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libro de teh brand innovation manifiesto...

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The Brand innovation Manifesto Jhon Grant Introducción La generación antigua de Grandes Marcas (coca-cola, marlboro y mc Donalds) fueron construidas a través de publicidad de imagen se casaron con los spots de 30 segundos. Spot con “personalidad”. Esos tiempos ya se acabaron, y la nueva generación de marcas (zara, Starbucks, ebay, Google y Amazon) están construidos de manera diferente. En vez de estar basados en la imagen, son productos geniales y el mensaje que llega es el que lleva una buena idea un muy buen producto detrás. Aunque esa genial idea no es sustitutiva por una gran experiencia del consumidor. Existe constante flujo de productos y servicios pero la innovación debería de ser el punto de partida para cualquier pensamiento de marca. No se refiere a innovación solamente tecnológica, sino añadiendo ideas adaptadas a los estilos de vida. Las 4 claves del libro son: 1.

la marca no es algo abstracto, es la suma de grandes ideas usadas para construir la marca. Todas esas inicativas son reales: marcar la diferencia, tangible, cerca de gente, nada para una imagen.

2.

A lo largo del tiempo la marca se ha convertido en un molécula, construida y conectando ideas. Cada idea puede añadir algo a los intereses de la marca y mantener la marca viva y en la mente de los consumidores.

3.

La manera de trabajar la marca es coherencia, no consitencia. Consistencia es la idea para que tu marketing desaparezca con todo lo demás. Las marcas más interesantes, como la gente, son auténticas. Sólo los mentirosos tienen que ser consistentes. Las ideas coherentes no tiene por que derivar directamente de la marca pueden ser sobre cosas realmente grandes e importantes (Dove mujeres reales).

4.

Marcas, como historias, deberían de tener un argumento, un sentido. Branding es un significado no un final. Debería de estar conducido por un lógica cultural singular.

1.

From ad idea to Media-Neutral Idea

El gran debate en marketing está entre dos paradigmas, a los que llamaremos Brand image vs Brand innovation. Todavía hay compañías que creen en imagen de marca (Brand image), como Levi´s que siguen emitiendo sus larguísimos spots. 8 años de bajadas en venta no le ha llevado a cuestionarse si realmente esos carísimos spots le están funcionando. Cuál es el lugar de esta marca en la vida del consumidor? Luego hay otras compañías que rechazan completamente esta gestión de imagen de marca como RedBull que se negaron a llevar a cabo una campaña global de publicidad (redbull te da alas) hasta que la marca

estuviera asentada. En su lugar mediante acciones en eventos deportivos y grandes festivales introdujeron la bebida energética entre el consumidor directamente. Aunque la situación tampoco es tan sencilla como elegir un método u otro, hay marcas como Nike que combina ambos. •

Visión de imagen de marca: ipod de Apple, crearon una campaña de icono, el diseño y la RRPP todavía funciona. El producto solo es un reproductor, lo que perdura es la marca, meticulosamente construida por publicidad y diseño.

•

Visión de innovación de marca: el éxito de ipod no tiene nada que ver con la imagen de marca. Es un buen producto, una experiencia realmente innovadora, conectado con la tienda itunes….Pareció que eso se perdiera cuando la publicidad lo mostraba como una fiebre de moda, dónde el consumidor quería uno cuando veía a otros.

El debate Brand-image o Brand innovation empezó en los años 90 cuando surgió el “new mk”, apareció porque: -

desde 96 los spots aumentarion un 27% y la gente ahora los rechaza.

-

Aprovechó nuevas formas de transmitir los mensajes antes: tv/radio/cartel ahora: nuevas tecnologías , promociones, clubes, patricinio… los nuevos medios vienen con nueva manera de pensar (insights)

El Brand image antes servia para diferenciarse de los demás pero ahora una marca no es solo la marca y su imagen sino una cultura, una experiencia. Marketing es una disciplina creativa. Es posible hacer marketing comunicacional rompiendo las reglas antiguas, usando ideas interactivas, personales, rompedoras o sencillas. Estas son algunas de estas nuevas reglas: 1.

