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Trabalho - MKT Serviços 1 - criação de um serviço...

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO FINAL MARKETING DE SERVIÇOS CRIAÇÃO DE SERVIÇO: P.P.K.

ANA CLARA VELLOSO FERNANDA GRECO GABRIELA FRIGIERI JULIA MIRANDA JÚLIA MARIA RODRIGUES LUCA FABIANI MARIANA SÁLVIA MATHEUS STREIFINGER

São Paulo 2021

Sumário

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1. Introdução O objetivo deste trabalho é a criação de uma empresa de serviço, com base em conteúdos abordados durante as aulas de Marketing de Serviço. A partir desse trabalho, aprofundaremos e colocaremos em prática todo o conteúdo abordado na matéria, discorrendo a partir de problemas que envolvem serviços. A primeira etapa do trabalho abordará temas tais como a ideia central do negócio e os 7P’s de produto, após isso, foi feita uma pesquisa de mercado, buscando entender melhor o setor de atuação no qual a marca estará inserida, assim como nosso público alvo, para captar e interpretar tendências e preferências dos consumidores. A partir dessas informações coletadas foi estruturada uma análise SWOT, que também faz parte dos conteúdos de marketing e por fim montamos um plano com algumas ações pensadas para curto, médio e longo prazo levando em conta as informações já coletadas sobre o público alvo. 2. Ideia do Negócio O ambiente do sex shop tradicional é desconfortável, machista e repulsivo; isso, por muitas vezes, afasta o público feminino. Portanto, o objetivo do nosso serviço é criar um espaço pensado para tirar a ideia de promiscuidade atribuída ao uso de sex toys e valorizar o autoconhecimento, auto-prazer e a desmistificação de qualquer tabu sexual, principalmente aqueles atribuídos às mulheres. O serviço é uma assinatura de recebimento mensal de caixas personalizadas, chamada P.P.K., que contém produtos de acordo com o perfil de cada cliente. O acesso ao sex shop é 100% virtual, podendo ser feito tanto no aplicativo quanto no site. As caixas são padronizadas: possuem um número específico de produtos (3 na pequena, 5 na média e 7 na grande), categorias específicas (lingerie, fantasias, acessórios e cosméticos) e são sempre entregues na mesma semana do mês – se não existir atraso por parte das distribuidoras (Correios e Loggi). É a realização de um teste de perfil, que pode ser alterado a qualquer momento, que indica qual padrão de produtos o consumidor receberá, considerando suas preferências e uma possível alergia a qualquer material. Assim, garantimos que a

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montagem da caixa seja feita baseada no gosto pessoal de cada cliente e evitando insatisfações. O serviço se encaixa como uma extensão em linhas de processos, pois é uma forma inovadora de consumir sex toys. O processo do serviço do aplicativo envolve um quiz de perfil enviado para quem se cadastrar no serviço, garantindo que os consumidores recebam os produtos de sua preferência. A assinatura poderá ser feita mensalmente, semestralmente ou anualmente, sendo que os produtos que vem na caixa são sortidos e mudam conforme o mês. 3. 7P’s de Serviço 3.1 Características de Serviço 3.1.1 Intangibilidade 3.1.1.1 Fundamentação Teórica e Natureza A intangibilidade, de acordo com Christopher Lovelock, refere-se a “clientes derivam valor de serviços sem obter a propriedade de quaisquer elemento (...)” (LOVELOCK, 2011, p. 9). São os fatores intangíveis e percebidos pelo consumidor, dependendo das suas experiências. O nosso serviço conta com a assinatura do box mensal que contém produtos de sex shop, tendo como intangível todo processo no aplicativo, desde o momento que o consumidor completa o quiz até o momento em que a caixa chega ao consumidor, sendo possível acompanhar esse processo pelo aplicativo ou por mensagens enviadas no whatsapp com o status da sua caixa. Portanto, esse é um serviço de natureza para pessoas. É um serviço com alto grau de intangibilidade por se tratar de um aplicativo de mobile com notificações para acompanhamento do pedido, por meio de serviço de geolocalização. 3.1.1.2 Impactos no negócio e problemas decorrentes Uma das dificuldades quando falamos sobre a intangibilidade é não existir indícios tangíveis durante a execução do serviço. Por exemplo, julgamos a profissionalidade de um ambiente pelos seus móveis e decoração. Em um serviço intangível, não há como agregar valor ao serviço por meio desses indícios. Uma forma

