[ Summary] Perilaku Konsumen (Chapter 13) PDF

Preview

Summary

PERILAKU KONSUMEN SUMMARY CHAPTER 13 CONSUMER BEHAVIOR: AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE : AMANDA ARDELIA CHAPTER 13 CONSUMER BEHAVIOR: AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE 1. World brand: sebuah produk yang dibuat, dikemas, dan di proses dengan cara yang sama di negara manapun produk itu dijual. Contoh: jam ta...

Description

PERILAKU KONSUMEN SUMMARY CHAPTER 13 CROSS-CULTURAL CONSUMER BEHAVIOR: AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE BY: AMANDA ARDELIA

! !

CHAPTER 13 CROSS-CULTURAL CONSUMER BEHAVIOR: AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE 1. World brand: sebuah produk yang dibuat, dikemas, dan di proses dengan cara yang sama di negara manapun produk itu dijual. Contoh: jam tangan merek Patek Phillpe dari Swiss. Patek Phillippe membuat kampanye global dimana pesan iklannya sama tapi bahasanya berbeda di tiap negara. 2. Global marketing strategy: menjual produk yang sama, menggunakan pendekatan positioning yang sama dan komunikasi yang sama secara global. Local marketing strategy: mengcustomisasikan produk dan program komunikasi untuk setiap unique market. Hybrid marketing strategies: terdiri dari standarisasi produk atau pesan iklan, selain itu juga mengcustomize yang satunya lagi, misal standardisasi produk dan customize pesan iklan, atau sebaliknya standardisasi pesan iklan dan mengcustomize produk. Product

Communication Strategy

Communication Strategy

Standardized Communications

Customized Communications

Strategy

Standardized

Global

Strategy:

Product

product/uniform message

Customized

Hybrid

Product

product/uniform message

strategy:

uniform Hybrid

strategy:

uniform

product/customized message

customized Local strategy: customized product/customized message

LO 1 – Cross Cultural Analysis and Acculturation 3. Cross cultural analysis: menentukan sejauh mana konsumen dari 2 atau lebih negara memiliki kesamaan atau perbedaan. Hal ini juga termasuk membandingkan antar kelompok subcultural. Contoh: negara China dan Mexico itu menganut budaya collectivistic “we” sedangkan negara US dan UK budayanya individualistic “I”. Konsumen yang kolektivis lebih bergantung pada

! ! !

! !

! !

word-of-mouth, lebih prefer ke informasi dari orang-orang terpercaya seperti keluarga. Konsumen individualistik bergantung pada kata2 yang tidak ambigu atau komunikasi tertulis. à Penting untuk mengerti kesamaan dan perbedaan yang terjadi antar negara terutama bagi multinational marketer yang harus menentukan strategi yang tepat untuk me-reach konsumen di pasar asing. 4. Sebuah study menginvestigasikan adanya hubungan timbal balik antara sikap konsumen terhadap produk lokal dan global: •

Entertainment: saya menikmati entertainment yang populer di beberapa negara diseluruh dunia daripada traditional entertainment yg populer di negara saya sendiri

•

Furnishings: saya lebih prefer ke peralatan rumah tangga yang traditional dari negara saya sendiri daripada peralatan yang populer di beberapa negara di seluruh dunia

•

Food: saya lebih suka makanan yg populer di bbrp negara di seluruh dunia daripada makanan tradisional di negara saya sendiri

•

Lifestyles: saya lebih suka gaya hidup negara saya sendiri daripada negara lain

•

Brands: saya lebih prefer beli merek yang dibeli konsumen di beberapa negara di seluruh dunia dibanding merek lokal negara saya sendiri

5. Studi lainnya mengidentifikasikan orientasi personal cultural yang bisa digunakan dalam pengukuran cross cultural: •

Power: saya dapat dengan mudah menyesuaikan permintaan seseorang yg posisinya lebih tinggi daripada saya

•

Risk aversion: saya cenderung menghindari berbicara pada orang asing

•

Masculinity: wanita biasanya lebih peduli daripada pria, pria biasanya lebih kuat daripada wanita

•

Gender equality: wajar kalo pria itu lebih emosional

•

Tradition: saya bangga dengan budaya saya, penting bagi saya untuk menghargai tradisi

•

Consumer ethnocentrism: kita seharusnya ga beli produk asing, karna itu akan memperburuk ekonomi negara kita

! ! !