Acercate y personalizate (Nike, accesorios de base)

2.

Aprovechar las necesidades básicas (Gucci aprovechando el glamour en vez del lujo)

3.

Innovación de Autor (tetleys bolsitas redondas de té)

4.

Hay mitico lo nuevo ( aprovechando los valores sociales)

5.

Crea diferencias tangibles en la experiencia (Guinnes lata de barril)

6.

Cultiva Autenticidad (MTV unplugged volviendo acustivo y live)

7.

Concienciación y trabajo (SIDA publicidad en cines para llegar a las parejas)

8.

Ábrete para la participación

9.

Contruye comunidades de interés (clases de degustación, talleres….)

10. Usa estrategia creativa (GAP usando el baile, para mostrar lo cómodo) 11. Sigue una visión y se fiel a tus valores. (IKEA) El internet y el móvil han son ejemplos de nuevos formatos pero hay tantos o más formatos innovadores offline, unos ejemplos: •

Consumidor relacional más allá de la tarjeta cliente, se trata de educar a los consumidores. Nestlé Francia a través de un club enseña a cocinar mejor, más sano. Con su pagina informativa, líneas de ayuda y clases de cocina.

•

Marketing experiencia de marca, festival de música Bud Rising en Londres asiocia lo que está de moda con la marca.

•

Comunidades de consumidores, en comparación con el target pasivo. Interacciones entre miembros.

•

Asociaciones de entretenimiento, son lo más, El patrocinio de estrellas de música pronto será tan grande como el de las estrellas deportivas.

2.

Old school

Un antiguo elemento en mk es la definición de la marca. Marca fuerte: beneficios de productos por identidad diferente por valores añadido. Entonces tenia el Brand mk como objtivo: Mucha comuicación -

Comunicar un producto con Beneficios diferentes (USP)

-

Comunicar una idea distinta (logo nombre…)

-

Comunicar diferentes valores emocionales de la marca

Este modelo ya no funciona Brandmk= messaging 2. A New theory of banding 2.1 Qué es una marca? Marca= ideas culturales que tienen una intención (estrategia) las ideas estratégicas no deben ser creadas por la marca. Todo producto exitoso suele tener numerosas ideas culturales Ej. Harry Potter:Las librerías para su lanzamiento crearon un evento que tuvieron las tiendas abiertas durante toda la noche. Las películas, adultos como niños leen los libros. Lo importante es la nueva teoría de Brandin: el Dinamismo. Google creó Gmail Apple creó ipod-iphone A veces la gente tiene miedo de las nuevas ideas. El miedo de Inglaterra en cuanto al Euro por perder la tradicionalidad y su identidad. New MK Brand Innovation ideas culturales + nuevos intereses Siempre buscar nuevas ideas, mantener la marca “fresca”, relevante y dinámica. Las nuevas ideas son fascinantes, nos resultan más atractivas y les prestamos atención. Aunque luego no te interese pero levantas la vista al ver una nueva idea. Una idea Cultural: “Brandmarriage” (matrimonio entre marcas) Cooperación entre U2 y Apple con el lanzamiento exclusivo de su nuevos disco (vértigo) para ipod en itunes. Quién patrocina a quién: Beneficio mutuo. En el modelo antiguo (Brand image) las dos fases importantes eran: Desarrollar la idea de marca (producto identidad) y Lanzar la marca a través de Publi y RRPP

