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Tipos de mídia. Curso de Publicidade e Propaganda – Disciplina de Fundamentos e Evolução da Propaganda...

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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO – FACULDADE DE ARTE E COMUNICAÇÃO Curso de Publicidade e Propaganda – Disciplina de Fundamentos e Evolução da Propaganda

TIPOS DE MÍDIA Televisão A televisão não atinge todo tipo de anunciante em função do custo da produção e compra de espaços de veiculação. Com o aumento de canais digitais e via satélite, a segmentação de público é muito mais eficiente. As grandes marcas utilizam essa mídia regularmente devido ao amplo alcance. O poder do comercial de TV O comercial de televisão ainda é considerado a mídia mais poderosa e persuasiva. Para a maioria dos publicitários trabalhar com televisão é o ponto alto de suas carreiras. Ao contrário da mídia estática os comerciais de televisão contam uma história utilizando um filme de 30 ou 60 segundos. Com uma combinação de atores, efeitos especiais, cenários, diálogos, música e narração permite transformar conceitos em realidade. Vantagens da mídia • • • • • • •

Alcance de massa e impacto criado pelo movimento, som e cor. Tudo é possível de se contemplar no roteiro. Os vários canais permitem que se fale de forma segmentada com os públicos se necessário. Os comerciais podem mostrar o produto “em ação”, destacando assim sua eficácia (carros, pneus etc). Uso de pessoas reais e cenas do cotidiano, gerando identificação do público. Uso de celebridades em papeis comuns ou como testemunhais. A utilização de uma trilha escolhida para acompanhar o comercial pode ajudar no estabelecimento de uma relação público-alvo e marca.

Desvantagens • • • • • •

A produção do material e a compra de espaços é cara. Produção com atores, cenários ou cenas em locação, efeitos especiais, animação e edição é um processo que envolve especialistas e, por consequência, tem custo alto. O processo de produção como um todo, é lento. Um comercial de TV bem produzido leva em torno de três meses para ser produzido. Hábitos de zapping pode impedir que o comercial seja visto por boa parcela do público Os comerciais de TV estão sujeitos a regulamentação mais restrita do que a publicidade impressa em termos daquilo que pode ser mostrado. Se o roteiro/história é complexo, pode ser difícil transmitir a mensagem no tempo disponível para o comercial.

Rádio Na mídia eletrônica o rádio é o primeiro e grande meio de comunicação de massa. A primeira licença de rádio no Brasil é de 1920. Mas a primeira estação regular foi a Rádio Educadora que surgiu em 1927, no Rio de Janeiro. Com o surgimento da televisão o rádio passou de estrela a primo pobre, mas ainda é um meio que envolve o público. É o mais quente dos meios de comunicação, pois mexe com a imaginação das pessoas. O ouvinte completa a mensagem de acordo com suas próprias referências. O que o rádio vende • • • •

Produtos e serviços de consumo mais popular Varejo: setor farmacêutico, de alimentos, de vestuário, de utensílios domésticos em geral. Prestação de serviços: classificados, anúncios de emprego, recados. Promoção: promoções de final de semana, transmissão ao vivo em lojas, realização de shows patrocinados pela rádio em conjunto com anunciantes, sorteio e distribuição de brindes e prêmios.

O Rádio como mídia não visual Alguns produtos ou marcas parecem ser mais direcionados as mídias visuais. Mas a única limitação do rádio é a imaginação de quem está criando. Muitas vezes as marcas e produtos menos prováveis de se adaptar à publicidade no rádio podem, com ideias criativas, utilizar o meio de modos inéditos e originais. O segredo é entender: como, por que e quando as pessoas ouvem rádio. Após, é possível analisar as diversas ferramentas e técnicas a disposição, muitas exclusivas para esse meio de comunicação.  Efeitos sonoros e de sonoplastia Os efeitos sonoros e de sonoplastia junto com a música (trilha), são ferramentas úteis para criar o clima ou ambientar o local em um comercial de rádio.  Formatos de rádio A propaganda no rádio divide-se principalmente em: • • •

Spot Jingles Patrocínio de programas

Vantagens do rádio  As campanhas podem ser realizadas local, regional ou nacionalmente.  Permite maior segmentação do público por região.  Em comparação a televisão, o rádio é uma mídia bastante acessível em termos de compra de espaço e produção.  As pessoas podem ouvir rádio em circunstâncias que ler ou ver televisão é impossível.  Com orçamentos mais flexíveis torna possível que o material seja trocado com mais frequência  Fala com diferentes ouvintes usando horários e programas específicos

Desvantagens do rádio  Com exceção dos programas da parte da manhã, a audiência do rádio é relativamente baixa quanto a comparada a televisão.  Existe o risco das pessoas cansarem de ouvir o mesmo comercial o tempo todo.  A grande quantidade de emissoras pode diluir a participação de cada uma delas no mercado.