! !

! !

6. Akulturasi adalah proses dimana marketers belajar (melalui cross cultural analysis) tentang nilai, kepercayaan, dan kebiasaan dari budaya lain dan mengaplikasikan pengetahuan ini untuk memasarkan product secara internasional. Akulturasi membutuhkan proses belajar yaitu: 1st: marketers harus belajar semuanya yg releven terhadap produk dan kategori produk di dalam masyarakat yang menjadi target pasar marketer. 2nd: kemudian marketer harus bisa membujuk atau mengajarkan masyarakat untuk meninggalkan cara tradisional dan mengadopsi produk baru contoh: seorang marketer ingin memasarkan vaksin polio ke suatu masyarakat dan membutuhkan 2 step proses akulturasi yaitu yang pertama marketer harus mempelajari sikap dan kebiasaan masyarakat terhadap obat-obatan. Kemudian marketer harus menyiapkan strategi promosi yang meyakinkan masyarakat target marketnya untuk mau memvaksin anakanaknya. 7. Kesulitan dalam riset konsumen di negara asing terkadang menyulitkan, contohnya sulit untuk melakukan Western-style riset pasar di negara Muslim seperti Saudi Arabia, karena disana ilegal untuk menyetop orang dijalan untuk di wawancara serta focus group juga tidak boleh dilakukan di Saudi Arabia. Di China, informasi riset marketing seringkali tidak memadai karena mereka risih dan curiga kalo ditanyain soal pertanyaan personal.

LO 2 – Localization vs Standardization 8. Product and service customization for local cultures: •

Ronald McDonald namanya dibuah jadi Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang gaada R sound, menu Mcd di Indonesia juga berbeda yaitu menjual nasi uduk, ayam spicy, dan ga menjual menu yg mengandung babi. Mcd di Jepang menjual corn soup dan greentea milkshake, di Prancis menjual McBaguette.

•

Starbucks yang menyesuaikan produknya di beberapa negara Eropa. Contoh di British ada drive through Starbucks, orang Prancis karena ga begitu suka espresso Sbux makanya Sbux mengeluarkan produk lighter blonde espresso roast yang lebih ringan.

! ! !

! !

! !

•

kacamata Ray Ban yang menyesuaikan bentuk kacamatanya untuk konsumen Asia, karena orang Asia gak semancung bule jadi kacamatanya disesuaikan dengan tulang hidung dan pipi.

9. Hambatan linguistik: beberapa merek dan slogan Amerika perlu di ganti atau disesuaikan dengan negara yang bahasanya non-English •

Parker Pen memasarkan pulpen di Mexico dgn iklan yang harusnya dalam bahasa inggris “It won’t leak in your pocket and embarrass you” tapi slogan ini salah diterjemahkan ke bahasa Spanyol dimana kata “embarrass” menjadi “embarazar” yang artinya “It won’t leak in your pocket and make you pregnant”

•

Slogan Pepsi “Come alive with the Pepsi Generation” dianggap oleh orang Taiwan sebagai “Pepsi akan bikin nenek moyang kamu hidup lagi”

10. Promotional apppeals harus merefleksikan nilai budaya lokal. Contohnya: Coke dianggap lebih daring dan energetic daripada Pepsi sehingga Pepsi mengganti taglinenya menjadi “People Who Define the Now” dengan iklan yang menampilkan DJ, selebriti seperti Kendall Jenner. Selain itu iklan parfum di negara Barat yang menampilkan sexual appeals yang iklannya harus disesuaikan di negara Asia terutama di negara yang mayoritas Muslim dan Budha, iklan tidak boleh menampilkan wanita dengan pose sexy. 11. Legal barriers: •

Di Australia ada aturan di bungkus rokok, bahwa rokok itu gaboleh ada logo, branding, warnanya harus coklat, fontnya harus plain dan harus ada gambar penyakit akibat rokok

•

Di Indonesia sendiri iklan rokok dan minuman keras dipasang di TV diatas jam 10 keatas

12. Konsumen di seluruh dunia mengasosiasikan merek global dengan 3 karakteristik: •

Quality signal: konsumen percaya bahwa semakin banyak orang beli sebuah merek, semakin tinggi kualitas merek tersebut

•

Global myth: konsumen melihat merek global sebagai “cultural ideal” dimana pembelian dan pemakaian merek global membuat konsumen merasa mereka adalah citizens of the world/warga dunia

•

Social responsibility: perusahaan global memiliki tanggung jawab sosial (CSR) yang lebih tinggi levelnya dibanding merek lokal

! ! !

