TEORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS (TEMAS 1 A 5) PDF

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La cibercrisis
Teoría y técnica de las relaciones públicas con Alfredo Arceo en la Universidad Complutense de Madrid...

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TEMA 5 “LA CIBERCRISIS” 25/02/10 Desde las RRPP hay que solucionar la crisis que desde el mundo online le sucede a cualquier organización o persona pública o jurídica. Caso típico: Un consumidor, antes de comprar, busca en Internet información sobre el producto elaborado por una específica empresa. Normalmente empleamos más tiempo en leer lo negativo, antes que lo positivo. La búsqueda tiene como resultado dos tipos de información: - La página web de la compañía. - Los asuntos oscuros de la compañía a través de foros, páginas webs elaboradas a propósito, etc. (consumidores decepcionados, antiguos empleados con malas experiencias en la compañía…). Hay que tener en cuenta que el perfil del usuario, que en España es joven debido a los precios y facilidades de acceso (en otros países el perfil es mayor, hay más facilidad de acceso, como en EEUU). Además hay que tener en cuenta el perfil de población inmigrante, mayoritariamente latinoamericano, debido al abaratamiento de costes en comunicación. ¿ Cuál de estas dos líneas de información leerá el primero el posible comprador? Investigación: Richard Widdows, profesor en Ohio State University en la asignatura de los consumidores y ventas textiles, demuestra: -

Si un consumidor tiene una buena experiencia con la empresa él se lo dirá, normalmente a 5 o 6 personas. Si un consumidor tiene una mala experiencia con la empresa, él se lo dirá, normalmente, a 14 o 16 personas. Pero a través de Internet, sus comentarios pueden alcanzar, potencialmente, cientos de miles de personas. Y sin inversión alguna de dinero.

¿Necesitan las compañías estar preocupadas al respecto? ¿Cómo podemos ofrecer un buen servicio de búsqueda de información sobre una empresa en Internet? Como RRPP tenemos de cliente a Coca- Cola. Tenemos que hacer un escaneo de todo lo que sale, evaluarlo y ya lanzar la estrategia para solucionar el problema. Para realizar el escaneo, previamente se contrata a personas que se encarguen de analizar toda la información que se genera sobre nuestra organización. Se contratan alertas en buscadores, como Google, para enterarse de las noticias que se van generando.Así nos enteramos de lo que comentan acerca de nosotros. ¿Cómo hacemos para que cuando tú metes en Google y escribas Coca- Cola, de los 10 resultados, los 9 primeros sean valoraciones positivas? -

Algunos lo que hacen es infiltrarse en comunidades virtuales donde se hable de nuestro producto.

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Otras empresas pagan para a Google para que sus entradas salgan en primer lugar, pero eso solo se puede hacer con unas pocas entras, 4 o 5, ¿Qué pasa con las demás hasta 10?

Hay que tener capacidades para mantener a tu empresa en los primeros puestos, en los primeros resultados del buscador. Sitios Web Deshonestos (Rogue Web Sites). Normalmente son creados con la intención de llamar la atención sobre un asunto o algunos asuntos relacionados con una organización, y desprestigiar sus intereses de imágenes. Las instituciones atacadas deben considerar si responden o no y cómo lo van a hacer. ¿Cómo hacemos para que esta Rogue Web Sites aparezca en el último puesto? Esto dependerá de los usuarios Depende del concepto pull y push: Push Lo tradicional era el push: yo tengo la información y la gente accede a ella. Pull Ahora prima el pull: cuantas más conversaciones positivas genere, más visitas y subo en el ranking de Google. Para ello necesito escanearme en todos los sitios web en los que podría aparecer mi marca y a partir de ahí empezar a generar conexiones o conversaciones para que automáticamente suba en todos y cada uno de los buscadores. Yo estoy presente en todas las conversaciones y formo parte de la información, controlo la información. En numerosas ocasiones tenemos muchos sitios webs en contra de nuestra organización. Los principales agentes que generan esa información son: -

Clientes insatisfechos. Competencia. Empleados despechados.