Jornal A notícia fresca de hoje embrulha peixe amanhã. O jornal é assim, só vale no dia. Essa característica pode ser positiva: publicidade precisam disso.

agilidade, urgência

e imediatismo. Alguns tipos de

O leitor normalmente está sentado em casa, no trabalho, no transporte coletivo, em um café, isso facilita a absorção da informação. Formatos dos jornais: • •

32 cm x 56 cm (standart) tem variações 26 cm x 35 cm (tablóide) tem variações

É constituído de folhas soltas, dobradas, e montadas em cadernos, sem grampo ou cola. Conhecer os fatores: • • •

Frequência diária Tamanho Tipo de montagem

São importantes para quem cria a publicidade. Todas as ações que precisam urgência utilizam o meio jornal: • • • • •

Promoções Descontos especiais, Liquidações Queima de estoques Alguns tipos de eventos

O formato do jornal e a montagem sem uso de cola ou grampos facilita a utilização de grandes formatos nos anúncios, que acentuam o impacto da mensagem para o consumidor. Os espaços comercializados nos jornais são divididos em centímetros por coluna . Significa que é possível comprar espaços com maior flexibilidade. A possibilidade de utilizar tamanho diferenciados nos anúncios dá liberdade as agências, possibilitando criações de maior impacto. Um dos fatores negativos associados a publicidade em jornal é a qualidade gráfica. O papel jornal é acinzentado e de textura irregular, o processo de impressão por rotatórias torna o acabamento gráfico ruim. É comum as cores perderem o registro e a imagem sair borrada e com baixa resolução.

Revistas Os anúncios em revista são considerados, ao lado dos comerciais de televisão, a fatia nobre da propaganda. A revista é a mídia de melhor qualidade de impressão. Proporciona fidelidade na aplicação das cores e na qualidade das imagens.

Geralmente são impressas em papel couché liso que pelo brilho natural, enriquece e embeleza a imagem. Algumas revistas semanais (Veja, Época, IstoÉ) que são impressas em papel menos espesso, as cores “chapadas” ou a grande massa de preto “vaza” para página posterior. O meio revista também é valorizado pela sua durabilidade (permanência). Algumas revistas são colecionadas e por esse motivo o anúncio permanece durante muito tempo disponível. Em um mercado tão volátil como o publicitário, qualquer sugestão de longevidade torna-se uma qualidade muito bem-vinda. • •

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Tempo de contato: Mídias impressas, principalmente revistas, permitem que o consumidor determine o seu tempo de contato com a mensagem do comercial. Credibilidade: O nível de credibilidade varia de veículo para veículo. O assunto abordado pode determinar o nível de credibilidade. Uma revista de economia tem maior credibilidade que uma de fofoca sobre celebridades. A palavra impressa é vista como fator de alta credibilidade, pois o consumidor tende a acreditar mais no que está impresso do que naquilo que é falado (TV, rádio). Segmentação: Os custos de mídia e opções de veículos tem aumentado nos últimos anos e a verba vem diminuindo na proporção inversa. Com isso as agências buscam opções de mídia com baixo nível de dispersão. Com isso, veículos mais segmentados têm adquirido maior importância. Segmentação permite “falar” com um público qualificado: o Dados demográficos (idade, gênero, classe social, nível cultural) o Psicográficos (hábitos de lazer, consumo, interesses)

O meio revista permite a criação de anúncios sequenciais. Esses anúncios produzem a “curva de tensão” que vai aumentar a cada virada de página, a cada título apresentado e ao final acontece a quebra de tensão e o aumento do índice de retenção da mensagem. Vantagens dos meios jornal e revista Os jornais atingem grupos socioeconômicos diversos permitindo uma comunicação mais eficaz. As revistas oferecem a mesma vantagem e ainda oferecem publicações de nicho sobre futebol, computadores, moda, viagens, culinária, economia, negócios, atualidades, entre outros. É possível falar com um público bastante segmentado. As revistas permitem formatos diferenciados, encartes, capas duplas, colocar amostra de produtos junto com o anúncio, inserir catálogos e malas-direta. Pode-se fazer a determinação para inserção com base em pauta. As revistas são impressas em alta qualidade, valorizando criações mais sofisticadas. As revistas tem vida útil mais longa. Desvantagens A mídia impressa não tem a vantagem do som e da imagem da publicidade na televisão. Os jornais contém excesso de informação (outros anúncios, editoriais, notícias, imagens) o que pode causar ruido no processo de comunicação da publicidade. Os jornais têm vida útil curta.

