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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición Casos breves

EL RELOJ ESTRATÉGICO EN EL SECTOR AUTOMOVILÍSTICO EN ESPAÑA Pablo Moura Díez José Javier Fernández Rodríguez Universidad Rey Juan Carlos El sector automovilístico ha sufrido grandes transformaciones desde que, a principios del siglo pasado, Henry Ford se lanzará a la conquista del mercado estadounidense con su clásico Ford T. Hoy en día, en todos los países con una economía desarrollada, se encuentran compitiendo en la industria automovilística decenas de marcas, con estrategias y posicionamientos distintos, lo que nos permite utilizar este sector como marco de referencia para aplicar el modelo del reloj estratégico. Para comparar las distintas empresas, tomaremos como ejemplo los automóviles de tamaño “medio”. En realidad existen distintas categorías y terminologías a la hora de clasificar los automóviles, como la utilizada por la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC) o las distintas revistas del mundo del motor. En esencia y sin profundizar en exceso en aspectos técnicos y/o terminológicos podríamos decir que los automóviles “medios”, también conocidos como compactos o medianos, podrían considerarse aquellos que tienen unas dimensiones comprendidas entre los 4 y los 4,30 metros de longitud. Estos automóviles son mayores que los micros o los pequeños (Corsa, Clio, Fiesta, Yaris, C2), pero menores a su vez que las berlinas o los sedán (Accord, Laguna, Passat, Mondeo, 407). En este sentido hay que destacar que no siempre es fácil escoger modelos perfectamente comparables ya que en muchos casos es complicado seleccionar el más adecuado a cada categoría. Este problema se acentúa cuando una empresa tiene varios modelos de un tamaño “medio”, como es el caso de Seat que comercializa los modelos Ibiza, Altea y León. Con el fin de comparar productos relativamente “semejantes”, hemos seleccionado coches “medios”, que hasta cierto punto puedan ser comparables. No obstante, y en eso va a radicar su mayor o menor grado de diferenciación, estos automóviles presentarán distintas características técnicas, equipamiento, prestaciones, diseño y otros atributos intangibles que condicionarán el valor percibido por el consumidor. En la tabla 1 se ofrecen distintas marcas y modelos, junto a su precio medio, que servirán para ejemplificar las estrategias orientadas a precios bajos, híbridas y de diferenciación recogidas en la figura 1 (ver figura 8.8 en Guerras y Navas (2007:295). Para las estrategias de diferenciación segmentada (número 5 de la figura) y debido a la distinta naturaleza de los vehículos que podemos encontrar en este grupo se ha utilizado otro tipo de automóviles que no podríamos calificar de “medios” en ningún sentido. Considerando el mercado español, podríamos empezar situando aquellas marcas que desarrollan estrategias orientadas a precios bajos, es decir, las posiciones 1 y 2 del reloj. La firma Dacia, con sus modelos Logan y Sandero, se sitúa claramente en esta región de la figura. Muestra de ello es su conocido spot publicitario con el que se dieron a conocer en España hace unos años, y en el que dejaban muy claro cuál es su posicionamiento: “Hace lo mismo que cualquier otro coche, pero por sólo 7.500 euros” (precio aproximado de la versión más económica del Dacia Logan 1.4 base). Otras marcas que podríamos encontrar compitiendo con estrategias orientadas a precios bajos son Tata y Lada, que con sus modelos Indigo y Kalina se dirigen también a un público objetivo similar al de Dacia. Estas tres empresas ofrecen, por lo tanto, automóviles que podríamos denominar de tamaño medio, sencillos y económicos con unos precios medios que rondan los 10.000 euros. Si bien es cierto que las versiones más básicas podrían encontrarse a partir de 7.000 u 8.000 euros.

Código caso: CB-015-ES

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Fecha caso: Mayo 2010

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición Casos breves

Tabla 1: Precio medio por marca y modelo Marca Tata Dacia Lada Skoda Chevrolet Citroën Kia Fiat Peugeot Renault Ford Hyundai

Modelo Indigo Logan Kalina Fabia Combi Lacetti C4 Cee'd Stilo 308 Mégane Focus i30

Precio Medio en euros 9.801 9.929 10.030 14.450 15.341 16.787 18.176 18.615 19.559 19.702 19.921 20.037

Marca

Modelo

Opel Mazda Seat Alfa Romeo Honda Volkswagen Toyota Lancia Volvo Mercedes-Benz Audi BMW