En resumen, gente que no ha cooperado en las mejores coordenadas con esa organización. ¿Los consumidores de Internet están suficientemente preparados como para distinguir que la información de Internet, especialmente la que proviene de los Rogue Web Sites, no es necesariamente real? Este es el gran problema de Internet, que no están preparados. Dr. Louis K. Falk y las Rogue Web Sites. Clasificación de sitios web deshonestos: 1. Sitios Web en los que los consumidores muestran que están insatisfechos del funcionamiento de la empresa. Nos encontramos con quejas de los consumidores acerca de los malos procedimientos de una compañía. La asociación de consumidores en usa ha realizado un Rogue Web Site para United Airlines, con quejas de empleados y consumidores. Svenson, por ejemplo, tiene también una Rogue Web Site de antiguos empleados y de consumidores insatisfechos.

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Internet es muy peligroso desde el punto de vista de comunicación corporativa, porque afecta a los clientes directos, a los consumidores, pero también a los medios de comunicación, que con un solo contacto crean una información dirigida a masas. 2. Sitios web en los que los consumidores están insatisfechos con la política de la empresa. Una Rogue Web Site para Pepsi- Cola caracterizada por las reclamaciones hacia la compañía por apoyar esta el maltrato a los animales debido a que genera ayudas a la fiesta de los toros. Igualmente con casos de Nike o Procter & Gamble. 3. Sitios en los que consumidores y antiguos empleados muestran su odio hacia la organización. Un antiguo empleado descontento de Burguer King constituyó una Rogue Web Site para protestar sobre los insectos en las ensaladas. 4. Sitios en los que los consumidores crean páginas de humor contra los intereses de la organización. Son los más peligrosos porque generan mails masivos. Taco Bell es el centro de un despiadado antiguo empleado quien emplea el humor para lanzar el mensaje de que la alegría en el servicio de la empresa se deriva del consumo de marihuana. 5. Sitios en los que se ofrece un índice de direcciones para reclamaciones. 6. Tu propia Web es invadida por un ataque pirata. El ataque a la Web de la Moncloa cuando gobernaba el PP. ¿Cómo podemos prevenir la aparición de las Rogue Web Sites? Desde el paradigma push: - Los expertos aconsejan a las empresas comprar algunos nombres de dominios, incluyendo los nombres próximos a las compañía que pueden dar lugar a malentendidos. Los sufijos de los dominios son importantes: - .Gov: administración. - .Edu: instituciones administrativas. - .Org: organizaciones. - .Com: compañías privadas. - .Net: red de organizaciones. Ejemplo: problema de la Casa Blanca que no compró todos los dominios ni sufijos. ¿Qué hacer ante un ataque de un sitio web? 1. No hay que precipitarse ni ponerse nerviosos. El problema puede no ser tan malo como parece. Porque se le puede dar demasiada importancia y no evaluamos la verdadera magnitudes, las razones que le ejecuten y a quien afecta. 2. Hay que valorar el problema. Considerar si la información es cierta o es falsa, si muchos stakeholders estratégicos han visitado el sitio web, y si las personas que están reclamando algo tienen o no tienen credibilidad.

