Tesla Motor pada Tahun 2016 PDF

Preview

Summary

Motor pada Tahun 2016 : Akankah Strategi Tesla dapat Dikalahkan oleh Penurunan Harga BBM dan Persaingan yang I. Latar Belakang Tesla Motors, Inc., adalah sebuah perusahaan otomotif yang khusus mengembangkan elektrik (mobil sport dengan tenaga baterai) yang berkecepatan dan bertorsi tinggi. Perusahaa...

Description

“Tesla Motor pada Tahun 2016 : Akankah Strategi Tesla dapat Dikalahkan oleh Penurunan Harga BBM dan Persaingan yang Meningkat?” I.

Latar Belakang Tesla Motors, Inc., adalah sebuah perusahaan otomotif yang khusus mengembangkan

mobil-sport elektrik (mobil sport dengan tenaga baterai) yang berkecepatan dan bertorsi tinggi. Perusahaan ini didirikan pada bulan Juli 2003 di San Carlos, California, Amerika Serikat oleh dua orang insinyur otomotif, yaitu Martin Eberhard dan Marc Tarpenning. Perusahaan ini dinamakan “Tesla Motors” sebagai penghargaan kepada Nikola Tesla. Ia merupakan seorang insinyur dan fisikawan penemu konsep motor induksi medan magnetik yang digunakan sebagai konsep pembuatan mesin utama Tesla. Tesla memproduksi mobil pertama pada tahun 2008 dan dibuat berdasarkan rancangan dari Nikola Tesla pada tahun 1882. Produksi mobil pertama Tesla diperkenalkan sebagai Tesla Roadster. Mobil ini menggunakan motor induksi AC (Alternating Current) atau Arus Listrik Bolak-Balik 3 fase. Pada bulan Februari 2004, Elon Musk mendanai Tesla Motor sebesar USD 6,35 juta dari total dana yang dibutuhkan sebesar USD 6,5 juta. Investasi ini menjadikan dirinya menjadi komisaris perusahaan. Tesla Roadster merupakan mobil sport pertama di dunia yang dihasilkan oleh Tesla Motor. Tesla Roadster menjadi mobil sport pertama yang menggunakan tenaga listrik sebagai sumber tenaga utamanya. Berawal dari lahirnya Tesla Roadster kemudian Tesla Motor mengeluarkan mobil Model S. Mobil ini memiliki kabin yang berisi dashboard dengan sistem layar-sentuh (touch-screen) dan fitur lainnya yang sangat memukau. Mobil ini juga dapat menempuh jarak 0-60 mil (0-100 km) per jam dengan waktu 5,5 detik. Mobil ini dapat menempuh sekitar 300 km sekali pengisian baterai dan listriknya dapat diisi pada outlet (stasiun pengisian listrik, sementara ini belum tersedia di Indonesia) dengan tegangan 120, 240, atau 480 volt. Selain itu, baterainya juga dapat diisi di rumah dengan charger khusus yang telah disediakan. Model ini banyak dipuji oleh masyarakat dan mendapatkan pengharaan paling banyak dari berbagai majalah otomotif di Amerika. Hal ini membuat Model S diklaim sebagai mobil elektrik terbaik yang pernah ada di industri otomotif.

Dari Model S Tesla kemudian mengembangkan mobil lainnya. Tesla memproduksi produk-produk yang mampu bersaing di pasaran seperti Model X. Model X merupakan pengembangan lebih lanjut dari Model S. Model ini dapat melakukan sekali pengisian untuk perjalanan sejauh 260 mil. Model ini diluncurkan pada Maret 2016 dan diprediksikan akan terjual sejumlah 36,000 unit hingga 40,000 unit di tahun 2016. Kemudian setelah Model X, Tesla mengeluarkan Tesla Model 3 sebagai model yang paling maju di antara lainnya. Model ini dirancang secara efisien untuk memenuhi kebutuhan akan mobil bertenaga listrik. Tesla Motor mengalami berbagai tantangan untuk tetap bertahan di industri otomotif. Untuk dapat mempertahankan posisinya terhadap segala tantangan yang ada maka Tesla Motor perlu melakukan beberapa tindakan. Tindakan ini dilakukan untuk mempertahankan posisi Tesla Motor di industri serta memberikan reaksi terhadap segala tantangan yang ada. Di dalam industri otomotif ini, Tesla Motor haruslah mampu melihat segala potensi dan tantangan dan membuat kedua hal tersebut menjadi batu loncatan untuk memajukan perusahaan Tesla Motor. II.

