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Trabajo Práctico de Marketing Ron Santa Teresa C. Profesor: Santiago Zuccherino Alumnos: Garcia F; Andres E LU: 1106561 Cáceres S; Luis D LU: 1110004 González O; Ignacio M LU: 1108798 Fernández; Carlo LU: 1110059 Buenos Aires, Noviembre 2018 Descripción de la empresa Reseña histórica: Santa Teresa C...

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Trabajo Práctico de Marketing

Ron Santa Teresa C.A.

Profesor: Santiago Zuccherino

Alumnos: Garcia F; Andres E LU: 1106561 Cáceres S; Luis D LU: 1110004 González O; Ignacio M LU: 1108798 Fernández; Carlo LU: 1110059

Buenos Aires, Noviembre 2018

Descripción de la empresa Reseña histórica: Santa Teresa C.A. se fundó a fines del siglo XVIII cuando sembradíos de caña de azúcar, añil, cacao y trigo tapizaban los fértiles valles de Aragua. A partir de 1796, las tierras del Conde Tovar, entre ellas la finca de su hija Teresa, y las haciendas circundantes, comenzaron a unificarse hasta conformar lo que hoy se conoce como La Hacienda Santa Teresa. Esclavos y peones sembraron estas tierras en un comienzo. Cultivaban la caña de azúcar para producir los sabrosos aguardientes de la región. A fines del Siglo XIX, se extendieron los sembradíos de caña y aumentó la molienda en trapiches de rueda. La fabricación de papelón y aguardiente estaba en su mejor momento. Alambiques de origen europeo fermentaban el guarapo. La Hacienda se había consolidado como una unidad productiva. Paso a paso fueron incorporándose adelantos técnicos en el cultivo y destilación que permitieron registrar en 1909 la marca del primer ron de Venezuela con su nombre: Ron Santa Teresa. En el Siglo XX la gran empresa se afianza con la automatización de los procesos, es construida la Planta de Destilación más moderna de Latinoamérica Misión: Nuestra misión es agregarle magia al momento. Visión: Ron Santa Teresa C.A. se destacará como empresa innovadora y constructora de marcas que, con el apoyo de alianzas estratégicas, será líder en su categoría. Convertirá la exportación en su principal negocio en los mercados seleccionados, en los cuales sus productos serán catalogados por su alta calidad, prestigio y aceptación. Será reconocida por la excelencia de su capital humano con cultura de negocio, por el óptimo manejo de sus procesos y por la inversión comunitaria para garantizar su crecimiento rentable y sostenido. Valores:     

Determinación Definimos claramente nuestros objetivos y jugamos para ganar. Honestidad La transparencia es la mejor inversión a largo plazo. Responsabilidad Es la plataforma de la excelencia. Humildad Es la manifestación de la verdadera fortaleza. Equipo De su espíritu nacen las verdaderas victorias.

Micro-entorno En este se tomó en consideración aspectos importantes como lo son: los clientes/consumidores, los proveedores, los competidores sustitutos y los competidores potenciales y se les dio un puntaje de 1 al 5 representando la “amenaza” que este representa: 

Clientes/consumidores: En este punto se tiene en cuenta el poder de negociación que tienen los diferentes consumidores con respecto al producto. Con respecto a esto se conoce que el mercado del ron en Argentina es un mercado reducido, por lo cual cuando nos referimos a clientes como los bares, clubes, boliches y supermercados, estos pueden llegar a tener un poder de negociación alto.

Puntaje: 4. 

Proveedores: Al igual que en el punto anterior se tiene en cuenta el poder de negociación que tienen los proveedores. En lo referente a esto, el producto será producido en un 100% en Venezuela, en el cual ya se tienen relaciones con proveedores de materias primas desde hace muchos años y Ron Santa Teresa al ser el principal productor de ron en Venezuela tiene un buen poder de negociación. Con respecto a Argentina el principal proveedor será el del servicio de logística, en este aspecto se hizo una investigación y análisis exhaustivo para la selección del mismo.