En el nuevo modelo: no hay que dividir estas 2 fases. Efectivamente la experiencia de la marca es una idea cultural. Con el New MK, la idea es integrar un producto “particular” en un mercado como si fuese “normal”, encontrar un sitio para este producto en nuestra sociedad (ebay, mercado online) 3. The trouble with Trends (el problema de las Tendencias) Con los cambios de la sociedad se hace complicado el crear las tendencias, de hecho no interesa tanto crear tendencias sino algo más allá de eso, ya que son muy pasajeras. Es muy importante no olvidar analizar los cambios. “STEP” >> Social, Tecnológico, Económico y Político Se hace una división entre las tendencias “reales” y “creadas” Reales: que se convierten en historias, de las que habla todo el mundo. El problema con las tendencias es que impiden que la gente le guste la diversidad. Seccion II A tipology of Brand Ideas Cómo crear y desarrollar una marca >Tener ideas conectadas entre si mismas 1. Apuntar las ideas que el mercado ya utiliza 2. Comprobarla con la lista de ideas que los otros mercados han usado 3. Encontrar nuevas ideas con “aportaciones exóticas” que su mercado nuca usó. En el antiguo modelo lo que llamamos ideas culturales lo llamábamos valor añadido. Tipos de ideas culturales: Símbolos, palabras, imágenes, arte, experiencias, hábitos, estilos de vida, tecnología, herramientas medios, valores creencias… >> Una marca es normalmente una mezcla de diferentes ideas. Nuevas marcas con éxito suelen poner una idea cultural en su producto Ej. Gary Hamel “table ready Salad”idea: comida de restaurante en casa Podemos estructurar las ideas Personal: ideas individuales personalización (minicooper) Inmediatas: la experiencia directa sephora Partidista: tiene que ver con la identidad, ideas sociales Apple, Gran Hermano Oficial: ideas “mas grandes” forma más institucional de cultura  algo dado más que elegido (gmail, ebay) Hay ideas que tienen que ver con las nuevas tradiciones, esas ideas están organizadas en 1.

Hábitos: nuestro comportamiento, rutina  Starbucks se basa en que la gente no puede empezar el día sin ellos, Kitkat (descanso), Ipod shuffle (cambia la rutina)

2.

Ideas espectaculares: experiencia de la marca nos enseña una nueva manera de vivir la vida: Disneyland

3.

Ideas líderes: explora el papel de las figuras líderes, de las empresas. Pueden tener ese papel y ser una importante parte de la marca: Steve Jobs Apple, Coco Chanel

4.

Organización: explora la parte que la empresa tiene en la marca. Hoy en día la gente sabe mucho de las empresas detrás de cada marca: Honda -Los consumidores se preguntan para que sirve, que les va a aportar…. Apple esta beien para los diseños y hace que el consumidor se sienta “cool” jjajaja ☺ soy coooool Toyota cuida el planeta, el consumidor se siente responsable por el medio ambiente.

>> Otras ideas que tienen que ver con el sistema de creencias estas ideas se organizan: -

Ideas cognitivas: se basan en la diferencia y lo que la gente elige antes de ver los detalles. Lo que valoran, los mas importante ( si quieres un coche para familia precio medio: Toyota prius)

-

Ideas de fe: Muchas de las decisiones de los consumidores están basadas en lo que confían. Nurofen está descrito como mejor para los dolores de regla por ejemplo el mk y publicidad de la marca era tener como target el dolor. Pero no es científicamente comprobadom pero la gente confía en la marca.

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Ideas de Atlas: The lonely planet, HSBC (banco de todo el mundo, no está visto como americano, ni japonés ni francés…) lo que hace es que los consumidores eligen irse de viaje, aventuras…

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Ideas de apreciación: Nescafé con su Nespresso, que solo puede usar sus propias cápsulas, clientes fieles. Es como un club de gente que sabe valorar el café.

