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Teoría de los efectos limitados

A lo largo de estas lecturas avanzamos sobre los estudios sociológicos de la Mass Communication Research encargados de estudiar el efecto que los medios de comunicación ejercen sobre la audiencia. En la lectura 1 analizamos y comprendimos la Teoría EmpíricoExperimental basada en los estudios del psicólogo Carl Hovland, quien demostró el efecto de persuasión.  En la presente lectura profundizaremos en la Teoría de los Efectos Limitados o Estudios Empíricos sobre el terreno que, metodológicamente, basaron sus conclusiones no en experimentos de laboratorio como la teoría anterior, sino de acuerdo con el análisis en el campo, es decir, en el contexto real de las personas insertas en la sociedad.

El principal referente de la Teoría de los Efectos Limitados de los Medios

Nuestro caso

Las metodologías de la Mass Communication Research

Sobre el consumo de los medios de comunicación

Referencias

LECCIÓN 1 de 5

El principal referente de la Teoría de los Efectos Limitados de los Medios

Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) nació en Viena, Austria. Estudió en la Universidad de Viena, donde se doctoró en Matemáticas Aplicadas y Física. En 1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en Psicología Social de Austria. Con una beca Rockefeller viajó a Estados Unidos en 1933 y trabajó en la Universidad de Princeton como director de la Office of Radio Research.

Ya establecido en Estados Unidos, en 1940, se trasladó a la neoyorquina Universidad de Columbia, en cuyo Departamento de Sociología trabajó treinta años y donde fundó y dirigió el Bureau of Applied Social Research.

Durante un largo período, permaneció muy próximo a los teóricos de la Escuela de Frankfurt en Estados Unidos, quienes exiliados de sus países de origen habían sido acogidos por la Universidad de Columbia donde trabajaba Lazarsfeld. En dicha Universidad, mantuvo una estrecha relación con Robert Merton con quien escribió el artículo 'Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action'.

Entre sus trabajos más conocidos pueden ser citados: The People's Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (1944), El pueblo elige. Cómo decide el pueblo en una campaña electoral (con Berelson y Gaudet)-, Radio Listening In America (1948), Voting (1954), Personal Influence, con Eliu Katz (1955) - La Influencia persona.

Es uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y especialmente los efectos en la formación de la opinión pública. Considera que la recepción de los mensajes llega a diferentes audiencias y descarta los análisis anteriores que consideraban a la audiencia como un todo uniforme.

Uno de los primeros estudios que realizó Lazarsfeld, en 1940, trató sobre la influencia de los medios en las prácticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial, en colaboración con otros investigadores, Bernard Berelson y Hazle Gaudet, de la sección de Investigación Social Aplicada en la Universidad de Columbia.  Los resultados se publicaron en el libro The People's Choice, en el cual se expusieron de manera sistemática las claves de la formación y evolución de la conducta de los electores a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales.

Desde la epistemología, su trabajo está basado en la investigación cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas de opinión. Estudió los mecanismos de la influencia social de la radio y relacionó la influencia de ese medio con el nivel de formación de la audiencia.

Realizó una investigación acerca de la influencia de los medios sobre los líderes de opinión y publicó los resultados junto con E. Katz en 1955 en: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Man Communications. Construyó así su teoría del 'two-step flow of communications' o del 'doble flujo' acerca del proceso de influencia, en un espacio determinado, de la formación de opinión de los grupos primarios o grupos de líderes sociales sobre la sociedad, ya que son quiénes reciben y procesan la información de los medios, provocando la interacción.

LECCIÓN 2 de 5

Nuestro caso

Para comprender de qué se trata la Teoría de los Efectos Limitados de los Medios articularemos los conocimientos teóricos con el análisis del siguiente artículo periodístico de la Revista Anfibia.

Como mencionamos en el módulo 1 La Revista Anfibia nació en el año 2012 en la Universidad Nacional de San Martin, Buenos Aires. Es una revista digital cuyos artículos tensionan y relacionan aspectos del periodismo y de la academia contemporánea.

