Sanjas-pärnu - b uppsats PDF

Preview

Summary

b uppsats...

Description

Att bruka historia

Handledare: Elisabeth Högdahl Kurs: KSMA46 Datum: 19-06-07

Grupp 11 Catherine Maroun 931006 Lisa Andersson 930916 Sanja Helen Golubovic 981202 Nellie Grubin 940531

Innehållsförteckning 1.0 Inledning……………………………….……………………………………………………..3 1.1 Problembakgrund....……..………………………………………………………………...3 1.2 Problemformulering...…...………………………………………………………………...4 1.3 Syfte & Frågeställning…………………………………………………………………….5 1.4 Avgränsning………..……………………………………………………………………...5 2.0 Metod….……………………………….……………………………………………………..5 2.1 Urval……………………………………………………………………………………....6 2.2 Observationer/materialbearbetning………………………..……………………………...7 2.3 Dokument/materialbearbetning………………………..………………………………….8 2.4 Forskningsetiska ställningsantaganden och källkritik……………………..……………...9 3.0 Teoretisk referensram………………………………...…..………………………………….9 3.1 Historiebruk ……………………………………………………………………………....9 3.2 Kommersiellt historiebruk……………………………………………...……………..…10 3.3 Platsmarknadsföring……………………………………………………………………...11 3.4 Sense-of-place……………………………………………………………………………12 3.5 Preservation paradigm…………………………………………...…………….………...13 4.0 Analys………………………………………………………………………………………..13 4.1 Historiebruk i miljö………………………………………………………………………13 4.2 Historiebruk i marknadsföring………………………………………………...…………17 4.3 Konsekvenser av historiebruk……………………………………………………...…….20 5.0 Slutsats & slutdiskussion…………………………………………………………………...22 6.0 Källor………………………………………………………………………………………..24 7.0 Bilagor…………………………………………………………………………………….....27

1

Abstract This study specifically focus on practices of history and how it is used in the restaurant business. The reason we chose to examine restaurants in the first place is because this type of commodified environments usually are very obvious in these kind of places/businesses.

We have linked use of heritage to placemarketing, commercialization and highlighted some of the consequences that may follow when using heritage. Our primary focus is practices of history within merchandising and physical environment. The purpose to study these things is to help us analyze how use of heritage is being utilized in different ways. Even how it is affected depending on how and who selectively picks out parts of history that may be visible - and excluded.

This study aims to answer questions about the practices of history and how it is exposed in environments and marketing with these main questions in mind;

How does practices of history come through in the physical room in restaurants? In what way is history shown in marketing? And what are the consequences using history within the servicebusiness such as restaurants and cafés?

As we’ve seen, heritage is used as a concept for selling purpose at different restaurants in Pärnu. The history is revived using tangible artefacts to create a sense of place that affect individuals emotions. To explore this territory, we have analyzed documents in marketing and observed different places in the city Pärnu, which is located in Estonia.

