Sunto articolo Stern - Historical and Personal Nostalgia in advertising text PDF

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Articolo utile per semiotica della pubblicità, io lo sto usando per la mia tesi...

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il tema della nostalgia è divenuto un punto focale di controversia nelle decadi passate. Lo scopo di questo articolo è di focalizzare l’attenzione sull’analisi della nostalgia come un aspetto dei testi di marketing. Prima di tutto è bene capire quale forma/e di nostalgia vengono utilizzate all’interno di testi commerciali. Il testo usa storia letteraria e teoria per analizzare la nostalgia come un tema comunicativo, sulla base del fatto che l’ambito pubblicitario prende in prestito sia stile che sostanza da antecedenti letterari. I temi nostalgici nella pubblicità sono spesso multimediali, con parole, musica e/o immagini interattive, di conseguenza il testo include sia elementi pittorici che musicali e letterari. L’articolo segue Blonsky nell’identificazione della nostalgia come tema nella promozione e poi distingue tra due forme separate ma collegate: storica e personale. Questa divisione è basata sugli antecedenti letterari della pubblicità – il romanzo storico e quello sentimentale – e le loro differenze sia negli elementi formali che nelle attese reazioni dei lettori. Le differenze testuali centrano sul trattamento di tempo, spazio, personaggi, e valori, e gli effetti delle risposte attese dei consumatori involvono empatia i romanzi storici e identificazione in quelli sentimentali. Il test analizza la nostalgia storica, nella quale il passato è definito come un tempo antecedente alla nascita dell’ascoltatore. L’antecedente letterario è il romanzo storico, spesso impostato come uno spazio lontano e un tempo remoto. In aggiunta a impostazioni esotiche, i personaggi sono idealizzati e ‘più larghi che nella vita degli altri???’, eroi simbolici piuttosto che individualizzati che spesso ottengono uno status mistico (es. i nostri bisnonni etc, artigiani/contadini di un tempo…). I valori sono tradizionali e conservatori, che si adattano con la rappresentazione di una passata età d’oro. Quasi ogni era può essere presa in questione purchè gli eventi e i personaggi vengano purificati filtrandoli da ogni male situazionale (guerra, crimine, malattia) e ricoprendoli di virtù universali (bontà, fede, generosità). Gli effetti della nostalgia storica dipendono dalla vivificazione dell’immaginazione di un’audiance in modo da stimolarlo ad empatizzare con personaggi personalmente a loro sconosciuti. In contrasto con la nostalgia storica, il tema personale dipinge un tempo nel passato di ognuno, generalmente 20 o 30 anni prima di ‘ora’. L’antecedente letterario è il romanzo sentimentale, e la nostalgia personale abbellisce il passato di un individuo, escludendo tutto tranne che i dettagli piacevoli. Il tempo del racconto è il proprio tempo di vita, per questi testi eventi referenti da un passato personale, e l’impostazione spaziale è la casa (home), il luogo del passato in sé e per sé. Perciò, familiarità è la regola nel trattare tempo e spazio, in opposizione all’esoticismo della nostalgia storica. Mentre entrambe le forme idealizzano i personaggi, qui l’idealizzazione riguarda un ritratto migliore di se stessi. I valori sono tradizionali, spesso riflettono nutrimento e amore associati con la tenerezza materna che ritroviamo nell’infanzia. Gli effetti della nostalgia personale si basano nell’innescare la memoria del ricevente in modo da stimolare identificazione con ricordi piacevoli del passato di una persona. L’articolo finisce con tre suggerimenti per ricerche future. Primo, una analisi dei contenuti per determinare dove e quando nostalgia storica e personale appaiono in testi pubblicitari. Un utile suggerimento è quello di investigare il fenomeno di ‘fin de siecle’ su 2 secoli – fine del 19esimo e fine del nostro – esaminando i contenuti nostalgici della pubblicità in entrambe le epoche. Secondo, studiare gli effetti della nostalgia sui consumatori nel contesto di potenziali differenze di genere. In fine, le sotto-ricercate modalità di odori e sapori come stimoli nostalgici meritano più attenzione di quella finora ricevuta....