El artículo que analizaremos habla sobre el efecto que ejerció un reconocido influencer en la campaña presidencial a favor del actual presidente brasileño Jair Bolsonaro.

La campaña de Bolsonaro tuvo al influencer menos pensado: @agustinofficial, un maquillador gay con millones de seguidores que salió a defender al entonces candidato cuando se lo acusaba de homofóbico. Es el representante de muchísimos brasileños que apoyaron enérgicamente a Bolsonaro en redes: los canales no oficiales tenían más suscriptores, contenidos y vistas que el canal oficial. En un 2019 electoral para Argentina, la especialista Adriana Amado analiza el rol de las redes y los medios en las últimas elecciones en Brasil.

De todos los tutoriales que pululan por internet, los de maquillaje son irresistibles. Me intriga la obsesión por photoshopear con cosméticos rostros de cualquier género y edad. Gracias a eso, @agustinofficial estaba en mi burbuja cuando los algoritmos empezaron a hacer incompatible la idea gay y el candidato Jair Bolsonaro. El 29 de septiembre de 2018, entre videos con un millón de vistas y fotos con pestañas postizas, el maquillador salió del closet político: “De corazón te pido no tires tu voto anulándolo o votando a un candidato que no va a ser elegido. Brasil te necesita. ¡Lavarse las manos en este momento es un acto de cobardía! Amo y respeto a todos pero para mí #ELESIM!

Ese día esa etiqueta era un décimo de las búsquedas del #elenao que convocaba a las marchas contra la violencia a las mujeres y, por transición, el candidato acusado de misoginia. Mientras las noticias comentaban el éxito de la convocatoria en más de 160 ciudades de Brasil y el mundo, las tendencias en Google por Bolsonaro quintuplicaban las de Fernando Hadad, candidato del Partido de los Trabajadores (PT) y segundo en las encuestas. Un mes después nadie se acordaba del #elenao y las búsquedas eran 71 a 29 para los candidatos del balotaje.

Cuando Agustín vio que Madonna, sin vivir en Brasil, apoyaba el #elenao, se sacó las pestañas postizas para explicar por qué pensaba lo contrario. Fiel a su actitud de no cambiar para agradar a los otros, enuncia lo que podría ser una radiografía del votante contemporáneo. Cuando escuchaba que acusaban al candidato de homofóbico, investigaba en internet qué tan cierto era. Cuando hablaban de los artistas que apoyaban la causa gay, investigaba quién los financiaba y si iban a las marchas del orgullo gay cuando no estaban contratados por la alcaldía. Termina pidiendo “Piensen con el corazón, investiguen y piensen en Brasil”.

El video tuvo 2,5 millones de reproducciones en Facebook y 700 mil likes en Instagram. De ahí lo tomó Eduardo Bolsonaro, diputado por el Partido Social Cristiano (PSL) comentando que, sin conocer a Agustín, se convertía en su admirador porque “rompe paradigmas y tiene mucho coraje y prueba que la hombría no tiene nada que ver con la sexualidad”. Y alude a su padre al decir que “Homofobia es apenas un rótulo que inventaron para denigrar al único capaz de sacar a Brasil del sistema corrupto en el que vivimos”. El video del político tuvo 61 mil reproducciones. Un mes después Agustín después fue invitado a la casa del candidato, pero con esa excepción, su cuenta volvió al maquillaje y a su vida apasionante. Y nosotros a seguir la vida real de desconocidos que son parecidos a nosotros, que le va ganando al clásico entretenimiento de personajes conocidos a los que nunca nos pareceremos.