2

1.0 Inledning 1.1 Problembakgrund Platser kan förknippas med historiska händelser, slott och byggnader kan ha en stil som avslöjar vilka epoker de är skapade och maträtter kan ha influenser från förr. Jan Henrik Nilsson nämner i sin artikel ”Åter på plats” (2008, s. 78) det rumsliga sammanhanget där epoker kan mötas och processer skapas. Han nämner också historiemedvetandet hos människor och hur platser kan uppfattas av dem som har en viss kunskap eller känsla till en viss tid. Han talar om historiebruk och kommersiellt historiebruk. Detta betyder att historien används i presens, nutiden, vilket kan kopplas till hur Högdahl och Peterson (2018, s. 141) talar om hur dået kan skapa nuet. Urval görs ur historien och vissa epoker, händelser eller personer lyfts fram. De pekar på det normkritiska synsättet vid val av historia. Att lyfta fram historiska händelser kan vara problematiskt - att vissa händelser lyfts fram betyder också att vissa faller bort. Historia blir därför en social konstruktion när den upplevs i nutiden. Gregory Ashworth (2014) kallar detta fenomen för preservation paradigm. Han menar att historia kan aldrig bevaras till hundra procent, utan det är alltid en tolkning och en selektiv process bakom det förflutna som syns i presens. I hans artikel nämns också att arvet som historien lämnat efter sig har många ekonomiska användningsområden. Som ett av dem nämner han kommodifiering av det förflutna (Ashworth, 2014, s. 3). Detta kan vara både positivt och negativt. Kultur och arv kan förlora sin glans om man ska försöka tjäna pengar på det (Ashworth, 2014, s. 11). Å andra sidan kan historiebruk, som ovan nämnt leda till succé för turistdestinationer. “Iscensatta kulturarv har blivit lönsamma produkter i en växande upplevelseindustri” (Gustafsson, 2012, s. 33). Citatet kommer från Lotten Gustafssons artikel “Att iscensätta det förflutna” (2012). Hon skriver om Tallinn och Visby och dessa städers starka koppling till medeltiden. Båda platserna har iscensatt medeltiden på olika sätt. Användandet av medeltiden nyttjas för att locka turister, på plats och i marknadsföring som ett kommersiellt historiebruk. Både Tallinn och Visby är kända destinationer för att man kan få känna på medeltiden och uppleva det själv. Det säljer helt enkelt (Gustafsson, 2012, s. 37). Att bruka historien och sedan

3

bjuda ut den till försäljning är ett vinnande koncept för Tallinn och Visby. Gustafsson lyfter fram lysande exempel på hur platser kan använda historiebruk för att bli mer attraktiva besöksmål.

Historia används för att tala om vilka vi är idag och hur vi formades. Förr lämnades historia med fördel till de professionella, men nu åter skrivs historia och gestaltas av betydligt fler individer och i allt fler kommersiella miljöer. Historiebruk är ett urval av historiekulturen som används för att skapa en bestämd mening. Att återskapa historia bidrar till att ge mening och forma oss själva som individer och verkligheten (Aronsson, 2012, s. 13-17).

1.2 Problemformulering Som ovan nämnt är det inte helt problemfritt att återskapa historia. Det kan vara värt att fundera över konsekvenserna på historiebruk. Vem bestämmer vilka bitar som ska lyftas fram? Historia kan ses som en diskursiv styrning. Det är ofrånkomligt att vissa saker kommer att exkluderas, medvetet eller omedvetet, av de som brukar historia på olika sätt. Det blir ett sätt att rikta vår blick och kan användas i skapandet av platsidentiteter och och platsmarknadsföring (Gustafsson, 2012, s. 34). Det finns också debatter kring huruvida kultur verkligen ska utnyttjas för ekonomisk vinning. Ashworth tar som ovan nämnt upp att man ska akta sig för att använda arv i oändlig utsträckning i syfte att tjäna pengar. Konsekvenstänk kan därför vara viktigt att ha i åtanke vid nyttjande av historiebruk.

Vi är särskilt intresserade av hur historien brukas för att göra platser anmärkningsvärda och värda att besökas. Därför har vi valt att undersöka just historiebruk samt kommersiellt historiebruk och hur det användes i fysiska miljöer och marknadsföring. Vi finner att det värt att studera detta fenomen eftersom kommodifiering och kommersialisering av platser blir allt “trendigare”. Som ovan nämnt är det värt att satsa på att skapa rum för historia då upplevelseindustrin växer (Gustafsson, 2012). Därför vill vi vidare undersöka varför en plats, såsom en restaurang, använder sig av historien för att locka turister och hur historien brukas på ett sådant ställe. Restauranger och caféer är särskilt intressanta för oss eftersom de är platser där kommersiella rum formas. Med attribut kan en känsla för platsen skapas, så kallat sense of place. Med historia,

4

kultur och inredning som resurser producerar de kompletterande produkter till dagens rätt. Vi vill se hur det förflutna har implementerats i dessa verksamheter för att skapa en extraordinär upplevelse för konsumenten. Det finns många teorier om historiebruk, skapelsen av rum, iscensättning och processer inom människor när de befinner sig i dessa sammanhang.