Astra 3 León 147 Civic Golf Corolla Verso Delta C30 B A3 Serie 1

Precio Medio en euros 20.492 21.502 21.763 21.808 23.621 23.854 24.240 25.245 26.125 27.358 29.638 32.724

Figura 1: Reloj estratégico en el sector automovilístico

Dentro de las empresas que llevan a cabo estrategias orientadas a la diferenciación podríamos encontrar, en una posición próxima al número 4, marcas como Audi, BMW o Mercedes, cuyos modelos A3, Serie 1 y Clase B oscilan, de media, entre los 28.000 y los 32.000 euros. No obstante, los modelos que incorporan motores de 3 litros y 250 CV aproximadamente, como el A3 Sportback 3.2 V6 de Audi o el 130i

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Fecha caso: Mayo 2010

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de BMW, se sitúan alrededor de los 40.000 euros. Estas marcas ofrecen productos con un diseño, prestaciones y prestigio superiores, sin llegar por lo general a niveles tan exclusivos como las situadas alrededor del número 5 con una marcada estrategia de diferenciación segmentada. Dentro de esta última categoría, ya no encontramos coches compactos que de alguna manera pudieran ser comparados con los anteriores. Por ejemplo, si nos centramos en el segmento de deportivos encontraríamos, en un primer nivel, modelos como el Porche 911 o el Maserati GranSport, con precios que rondan los 125.000 euros y, uno o varios escalones por encima, el Ferrari 612 Scaglietti o el Lamborgini Murciélago LP640 con cilindradas superiores a los 5.500 centímetros cúbicos, más de 500 CV y un precio cercano a los 300.000 euros. En el segmento de las berlinas de lujo encontraríamos modelos como el Bentley Arnage, cuyo precio se sitúa en el intervalo de 300.000-350.000 euros o los aún más exclusivos Rolls Royce Phantom o Maybach 57S que se sitúan en torno a los 500.000 euros. Estrategias híbridas u orientadas a la relación calidad-precio. Tal y como se puede ver en la figura, en el centro de la región número 3 podemos encontrar empresas como Peugeot, Renault, Ford, Hyundai u Opel, que siguen estrategias híbridas y ofrecen modelos como el 308, Megane, Focus, i30 o Astra, con unos precios medios de entre 19.500 y 20.500 euros. Hay que destacar que este es el precio medio calculado a partir de las diversas versiones de cada modelo, y que lógicamente difiere del que habitualmente se puede ver en la publicidad, donde frecuentemente se hace referencia a los modelos base o aquellos con ofertas especiales. Este grupo engloba a las empresas que ofrecen automóviles para el consumidor medio, y representan la categoría de vehículos con mayor número de matriculaciones. Precisamente, modelos como el Megane, el Focus o el Astra se encuentran entre los 10 más vendidos durante el primer trimestre de 2010, según ANFAC. Dentro del amplio abanico que representan las estrategias orientadas a la relación calidad-precio, podríamos distinguir a su vez otro subgrupo de empresas con estrategias que se pueden calificar también como híbridas, pero situadas más bien en la parte baja de la zona 3, y que se encontrarían a caballo entre una estrategia orientada a precios bajos y una estrategia híbrida. Aquí incluiríamos a empresas como Skoda, Chevrolet o incluso Citroën cuyos modelos Fabia, Lacetti y C4 se sitúan aproximadamente a mitad de camino entre los 10.000 euros de un Logan o un Kalina y los 20.000 euros de un Megane o un Focus. De modo similar podemos distinguir otro subgrupo, en una posición intermedia entre los grupos 3 y 4, y en los que situaríamos a empresas como Honda, Volkswagen o Toyota, cuyos modelos Civic, Golf, o Corolla tienen un precio medio próximo a los 24.000 euros. NOTA: Las marcas, modelos y precios medios han sido extraídos y calculados en base a los datos recogidos en www.automercado.es durante el mes de abril de 2010. El precio medio ha sido calculado considerando las distintas versiones por lo que supera ligeramente el precio al que habitualmente hace referencia la publicidad y las promociones especiales (que a menudo se centra en las versiones más básicas). Preguntas: 1. ¿Donde situaría a las siguientes empresas?: Seat, Lancia, Volvo, Lexus, Saab, Aston Martin. 2. Utilice los precios medios de vehículos de mayor tamaño (berlinas) como el Laguna, Passat, Mondeo, Accord, o Peugeot 407 o si se prefiere de vehículos más pequeños como el Fiesta, el Corsa o el Ibiza para posicionar a las empresas dentro del reloj estratégico. ¿Mantienen las empresas un posicionamiento similar en sus distintos modelos?

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