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de solucionar esse problema, é trazendo o consumidor mais próximo do serviço possível, mesmo que de forma intangível. No nosso serviço fazemos um atendimento personalizado pelo whatsapp, mostrando o status do pedido e tirando dúvidas que apareçam no processo. Assim, o consumidor se sente acolhido pelo prestador, mesmo sem os fatores tangíveis. Além disso, outro fator que encontramos como dificuldade na entrega de um serviço primordialmente intangível é a definição do preço, uma vez que, é baseado na força de trabalho do prestador de serviço. 3.1.1.3 Soluções Para resolver tal problema, o preço das caixinhas, que varia de acordo com o plano, é escolhido antes de contratar o serviço, é fixo e já engloba o custo da mão de obra, dos produtos e da entrega. É importante ressaltar que as caixinhas contém produtos variados, entretanto, isso não impacta no preço final da caixinha, que é divulgado previamente ao consumidor. 3.1.2 Inseparabilidade 3.1.2.1 Fundamentação Teórica e Natureza Para John E. G. Bateson e K. Douglas Hoffman, a inseparabilidade “[...] refere-se à conexão física de quem está promovendo os serviços, com o serviço prestado, o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.29). Ou seja, diz que o prestador do serviço não pode ser separado do serviço em si e, estando o cliente envolvido em todo o processo de produção, justifica a relevância de treinamento de funcionários e protocolos de atendimento como formas de padronização do contato com o cliente e possível gerenciamento de crises. 3.1.2.2 Impactos no negócio e problemas decorrentes No serviço de caixas personalizadas de sex shop, todo o processo pelo aplicativo sofre com a inseparabilidade. O serviço só pode ser utilizado se o app estiver ativo, tendo assim, um nível alto de inseparabilidade. O problema nisso é que para o

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desenvolvimento do processo de produção do serviço é indissociável o envolvimento com o cliente, uma vez que este precisa participar ativamente respondendo ao teste de perfil e, caso haja alguma pergunta mal elaborada ou respostas equivocadas, a caixa pode ser montada com produtos que são indesejáveis. 3.1.2.3 Soluções Como forma de conter o problema decorrente da inseparabilidade, há pesquisas de satisfação ao final de cada caixa recebida para recolher os feedbacks específicos de cada produto. Na pesquisa, aparecem opções para avaliação de cada produto através de estrelas e incluindo caixa aberta de texto para comentários e coleta de sugestões e outras informações. 3.1.3 Perecibilidade 3.1.3.1 Fundamentação Teórica e Natureza A perecibilidade, segundo Christopher Lovelock, diz respeito ao fato de que os serviços não podem ser produzidos e estocados do mesmo modo que um produto. Dessa forma, tem-se que todo o processo de montagem, envio e entrega não podem ser estocados e acontecem de acordo com a demanda. O serviço está sendo consumido ao mesmo tempo que ele está sendo prestado (simultâneo), uma vez que é um processo. No caso das caixas personalizadas, todo o processo de compra desde a inscrição no site até o recebimento da caixa se caracteriza como parte do serviço. 3.1.3.2 Impactos no negócio e problemas decorrentes Os problemas relacionados a essa característica são em relação à oferta e à demanda. Se a demanda for maior do que a oferta máxima disponível de recursos, o processo de entrega se atrasa e pode causar frustração ao cliente. Se a demanda é menor que o nível ótimo de oferta, os recursos são subutilizados e os funcionários ociosos. Porém, já que a entrega do serviço se dá através das caixas personalizadas os pedidos são enviados sob demanda, não havendo problemas de excesso de estoque de caixas prontas. A entrega dos produtos que ficam dentro das caixas depende