Manajemen Tesla Motor Pada awalnya Martin Eberhard menjabat sebagai CEO ( Chief Executive Officer), namun

pada Agustus 2007 kepemimpinannya digantikan oleh Ze’ev Drori. Drori merupakan seorang enterpreuner dalam bidang teknologi serta pemerhati mobil. Tugas utama Drori ialah melanjutkan produksi Tesla Roadster yang sempat tertunda dan memasarkannya kepada konsumen secepat mungkin. Drori melakukan pengefektifan kinerja dengan melakukan review terhadap karyawan dan melakukan pemecatan terhadap 10 % dari karyawan yang dipekerjakan. Drori melakukan hal ini kepada beberapa eksekutif, karyawan tingkat tinggi, tim engineer dan beberapa karyawan kunci lainnya. Drori harus mundur dari bangku CEO meskipun ia telah banyak berprestasi. Pada Oktober 2008 Musk yang merupakan investor terbesar mengambil alih kepemimpinan Tesla. Drori kemudian beralih menjadi wakil CEO, namun kemudian mundur pada Desember 2008. Pada Januari 2009, Tesla berhasil meningkatkan nilainya menjadi USD 187 juta dan mendistribusikan 147 mobil generasi pertamanya yaitu Tesla Roadster. Tak hanya itu, Musk juga mendeklarasikan bahwa aliran kas dari Tesla menjadi positif pada pertengahan tahun 2009.

Gambar 1. Elon Musk (www.forbes.com)

Elon Musk lahir pada 28 Juni 1971 di Pretoria, Transvaal atau yang sekarang disebut Gauteng, Afrika Selatan. Elon Musk merupakan seorang yang visionaris dan memiliki impian untuk menciptakan kehidupan yang lebih maju lagi. Sejak berumur 12 tahun jiwa kewirausahaan Musk telah terlihat ketika ia menjual kode untuk sebuah game yang ia temukan seharga USD 500. Pengalaman pertama Musk dalam kewirausahaan dimulai pada saat ia membentuk Zip2. Zip2 terbilang sukses dan dijual seharga USD 307 juta dalam bentuk kas dan USD 34 juta dalam bentuk opsi saham. Dari penjualan ini Musk mendapatkan keuntungan yang cukup besar yaitu sebesar USD 22 juta. Musk kemudian mengembangkan X.com sebuah perusahaan online yang bergerak dalam jasa finansial online dan email pembayaran perusahaan.

X.com kemudian berubah nama

menjadi Paypal dan kemudian terus mengalami kemajuan. Kemudian Musk terus melakukan pengembangan usahanya hingga pada Juni 2002, Musk melakukan investasi sejumlah USD 100 juta untuk mendanai Space Exploration Technologies (Space X). Space X merupakan perusahaan yang mengembangkan dan memproduksi peluncuran roket menuju antariksa.