Puntaje: 2. 

Competidores potenciales: El mercado del ron Argentino al ser de muy reducido funciona como una ventaja y desventaja a la vez. Al ser una industria de tamaño pequeño no es atractiva para las compañías productoras de ron por lo cual las probabilidades de que ingrese un nuevo competidor son muy bajas, sin embargo, este mismo tamaño hace que la llegada de un nuevo competidor aumente de gran forma la competencia y el poder de los proveedores y clientes.

Puntaje: 3. 

Competidores sustitutos: Se refiere a la amenaza de que el cliente opte por un producto distinto. En este caso si hablamos de manera específica de la industria del ron, nos referiremos a Bacardi y Havana, los cuales son las marcas de ron con mayor presencia en el mercado seleccionado. Por otra parte también hay que considerar otras bebidas alcohólicas.

Puntaje: 4.

Macro-entorno Entre los diversos factores del macro-entorno que pueden afectar al producto se destacaron y puntuaron 3:



Políticos: Debido a que existen regulaciones que limitan la publicidad de bebidas alcohólicas, principalmente en vías públicas, así como horario de transmisión en la televisión, radio y medios de comunicación masivos.

Puntaje: 2. 

Económicos: En este punto se resalta la crisis económica por la que está pasando al país, lo cual puede traer como consecuencia una disminución en el consumo (recesión) y de igual forma inflación, con la cual se dificultará el poder mantener un precio estable del producto.

Puntaje: 3. 

Culturales: Este factor es considerado una de los que puede tener mayor efecto sobre el producto, ya la cultura Argentina no es naturalmente de Ron, si no que se prefieren otras bebidas.

Puntaje: 4.

Triciclo

Segmentación Para el producto se escogió principalmente la utilización de la segmentación demográfica y la psicográfica, aunque también se utilizó la geográfica; basándose en aspectos como la edad, características de las personalidad, clase social, estilo de vida y división por zonas geográficas. DEMOGRÁFICAS: 

Edad: Se busca principalmente a personas jóvenes (de ambos sexos) en edades comprendidas entre los 18-34 años. Millennials.

GEOGRÁFICAS: 

Zonas: En este aspecto se seleccionó a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como principal mercado, debido a su gran número de bares y clubes exclusivos así como al gran movimiento nocturno que este tiene. De igual forma se escogió a la zona costera de Argentina, específicamente a Mar de Plata

PSICOGRÁFICAS: 



Estilo de vida y características de la personalidad: Personas que les guste experimentar cosas nuevas, que no le tengan miedo al cambio, que les guste romper paradigmas, ser diferentes, con estilos de vida aventureros, amigables, extrovertidos, que les guste sentirse libres. Clase social: Nos dirigimos a la clase media-alta, con el objetivo principal de lograr una mayor exclusividad y prestigio al producto y a sus consumidores.

Así pues, usando un análisis entre la segmentación demográfica, geográfica y psicográfica se construye un número máximo estimado del mercado meta. Calculado a partir de la suma de la población comprendida en el target de edad en el Total País. Partiendo de la premisa que en Ciudad de Buenos Aires más Mar de Plata confluyen el 20% total de la población del país y siguiendo las características de la Ley de Pareto, la cual dicta que existe una relación progresiva en los estratos sociales A B C D igual al 65% total de la población, obtenemos un estimado total de 1.497.513 personas. Por lo que se espera que en el target seleccionado 6 de cada 10 personas tengan una interacción con el producto.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC)

