dunia, seperti Swiss Re dan Partner Re, dalam memberikan back-up reasuransi, terutama pertanggungan yang bersifat mega-risk. Budaya Perusahaan merupakan suatu cerminan aturan perilaku yang umum

6

disebut dengan Kode Etik. Dalam menjalankan kegiatan usahanya serta menimbang nature bisnis yang dijalankan Asuransi Jasindo erat dengan unsur “Trust” (Kepercayaan), maka sebagai suatu organisasi, Asuransi Jasindo dituntut untuk memiliki suatu aturan yang mengikat seluruh jajarannya dalam bertindak sesuai dengan standar tertinggi dalam integritas profesional dan personal diseluruh aspek kegiatan perusahaan, serta mematuhi seluruh undang-undang, tata tertib, peraturan dan kebijakan Perusahaan. Berkenaan dengan hal tersebut, PT Asuransi Jasindo (persero) memiliki budaya perusahaan yang harus dilaksanakan oleh seluruh jajaran PT Asuransi Jasa Indonesia dari Direksi sampai dengan pegawai paling bawah yakni budaya “3A” Asah, Asih dan Asuh. Asah, memuat pesan profesionalisme yang mengharuskan setiap sumber daya manusia PT Asuransi Jasindo senantiasa mengasah keahlian dan kecerdasannya lewat proses belajar secara terus menerus, sehingga pada gilirannya akan menghasilkan SDM yang cerdas. Asih, mewajibkan setiap SDM di PT Jasindo saling menghormati dan menghargai agar terdapat keharmonisan dan kenyamanan dalam lingkungan kerja. Asuh, mengandung makna kepedulian akan perlunya memelihara solidaritas dan kesatuan tim kerja yang harmonis, solid dan lebih mendasarkan pada kepentingan bersama (perusahaan), bukan kepentingan individu. Dalam perkembangannya, sejalan dengan upaya manajemen dan seluruh jajaran pegawai serta untuk mengarahkan segala daya untuk meningkatkan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan, maka kekuatan “3A” telah dijabarkan lebih lanjut melalui kata kunci yaitu “CARE” Cepat, Akurat, Ramah dan Efisien yang secara sadar menyatakan bahwa: (1) Cepat, berarti bahwa kecepatan pelayanan akan memberikan kepastian dan ketenangan bagi tertanggung maupun calon tertanggung; (2) Akurat, berarti bahwa keakurasian akan menjamin kepuasan tertanggung dalam memperoleh kepastian dalam berasuransi dengan PT Jasindo; (3) Ramah, berarti bahwa keramahan merupakan wujud dari budaya kerja yang bertujuan memberikan kenyamanan dan pengayoman dalam kemitraan; (4) Efisien, menjamin nilai produk yang ditawarkan serta layanan yang diberikan setara dengan kualitas yang diharapkan. Experiential marketing sangat tepat diterapkan dalam bisnis jasa, dimana bisnis jasa merupakan bisnis yang berdasarkan asas kepercayaan sehingga masalah kualitas

7

layanan menjadi faktor yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan bisnis ini. Kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang dipersepsi (perceived service) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan (expected service) (Parasuraman, et al., 1985). Implikasinya, baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2014 : 268) Kualitas layanan dihasilkan oleh operasi yang dilakukan perusahaan dan keberhasilan oleh proses operasi perusahaan ini ditentukan oleh banyak faktor antara lain faktor karyawan, system teknologi dan keterlibatan konsumen. (Asubonteng, 1996) Penyampaian layanan yang berkualitas dewasa ini dianggap suatu strategi yang esensial agar perusahaan sukses dan dapat bertahan (Buttle, F., 1996). Penerapan manajemen kualitas dalam industri jasa menjadi kebutuhan pokok apabila ingin berkompetisi di pasar domestik apalagi di pasar global (Fornel and Wernefelt, 1987). Hal ini disebabkan kualitas pelayanan dapat memberi kontribusi pada kepuasan konsumen, pangsa pasar dan profitabilitas. Oleh karena itu, perhatian para manajer saat ini lebih diprioritaskan pada pemahaman dampak kualitas layanan terhadap keuntungan dan hasil-hasil financial yang lain dalam perusahaan (Geykens, et al., 1999). Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor kunci bagi keberhasilan perusahaan jasa dan tidak dapat dipungkiri dalam dunia bisnis saat ini, karena tidak ada yang lebih penting lagi bagi sebuah perusahaan jasa kecuali menempatkan masalah kepuasan dan loyalitas terhadap konsumen melalui pelayanan sebagai salah satu komitmen bisnisnya. (Parasuraman, 1997) Selain dari perusahaan asuransi yang mengelola jasa secara murni, setiap perusahaan asuransi dengan produk apapun baik disadari maupun tidak disadari, pasti bersinggungan jasa