As publicidades em jornais sofrem com problemas de impressão, principalmente em termos de cor. Alguns jornais limitam o número de páginas impressas em quatro cores.

Outdoors/ Painéis/Empenas Os painéis e outdoors são um meio de comunicação de alta visibilidade e eficiência. Podem ser usados em diversos locais e em vários formatos. Fazem uso de recursos criativos que os difere da paisagem nos locais onde são instalados.

 Outdoor Tamanho padrão no Brasil é 9 x 3 metros. São sempre dispostos em locais de grande visibilidade. Sua instalação segue a legislação municipal específica para a colocação desse tipo de mídia. O painel/outdoor tem como característica a transmissão da mensagem em fração de segundos para um público apressado e em trânsito. As chamadas curtas e com visuais impactantes são importantes para comunicar com eficiência.

 Publicidade no transporte público Nem toda a publicidade externa precisa chamar a atenção rapidamente. Às vezes o anunciante tem mais tempo de “falar” com o seu público. Pode-se colocar um painel na estação do trem/metrô, no terminal de ônibus, no ônibus, no taxi, na traseira de um assento do taxi. Um passageiro passa em média 3 minutos na plataforma esperando o trem/metrô. Painéis grandes paralelos à linha do metrô ou cartazes em formato paisagem dentro dos vagões, nas escadas rolantes, cartazetes no interior dos ônibus urbanos, são uma opção eficiente de comunicação. Usuários dos meios de transporte público têm tempo de observar (e absorver) a mensagem veiculada.

 Cartaz Existem duas opções: a) cartaz de rua: atrai a atenção de quem está passando e a mensagem deve ser captada por muitas pessoas ao mesmo tempo. b) cartaz de interior: comunica com pequenos grupos de um público segmentado. Podem ser lidos com mais atenção e por essa razão podem conter mais informação.

 Mídia alternativa O uso de mídias alternativas é um fenômeno relativamente novo na publicidade. Tem esse nome porque interage e torna-se parte do ambiente do público-alvo. Ocupa um espaço entre a publicidade tradicional e as jogadas promocionais, pode em alguns casos ser relativamente barata.

Em um período em que o consumidor desconfia da “venda agressiva” e da exposição constante a mensagens publicitárias de promoções o uso de mídias originais e inesperadas pode alcançar muito sucesso e eficiência. Existe uma grande variedade de objetos, itens, mobiliario urbano que se adaptam a mídia alternativa. o Porta-copo, sacola de compras, passagens de ônibus ou trem, lixeiras, pisos, pavimentos, carrinhos de supermercado, ponto de ônibus ou de taxi, réplicas do produto em materiais diferentes, rótulos de garrafas de água mineral em eventos, escadas rolantes, porta de elevadores, mesas das praças de alimentação, portas de banheiro de shopping, carrinhos de supermercado, entre outros. A mídia alternativa é, em geral, bem mais cara. É um setor que cresce ano a ano. Normalmente é usada como ação complementar em grandes campanhas. Algumas vezes pelo excesso de uso de uma mídia alternativa o efeito surpresa, seu principal objetivo e força, desaparece. Ela apresenta a mensagem publicitária quando o cliente menos espera, tornando-a difícil de evitar e fácil de memorizar. A maioria das campanhas de mídia alternativa utilizam o ambiente como parte do anúncio. Na maioria dos casos a disposição dos anúncios é engraçada, inusitada e inteligente. Bares, clubes, ambientes de lazer são boas opções de uso da mídia alternativa, pois são locais onde as pessoas estão descontraídas e suscetíveis as mensagens e aos efeitos dos elementos surpresa. Muitas vezes as próprias pessoas são mídias alternativas quando usam marcas de produtos em suas roupas de forma ostensiva.