Posicionamiento De acuerdo a un informe de la organización mundial de salud (OMS), Argentina es el tercer país con mayor consumo de bebida alcohólica de toda américa, detrás de Canadá y Estados Unidos y, mientras la cerveza todavía domina entre la variedad de bebidas disponibles, el ron aumentó su participación en 15%, mientras el whisky obtuvo apenas 7,2% de aumento. Tal dato arroja una oportunidad de crecimiento observable y en consecuencia, se visualiza la posibilidad de incrementar el nivel de penetración del producto. Es así que, si bien el ron existe como bebida alcohólica dentro de supermercados, se encuentra con un bajo nivel de presencia, participación de exhibición (Facing) y ejecución en el punto de venta, en comparación a otras bebidas blancas y licores, como el vodka, el licor y el Whisky, mientras en otros países como Brasil y Chile es una de las bebidas más consumidas (en el caso de Brasil con su propia mezcla, la “cachaça”. ¿Tomando todo en cuenta, que posición debería tomar Santa Teresa dentro del mercado en el caso de un intento de penetración? Tomando estos datos en cuenta, podemos concluir algunas maneras de adentrarse más al mercado: En la Argentina, el cóctel es el principal punto de consumo de ron. Debido a esto, encontramos una posibilidad en adentrarse utilizando de otros productos o servicios como aderezos, intentando encontrar una imagen de “lujo nocturno” y “compañero de la fruta”. Si bien se observó que la población Argentina es el principal país en consumo de Alcohol de américa latina, sus consumidores tienen gustos muy segregados.

Mirando al gráfico 1, notamos que la percepción general para el Ron (bebida blanca) es la de lujo, con un valor elevado y acompañado con algún otro ingrediente (en el caso del ron, dentro de un cóctel frutado). Como su consumo por sí solo no es la percepción general, es posible adentrarse a partir de un gran énfasis a sus complementos, en este caso, que sirva como bebida base a un sinfín de cocteles. Si se quiere adentrar a un consumidor más joven, se puede posicionar como “el producto que genera buenos momentos”, o “la fiesta caribeña”, a pesar de que esta última puede tener un visaje mejor para un público meta diferente. Existe también la posibilidad de establecerse a partir de su calidad, historia y lujo como una bebida para la clase alta, a pesar de que este mercado es relativamente pequeño.

Figura 1: Gráfico representando percepciones para el mercado de alcohol en Argentina. Fuente: Elaboración Propia.

Del mismo modo, siendo un producto de importación es lógico preguntase ¿Qué atributos comparten sus consumidores en Venezuela con el mercado meta en Argentina? Para los venezolanos, el Ron Santa Teresa representa mucho más que una bebida. Debido a un gran énfasis de producción nacional, donde el mercado de Ron marca una

increíble diferencia de hasta 82,79% en relación a la producción de bebidas extranjeras (PAHO, 2009), y esta posicionado como “un elemento básico de la identidad caribeña” (Broom, 2006). Así como un producto “tradicional” y “cultural” Entonces, en consecuencia al análisis previamente efectuado, ¿Qué lugar ocupará Ron Santa Teresa en las mentes de los consumidores argentinos en contra posición a los de la competencia? Siendo fieles a sus atributos diferenciadores: Calidad, Atrevimiento y Tradición. Es así que, de lo anteriormente expuesto más las características del mercado meta (segmentación), se desprende nuestra declaración de posicionamiento:

“Para aquellos como vos; “atrevidos, auténticos, sin temor al cambio“, Ron Santa Teresa es tu acompañante ideal para celebrar siempre. Con la Calidad inigualable y la tradición que más nos caracteriza. Porque con Ron Santa Teresa, el hoy cobra más importancia que nunca”

Del mismo modo, y siguiendo una estrategia coherente con el posicionamiento, se desarrolla la estrategia de más por lo mismo. Tal atributo diferenciador en este aspecto, indudablemente será la calidad del ron (más) por un precio similar, con una leve tendencia a la baja (lo mismo) al de sus competidores directos: Ron Bacardi y Havana. En ese sentido, el respaldo de tal afirmación son los múltiples premios y galardones otorgados a la marca Ron Santa Teresa por el Congreso Internacional del Ron Madrid.