tersebut

bahkan

dapat

menjadi

bagian

dengan

jasa.

Komponen

penting walaupun hanya menjadi

bagian minor dari keseluruhan kegiatan perusahaan. Apabila kita kembali kepada hakekat bisnis jasa yang mana inti dari bisnis ini adalah bagaimana memuaskan konsumen, yakni dengan cara memberikan layanan yang berkualitas. Banyak faktor yang mendukung atau dapat dikatakan berpengaruh pada kualitas pelayanan. Faktor-faktor tersebut akan dibahas satu persatu secara detail pada

8

penelitian ini. Hal tersebut menjadi sangat penting dan menarik untuk dibahas sebab dalam bidang jasa, kepuasan konsumen sangat bergantung atau bahkan bergantung sepenuhnya terhadap kualitas layanan yang diberikan. Apabila kita kaji lebih dalam, kepuasan konsumen tersebut akan berdampak lebih jauh lagi pada loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Dengan loyalitas konsumen, dapat dikatakan bahwa hal tersebut adalah wujud nyata dari keberhasilan suatu perusahaan jasa dalam menjalankan segala kegiatannya. Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service dan perceived service (Gronroos, 1984). Kualitas harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini berarti citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi konsumen. Baik buruknya kualitas pelayanan menjadi tanggung jawab seluruh bagian organisasi perusahaan. Dalam penelitian yang dilakukan Crosby dan Stephens (1987) pada industri jasa menyebutkan bahwa ketidakpuasan merupakan salah satu penyebab beralihnya konsumen. Penelitian lain Fornel (1992) juga menyebutkan bahwa konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen yang loyal. Sehingga apabila tingkat kepuasan konsumen meningkat akan diikuti tingkat loyalitas konsumen. Menurut Ho and Wu, (1999) dalam Saha and Zhao, (2005) hal-hal yang membentuk kepuasan konsumen adalah logistical support,

technical

characteristhics,

information

characteristhics,

home

page

presentation dan product characteristhics. Sedangkan penelitian Selnes (1993), Goodman, et al., (1995) dan Geykens, et al., (1999) menyatakan bahwa indikator yang membentuk kepuasan konsumen adalah rasa senang, kepuasan terhadap pelayanan, kepuasan terhadap sistem dan kepuasan finansial. Semakin tingginya intensitas persaingan bisnis serta semakin homogennya produk serta pelayanan membuat perusahaan asuransi, baik yang bergerak dalam bidang kerugian maupun jasa, saat ini mengalami kesulitan untuk menerapkan strategi agar unggul dari para pesaing mereka untuk mencapai kinerja yang diharapkan. Pekerjaan

9

marketing tidak lagi sesederhana dulu, konsumen zaman sekarang sangat mudah mendapat informasi dan membandingkan beberapa tawaran dari produk serupa (Kertajaya, 2010:3) Kecenderungan yang ada adalah bahwa kegiatan pemasaran sudah tidak lagi ditujukan untuk pertukaran atau transaksi yang terjadi sekali saja, tetapi sudah mulai mengarah pada pertukaran yang terus menerus dan berkesinambungan. Jika pada masa lalu proses pemasaran berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi, dimana barang berpindah kepemilikan dari

penjual ke pembeli, maka sekarang agar dapat

merangkul perubahan ini, pe...