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necessariamente dos fornecedores parceiros que, eventualmente, podem possuir problemas de oferta, interferindo na entrega do serviço com “produtos indisponíveis”, por exemplo. 3.1.3.3 Soluções Como solução para controlar a demanda durante os meses que se espera maior quantidade de vendas, como fevereiro (Carnaval), junho (dia dos namorados), setembro (dia do sexo) e dezembro (Natal), é utilizado um sistema de reserva das caixas mensais. Além disso, outra solução interessante é cultivar uma gama maior de fornecedores, para haver alternativas em caso de produtos indisponíveis ou prazos adiados, ao mesmo tempo aumentando o poder de barganha dos compradores em relação a esses fornecedores. 3.1.4 Variabilidade 3.1.4.1 Fundamentação Teórica e Natureza Para Lovelock, a variabilidade diz respeito à diferença entre o serviço entregue de acordo com aquele que o presta, uma vez que são produzidos por pessoas e, consequentemente, a variabilidade é inerente ao processo de produção. Vale ressaltar que a qualidade do serviço depende de quem, como, onde e quando o provê. 3.1.4.2 Impactos no negócio e problemas decorrentes Os maiores problemas em relação à variabilidade giram em torno das possíveis inconsistências no serviço. A marca está a todo momento, e em diversos pontos de contato, sendo entregue para o consumidor por pessoas. Nesse sentido, dentro de uma marca existem “várias marcas”, pois o consumidor pode perceber a mesma marca de formas diferentes, sendo difícil o controle da experiência de marca vivenciada por cada cliente. 3.1.4.3 Soluções

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Visando solucionar essa questão, as caixas são padronizadas: possuem um número específico de produtos (3 na pequena, 5 média e 7 na grande), de categorias específicas (lingerie, fantasias, acessórios, cosméticos etc.) e são sempre entregues na mesma semana do mês – se não existir atraso por parte das distribuidoras (Correios e Loggi). Dessa forma, as caixas buscam manter a mesma rigidez e estrutura. 3.1.5 Fluxograma do Serviço

O fluxograma do serviço se inicia a partir do momento que o consumidor entra no site ou no aplicativo da P.P.K. Nessa etapa, ele entra em contato com as opções de plano (mensal, semestral e anual), analisa os benefícios e custos de cada um e faz a sua escolha. Em seguida, o consumidor realiza seu cadastro e seu teste de perfil, indicando suas preferências de produtos e se tem alguma alergia que o impossibilita de utilizar algo. Com o teste de perfil realizado, basta realizar o pagamento para que a assinatura seja confirmada. Em até 2 dias, dependendo se o pagamento foi realizado em cartão de crédito ou boleto, o pagamento é aprovado e a preparação do seu pedido se inicia. Quando o pedido fica pronto, em torno de um dia após o início de sua preparação, ele é enviado

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para a transportadora. Após enviado, a caixa demora de 1 a 2 semanas para ser efetivamente entregue. Depois de entregue, a próxima etapa é a abertura do pedido. Por fim, o cliente tem um espaço para dar feedback do serviço através do site, aplicativo ou por um e-mail automatizado que será enviado para ele pedindo pela avaliação do serviço, ajudando a deixar a caixa cada mês mais personalizada com o gosto do consumidor. 3.2. Identificação e Classificação de Serviços Suplementares Objetiva trazer complementaridade à proposta de valor do serviço ofertado. 3.2.1 Serviços Facilitadores 3.2.1.1 Facilitador de Informação O nosso site e aplicativo tem bots de atendimento para manter uma aproximação maior com o cliente e possivelmente auxiliá-lo em diversas etapas do serviço, desde a navegação no app, solicitação e espera do pedido ao recebimento da caixa. Além disso, são enviadas mensagens automatizadas via Whatsapp e/ou email, além do próprio aplicativo,