El sueño del self made gay

“Este post es para vos, que creés que no tenés arreglo”, dice Agustín mostrando la cara de muchachito que fue al lado del rostro esculpido con corrector, sombras, pestañas postizas, labial y glow. Y bótox para arquear cejas, ácido hialurónico para inflar labios, rinoplastia y blanqueamiento dental, según agradece a sus artífices. Con 26 años tiene una

historia digna de una telenovela brasileña. Hace diez, echado de su casa en Uruguay, empezó haciendo las manos hasta que se tomó un micro a Florianópolis, donde un ángel lo vio llorando y lo invitó a trabajar en un salón del que se fue humillado por el patrón ante una clienta.

Sin dinero ni contrato para la residencia definitiva, vio en el noticiero a Flavia Flores, que asistía a mujeres con cáncer. La llamó para sentirse útil y alejarse de su depresión suicida. Y fue ayudando a pacientes oncológicas a arreglar sus pelucas, hasta que se puso una y descubrió que sus tutoriales eran muy populares. Cuando en 2013 inauguró sus redes sociales parecía Conchita Wurtz, la mujer barbuda que ganó el Eurovision de 2014. En octubre de 2015 agradecía sus primeros cien mil seguidores que en agosto de 2017 eran el millón, y que a fines de 2018 son dos millones en Facebook y más en Instagram.

A pesar de que sus lives diarios arrasaban, ninguna marca brasileña le mandaba productos de prueba. Frustrado como influencer, aplicó emprendedorismo millenial para crear una empresa de 13 empleados y 80 productos, en expansión en Brasil y en el exterior. Ahora otras influencers promocionan su producto estrella, el delineador autoadhesivo “Gatinho”. En un aporte para democratizar el maquillaje profesional, por $15 dólares se consiguen seis pares de rayitas que con solo pegarlas convierte los ojos en los de Lady Gaga. Ya dejó el salón para dedicarse a enseñar y viajar a ferias de todo el mundo. Solo el último mes estuvo por trabajo en Rusia, Los Ángeles, Nueva York y por vacaciones en Bahamas.

Como Camila Coelho, influencer de 9 millones de seguidores y musa inspiradora, Agustín tampoco sonríe en las fotos, cosa que inquieta a su psicóloga. Dice que, primero, no sale tan bien con cara Instagram; segundo, su cara le parece falsa cuando sonríe; tercero, las Kardashians no sonríen en las fotos. Pero eso solo cuando va de empresario elegante o de divo de pestañas larguísimas porque sabe reírse de sí cuando está de entrecasa, empujando el carro en el supermercado o limpiando lo que dejan sus cachorros Beyonce y Shakira (y el más nuevito, Jair Messias Bolso-minion).

La parábola del pecador y la ética protestante del capitalismo

En una entrevista Agustín confesó que su peor miedo es volver a vivir en la pobreza y no tener que comer y que por eso trabaja las veinticuatro horas del día. La ética del trabajo y el

esfuerzo personal coincide con el mensaje de Bolsonaro, que usó como argumento contra las cuotas por género con las consecuentes críticas por homofobia. Ahí es que los argumentos de Agustín lo refrendaban. Cuando a raíz de su video le recriminaron ignorar “a los gays muertos que hicieron que hoy vos puedas usar maquillaje”, él contestó: “Lamento por quien sufrió y todavía sufre, de corazón quisiera que no fuera así. Pero el mérito de lo que soy es solo mío. Si hoy me respetan, no es por lo que hicieron otros, sino porque me dediqué, di lo mejor, fui visionario, emprendedor y corajudo. (…) En mi opinión, la conquista por el respeto no es colectiva, sino individual. Las personas te respetan por lo que sos y no porque pertenecés a una determinada clase”. Eso dice la frase del evangelio del apóstol Pablo que tiene tatuada en la espalda: “Todo puedo con el que me da fuerzas. Vuelo como un águila. Cruzo montañas y valles. Venzo gigantes, venzo leones, venzo los lobos del mundo. Creo en Dios que vive y reina. Creo en un Dios que vence por mí”.