1.3 Syfte & frågeställning Syftet med denna studie är att undersöka hur restauranger/caféer använder sig av historiebruk i marknadsföring och sin fysiska miljö utifrån följande frågeställningar;

Hur iscensätts historiebruk i restaurangmiljö? Hur syns historiebruket i restaurangers marknadsföring? Vilka konsekvenser kan användandet av historiebruk inom restauranger/caféer få?

1.4 Avgränsning Vi har valt att avgränsa oss till caféer och restauranger. Som ovan nämnt är denna miljö särskilt intressant för fenomenet. Vi har även avgränsat oss till Pärnu, Estland då denna stad legat som grund för insamling av materialet genom vår skolresa.

2.0 Metod Vår empiri har delvis samlats in i Pärnu, Estland då vi var där på klassresa. Under exkursionen ägnade vi oss åt observationer (se bilaga 1 & 2). Vi har även samlat in dokument som varit tillgängliga från Sverige i form av marknadsföringsmaterial (se bilaga 3). Eftersom vi har valt att ta till två olika sorters metoder i vår forskning kan man säga att vi använt oss av triangulering. Triangulering innebär att man kompletterar en metod med en annan, till exempel kan en observatör fylla ut sitt material med intervjuer kompletterande till observationerna. Det kan göra det lättare att analysera och tolka resultaten. Tanken var att använda triangulering för att få en mer dynamisk bild av historiebruket (Bryman, 2018, s. 468). Studien ska inte jämföra hur marknadsföringen ser ut jämfört med verkligheten i denna uppsats, utan det är två olika angreppssätt som valts ut för att undersöka frågeställningen.

5

Metodvalet ger svar på våra frågeställningar genom att vi själva har analyserat och observerat hur historiebruk används i olika dokument och miljöer. Under observationerna har vi använt oss själva som redskap för att försöka fånga platsernas sense-of-place. Därför har vi själva tolkat in och varit öppna för att försöka fånga och beskriva de känslor som upplevts.

Undersökningen har en typ av etnometodologisk och konstruktionistisk inriktning som försöker besvara frågan “hur”. Rennstam & Wästerfors (2015, s. 53) menar på att hur-frågor tillhör denna ansats som nämnts i ovanstående mening, där man vill tydliggöra hur fenomenet återskapas och framställs. För studien används en induktiv ansats där vi utifrån den empiriska datan kommer att dra övergripande slutsatser (Thurén, 2016, s. 22). Detta innebär att vi utgår ifrån de kvalitativa studeranden som innebär att det inte kommer att finnas en hypotes eller teori i förväg. Den kvalitativa forskningsstrategin anser vi passar denna studie bättre då vi vill få en djupare förståelse. Valet att observera de fysiska miljöerna och analysera dokument i form av marknadsföring är för att se med våra egna ögon hur detta kan se ut. Genom att använda en kvalitativ metod kan vi skapa en förståelse för nyttjandet av historiebruket.

En kvantitativ strategi ger ofta mer statiska svar på frågor och det man får reda på är snarare varför än hur. Konstruktionismen, som är starkt kopplad till vårt val av metod, tillåter forskaren att tolka sina resultat. Denna ontologi utgår ifrån att världen är socialt konstruerad och återskapas i processen tillsammans med människor (Bryman, 2018, s. 545-456). Då Jan Henrik Nilsson (2008) som ovan nämnt nämner just processer i historiebruket och hur människor skapar värde till platser anser vi att detta synsätt ska få styra vår forskning.

2.1 Urval Vi har gjort ett urval av dokument och platser som är kopplade till vår forskningsfråga. Dessa urval var målstyrda, vilket enligt Bryman (2018, s. 895-896) menas med att forskningsfrågan styr urvalet. Det är alltså ett icke-slumpmässigt sådant. När vi har valt platser att observera har vi aktivt kollat upp platser med en synlig historia. Vid val av dokument att analysera har vi medvetet tagit fram material som är relevant, tillhör vårt ämne och kan hjälpa oss besvara

6

frågeställningarna. Här sökte vi medvetet efter marknadsföringsbilder av restauranger där miljön tydligt ser gammaldags ut. Etnografer kan ha svårigheter att få tillträde till ett fält (Bryman, 2018, s. 514). För att undvika detta valde vi att observera offentliga platser, som ovan nämnt var restauranger och caféer. Tillträde var en faktor som underlättade vår studie och därav valde vi lättåtkomliga platser. Vid fotograferingen under den etnometodologiska undersökningen undveks det i den mån det gick att inte få med människor i bild på grund av de etiska aspekterna kring konfidentialitet och samtycke. Vi hade för det mesta tur då vi näst intill var ensamma på alla platser vi observerade.