com

atualizações

constantes

sobre

o

andamento

do

pedido

e

disponibilização para retirada de dúvidas. O aplicativo manda essas informações em forma de lembretes diários, como notificações do aplicativo, com a atualização sobre a sua compra e o status do pedido. 3.2.1.2 Facilitador de pagamento O pagamento é feito de acordo com a caixa escolhida: pequena, média ou grande, além de ser possível assinarem o plano mensal, semestral ou anual. Três métodos de pagamento estão disponíveis: boleto bancário, débito e crédito online por meio do facilitador de pagamento “PayPal”. Isso, já que é o maior serviço desse tipo do mundo e tem um fácil processo de adesão. 3.2.1.3 Facilitador de Recebimento de Pedidos

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O cliente se inscreve no plano de assinaturas por meio do aplicativo da P.P.K., e, logo que se inscrever, responde a um quiz para montar o seu perfil. Esse o encaixa em uma categoria pré definida, guiando a montagem das caixas com produtos que fazem sentido para aquele consumidor. Após o recebimento da caixa o consumidor preenche um feedback em que ele pode dar sua opinião sobre os produtos, mostrando o que ele quer receber mais ou menos vezes, além da sua satisfação no geral. Isso não só contribui para que o serviço melhore cada vez mais, como nos permite ter mais dados sobre as preferências do consumidor e, possivelmente, mudar a categoria em que ele havia sido encaixado. 3.2.1.4 Facilitador de Cobrança Logo após o pagamento, o cliente recebe em seu e-mail um comprovante com a nota fiscal da compra, informando o número do pedido, data da compra, o valor pago e preço do serviço oferecido, além de informações básicas da empresa, como nome, CNPJ e endereço. Novamente esse aspecto do serviço é provido pelo “PayPal”. 3.2.2 Serviços Realçadores 3.2.2.1 Serviço Realçador de Consulta Nosso aplicativo conta com pessoas especializadas (sexólogas, psicólogas, etc) para tirar dúvidas e ajudar na escolha dos produtos para assinantes do aplicativo, podendo falar sobre questões relacionadas à sexualidade feminina e educação sexual. Também há vídeos exclusivos na plataforma criados por digitais influencers que abordam temas sobre esse assunto com naturalidade, como por exemplo a Marcela McGowan e Dora Figueiredo. Além disso, é possível fazer comentários (anônimos ou públicos) para tirar dúvidas em relação ao sexo, auto-prazer e sexualidade. 3.2.2.2 Hospitalidade Não há muitos serviços de hospitalidade físicos, como instalações sanitárias e banheiros, a hospitalidade depende do tratamento do cliente, dentro do site, com tempos curtos de espera, por conta da maioria dos atendimentos serem feitos pelo próprio sistema fazendo com que o cliente não perca muito tempo esperando para fazer

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seu pedido. Mantendo sempre um tratamento próximo com o cliente para que se sinta o mais confortável possível em todos os momentos dentro do aplicativo ou do site, sendo esse o propósito da marca. O entretenimento fica por conta dos vídeos informativos e descontraídos presentes nas plataformas. Durante o transporte dos produtos até o cliente são informadas as etapas em que o produto se encontra. A segurança se relaciona à própria caixa em que os produtos são transportados e protegidos, havendo fotos da mesma para que o cliente tenha maior tranquilidade quanto à integridade de seu produto. 3.2.2.3 Salvaguarda Os nossos produtos são enviados em uma caixa rígida e todos os produtos são embalados e protegidos por plástico bolha, visando, assim, maior segurança para os produtos e assegurando que esses não cheguem aos clientes quebrados ou danificados. Além disso, todos os funcionários presentes no processo de montagem e entrega da caixinha seguem os protocolos de higienização condizentes com o cenário atual de pandemia causado pelo Covid-19. Dessa forma, os profissionais, além de higienizar todos os produtos antes de os colocar nas caixas, as montam utilizando máscaras e luvas para evitar possível contaminação. 3.2.2.4 Exceções Durante o questionário feito para colher as informações dos clientes, há algumas perguntas abertas com o intuito de ter um conhecimento pontual de qualquer restrição que o cliente tenha, como alergia a algum produto, alguma questão religiosa ou de idealidade que necessite de alguma mudança ou restrição de determinado(s) produto(s). 3.3 Distribuição Para Lovelock, “Entregar elementos de produtos aos clientes envolve decisões sobre o lugar e a hora da entrega, bem como sobre os métodos e canais utilizados. A entrega pode envolver canais de Distribuição físicos ou eletrônicos, ou ambos,