>> Otras ideas tienen que ver con el tiempo (el tiempo cultural) se organizan en: Ideas regresivas: en psicoterapia, volver a la primera etapa, la manera de ver el mundo como un niño: Mini parecen coches de juguete Ideas ahora: experimentales que tienen al corriente los consumidores de lo que pasa  noticias flash Ideas nostálgicas: ideas del pasado Ideas calendario: Penguin (libros) en 1995 por su 60 aniversario lanzó 60 libros de 60 paginas por 60 céntimos. >> Hay ideas que tienen que ver con el conocimiento de gregorismo que se organizan en: -

ideas de iniciación: celebraciones que llevan una persona a una nueva etapa de su vida: cumpleaños, bodas, comuniones… Ej. Fitness First (gimnasio) cada miembro nuevo tiene su propio entrenador y tienen packs para los novios por ejemplo con masajes, rayos.. Weightwatchers un club para perder peso con reuniones en grupo todas las semanas, puntos, seguimiento…

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ideas de la multitud de gente: es muy importante para la experiencia de la marca que el consumidor se sienta llevado por la multitud de gente. Ej. Fruitstock festival para obra benefica

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Ideas de clan: a veces una marca puede ser “representante” de un clan Rock, punk…Harley Davidson y los moteros

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Ideas de moda: la gente se suele copiar Ej. Gmail empezó como un “grupo” en el que podías entrar por invitación exclusivamente (como tuenti) ipod porque la gente lo tiene lo quieres

Hay ideas que tienen que ver con la conexión: -

Ideas de coautor: marcas creadas por su audiencia – ebay, Wikipedia escrito por sus lectores.

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Ideas de socialización: nuevas maneras para la gente se pueda sentir en casa en el extranjero. Habba Hotel comunidad de internet donde adolescentes juegan e interactúan.

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Ideas cooperativas: las personas que hacen acciones juntos para llegar a algo. The body shop

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Ideas localizadas: los irish pubs  hacen que la gente se pueda sentir en casa fuera. Guiness (celebración de St Patricks para los irlandeses se sienten en casa en cualquier país y no olvidan sus orígenes.

Hay ideas que se relacionan con el lujo: -

ideas conserje: servicios personales  personal shoppers Topshop

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Muchas ideas: la mejor idea que explica el lujo es Muchas  la satisfacción de tener más que lo necesario.

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Ideas exclusivas: el lujo = comparación. Tener cosas que los demás no tienen

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Ideas exóticas: los productos importados tienen un estatus de lujo: Sushi

Muchas ideas (ejemplos): Ideas exclusivas: beautifulpeople.com paginas web para encontrar pareja en la que solo puede entrar la gente guapa votada por los demás miembros. Ideas exóticas: yo sushi Hay ideas que son provocativas, ellas se organizan en: Ideas eróticas: usar la sexualidad femenina en spots: haagen Dazs Ideas catárticas: el escandalo hace que la gente cotille, hable… Gran Hermano Ideas radicales: el barro esta bien para que los niños no sientan miedo de mancharse Hay ideas que tienen que ver con el control: Ideas personalizadas: costumizar, nike id diseñar tus zapatillas Ideas en control: estar a la altura de todo: Blackberry Ideas competitivas: Idol, Xfactor… Ideas con una nota: tener una nota como a un examen. Ebay: vender un producto y recibir feedback (la persona que lo compra tiene que decir que tal, opinión, etc) Section III Analisis que muchas marcas tiene éxito están creadas por grupos de amigos. Nike, redbull, ebay, google, amazon. Esas marcas tienen la habilidad de organizarse de una manera conductiva hacía la innovación. Empiezan con una actitud: la obsesión de saber lo que quiere el consumidor. Tb tiene un proceso de caos organizado el proceso creativo y la gente creativa empieza en pequeñas comunidades no salen de un sistema burocrático. >> Brand innovation es Brand managment. Todo el mk de la marca debe tratarse como un proyecto de innovación. Hay que olvidarse de la “esencia de la marca” porque una marca es como una persona tiene que desarrollarse. Lo importante para conseguir Brand innovation es tener mucha información. Si la innovación de la marca entra dentro de las ideas culturales las agencias de publicidad no se pueden equivocar al hacer el anuncio. (antes los helados eran considerados para niños hasta que haagen Dazs lo

ofreció para adultos (placer adulto) erotismo en publi. La marca debe ser más que una bolsa llena de ideas

!

sino que esas ideas tienen que tener un vínculo común y una lógica....