Resumen 9 - Marketing Research PDF

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UNIDAD 9 DEL CUESTIONARIO 1. Rol del cuestionario. de cuestionario: un cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener de los encuestados. Es parte de un paquete de de datos: 1) procedimientos de trabajo de campo para seleccionar, acercarse y preguntar a los 2) recompensas, obsequi...

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UNIDAD 9 – DISEÑO DEL CUESTIONARIO 1. Rol del cuestionario. Definición de cuestionario: un cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados. Es parte de un paquete de recolección de datos: 1) procedimientos de trabajo de campo –instructivo para seleccionar, acercarse y preguntar a los encuestados-; 2) recompensas, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados; 3) apoyos de comunicación –mapas, fotos, publicidad, productos, sobres con franqueo, etc.-. Objetivos del cuestionario: traduce la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados puedan y quieran responder. Debe: motivar al encuestado y minimizar el error de respuesta. 2. Criterios para confeccionar un buen cuestionario. Hay tres: ¿proporciona la información necesaria para la toma de decisiones? ¿Toma en cuenta al entrevistado? ¿Cumple con los requerimientos de edición y codificación? 3. Proceso de diseño de un cuestionario. A. Determinar objetivos, recursos y limitaciones; Determinar la información que se buscará. Pensar cuáles de los pasos del proceso de investigación anteriores afectan a la decisión. Si está bien formulado el problema, el diseño de la investigación, el medio de recopilación de datos, etc. B. Determinar método de recolección de datos; Determinar el tipo de cuestionario y su método de aplicación. C. Determinar formato de respuesta de las preguntas; Determinar el contenido de cada pregunta. Identificar los factores clave a considerar: si hay suficientes preguntas para abarcar el tema, si los encuestados tienen y recuerdan la información que se pide: error de apreciación temporal o abreviación o también llamado error telescópico (recordar algo más reciente de lo que pasó), error de pérdida de retención o error de omisión (olvidar por completo); la capacidad de recordar se ve influida por el suceso en sí mismo, la presencia o ausencia de hechos que pudieran ayudar a la memoria y el tiempo transcurrido desde el acontecimiento. Manejo de preguntas sensibles (sondeo). Determinar la forma de respuesta de cada pregunta: abiertas o cerradas. Si serán respuestas abiertas pueden ser: verbales (clarificación o profundización) o numérica precisa. Si son cerradas, pueden ser de opción múltiple (escalas o categorías) o dicotómicas. D. Determinar redacción de las preguntas; Determinar a quién, qué, cuándo y dónde se preguntará, y redactar la pregunta en base a eso. Evitar inducir la respuesta, supuestos implícitos, alternativas ambiguas. Usar palabras sencillas. E. Establecer flujo y distribución del cuestionario; Determinar el orden de las preguntas. Tipo de información que se obtiene de un cuestionario: 1. Información básica sobre la investigación, 2. Características socioeconómicas y demográficas para clasificar al encuestado, 3. Nombre, dirección, mail, teléfono. Empezar por preguntas simples e interesantes. Ir de lo general a lo particular. Hay que seguir un orden lógico. F. Determinar las características físicas del cuestionario; como esté presentado va a influir en la cooperación de la gente al responder. G. Desarrollar el mensaje o guión de reclutamiento; personalizado, solicitud de un favor, importancia del proyecto, beneficio de responder, etc. H. Evaluar cuestionario; volver a revisar los pasos anteriores. I. Pre-testear el cuestionario y revisarlo si es necesario. Paso 1: ver que la información recopilada sea necesaria. Paso 2: especificar el método de entrevista. Paso 3: determinar contenido de 1

preguntas individuales. Paso 4: superar la incapacidad y la falta de disposición al responder. Paso 5: decidir la estructura de las preguntas. Paso 6: determinar la redacción de las preguntas. Paso 7: determinar el orden de las preguntas. Paso 8: decidir formato y distribución. Paso 9: reducir el cuestionario. Paso 10: aplicar pruebas piloto.

4. Impacto de Internet en el desarrollo de cuestionarios. Disminución de costos y mayor conveniencia. Mayor rapidez en la preparación y aprobación de cuestionarios. Resultados en tiempo real en cualquier momento y lugar. Automatización del diseño de encuestas, invitación, recolección de datos, análisis e informe de resultados. 5. Software. Capacidades básicas: autoría fácil basada en plantillas; paginas, preguntas y respuestas aleatorias; listas dinámicas; verificación automática de respuestas completas; control de cuotas; generación automática de contraseñas; administración de datos e informe en tiempo real; exportación a Excel o SPSS. 6. Costos y productividad. Factores que afectan a los costos y las utilidades: sobreestimación de los costos, tasa de respuesta, obstáculos para terminar la entrevista, terminación prematura de entrevistas. 7. Formatos para observación. Formularios de observación: decisiones sobre quién (personas), qué (producto/marca), cuándo (día, hora), dónde (lugar), por qué (influencia del precio/nombre de la marca/tamaño del paquete/etc.), cómo (encubierto o no). 8. Etica y diseño del cuestionario. Invasión a la intimidad, cuestionarios muy largos, preguntas que inducen respuestas, preguntas para más de un cliente en el mismo cuestionario. Los encuestados deben estar al tanto y aceptar.

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