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3. Analiza el ataque del sitio web: Haz un esquema de cómo te afecta el ataque: de qué atributos te daña el sitio, ten en cuenta las actitudes de los públicos y los temas más importantes que le afectan, contacta con el creador del sitio par saber qué motivos le llevan a hacer eso… 4. Conduce la discusión pública permitiendo a tus empleados ser entrevistados en la web. Para ello, el trabajo de una comunicación interna previa y eficaz es indispensable. Es una fase vital para Arceo. Kim Bay sugiere 7 pasos para trabajar en crisis cibernéticas: 1. Haz un cuadro completo sobre los propósitos del ataque. 2. Encuentra la identidad del creador del sitio web: Es un ex-empleado, un consumidor defraudado, un bromista… contacta con él. 3. Crea páginas de reputación en el sitio web de la empresa donde dirigir todas las acusaciones e implicaciones. Apóyate en personas conocidas en personas con credibilidad. 4. Prepara declaraciones escritas para tu equipo de comunicación de crisis. 5. Telefonea al creador del sitio web y explícale tu punto de vista. No le amenaces. 6. Si por alguna razón eres incapaz de comunicarte con el creador del sitio web, es el momento para que tu empresa realice un borrador de una carta agradable que explique con detalles la situación y pida la solución en una fecha determinada. 7. Si todavía no tienes resultado alguno. Aplica la fórmula que se viene utilizando en las resoluciones de las huelgas; si después de tres intentos de solución amigable no se obtienen, es el momento para que el departamento de asuntos jurídicos entre en juego de una manera decidida. Pero sin grandes estridencias. La Comunicación Online: su valor de imagen. En los últimos años ha experimentado una evolución en España: - Cambio de procedimientos. - Cambio de valor. - Cambio de interacción. - Cambio de contenidos. - Cambio de uso y de públicos. Comunicación política. Desde el paradigma pull: En este año, la comunicación online va a ser determinante en algunos municipios a la hora de elegir presidentes de CCAA. Barack Obama tuvo especialistas en comunicación online (Facebook, Twitter…). Pero además, creó una comunidad virtual, MyBo. Su éxito radicó en las donaciones que recaudó. Antes se recaudaba mediante cenas grandes fortunas, para recaudar fondos. Obama no hace esto, masifica las donaciones y a través de eso lleva estudios. Donde la mayoría dona entre 510 dólares, cantidades insignificantes, pero en gran cantidad. Un millón de activistas en Mybo para conseguir dinero. Recaudó 400 millones $, recaudados en la red (60% del total). Eso hacía que los votantes se sintieran parte del programa de elección de Obama, se convierten en elementos activos del proceso electoral.  CONCEPTO PULL.

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3/3/10 Cada vez más la comunicación online va a estar presente en cualquier proceso comercial y procesos de RRPP (que no son lo mismo, ya que los primeros se suelen beneficiar de los segundos). ¿La RSC va aparte de las RRPP? David Caldevilla dice: 1. Que la RSC es algo que va aparte de las RRPP. 2. Marketing = estudios de mercado. El resto de actividades comerciales de una institución, no es marketing sino que son actividades comerciales. Las RRPP son el elemento de trabajo, ¿Cuáles son sus herramientas o fuentes? 1. Históricamente, el periodismo ha alimentado a las RRPP. 2. La comunicación persuasiva de masas y su evolución. Además, hay que añadirle a la teoría las diferentes escuelas. 3. La publicidad. 4. La teoría y técnicas de la dirección de negocios: el “Business Management”. 5. La RSC. 1. “Hay que hacerlo bien y comunicarlo bien”. Hacerlo bien = RSC. Comunicarlo bien = RRPP. Es necesario entender esta disciplina de RRPP como mediadores: boundary spanners, “el que fragua la frontera”: aquel profesional de una organización que, permaneciendo en la frontera entre ésta y el entorno donde opera, sirve de vínculo entre el interior y el exterior de la organización. Ser RRPP es ejercer la Responsabilidad Social Corporativa. 2. Hay acciones comunicacionales del marketing: publicidad, promociones, marketing telefónico… Hay acciones no comunicacionales también. Ambas dos son acciones comerciales puras y duras. Decir que el estudio de mercado es lo único que podemos llamar marketing es tener miopía. El marketing lo que busca fundamentalmente es vender, obviamente a través de la diferenciación, pero en definitiva vender. ¿Por qué Internet es una pieza fundamental para el negocio? 1. AUDIENCIA CRECIENTE La presencia de informaciones sobre diversos asuntos en Internet, es tremendo e imparable. ¿Cómo gestionamos esa comunicación? 2. CICLO COMPLETO DE CREDIBILIDAD de la fuente. ¿Está capacitada el usuario de Internet para diferenciar una fuente de otra, y así darle una credibilidad u otra? Hay un hecho importante y es: nosotros queremos generar una acción, en este caso concreto en referencia a la huelga de RTVE. Podemos tener diferentes actitudes: adhesión hacia la causa de la cúpula de RTVE o adhesión hacia la causa de los trabajadores de RTVE. Hay muchísimas opiniones hoy en día en redes sociales. Cómo la propia TVE vierte opiniones también. Es muy interesante ver la lucha en controlar las opiniones que se vierten en Internet.