“Dia memiliki pemikiran yang besar bila dibandingkan orang-orang yang pernah Saya temui”, ungkap David Sacks yang merupakan koleganya dalam membangun PayPal. Dari ungkapan ini diketahui bahwa Musk selalu berpikir maju terhadap segala hal yang dikelolanya. Dari pemikirannya lahir perusahaan-perusahaan maju dan revolusioner di bidangnya. Terakhir Musk melahirkan perusahaan Solar City yang melahirkan produk-produk penyuplai listrik berbahan bakar cahaya matahari. Dengan pengalaman yang begitu tinggi dan visi yang dimilikinya Musk diharapkan mampu memimpin Tesla Motor. Elon Musk memiliki visi strategis dalam kepemimpinannya di Tesla Motor. Adapun tiga elemen utama yang menjadi visi strategi Elon Musk ialah : 1. Menciptakan kendaraan listrik bertenaga listrik dengan harga terjangkau di pasar dan menjadi produsen dengan kualitas premium serta performa tinggi dalam kendaraan listrik. 2. Meyakinkan pemilik kendaraan bermotor di seluruh dunia bahwa kendaraan bertenaga listrik merupakan alternatif yang menarik bila dibandingkan kendaraan bertenaga bensin. 3. Melakukan percepatan terhadap transisi dari kendaraan berbahan bakar minyak penghasil karbon menuju kendaraan zero emisi yaitu kendaraan listrik. Namun untuk mencapai ketiga elemen tersebut bukanlah merupakan pekerjaan yang mudah. Pada tahun 2016 terdapat tiga tantangan yang berpotensi merusak visi Musk. Adapun tiga tantangan ini ialah: 1. Turunnya harga bahan bakar minyak secara signifikan hingga mencapai USD 2 per galon pada tahun 2015 dan awal 2016. Kondisi ini diperkirakan akan terus terjadi hingga dua tahun terakhir mengingat melimpahnya minyak di seluruh dunia. 2. Terjadi persaingan yang terus meningkat dari sejumlah produsen kendaraan ternama seperti BMW, Audi, Mercedes, Porsche dan Lexus. Produsen-produsen ini berlombalomba untuk mengembangkan kendaraan listrik dengan fitur yang canggih dan konfigurasi mesin yang mampu bersaing dengan produk Tesla. 3. Tesla masih berjuang untuk dapat menurunkan biaya untuk menghasilkan harga yang kompetitif dan menguntungkan. Pada tahun 2005, Tesla melaporkan kerugian bersih sebesar USD 888,7 juta dengan penjualan sebanyak 50.332 kendaraan Model S atau setara dengan kerugian USD 17.650 per mobil. Ini melampaui kerugian Tesla pada tahun

2014 sebesar USD 294,5 juta pada penjualan 31.655 kendaraan Model S (kerugian USD 9.290 per mobil) dan kerugian bersih 2013 sebesar USD 74,0 juta pada penjualan 22.442 kendaraan Model S (kerugian USD 3.300 per mobil). Sementara kerugian pemasangan per mobil yang terjual sebagian, mungkin sebagian besar, karena biaya pengembangan produk baru yang cukup besar yang terkait dengan Model X dan Model 3 dan untuk perawatan akuntansi yang diperlukan untuk kedua kendaraan yang disewakan dan skema kompensasi saham murah Tesla, itu tetap mengkhawatirkan. bahwa semakin banyak kendaraan Tesla menjual lebih banyak uang yang hilang per kendaraan, maka akan datang yang harus segera dibalik. Berdasarkan hal ini maka Elon Musk diharapkan mampu menentukan posisi Tesla Motor di industri secara tepat dan melakukan hal-hal yang mampu meningkatkan nilai Tesla Motor. III.

Pembiayaan Tesla Motor Eberhard dan Tarpenning merupakan investor pertama yang membiayai berdirinya

