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1° PARCIAL COMERCIALIZACION - 1° CUATRIMESTRE 2021 - NUÑEZ CATALINO1) Concepto del Marketing. Evolución del Marketing. Necesidad, deseo, demanda.Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 1El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus cliente...

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1° PARCIAL COMERCIALIZACION - 1° CUATRIMESTRE 2021 - NUÑEZ CATALINO 1) Concepto del Marketing. Evolución del Marketing. Necesidad, deseo, demanda. Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 1 El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de los clientes. El marketing consiste en crear, entregar y comunicar valor. Identifica necesidades sociales y las transforma en una oportunidad de negocio. Significa agregarle valor a un producto o servicio. Es el proceso de detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado estratégico de un paquete de valor, que satisfaga las necesidades y deseos mejor que la competencia, de manera rentable, generando valor para la empresa (rol económico) y bienestar para la sociedad (rol social). Necesidades sociales: -

El hombre de negocios crea un producto para satisfacer una necesidad Las necesidades hay que identificarlas, no las crea el marketing

Definición social del marketing: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Las decisiones de marketing deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad. El valor compartido consiste en la creación de valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad. Definición gerencial del marketing: Conocer y atender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo. Conjunto de actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con un producto o servicio. Organizaciones que deben utilizar el marketing: Organizaciones privadas, ONG, universidades, el Estado, personas, deportes, etc. Proceso del marketing: -

Comprender el mercado, necesidades y deseos de los clientes o Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes  Crear un programa de marketing integrado que entrega un valor superior  Construir relaciones rentables y crear deleite con los clientes o Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes

El logro de las metas depende del conocimiento de las necesidades y deseos, y de entregar los satisfactores de mejor manera que los competidores. Necesidades, deseos y demandas -

Necesidades: son los estados de carencia de los clientes percibida por las organizaciones Deseos: son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual Demandas: son los deseos humanos respaldados por el poder de compra

Las 4 “P” del marketing:

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Producto: los consumidores favorecen a los productos que ofrecen la mayor calidad, el mejor desempeño y las características mas innovadoras. La organización debe hacer mejoras continuas a los productos. Creación de una oferta de mercado. Precio: cuanto cobrará la organización por esa oferta de mercado Plaza: es la logística, como hace la empresa para que la oferta esté disponible para los clientes. Promoción: método de comunicación con los clientes y la forma de persuadirlos.

Se debe lograr la combinación de las 4 herramientas en un plan de marketing integrado que comunique y entregue valor planeado a los clientes. Dirección del marketing: es el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellas. La dirección del marketing debe elegir el segmento de mercado, seleccionar el mercado meta y gestionar a los clientes y sus demandas.

2) Generación y captación del valor del cliente. Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 1 El valor del cliente es la evaluación de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con la oferta de la competencia. Es un valor percibido El objetivo de una organización es crear valor sustentable, crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes. Si se crea valor podemos captar clientes y consecuentemente se gana dinero. Al crear valor para el medio ambiente una organización puede recibir donaciones. La buena administración de relaciones con los clientes crea satisfacción en ellos. Los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus productos. Perder a un cliente implica perder el volumen entero de compras que haría durante toda su vida. Valor capital del cliente: es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. El cliente valora tanto el producto como también el servicio. -

Producto: valora la comodidad, la durabilidad, la seguridad, la estética, la calidad, el tamaño y la velocidad. Servicio: el cliente valora el cuidado, la adaptabilidad al contexto, la empática emocional, la post venta, el antes, durante y después.

Que valoran los clientes al momento de comprar un producto o servicio: -

Beneficios Ventajas Soluciones Satisfacciones Imagen: la imagen vale mas que las palabras, es la primera impresión, te da confianza. Ejemplo, limpieza y seguridad. Personal: valoran el personal amable, dispuesto a ayudar, empático, limpio, educado, respetuoso, con capacidad de respuesta y escucha, que sea reactivo y proactivo. Que tengan capacidad de resolución de inconvenientes.

Costo total -

Costo del precio: es el valor monetario dispuesto a pagar que tiene el cliente Costo del tiempo: es el tiempo dedicado a buscar el producto Costo de la energía Costo psicológico: de negociar el precio

El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.