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Hay que generar percepciones para que fragüen en opiniones y entonces que el público actúe en consecuencia. Procesos: 1. Conocer la experiencia. Conocer las vivencias de los trabajadores de RTVE. 2. Añadir en la red opiniones de expertos. Ahora mismo hay líderes de opinión que están vertiendo sus opiniones en la red para conferir mayor credibilidad a las distintas posturas de la huelga de RTVE. 3. Una vez que el público ve las diferentes opiniones de líderes, comienza a contrastar todo esto con la información on line y off line. ¿Qué dicen los medios de comunicación on line y off line acerca de este tema? 4. A partir de ahí lo que normalmente hacemos es manejar los mensajes corporativos, ¿qué me quiere decir CCOO acerca de esto? ¿Y RTVE? Tenemos que generar mensajes, tenemos que estar presentar para que se hable de nuestros mensajes corporativos. 5. Una vez que tenemos todo el mapa de opiniones, lo que hacemos es posicionarnos en un lado o en otro, generamos una opinión. Así se ve que la comunicación online ha cambiado la forma de generar percepciones. Hoy en día estamos mucho mejor informados, eso sí, para llegar a conformar la opinión tardamos más tiempo y muchas veces la información es falsa, no es de calidad. 3. FEEDBACK que se genera. Por los volúmenes de información que se generan. Basta ver cualquier tipo de plataforma. 4. PRESENCIA INVOLUNTARIA, que no hemos buscado. En todas las redes sociales como myspace, Facebook, youtube, twitter… - Esto es, ya no vale con estar presente (web 1.0). Ya no sirve el paradigma PUSH, ya no sirve la web 1.0. No sirve con poner tu número en las páginas amarillas. Ya no vale yo hablo tú escuchas. - En la red el paradigma cambia: ahora es “PULL”. Los públicos interactúan de forma diferente con Internet y con los Mass Media. Los buscadores engloban un 80% de la interacción y las redes sociales un 10%. A partir de ahora lo importante es saber participar (web 2.0). Ahora existe el paradigma PULL. Estar presente a través de la participación, generar links o enlaces perfectamente contextualizados para conversar y a partir de ahí sacar conclusiones. Promover acciones. ¿Cómo conversamos? Existen numerosos espacios y formas de participar. - UGS´s. Youtube, Flickr, etc. - Blogging. Blogs. - Twitting. Twitter. - Widgets. Facebook. - Mashups. Paradigma PULL: Los buscadores de los gatekeepers. Persona que en un equipo de trabajo actúa como especialista de información, no solamente con capacidad reactiva, respondiendo eficazmente a las demandas de información que recibe de sus compañeros de trabajo sino también proactivamente, adelantándose a las necesidades de información antes de que sean percibidas. Hay personas que cuando van a realizar una compra o van a realizar un desembolso grande, lo que hacen es buscar en buscadores, buscar opiniones en redes sociales, foros, blogs…