En Latinoamérica las instituciones más confiables son la iglesia y las Fuerzas Armadas. Según Latinobarómetro, en Brasil tuvieron en 2018 73% y 53% de confianza, respectivamente, mientras que el gobierno tiene 7%; el parlamento, 12% y los partidos políticos 6%. Ese país eligió la fórmula de un capitán y un general de vicepresidente que usaron el lema “Brasil por sobre todo. Dios sobre todos”. Y que contaron con el apoyo de líderes evangélicos que hasta 2014 habían estado con el PT. Lo dijo el presidente de la Asamblea de Dios, que convoca al diez por ciento de los brasileños: “De todos los candidatos, el único que habla el idioma del evangélico es Bolsonaro”. No en vano la entrevista más buscada en internet fue la de TV Record de la Iglesia Universal del Reino de Dios.

Bolsonaro no despierta la veneración religiosa que despertaron Lula o Chávez sino que encarna la parábola del pecador redimido. A diferencia de Trump o de Correa, que tienen un estilo antagónico en sus redes, el mensaje explícito de Bolsonaro siempre fue de concordia cristiana. No es que después de electo se moderara sino que su problema siempre fueron los exabruptos, por los que enfrentó 30 procesos de los que dice haber perdido en su mayoría. Pero como la religión cristiana valora el arrepentimiento y la redención del pecado original, la estrategia opositora de revivir sus viejos pecados del fondo de los archivos solo confirmó la redención del pecador y ratificó su ejemplaridad moral.

Qué no entendimos de Bolsonaro

El fenómeno Bolsonaro, como el de Trump, puede leerse en clave partidaria. O puede deconstruirse en clave de narrativa. La política pop no es un estilo privativo de una ideología. De hecho, Lula da Silva aprovechó el pop como muestra el papel clave que tuvieron los artistas en su campaña. Solo que el pop cambió y ya no es el samba sino el funk, y no está en los medios sino en las redes. El video de Zezé di Camargo hablando con Bolsonaro tuvo más de 4,8 millones de vistas. El de Daniela Mercury invitando a Anitta a sumarse al #elenao tuvo 3,2 millones de vistas, pero 1,2 millones de dislikes, lo que lo puso entre los 25 videos más rechazados de la historia de YouTube y con el promedio más alto de dislikes: 98.13%. El canal Dilma resistente dio de baja el video y Anitta defendió su derecho de preservar su voto aunque tuvo que posponer el lanzamiento de su video Veneno, porque había demasiado de eso circulando en las redes. (…)

La campaña en la no campaña

“É melhor Ja-ir se acostumando” era una canción no oficial, como era no oficial el video del gigante que se levanta, mal compaginado a partir de un aviso publicitario de Johnnie Walker de 2011 que engañó a periodistas que lo llevaron del Whatsapp a sus programas, para regocijo de la lista 17. Videos, camisetas, placas que circularon en las redes no hubieran pasado un examen inicial de publicidad. Pero ahí mismo estaba su credibilidad: se notaba demasiado que no habían sido hechas para encantar a nadie.

El éxito de las narrativas transmedia basadas en el contenido generado por los usuarios se confirma en que los canales no oficiales de Bolsonaro tenían más suscriptores, contenidos y vistas que el canal oficial. Esas publicaciones eran de personas que dedicaban una vez a dar su apoyo y después volvían a sus temas. Los políticos prefieren los medios de emisión a los de conversación porque no quieren perder el control e insisten con la publicidad electoral gratuita sancionada en 1965. Como asigna segundos en TV y radio según los votos previos, Bolsonaro tenía 8 segundos, veinte veces menos que Hadad, cuyo partido sumaba años de publicidad oficial record (Lula terminó gastando R$7,3 mil millones, que Dilma Rousseff incrementó un 23%, con una concentración entre 2003 y 2017 de la mitad de esa inversión para el grupo O Globo). Así, Hadad mantuvo el ritual del bunker para la prensa, mientras Bolsonaro agradeció los votos por Skype.