 Publicidade de guerrilha São campanhas que provocam discussões e debates com métodos pouco tradicionais, inesperados e chamativos. Quando o consumidor se dá conta já absorveu a mensagem da publicidade. Algumas vezes a publicidade viral através da internet é uma prática considerada de guerrilha. Vantagem da mídia alternativa: •

Transmite a mensagem antes se ser reconhecida como anúncio.

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Tende a provocar conversas, discussões a respeito.

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Quando bem estruturada e criativa, quase sempre gera notícias em jornais impressos, rádio e televisão (propaganda gratuita).

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Destaca-se pela apresentação inédita e convincente.

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Normalmente fica na memória do consumidor e sempre é associada a marca.

Desvantagens da mídia: •

As campanhas de mídia alternativa são eventos únicos de exposição efêmera e, normalmente, caros.

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Algumas campanhas ou jogadas publicitárias utilizando mídia alternativa podem gerar controvérsias, questionamentos e reclamações do público em geral.

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A abrangência é bastante limitada. Gerando mídia espontânea em jornais, rádios e televisão, torna seu efeito mais abrangente.

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Às vezes esse tipo de ação não encaixa no estilo do anunciante ou em suas publicidades já existentes.

 Mala-direta Qualquer material de propaganda enviado diretamente a pessoa que deseja influenciar. São cartões-postais, programas, calendários, folhetos, catálogos, CDs, risque-rabisque, pedidos em branco, tabela de preços, cardápios, amostras de produto, entre outros. Principais características: 1.Precisão: É capaz de atingir precisamente um grupo definido de pessoas. 2. Mensurabilidade: Com a mala-direta é possível mensurar com exatidão a eficácia do esforço. Sabe-se quantas foram enviadas e quantas pessoas responderam. 3. Responsabilidade: Todas as decisões de negócios devem gerar resultados. A mala-direta simplifica essa tarefa de controle dos resultados efetivos da comunicação. 4. Flexibilidade: Como a mala-direta pode ser produzida de forma relativamente rápida, permite o teste de comunicação de forma ágil sem o conhecimento da concorrência. 5. Versatilidade: Não há limitação em termos de formato, cor, tamanho (além das impostas pelos custos). É uma comunicação de produção barata quando comparada a outras mídias. 6. Eficiência: Permite o direcionamento de esforços de comunicação para um grupo altamente selecionado. Importante: Algumas pessoas podem considerar uma forma de abordagem inoportuna e invasiva. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, em 2004, apontou que das pessoas que recebem a mala-direta: • • •

40% abrem e lêem, 40% jogam diretamente no lixo 20% abriram, mas o conteúdo não gerou interesse

O que normalmente preocupa o consumidor não é o fato de receber vários apelos promocionais de produtos e serviços pelo correio e sim saber que seu nome, endereço e dados socioeconômicos estão circulando livremente entre empresas com as quais nunca se relacionou comercialmente. Onde se encaixa a mala-direta? É um tipo de comunicação disseminada em todos os segmentos. As empresas consideram uma forma de propaganda estrategicamente importante. Usa-se a mala-direta para distribuir amostras de novos produtos com questionários de satisfação após o uso. Vantagens da mídia: • •

Custo Direcionamento sem paralelo (é melhor falar com 20 mil consumidores potenciais do que com 2 milhões de não-interessados).

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Resultados mensuráveis Consumidores de forma geral receptivos Anular esforços de marketing da concorrência. Como há total liberdade na criação dos materiais essa forma de comunicação vem se tornando cada vez mais criativa. Assim como em outras mídias a mala-direta precisa chamar a atenção do público-alvo. Os clientes potenciais precisam notar o material recebido. Pode personalizar mensagens para cada tipo de cliente. Tem poder de interatividade, pode chamar para atividades com outras mídias, principalmente internet. Torna possível construir uma relação com o cliente. Pode ser utilizada para venda-direta É uma maneira eficiente para transmitir mensagem quando há muita informação. Com frequência ela é usada para apoiar campanha de mídia de massa.

Desvantagens: •

Alguns consumidores veem a mala-direta como correspondência indesejada.

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Os índices de resposta são relativamente baixos, caracterizando certo desperdício. Normalmente as empresas ficam satisfeitas com os 10% de resposta.

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Difícil medir os efeitos da campanha sobre as atitudes e conhecimento de marca.

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O destinatário pode ter lido, mas não efetuado a compra naquele momento. A comunicação pode ter influenciado positivamente, mas não será registrada pela ausência de venda....