! !

! !

13. Segmen intracountry mengenai bagaimana seorang warga negara melihat merek global: •

Global citizens: konsumen menggunakan kesuksesan perusahaan global sebagai indikator kualitas produk dan innovativeness, dan perhatian terhadap apakah perusahaan bertindak bertanggung jawab secara sosial

•

Global dreamers: melihat merek global sebagai produk berkualitas dan tidak memperhatikan tentang isu social reponsibility

•

Antiglobals: konsumen merasa bahwa merek global memiliki kualitas yang lebih tinggi dibanding merek lokal tapi gasuka sm merek yang “mengajarkan” nilai atau budaya Amerika dan ga terlalu percaya kalo perusahaan global melakukan tanggung jawab secara sosial. Umumnya mereka mencoba untuk menghindari pembelian merek global

•

Global agnostics: mengevaluasi bahwa merek global sama seperti merek lokal

14. Brand shares: jumlah uang yang dikeluarkan konsumen terhadap merek tertentu dibandingkan dengan jumlah uang yang dikeluarkan konsumen terhadap semua merek kompetitif (competitive brand) dalam kategori yang sama. Bedanya sama market share kalo market share itu adalah merepresentasikan persentase dari total penjualan pasar yang diperolah suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu. 15. Brand extensions: strategi marketing dalam pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada dan sudah dikenal oleh masyarakat untuk memanfaatkan ekuitas brand terkenal di dalam satu kategori yang berbeda. contoh: McSpicy, Mc Flurry, McVeggie, McCurry Pan, semuanya depannya tetep membawa merek yang udah ada yaitu Mcd itu sendiri (Mcspicy dst). Contoh lainnya Dettol ada Dettol sanitizer, Dettol Shaving Cream, Dettol bath soap

LO 3 – Global Marketing Opportunities 16. Pertumbuhan kelas menengah atau middle class di negara berkembang merupakan target yang menarik bagi global marketers. Pertumbuhan kelas menengah ini menyebabkan market opportunity untuk produk seperti Big Macs dan kentang. Produk yang sama tetapi memiliki arti yang berbeda di negara yang berbeda, contoh di Amerika konsumen mau restoran fast food nyediain makanan dengan cepat, sedangkan konsumen Korea lebih prefer ke makanan ! ! !

! !

! !

yang social atau family-related jadi lebih suka ke convenient store dibanding makanan cepat saji. Di China konsumennya suka sama fresh food dan makanan rumahan 17. Remaja diseluruh dunia memiliki ketertarikan yang sama dan perilaku konsumsi yang serupa dimanapun mereka tinggal. Contoh: remaja Amerika dan Jepang serupa kalo soal fashion pasti mereka ngikutin fashion, yang bedain adalah kalo remaja Jepang lebih suka fashion yang nyaman dipakai.

LO 4 – Cross Cultural Segmentation 18. Dunia pun semakin terintegrasi karena adanya shared communication media sehingga global marketplace pun terjadi, contohnya aja misalnya kamu duduk di sofa IKE (buatan Swedia), minum teh Earl Grey Tea (England), pake jam tangan Swatch (Swiss), dan pake sepatu Nika (buatan China), dan make kaos Polo (buatan Mexico). 19. Bagaimanapun juga, perbedaan cross cultural juga memaksa marketers untuk mengadaptasi produk dalam market di berbagai negara. Contohnya Mcd konsisten dan melakukan standardisasi terhadap menu2nya di outlet di Amerika, tetapi Mcd di India menyesuaikan dengan pantangan lokal disana yaitu ga menyediakan menu daging, di Arab pun Mcdnya tempat makannya terpisah antara perempuan dan laki2. 20. Terdapat 6 nilai kelompok global yaitu: •

Strivers: ambisius dan materialistik

•

Devouts: tanggung jawab, respectful, konservatif

•

Altruists: ga egois dan peduli sesama, masyarakat, dan masa depan

•

Intimates: fokus kepada hubungan sosial dan keluarga

•

Fun seekers: muda umurnya dan penampilannya, suka petualangan

•

Creatives: mencari pengetahuan dan insight, tertarik sama buku dan media baru

•

! ! !

! !...