El medio ya no es el mensaje (si es que alguna vez lo fue)

Los medios tradicionales acumulan frustraciones. Apoyaron lo políticamente correcto y la ciudadanía decidió lo contrario: en 2016, el plebiscito de la paz de Colombia; 2017, plebiscito Brexit, Trump; 2018, elecciones de Brasil, de Andalucía. Los que salieron ganando en contra de los medios dominantes coinciden en haber elegido campañas no tradicionales. Tanto que las entrevistas de Bolsonaro en canales de YouTube como el de Alejandra Fontanelle o Leda Nagle, tuvieron más de 2 millones de vistas.

Mientras los sitios de verificación se ocupaban de las declaraciones del candidato, las redes se ocupaban de las fake-news sobre él. “Las mentiras que te contaron de Bolsonaro” fue un género en sí mismo con videos precarios de cuentas personales que le dedicaban un momento a hablar de la campaña. Claro que así como el candidato gozaba del impulso que le daban las redes, también tenía que rendir cuentas por los excesos ante la prensa que sigue sin entender esto de la no campaña.

En esta conversación entre pares está el aporte de los chats, mucho más que en la no demostrada manipulación por contenidos falsos. El profesor Fabrício Benevenuto analizó 272 grupos abiertos de WhatsApp y confirmó que Bolsonaro es el protagonista de la mayor parte de las noticias, vídeos y memes que circulan en la red. El Instituto Datafolha estima que el 81% de sus adherentes usan la aplicación frente al 59% de los electores de Haddad. Esto también puede explicar por qué para el PT tuviera más relevancia las encuestas y las noticias, que eran muy críticas con Bolsonaro. Hablamos mucho de las burbujas de internet. Pero las burbujas de las noticias desconectan las campañas políticas de la mayoría de la población que dejó de informarse en los diarios y que cree más en las desmentidas de sus youtubers favoritos que en cualquier verdad que venga de la prensa. (Amado, 2019, https://bit.ly/2QrDnpE)

LECCIÓN 3 de 5

Las metodologías de la Mass Communication Research

Como indicamos en la lectura anterior, en los estudios de la Mass Communication Research se llevaron a cabo investigaciones basadas en la metodología de las Ciencias Naturales. En este sentido, Paul F. Lazarsfeld, postuló que había correspondencia entre un dato empírico mensurable y un objeto de estudio o alguna de sus propiedades. De neto corte empirista apeló a procedimientos utilizados en las ciencias naturales, con el objetivo de respaldar sus argumentos con evidencias, esto es no sólo argumentar y elaborar teóricamente, sino realizar estudios donde, por ejemplo, se pudiera medir la opinión pública.

Teoría de los Efectos Limitados de los Medios o Estudios Empíricos sobre el terreno

Esta teoría surge en la década del 40 en Estados Unidos y forma parte de los estudios sociológicos de la Mass Communication Research.

En 1944 se editó una obra considerada paradigmática: “The People Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidencial Campaign” (La Elección de la Gente. Cómo elabora el elector sus propias decisiones en una campaña presidencial) del trío: Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. Estos investigadores exponen los resultados de la investigación realizada durante la campaña presidencial de 1940, en el condado de Erie (Estado de Ohio, EEUU). Los resultados de dichos estudios demostraron los efectos limitados que tienen los medios.

¿Cuál fue el eje de aquellos estudios? La respuesta a esta pregunta se cierne sobre la formulación de otras preguntas ¿Qué factores sociológicos predisponen la orientación del voto? ¿Por dónde pasa el interés y la

motivación de participación en una campaña política mediática? Se consideraron como variables el status socioeconómico, la religión de origen y la edad.

Entre los principales resultados que lograron se pueden mencionar, los efectos de activación, de reforzamiento y de conversión. Es decir, los individuos más implicados y con mayor participación activa en una campaña demuest...