3) Estrategia de Marketing. Construir relaciones con los clientes Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 5 La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) Es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad. Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales, pasando incluso por la observación casual. La CRM permite que las empresas provean un excelente servicio al cliente en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información individual de cada consumidor. Con base en lo que conocen sobre cada uno de sus valiosos clientes, las empresas pueden personalizar las ofertas de mercado, servicios, programas, mensajes y medios. La CRM es importante debido a que uno de los motores principales de la rentabilidad de la compañía es el valor agregado que ofrezca a su base de clientes Una empresa tiene que crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes. Escuchar al mercado es crucial para la gestión de las relaciones con los clientes. También es importante permanecer del lado de los clientes y, en lo posible, ponerse en su piel para entender su punto de vista Importancia del cliente: -

Los clientes son la base del negocio El cliente tiene necesidades, deseos y se les debe garantizar su satisfacción Hay que darles más de lo que espera Cuando hay que satisfacer al cliente, todos son un equipo No hay que hacerlo esperar

Fallar en un punto significa fallar en todo. Se debe cumplir con todo lo que se promete. Tener al cliente presente antes que nada es fundamental. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. El cliente no depende de la empresa, la empresa depende del cliente. Atraer y entender clientes es la estrategia más importante de toda la empresa. Siempre hay que pensar en cómo crear mejores productos. No hay límites para la mejora. Retención de clientes: darle satisfacción Satisfacción: La satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían. Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido. Es la diferencia entre el rendimiento percibido y las experiencias. La satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas. El cliente insatisfecho no comunica nada y desaparece cuando aparece una oferta mejor. De los clientes satisfechos, el 45% también te abandona en caso de que haya una mejor oferta.

El cliente deleitado nunca te abandona. La satisfacción en alto grado genera una afinidad emocional. Si se comercializa un producto hay que aprender a moverse con el cliente, hay que conocer el escenario en el que trabaja, hay que averiguar qué es lo que le gusta. Un cliente altamente satisfecho suele ser más perdurable; compra más a medida que la empresa introduce productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre la empresa y sus productos; pone menos atención a las marcas competidoras, es menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios; además, cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, ya que las transacciones pueden volverse rutinarias. Control de satisfacción: Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas adicionales para medir la intención de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté dispuesto a recomendar la empresa y la marca a otros. Las empresas también deben evaluar el desempeño de sus competidores. Para lograrlo podrían vigilar su tasa de pérdida de clientes, y contactar a los que han dejado de comprar o los que han cambiado de proveedor para averiguar la razón. Las empresas pueden contratar compradores misteriosos (mistery shoppers) que reporten cuáles son los puntos fuertes y débiles relacionados con la experiencia de compra de los productos de la empresa y de la competencia. Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 2 Planeación estratégica Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de la empresa.

Misión La declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado. Cartera de negocios Colección de negocios y productos que componen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno. Análisis de cartera de negocio actual Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que componen la empresa. Luego de este análisis la empresa decide si seguir produciendo un determinado producto o dejar de hacerlo. La empresa querrá destinar recursos fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles.

Matriz de crecimiento-participación (BCG - Boston Consulting Group)

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Estrella: requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras. Vacas lecheras: requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas. Interrogación: Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas y cuáles deberían ir desapareciendo. Perro: Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios.

Estrategias de crecimiento. Matriz de expansión de producto/ mercado (Ansoff) Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

Penetración de mercado: Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto. Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo de producto: Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercado actuales. Diversificación: Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Asociaciones con otros departamentos de la empresa

Cada departamento tiene sus propios objetivos, pero todos tienen que trabajar transversalmente en el desarrollo del plan de marketing. Cada departamento de la empresa como en un eslabón en su cadena de valor interna. Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien desempeñe su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien coordinan sus actividades los varios departamentos. La cadena de valor es la serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. Mezcla de marketing. Las 4 “p” La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. -

Producto: significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza: incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta. Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.

Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

Conocimiento de los clientes (comportamiento de compra) ¿Qué compran? ¿Dónde compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran? ¿Cuánto compran? ¿Por qué compran? Estrategia de marketing orientada hacia los clientes -

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Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. Selección de mercado meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos a atender. Es el segmento donde la empresa sea capaz de generar, de manera rentable, el

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mayor valor para el cliente. La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable. Diferenciación y posicionamiento de mercado: el posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta. La diferenciación es hacer diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posición a sus clientes meta.

Análisis FODA El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa. Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias externos y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.

4) Análisis del macroentorno del marketing Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 3. Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 3 La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa. Tanto la compañía como sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público, operan en un gran macroambiente de fuerzas y multitendencias que da origen a oportunidades y presentan un riesgo para la empresa. -

Demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de población, características educativas y diversidad de población. Se debe contextualizar el análisis, ya que no es lo mismo hablar de Argentina o de Venezuela. La población va falleciendo, dándole lugar a los jóvenes con conocimientos tecnológicos en las organizaciones.

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Económico: El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados

mundiales. El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. o Cambio de gastos del consumidor: los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el gasto del consumidor y su comportamiento de compra. o Distribución del ingreso: L os cambios en las principales variables económicas tales como ingresos, costo de vida, tasas de int...