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dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. Rapidez e conveniência de lugar e horário para o cliente estão se tornando importantes determinantes na estratégia de entrega de serviço”. (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011) Assim sendo, nossa sede fica localizada no Parque São Jorge, em São Paulo, por ser uma região com custos de aluguel relativamente baixos. Escolhemos São Paulo pois acreditamos que será o estado que terá mais demanda, visto o tamanho da população residente no estado. O intuito da nossa sede é a montagem das caixinhas e atua, também, como centro de distribuição. A entrega, feita pelos Correios, está disponível para todas as regiões do Brasil. Entretanto, para os residentes de São Paulo, capital, a entrega pode ser feita via Loggi, viabilizando uma entrega expressa. Entretanto, a entrega dos serviços suplementares do nosso negócio é feita por meio do aplicativo ou site, ou seja, de forma eletrônica, por se tratar de algo que será consumida de forma online. 3.4 Preço Como o nosso serviço consiste na montagem e entrega dos produtos, precisamos, inicialmente, estipular o preço dos nove tipos de planos disponíveis em nossa empresa, tendo em vista a existência de três tipos de caixas diferentes. Vale ressaltar que o valor do transporte está incluso no valor da caixa, conforme observado nas demais marcas que possuem serviços de entrega de caixas por assinatura. Segundo Lovelock, “O preço cobrado pelos concorrentes determina onde o preço pode ser estabelecido de acordo com o objetivo definido” (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Para isso, nos inspiramos em marcas que possuem um esquema parecido de caixas via assinatura, como, por exemplo, a Glambox, caixa de beleza que também oferece planos mensais, semestrais e anuais. Além disso, fizemos uma pesquisa de mercado, visando verificar o preço médio de diversos produtos de sex shop. De acordo com o sex shop Miess, possível fornecedor por ser atacado, os sex toys então por volta de R$10,00 a unidade, e usamos isso em consideração na estipulação do preço final das caixas. Assim, utilizamos a tabela abaixo para demonstrar o preço de nossos produtos.

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Plano mensal

Plano semestral Plano anual (10% de desconto) (20% de desconto)

Caixa pequena (3 produtos)

R$70,00

R$63,00

R$56,00

Caixa média (5 produtos)

R$100,00

R$90,00

R$80,00

Caixa grande (7 produtos)

R$130,00

R$117,00

R$104,00

3.5

Processos Segundo Lovelock, a maneira como a empresa exerce suas atividades é tão

importante quanto o que ela faz. Para ele, “a criação e a entrega de elementos de produto demandam elaboração e implementação de processos eficientes. Processos de serviço mal elaborados levam a uma prestação lenta, burocrática e ineficiente do serviço, a desperdício de tempo e a uma experiência decepcionante para os clientes. A elaboração precária de um processo de serviço também dificulta o bom desempenho dos trabalhos pelos funcionários de atendimento, resultando em sua baixa produtividade e insatisfação.” (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011 p.35). No Blueprint dos processos da P.P.K, apresentado abaixo, evidencia-se as etapas que a empresa exerce. Essas estão separadas em pré-consumo, consumo e pós consumo, detalhando as atividades de back office e front office. Na imagem abaixo, pode-se ver de forma mais detalhada como funciona o processo de serviços dentro da nossa empresa:

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Comunicação Para Lovelock, a ...