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Hoy en día el contenido es el rey. Pertinencia VS Relevancia. Pertinencia para personas y para buscadores. Fondo de arena: los dos primeros puestos de Google vienen determinados por la publicidad, que tú pagas en Internet. Se llaman así por el color marrón de fondo. El link es la reina: Internet es una Conversación. CLUETRAIN: Se explican las 95 claves de cómo trabajar en comunicación en Internet, en comunicación online. OBJETIVO DE CLUETRAIN: El corazón del proceso de comunicación no es visitar las páginas, sino que es conversar. ¿Cómo? A través de: 1. Reflexión y exploración. 2. Exposiciones colectivas. 3. Recolección/cosecha de descubrimientos. 4. Planificación de acciones. 5. Implementación. 6. Feedback generado. Todo alrededor de una página Web. Cluetrain basa la credibilidad de la fuentes en las relaciones de la red. A través de la creación de microcomunidades, y una sistemática de enlace que sustente esa credibilidad. Se trata de una conversación, cuyo objetivo es influir a través de la comunicación online. Las acciones que hay que realizar para ello: 1. Estar presentes: saber que estamos presentes y de qué manera estamos. 2. Informarse. 3. Conversar. Modelo estratégico: Tenemos una serie de activos: webs, marcas, ejecutivos.. Tenemos una participación en comunidades on line: redes sociales, bloggsfera. Tenemos un sistema de seguimiento: monitorización. ¿Cuál es la metodología de trabajo para la comunicación online? Tres frases bien diferenciadas: 1. CONSULTORÍA INICIAL : Analizamos los activos que tenemos, los públicos, las palabras clave con las que aparecemos, el flujo actual de participación en la red, cómo participamos, la competencia… - Diagnóstico: estableciendo claramente objetivos en términos de público, mensajes y activos. - Plan de Acción: Consiste en optimizar los activos: web, presencia en comunidades, ejecutivos. Vamos a optimizarlos en cuanto a:  Encontrabilidad (meto unas palabras clave y aparezco o no).  Credibilidad (fuentes que hay detrás).  Usabilidad (los foros en que aparezco son fáciles o no de usar). - Promoción: hacer una arquitectura de enlaces determinada para generar flujo de información, para auparme en los puestos de los buscadores, generar relaciones y a partir de ahí una monitorización de todo el proceso.

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2. FASE DE DESARROLLO O IMPLEMENTACIÓN : Hacemos el seguimiento de los activos. Es, decir un análisis del impacto. 3. SERVICIO DE MANTENIMIETO: Seguimiento puro y duro. La comunicación online: su valor de imagen. Conclusiones. - Cambio de procedimientos. - Cambio de valor. - Cambio de interacción. - Cambio de contenidos. - Cambio de uso y de públicos. Es muy importante Internet porque personalizamos mensajes. Estamos contactando directamente con nuestro público de forma personal. Se adapta el objetivo institucional a las necesidades concretas de UNA persona. Esa es la grandeza de la comunicación online : la personalización. Si focalizamos la crisis de RTVE. ¿Es necesario trabajar la comunicación online en una situación de crisis? Sí, ¿pero nos vamos a poner a gestionar hoy o hay que hacer una labor previa, de prevención? Sí, la prevención es fundamental. Corrección de la práctica del rumor Salgo a exponer la práctica del rumor.

4/03/10

Plazo para el inventario: Jueves 25 marzo. Una imagen valorada es: actitud. ¿Qué elementos caracterizan un rumor para que tenga éxito en su difusión? 1. Credibilidad de la fuente. 2. Asunto poco claro. 3. Que sea verosímil. 4. Debe tener una carga muy importante de emotividad para el público, aunque también una parte de racionalidad, pero sobre todo emotividad. Las redes sociales tienen un papel muy importante en este sentido, y lo más importante es que hay muy poca gente que CONTRASTE la información que se vierte en Internet. Esto suele derivar en que no hay CONTRAINFORMACIÓN. Los rumores se suelen hacer mucho más grandes también. ¿Quién tiene capacidad en la red para aumentar/disminuir un rumor en Internet? Los líderes de opinión, por tanto son una herramienta muy importante en la comunicación en Internet para los profesionales de RRPP. Sus iniciativas son muy importantes porque son verdaderos gatekeepers. El perfil y la tipología de los líderes de opinión ha cambiado mucho con la comunicación online, se ha ampliado la oferta de líderes. Algunos hablan del proceso de democratización que se ha creado gracias a la comunicación en Internet. La arquitectura que trabajamos en comunicación online es: determinar por áreas temáticas y así seleccionar a los líderes de opinión por zonas geográficas.

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