perusahaan Tesla Motor. Kemudian Elon Musk menyumbangkan USD 6,35 juta dari USD 6,5 juta dalam pendanaan awal dan kemudian mengambil posisi sebagai ketua dewan direksi perusahaan mengingat ia merupakan investor terbesar dalam Tesla Motor. Martin Eberhard pun menanamkan modal sebesar USD 75.000 dari USD 6,5 juta awal. Tak lama setelah itu, perusahaan mendapatkan suntikan dana sebesar USD 13 juta dari berbagai investor. Pada bulan Mei 2009, ketika perusahaan sedang berjuang untuk mengatasi krisis keuangan ldan serangkaian gangguan dalam mengembangkan Model S, Jerman Daimler AG selaku pembuat kendaraan Mercedes, mengumumkan mengakuisisi saham milik Tesla sebesar 10 % atau senilai hampir USD 50 juta. Hal ini mengakibatkan salah satu eksekutif Daimler akan menjadi anggota dewan direktur Tesla. Investasi Daimler menandai kemitraan strategis dengan Tesla untuk mempercepat pengembangan teknologi baterai lithium-ion Tesla dan teknologi drive train listrik. Pada bulan Juli 2009, Daimler mengumumkan bahwa mereka telah menjual 40 persen dari kepemilikannya di Tesla kepada Aabar Investments di Abu Dhabi Setelah dua tahun melakukan upaya negosiasi untuk mendapatkan pinjaman, pada Juni 2009 melalui Program Teknologi Manufaktur Kendaraan Maju, Departemen Energi AS memberikan pinjaman dengan bunga rendah sebesar USD 465 juta. Progam ini merupakan

program lanjutan dari pemerintahan George Bush untuk memberikan insentif kepada produsen mobil yang mampu

menghasilkan kendaraan hemat bahan bakar dan mengurangi

ketergantungan negara pada minyak asing. Tesla bermaksud menggunakan USD 365 juta untuk rekayasa produksi dan perakitan Model S yang akan datang dan USD 100 juta untuk pabrik manufaktur powertrain yang mempekerjakan sekitar 650 orang. Pabrik ini nantinya akan memasok semua solusi powertrain elektrik untuk produsen lain dan membantu mempercepat ketersediaan kendaraan listrik sehingga mampu mengurangi biaya. Pada Juni 2010, Tesla Motors menjadi perusahaan publik dan mampu mengumpulkan USD 226 juta melalui penawaran umum perdana sejumlah13.300.000 saham dengan harga jual USD 17,00 per saham. Dari saham yang dijual ke publik, 11.880.600 saham ditawarkan oleh perusahaan dan 1.419.400 saham ditawarkan kepada pemegang saham. Selain itu, pemegang saham yang menjual memberi penjamin opsi 30-hari untuk membeli hingga agregat tambahan dari 1.995.000 saham biasa. Saham Tesla mulai diperdagangkan pada hari Selasa, 29 Juni 2010 di menggunakan simbol lambang TSLA. Tesla Motors adalah perusahaan mobil Amerika yang go public setelah IPO Ford Motor Company pada tahun 1956. Pada Oktober 2012, Tesla menyelesaikan penawaran lanjutan 7,97 juta saham di mana ia menerima hasil bersih sebesar USD 222,1 juta.

IV.

Strategi Tesla Motor untuk Menjadi Produsen Kendaraan Elektrik Tesla Motor melakukan Blue Ocean Strategy dengan melihat pasar baru dari dunia

industri otomotif. Tesla Motor membidik ceruk pasar di mana perusahaan lain tidak melihat kesempatan ini. Tesla Motor memiliki rencana unutuk menjadi produsen kendaraan listrik yang mampu memberikan utilisasi secara maksimal. Adapun strategi yang dilakukan Tesla Motor ialah sebagai berikut : 1. Product Strategy Line Tujuan dari strategi ini ialah untuk memperluas basis pelanggan dengan tidak hanya menawarkan variasi model yang lebih baik, melainkan memperkenalkan model yang jauh lebih murah. Tesla telah mengembangkan berbagai mode untuk memenuhi kebutuhan

konsumen dan untuk membuat mobil listrik yang jauh lebih efektif dan efisien. Adapun yang telah dikembangkan oleh Tesla ialah sebagai berikut :



Tesla Roadster

Gambar 2. Tesla Roadster (www.tesla.com)

Produk ini merupakan produk kendaraan listrik pertama yang dikeluarkan oleh Tesla Motor. Tesla Roadster dapat berakselerasi dari 0 hingga 60 mil per jam hanya dalam 3,7 detik, memiliki kecepatan maksimum sekitar 120 mil per jam, dapat melakukan perjalanan sekitar 245 mil dengan sekali pengisian, dan memiliki basis harga $ 109.000. Body kendaraan berasal dari tubuh serat karbon yang ringan, berkekuatan tinggi. Produk ini telah terjual lebih dari 2.450 unit di 31 negara. Penjualan produk ini berakhir pada bulan Desember 2012. 