2.2 Observationer / materialbearbetning Vi har observerat på tre platser i Pärnu. Restaurangen Postipoiss med ryska influenser, caféet Kohvik Supelsaksad med det färgglada 20-talet som inspiration, samt hotellet Ammende Villa med sin präktiga jugendstil. Innan våra observationer hämtade vi inspiration från Anna Sofia Lundgrens avsnitt i boken Etnografiska observationer (2009). Hon beskriver hur hon redan innan en observation ofta har en idé om ungefär vad som ska observeras - och då också vad som exkluderas (Arvastson & Ehn, 2009, s. 86). Vi tänkte likadant då vi visste att vi skulle observera miljöer på restauranger i just staden Pärnu. Ändå är det svårt att veta i förväg exakt vad som ska observeras och vad som är av vikt även om man har en viss förförståelse. Lundgren (2009, s. 87) tar upp vikten av detaljerade fältanteckningar vilket gjorde att vi lade ner mycket tid på skrivandet under observationerna. Vi valde att skriva noggrant samt komplettera med foton och film från våra mobiltelefoner för att hjälpa minnet i efterhand. Som hjälpmedel under fältarbetet använde vi våra datorer och förde som ovan nämnt fältantecknignar. Dessa skrevs ner löpande i tydliga punkter med täta beskrivningar. I efterhand sammanställdes och utvecklades punkterna tillsammans med fotografierna. Syftet med att fotografera är för att lättare hjälpa etnograferna att komma ihåg samt att ge mer material att analysera. Enligt Bryman (2018, s. 533) ska anteckningar skrivas ner så snabbt och detaljrikt som möjligt för att inte oklarheter ska uppstå i analysen. Vi kan konstatera att vi använt oss av en kvalitativ observation snarare än en kvantitativ. De kvantitativa observationerna kännetecknas av att händelser kodas minut per minut. Vi skulle

7

dock inte kalla vår observation för ostrukturerad. Lundgren (2009) hävdar att ostrukturerade observationer fick henne att tappa fokus lätt. Hon såg hellre att en viss händelse fångade hennes uppmärksamhet och att därefter ta vid med strukturerade, systematiska observationer för att underlätta. Ett exempel som nämns i boken är James Spradleys nio steg från 1980. Ett annat alternativ för den som vill hålla sig mer öppen för fria tolkningar är varianten av niostegsmodellen som skalats ner till fyra steg (Arvastson och Ehn, 2009, s. 89). Dessa fyra steg tog vi inspiration utav. Stegen innebär att man tittar på följande: territory som innebär arkitektur och beskrivningar av rum, stuff som är möbler, inredning, hur servicelandskapet används, people då man tittar på kategorier av människor och klädsel samt talk där vad som sägs, till vem, hur och varför står i fokus (ibid). Se bilaga 1 för observationsschema.

Under observationen antog vi dolda roller för att lättare få tillträde till platserna. En svår utmaning för etnografer kan vara just tillträde till miljöer. Därför valde vi strategiskt att befinna oss i offentliga, öppna miljöer som inte kräver särskilt tillstånd för att vistas där. Vi behövde ingen gatekeeper eller informant till hjälp. En annan fördel vi hade i åtanke när vi valde denna metod var att undvika reaktivitet (Bryman, 2018, s. 514-517).

