Session 4 Cross Knowledge Analyser son produit PDF

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Notes sur le cours Cross Knowledge "Analyser son produit"...

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CONSTRUIRE SON « MARKETING-MIX » ESSENTIALS

ANALYSER SON PRODUIT

Le produit – pris au sens large, qui inclut les services qui lui sont associés – est la variable incontournable des 4P du marketing mix. Du point de vue du marketing, le produit s’envisage selon sept dimensions, indispensables à la définition d’une politique produit forte et cohérente.

Le continuum produit – service Avant d’analyser une politique produit, il faut comprendre combien les notions de produits et services s’entremêlent. Parler produit, c’est parler service. Il n’y a pas deux catégories exclusives l’une de l’autre, mais un continuum qui va des biens purs au services purs, selon la matérialité du produit dont on parle et l’usage que le consommateur peut en faire. L C’est le bien matériel qu’on achète (un paquet de lessive).

L C’est par exemple une voiture qu’on loue, ou un bien qui s’accompagne toujours de services (un avion et son contrat de maintenance). L C’est par exemple la carte bleue: il s’agit de crédit à la consommation, mais matérialisé sous la forme d’une carte, sans lequel il n’existe plus. L C’est par exemple un vol en avion, ou une coupe de cheveux.

Les 7 composantes de la politique produit

1.

On juge de la force d’un concept produit grâce à 5 questions.

. Par exemple, pour un Ipod : la possibilité d’avoir sa discothèque toute entière toujours sur soi, dans un objet à peine plus gros qu’un téléphone portable. La différence Concept produit – Positionnement Attention, le concept produit n’est pas le positionnement. Deux produits concurrents peuvent présenter le même concept (par exemple deux « blackberries », qui offrent la possibilité d’avoir un « bureau mobile ») mais se différencier par des positionnements différents (un comme l’outil des cadres de haut vol qui doivent toujours et partout rester opérationnels, l’autre comme la solution des gens qui veulent pouvoir s’éloigner plus facilement du bureau, par exemple).

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L C’est la fiche technique développée par l’ingénieur : composants, mode d’emploi, entretien… Une fiche est plus (un Boeing) ou moins (une brosse à dents) longue, selon la complexité du produit.

Le contenu de cette fiche est la propriété de Crossknowledge. Toute reproduction ou représentation en dehors d’un usage privé est interdite.

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ANALYSER SON PRODUIT ESSENTIALS

L Ce sont les attributs du produit imaginés, voire fantasmés, par le consommateur. Ces dimensions sont parfois très importantes, comme dans le cas des produits de luxe, et dépendent des croyances et valeurs des individus.

Les services additionnels qui rencontrent le plus de succès sont rapidement imités par la concurrence. Ils deviennent alors des services de base.

5. Vous ne pouvez pas “tout dire” sur votre produit.

3. parmi les caractéristiques sensorielles, services associés, caractéristiques techniques et dimensions symboliques de votre produit. conception, et essentiel pour différencier les produits et signifier les performances et la qualité.

6. C’est

4. Ce sont tous les services complémentaires au cœur de l’offre produit. Qu’ils soient intégrés ou vendus en option, ils apportent des bénéfices additionnels et sont des sources de différenciation. Ces services sont de nature différente : L Ce sont ceux indispensables pour que le bien puisse être vendu : aucune compagnie aérienne n’achèterait un Boeing ou un Airbus sans le contrat de maintenance qui va avec. L

).

Ils peuvent être de deux types :

. La qualité de l’offre n’est donc pas inhérente au produit ; elle dépend du client. Elle n’est cependant pas non plus intangible : un produit objectivement mauvais ne sera pas sauvé par une marque forte et crédible.

7. Une marque forte est un filtre qui joue sur la perception des caractéristiques du produit. Elle préjuge aussi de la qualité et de la confiance qu’on peut mettre dans l’achat et l’utilisation du produit : elle diminue le risque qu’a le consommateur de se tromper. La marque facilite le choix du consommateur, et différencie l’offre en donnant du sens au produit. Elle crée même des liens affectifs et fidélise le consommateur. Elle crée enfin, dans de nombreux cas, de la valorisation personnelle. Marque et produits doivent être cohérents entre eux et se renforcer mutuellement.

considérés “de base” dans le secteur).

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