Model S

Gambar 3. Model S (www.tesla.com)

Model ini memiliki beragam fitur canggih seperti auto driving mode di mana mobil dapat

mempelajari

kebiasaan

pengemudi

untuk

dilakukan

perbaikan

dan

mengemudikan mobil secara sendiri. Model ini juga memiliki sensor untuk fitur parkir otomatis. Model ini mampu mencapai kecepatan hingga 60 mil per jam dalam waktu 2,3 detik. Pada tahun 2013, Model ini memenangkan berbagai macam penghargaan otomotif dari berbagai media otomotif di Amerika. 

Model X

Gambar 4. Model X (www.tesla.com)

Model ini masuk ke dalam kelas Crossover Sport Utility Vehicle (SUV) dan memiliki kapasitas untuk 7 penumpang. Fitur-fitur yang ada dalam mobil ini sangat mirip dengan model S. Model ini memiliki jarak antara tanah dengan mobil yang tinggi dan pintu “falcon wing doors” atau pintu yang terbuka ke atas. Mobil ini memiliki aklerasi yang sama dengan pendahulunya yaitu Model S. 

Model 3

Gambar 5. Model 3 (www.tesla.com)

Model 3 merupakan pengembangan dari model yang telah ada dan memiliki ukuran yang lebih kecil, sederhana serta harga yang lebih terjangkau. Mobil ini dirancang untuk mencapai kenyamanan dan keamanan yang maksimum. Model ini dijual pada tahun 2017 dengan harga awal sekitar USD 35,000. Model-model tersebut memiliki posisi masing-masing di dalam memenuhi keinginan konsumen. Adapun posisi dari model-model kendaraan Tesla Motor ialah sebagai berikut:

Gambar 6. Posisi Model Kendaraan Tesla Motor

Roadster mengambil posisi kendaraan dengan performa tinggi berbahan bakar listrik. Sedangkan Model S dan Model X berbeda dengan Model Roadster. Model S mengambil posisi kendaraan premium namun memiliki ukuran yang lebih besar dibandingkan dengan Model X. 2. Strategi Teknologi dan Pengembangan Produk Tesla Motor telah menghabiskan lebih dari USD 900 juta untuk kegiatan penelitian dan pengembangan (Research and Development). Kegiatan ini berupa merancang, mengembangkan, menguji dan memperbaiki komponen dan sistem yang dibutuhkan untuk memproduksi kendaraan listrik yang lebih maju. Dari aktvitas ini Tesla telah menerbitkan 203 paten dan memiliki lebih dari 280 aplikasi dari paten yang tertunda. Hasil penelitian dan pengembangan dari Tesla telah menciptakan powertrain yang modular untuk dapat diaplikasikan ke dalam Model S ataupun dijual secara terpisah. 3. Strategi Manufaktur Tesla melakukan pembelian terhadap pabrik yang baru ditutup pada tahun 2010 di Fremont, California dengan mengeluarkan dana sebesar USD 42 juta. Tesla kemudian melakukan pembelian terhadap mesin dan perlengkapan produksi hingga mencapai USD 17 juta. Pabrik yang dibeli Tesla memiliki luas mencapai 5,5 juta m 2 dan memiliki kedekatan dengan kantor pusat Tesla. Tesla kemudian melakukan pembelian pabrik baru di Tilburg, Belanda yang digunakan untuk proses perakitan dan titik distribusi Model S di wilayah Eropa dan Skandinavia. Pembangunan pabrik-pabrik ini tidak hanya bertujuan untuk menghasilkan komponenkomponen atas kebutuhan kendaraan, namun juga digunakan untuk mendesain, mengembangkan dan merakit komponen-komponen utama yang menjadi hak paten dan komponen utama seperti baterai, motor electric, gearbox dan powertrain. 4. Strategi Distribusi Tesla menjual secara langsung produknya kepada pelanggan tanpa melalui perantara. Hal ini dilakukan untuk mencapai keuntungan yang maksimal melalui integrasi dari produsen menuju konsumen. Adapun keuntungan yang diperoleh dari hal ini ialah :