2.3 Dokument / materialbearbetning När vi samlat in marknadsföringsmaterial för att undersöka hur historiebruket ter sig i dessa dokument har vi letat på internet. Vi har valt ut två bilder på hur restauranger i Pärnu marknadsför sig (se bilaga 3). Bilderna är officiella dokument från en privat källa. Ett exempel på ett sådant dokument kan vara PR-material i tryckt form eller på internet (Bryman, 2018, s. 665). För att tolka ett dokument nämner Bryman (2018, s. 677) olika sätt att göra det på, bland annat; kvalitativ innehållsanalys, semiotik samt diskursanalys. Vi har valt att inrikta oss mer på kvalitativ innehållsanalys då vi letar efter bakomliggande teman i bilderna som till exempel hur historia kan visa sig i miljöerna eller inredningen. Positiva aspekter med insamling av dokument som inte skapas i samhällsvetenskapliga syften är att de inte är påverkade av någon tidigare forskares värderingar eller våra egna. De bilder vi valt att analysera är oberoende av vår studie. Därmed undviker vi reaktivitet hos dokumenten (Bryman, 2018, s. 657).

8

2.4 Forskningsetiska ställningstaganden och källkritik Vi har gjort en observation då vi har varit aktivt deltagande på platsen genom att vi har beställt en kaffe eller dylikt. Detta är ingenting vi informerat om i förväg eller under vistelsen på platserna. Det etiska dilemma detta har ställt oss inför är samtyckeskravet. Vi har inte fått samtycke av vare sig personal eller besökare på ställen, utan vi har varit aktivt deltagande i det dolda. Bryman menar på att en dold observation kan bryta mot etiska regler (Bryman, 2018, s. 517). Det positiva med att vara dold är dock, som ovan nämnt, att vi inte behöver oroa oss för reaktivitet. Dessutom har vi inte observerat människor, utan själva miljön. Däremot kan det vara ett problem inom etikreglerna då människorna som vistas på caféet inte vet vad som observeras och kan uppfatta det som om de vore observerade. Detta berör dock inte vår studie och kommer inte att påverka resultatet.

För att ta hänsyn till etiska dilemman vid dokumentanalyser är det viktigt att vara reflexiv. Ett konstant medvetande om att vi tolkar bilden utefter vår egen förförståelse är viktigt. Upphovsmannen till bilden kan mena någonting medan vi tolkar det som någonting annat. Ett dokument kan inte “försvara sig” då det är ett dött ting, så det är viktigt att behandla det med respekt. Här måste vi ta ställning till bildens ursprung och den kontext den härrör ifrån (Bryman, 2018, s. 662-663).

3.0 Teoretisk referensram Begreppen som används som verktyg i denna uppsats är historiebruk, kommersiellt historiebruk, platsmarknadsföring, sense of place och preservation paradigm.

3.1 Historiebruk När historia används i nutida situationer kallas det för historiebruk. Det handlar om hur historia brukas i samhället för olika ändamål. Enligt Nordgren (2016) är historiebruk en offentlig och allmän resurs som kan användas för att förklara, påverka eller identifiera en viss händelse. Idag är det populärt att använda sig av historia för att både kommunicera och skapa relationer. Det

9

finns flera olika sätt att använda sig av historiebruk, bland annat för moraliska, kommersiella, vetenskapliga eller ideologiska syften (Nilsson, 2008, s. 78).

Enligt Aronsson (2012, s. 18) iscensätts ett urval av historiekulturen i ett historiebruk för att forma ett historiemedvetande som är uppfattningar av sambandet mellan dåtid, nutid och framtid. Historiska kopplingar till en plats kan göra att den känns mer autentisk. Att något upplevs som autentiskt innebär att det känns äkta och trovärdigt. Tsai, Chen-Tsang, och Lu, P.-H (2012) nämner hur inredning, iscensättning och miljö kan hjälpa till att bevara autenticiteten. Därför kan detta begrepp gå hand i hand med historiebruk - historiebruket kan förstärka autenticiteten.

Historiebruk analyseras utifrån den nutid som den ska användas i. Det är skildringar från en föregående tid som någonstans ska uppfylla och möta behov och intressen som existerar i nutid. Arv är något föränderligt och trendigt, det lever inte för alltid även om det är lätt att tro. Därför är historiebruk en selektiv process. Det som väljs ut och visas upp följer trender och baseras på vad folk v...