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Konkurrentenanalys “

Strategisches Management Maxim Weidner Wintersemester 2020/2021

Einordnung Marktforschung

Kundenbedürfnisse Kunden

Kundennutzen

Wettbewerbsvorteil

Wettbewerber

Unternehmen Nachhaltiger Erfolg durch

“komparative Konkurrenzvorteile ”

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Konkurren – aber wer? Ice cream

Beer Tea

Regular colas

Diet lemon limes

Diet-Rite cola

Fast food

Diet Pepsi

Wine

Fruit flavored colas

Baseball cards

Diet Coke

Video rentals

Juices

Product form competition: Diet colas Product category competition: Soft drinks

Lemon limes

Bottled water

Generic competition: Beverages

Coffee Budget competition: Food and entertainment Quelle: Lehmann, Winer (1997), S. 22

Merke: Konkurrenzwahrnehmung ist eine Funktion der Marktdefinition Beispiel: enge Marktdefinition - Anbieter von Sportartikeln (z.B. Adidas in den 80er Jahren) weite Marktdefinition - Anbieter von Lifestyle Artikeln (z.B. Puma heute) | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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1. Identifikation der Konkurrenten Unterscheidung in ... tatsächliche Konkurrenten § Analyse der eigenen Branche § Einteilung der Branche in “Strategische Gruppen” nach Dimensionen - Unternehmen, die in gleicher Gruppe positioniert werden, sind relevante Konkurrenten - Gruppen sind veränderbar und flexibel - Unternehmen aus anderen Gruppen können relevante Konkurrenten sein / werden

Q: Pörner | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Strategische Gruppe § Eine strategische Gruppe in einem Markt wird definiert als eine Gruppe von Unternehmungen, die ein homogenes strategisches Verhalten aufweisen, d.h. die sich bezüglich bestimmter strategischer Dimensionen entsprechen. § Strategische Dimensionen können z.B. der Grad der Spezialisierung, die Wahl der Absatzkanäle, der Grad der vertikalen Integration, Kostenpositionen, Produktqualität oder der technologische Status der Unternehmung sein. § Diese strategischen Schlüsseldimensionen werden von Branche zu Branche unterschiedlich ausgeprägt sein.

Welge, Martin K. / Al-Laham, Andreas (2008), S. 344 | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Strategische Gruppen – Beispiel Haushaltsgeräte

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Strategische Gruppen – Beispiel Pkw Industrie Spezialisierung Nischenpolitik Porsche Isuzu Daihatsu Mercedes BMW

breites Programm differenzierte Marktbearbeitung

VW

Renault Peugeot Citroen

Ford Opel

Nissan Toyota etc.

korean. Anbieter

Kostenführerschaft (Massenproduktion, intensive Kostenkontrolle, Rationalisierung)

Qualitätsführerschaft (intensive F&E, Service, Image) Vgl. Aeberhardt, 1996, S. 137 | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Beispiel strategischer Gruppen – OEM Bahnindustrie 2014

high

Global broadliner

National broadliner

SIE AT

Range of products

BT VL HIT

CRRC (CSR/CNR) STA

TMH

P

National Niche low

GE

HR

CAF

International product niche International presence

key: AT - Alstom Transport BT - Bombardier Transportation CAF CRRC - CSR/CNR (China) GE - General Electric HIT - Hitachi HR - Hyundai Rotem P - Pesa SIE - Siemens STA - Stadler Rail TMH - Transmash Holding VL - Vossloh turnover railway business 2014

high Q: Weidner / Pörner 2015

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Branchenanalyse, Wettbewerbsstrategien |

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Schlussfolgerungen aus der Analyse strategischer Gruppen § Einschätzung des Grads der Rivalität zwischen den strategischen Gruppen. Generell gilt: der Wettbewerb innerhalb einer Gruppe ist stärker ausgeprägt als der Wettbewerb zwischen verschiedenen Gruppen. Mit steigender Anzahl und Ähnlichkeit der Gruppen steigt auch deren Wettbewerb untereinander. § Erkenntnisse über die strategische Optionen. Eine Entscheidung für eine bestimmte Wettbewerbsstrategie ist auch eine Entscheidung für die Zugehörigkeit zu einer strategischen Gruppe. Weitere strategische Optionen: Aufbau einer neuen strategischen Gruppe, Wechsel in eine günstigere strategische Gruppe, Absichern der Position in der bestehenden Gruppe. § Vorhersage von Reaktionen: Unternehmen in einer strategischen Gruppe neigen zu ähnlichen Reaktionsmustern Q: Welge, Al-Laham, 2003, S. 229 | Maxim Weidner | Strategisches Management - Branchenanalyse, Wettbewerbsstrategien |

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1. Identifikation der Konkurrenten II Unterscheidung in ... potentielle (latente) Konkurrenten Definition: Unternehmen, die aufgrund ihrer unternehmerischen Fähigkeiten in der Lage sind, in eine Branche einzudringen und zu den darin befindlichen Unternehmen bzw. “Strategischen Gruppen” in Konkurrenz treten können. § Unternehmen außerhalb der Branche, die Eintrittsbarrieren leicht überspringen können § Unternehmen, die ihre Unternehmensstrategie durch die Teilnahme am Wettbewerb in der Branche erweitern wollen / können

Q: Pörner

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Konkurrentenanalyse – warum? Aufgabe: Bitte identifizieren Sie mögliche Konkurrenten der DB Regio AG nach dem gerade vorgestellten Schema.