Matriz de Posicionamiento Ron Santa Teresa Añejo

Figura 2: Matriz de posicionamiento del mercado de Ron en Argentina: Elaboración Propia

FODA Debilidades    

Ron Santa Teresa es un ron poco conocido a nivel mundial con respecto a otros rones. No contar con sedes comerciales en países distintos a Venezuela. No tener una publicidad dirigida a públicos internacionales. Es bastante difícil encontrarlo en locales de barrio.

Amenazas      

La situación política venezolana como aumento del riesgo país. Burocracia marcada en territorio venezolano en lo que respecta a la exportación. Control de cambio venezolano. Situación económica Argentina. Alto costo de importación en Argentina. Competencia de otras bebidas Alcohólicas propias de la cultural Argentina.

Fortalezas    

Poseer un producto altamente diferenciado dentro del mercado del ron por su calidad reconocida internacionalmente. Tener éxito consolidado en Venezuela, su país de origen. Gozar de una denominación de origen cuya obtención es exigente y denota calidad. Ron Santa Teresa es un producto que se puede vender a un precio accesible y con alta calidad dentro del segmento de Ron en la categoría de bebidas alcohólicas.

Oportunidades    

Penetración en el segmento ganador de bebidas alcohólicas. El aumento en la variación positiva del consumo del ron en la primera década del siglo XXI Realización de Co-Branding con marcas de primer nivel: Coca Cola en la elaboración de cocteles en bares y clubes nocturnos de CABA Crecimiento en el número de venezolanos en Argentina los cuales reconocen la marca.

Producto Actualmente Ron Santa Teresa C.A cuenta con una línea de productos la cual en su momento se extendió en ambos sentidos, para así poder abarcar una mayor porción del mercado, de igual forma se utilizó la extensión de línea como método de creación de marca fuerte, ya que se extendió el nombre de marca existente en una categoría de producto también existente. Se cuentan con productos Extra Premium, como es el caso del Ron Santa Teresa 1796 y con productos con estándares de añejamiento un poco menores como lo es el Ron Santa Teresa Claro. A continuación se muestra una tabla con las diferentes clases de ron que ofrece Ron Santa Teresa C.A.

Tipos de productos

Característica del producto

Ron Santa Teresa Linaje

Es un ron extra añejo Premium.

Ron Santa Teresa Gran

Es suave de cuerpo ligero

Reserva - Añejo Ron Santa Teresa Claro

Cuerpo ligero y persistente

Ron Santa Teresa 1769

Delicado y elegante

Tabla 1: Tabla: Clases de Ron - Ron Santa Teresa.

Para introducir al mercado argentino se seleccionó el Ron Santa Teresa Gran Reserva - Añejo, ya que este en uno de los rones con mayor aceptación a nivel internacional, siendo bandera de la marca como el Ron con mayor ecuación calidadprecio de la compañía. Además, de acuerdo al ejercicio del triciclo se pudieron identificar los atributos que el mercado espera de un ron y que las ofertas actuales no transmiten, de los cuales Ron Santa Teresa Gran Reserva – Añejo si cumple con estos atributos.

Entre estos atributos del Ron Santa Teresa Gran Reserva – Añejo cuenta con la seguridad de que está producido bajo los más altos estándares de calidad en cuanto a la