Kemampuan untuk membuat dan mengendalikan pengalaman ketika pelanggan membeli kendaraan sehingga tercipta kepuasan pelanggan.



Kemampuan untuk memperoleh kegiatan operasional yang lebih ekonomis dalam kegiatan penjualan dan servis.



Memperoleh kesempatan untuk mendapatkan keuntungan dari kegiatan penjualan dan servis.

Tesla telah membangun lebih dari 70 pusat servis yang berada di seluruh Wilayah Amerika. Pelanggan dapat melakukan servis kendaraan milikinya baik di rumah, kantor maupun wilayah tertentu melalui pelayanan Tesla Ranger. Hal ini merupakan langkah Tesla Motor dalam memberikan layanan after sales yang baik kepada pelanggan. 5. Strategi Pemasaran Pada tahun 2014, Tesla Motor memiliki beberapa tujuan dalam menjalankan strategi pemasarannya, yaitu : 

Menciptakan demand atas kendaraan melalui showroom dan galeri



Membangun brand awareness jangka panjang dan menjaga image serta reputasi perusahaan



Menjaga pelanggan yang ada untuk menciptakan brand loyalty dan memperoleh pelanggan baru melalui word of mouth



Memperoleh masukan dari pemilik kendaraan Tesla dan memastikan pengalaman serta saran yang diberikan pemilik disampaikan kepada Tesla untuk merancang, mengembangkan dan memperbaiki perusahaan.

Untuk memasarkan produknya Tesla secara rutin mengikuti pameran otomotif dan memberikan kesempatan kepada pengujung untuk mencoba kendaraannya. Tak hanya itu, Tesla juga memiliki keunggulan di mana pemasaran produk unggulannya dipasarkan melalui mulut ke mulut yang dilakukan oleh pecinta Mobil Tesla. Kelima strategi tersebut merupakan strategi yang dijalankan oleh Tesla untuk memajukan perusahaannya dan meningkatkan nilai dari perusahaan tersebut. V.

Analisa SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity and Threat) dari Tesla Motor Tabel 1. Analisis SWOT

No. 1

Aspek Strength



Analisis Memproduksi Kendaraan Ramah Lingkungan



Memiliki Teknologi Tinggi dan Modern



Mengkombinasikan Penjualan dan Servis dalam Satu Lokasi

2

3

Weakness

Oppurtunity



Memiliki Saluran Bisnis dari Hulu ke Hilir

 

Pengalaman Elon Musk atas Produk Revolusioner Sedikit Stasiun Pengisi Listrik



Baterai dapat Over Charing dan berdampak pada



performa Belum Banyak

Kompetitor

yang

Membidik

Kendaraan listrik

4

Threat



Isu Terhadap Lingkungan



Dukungan Pemerintah (Tax Insentif, Pinjaman, dsb)



Menurunnya Harga BBM



Kompetitor Mengembangkan Kendaraan Listrik Berteknologi Hybrid

Agar mendapatkan analisa yang lebih mendalam maka keempat aspek tersebut dikombinasikan dan dibuat strategi untuk menghadapinya. Adapun kombinasi tersebut dapat dilihat pada bagan di bawah ini: Tabel 2. Strategi Terhadap Analisis SWOT

Strength Oppurtunity

Weakness

Menciptakan Produk-Produk yang Membentuk Ja...