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Konkurrentenanalyse – warum? VIER GRÜNDE 1. Viele Märkte (Produkt-Kategorien) sind gesättigt und weisen ein geringes oder kein Wachstum auf (Marktanteile können nur zu Lasten der Wettbewerber gewonnen werden; „Null-Summen- bzw. Negativ-Summen-Spiel“) 2. Zwang zum Wachstum 3. Die Lebenszyklen werden immer kürzer, viele Produkte werden ähnlicher 4. Die Umwelt verhält sich immer turbulenter (neue Wettbewerber aus anderen Ländern, Technologiewechsel, Zinsänderungen, Änderungen der Kundenwünsche, politische Veränderungen etc.)

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Konkurrenzanalyse in sechs Schritten

1

Identifikation der aktuellen und potenziellen Konkurrenten

2

Basisdaten der Konkurrenten

3

Ziele der Konkurrenten

4

Strategie der Konkurrenten

5

Stärken und Schwächen der Konkurrenten

6

Schlussfolgerungen für die eigene Strategie

Q: Pörner

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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2. Basisdaten § exakte Differenzierung der vollständigen Firma § Name und Rechtsform des Konkurrenten § Umsatz und Auftragseingang § Ergebnissituation § Informationen über Eigentümer bzw. Gesellschafter und deren Anteile § Mitarbeiterzahl § Standorte § Daten zur Organisation des Konkurrenten § Daten über bearbeitete Märkte § Produktspektrum § Informationen über die Zusammensetzung des Managements Q: Pörner | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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3. Ziele der Konkurrenz

§ Unternehmensphilosophie und -grundsätze sind wichtige Grundlage zur Information über Ziele eines Konkurrenten § Auswahl wichtiger Ziele, die Konkurrenten verfolgen können: ð finanzielle Ziele ð marketing-relevante Ziele ð Macht- und Prestigeziele ð soziale Ziele

Q: Pörner

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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4. Strategie der Konkurrenten Unterscheidung grundlegender Strategieebenen: Marktfeldstrategie:

Märkte

§ Fixierung der Produkt-/Marktkombination(en)

Bestehende

Neue

Produkte

- Marktdurchdringungsstrategie - Marktentwicklungsstrategie

Bestehende

Marktdurchdringungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie

- Produktentwicklungsstrategie - Diversifikation

Neue

Produktentwicklungs- Diversifikation strategie

Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff

Marktstimulierungsstrategie: § Differenzierung versus Kostenführerschaft | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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4. Strategie der Konkurrenten II Unterscheidung grundlegender Strategieebenen: Marktparzellierungsstrategie: § Festlegung der Art bzw. des Grades der Differenzierung der Marktbearbeitung - Massenmarktstrategie - Marktsegmentierungsstrategie

Marktarealstrategie: § Fixierung der gebiete-politischen Alternativen bzw. Stufen - Internationalisierung | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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5. Stärke /Schwäche Analyse § realistische Einschätzung der Fähigkeiten des Konkurrenten durch eine “Stärken-/Schwächen-Analyse” § Auswahl möglicher Analyseinstrumente für eine Stärken-/SchwächenAnalyse: ð Stärken-/Schwächen-Profil § mögliche Beurteilungskriterien für die Stärken-/Schwächen-Analyse: ð Produktspektrum ð Produktqualität ð Forschung & Entwicklung ð Marketingkonzept ð Finanzsituation ð Ablauforganisation / Prozesse

ð Aufbauorganisation ð Produktion ð Standort ð Kostensituation ð Management Q: Pörner

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Stärken und Schwächen der HTW vs. FHW Kriterium

Beurteilung 1

2

3 FHW

Angebotsspektrum

4

5

6

7

8

9

10

HTW

Regionale Präsenz Kapazitäten Öffentlichkeitsarbeit und Internetauftritt Internationale Tendenz Sozialwissenschaftliche Tendenz Gruppengröße Innovative Studiengänge | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Informationsquellen

§ Informationsquellen: - innerbetrieblich - außerbetrieblich

§ Erhebungsmethoden: - Sekundärforschung

Als Sekundärforschung (desk research) wird die Erfüllung von Aufgaben der Konkurrentenanalyse unter Verwendung bereits vorhandener Daten und Informationen bezeichnet.

- Primärforschung

Als Primärforschung (field research) wird die Erfüllung von Aufgaben der Konkurrentenanalyse durch Gewinnung und Verarbeitung originärer neuer Daten und Informationen bezeichnet.

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Vo und Nachteile Sekundärerhebungen Vorteile § Relativ einfach und schnell zu beschaffende Informationen - gibt Übersicht über ein Themengebiet § In der Regel relativ kostengünstig § Zum Teil einzige verfügbare Datenquelle (z. B. Bevölkerungsstatistik) § Besonders breites Potenzial an Informationsfeldern im Internet Nachteile § Nicht immer verfügbar § Wenig individuell/spezifisch § Teilweise mangelnde Aktualität § Keine Exklusivität aufgrund allgemeiner Verfügbarkeit § Vergleichbarkeitsprobleme bei Informationen aus unterschiedlichen Quellen

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Produkt/Mark Matrix nach Ansoff

Märkte Bestehende

Neue

Produkte

Bestehende

Neue

Marktdurchdringungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie

Produktentwicklungs- Diversifikation strategie

| Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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Drei mögliche Strategien für die Bestimmung und Bearbeitung der Zielmärkte

Q: Kotler | Maxim Weidner | Strategisches Management - Konkurrentenanalyse |

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KONTAKT

Maxim Weidner weidner@htw berlin.de +49.171.4110479...