producción de ron. Así lo nuestra el D.O.C (Denominación de origen controlada), esto permite que tenga el sabor balanceado perfecto para un ron que se puede tomar en las rocas (solo), además su botella cuenta con un estilo llamativo y un diseño ergonómico mediante el cual se siente que la botella se adapta a la mano de nuestros consumidores y brinda el equilibrio perfecto al momento de servir el ron. Ahora si nos referimos a la marca, al llevar el nombre “Santa Teresa” C.A se garantiza que los consumidores siempre recibirán un producto de alta calidad, del mismo modo, siempre se recibirán los mismos beneficios de calidad y excelencia por ser una producción con altos estándares de calidad, (D.O.C). En cuanto a la botella del producto, como ya se mencionó, esta cuenta con un diseño ergonómico que permite el fácil agarre y un equilibrio perfecto de la botella. Además cuenta con un diseño llamativo, con un vidrio que resiste caídas de hasta una altura de 80cm y lo con una transparencia increíble, la cual permite resaltar u observar el increíble e inigualable color dorado de nuestro ron. De igual forma el pico de la botella cuenta con un dosificador que evita el derrame excesivo o involuntario del ron. Por su parte, la etiqueta cuenta con un estilo y diseño muy elegante, con un fondo en negro mate con el cual resaltan letras en rojo oscuro y amarillo que a su vez crea una perfecta armonía con el color dorado del ron y le da una apariencia de exclusividad aún mayor. Contamos con servicios de apoyo muy fuertes, cuyo principal objetivo es asistir a nuestros clientes cuando estos más lo necesitan. Tenemos servicio post-venta o de asistencia al cliente, pagina web interactiva donde pueden observar los próximos lanzamientos o mejoras de nuestros productos, así como recetas de cocteles, entre otros; lo cual nos permite que el cliente cree una experiencia de marca muy satisfactoria. Para finalizar tenemos que el posicionamiento de marca se va a realizar basado tanto en los beneficios como en creencias y valores sólidos, al resaltar que cosas hacen los atributos únicos del Ron Santa Teresa Gran Reserva por nuestros clientes y al generar pasión, sorpresa por la marca.

Precio

Históricamente en Santa Teresa existen cuatro métodos para fijar los precios de los productos con presencia internacional, que constituyen, un conjunto de reglas para la obtención del nivel final de precios de un producto. Los cuatro métodos son los siguientes:



Basado en el dólar: Se centra en el valor del dólar en los países donde se encuentra el producto con respecto a su moneda nacional, para de esa forma conseguir los niveles de precios finales de los productos. Se toma el valor del dólar como moneda de referencia y el precio del producto varía con respecto al mismo, recordemos que en todo el proceso de exportación e importación se debe utilizar una divisa fuerte, en este caso el dólar.



Basado en los costos: Se toma en cuenta todos los costos relacionados de exportación, importación y logística para lograr que el producto llegue a nuestros clientes.



Basado en la competencia: Se fija en los precios, características, promociones y costos de las demás ofertas de mercado que compiten directamente con nuestro producto.



Basado en la demanda: Se orienta por la cantidad de unidades que el mercado/los consumidores van a demandar durante un periodo de tiempo determinado.

Propuesta de política de fijación de precios En el caso de nuestra política de precios para el mercado Argentino, en un principio estará basado por supuesto en los costos, pero principalmente en la competencia, con el objetivo de crecer en participación de mercado (SOM) y generar mayor penetración en el lanzamiento. Luego esta brecha de precios irá cambiando a medida que el producto consiga los objetivos de SOM. Sin embargo, la estrategia de precios siempre estará fijada en un 95% del precio de referencia de sus principales competidores (Índex de precio) quienes mantienen una paridad entre sí de precios.

Promoción

La publicidad utilizada para promocionar el Ron Santa Teresa Gran Reserva Añejo será una mezcla entre publicidad informativa y persuasiva, ya que se mostrará la manera correcta de cómo funciona el producto, pero principalmente resaltará las virtudes y/o atributos que tiene el Ron Santa Teresa que lo hacen estar por encima de la competencia. Se tomó en cuenta que el producto se encuentra en la etapa de introducción, por lo cual necesita de inversiones importantes en este apartado, sobretodo ya que se quiere lograr obtener una importante participación en el mercado del ron en Argentina. Al momento de la creación del mensaje publicitario se utilizaran mensajes persuasivos e ingeniosos, que permitan captar la atención, generar el interés, promover el...