Comercializacion 1 PDF

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En este resumen de comercializacion pueden encontrar todos los temas del cronograma de la profesora Pampin Luciana Nelly y Claudia cajues ...

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19/03  COMERCIALIZACIÓN Misión: importante tenerla definida. visión: - + importante ( toda empresa tiene que tener un secreto) - Es hacia dónde se dirige la empresa. “el arte de ver las cosas invisibles” - una visión sin plan se convierte en un sueño. - un plan sin visión no es más que una actividad. Muy común en argentina que los empleados ni clientes sepan la visión,ni siquiera la tienen pensada. QUE NO ES LA VISIÓN: ● Un objeto financiero ● no es un plan ESTRATEGIA: - todo lo que hacemos para alcanzar la visión. - tratan de desarrollar ventajas competitivas(que se diferencie del resto de la competencia. - Es la gestión de lo NO OBVIO.(si es algo obvio deja de ser una estrategia es fácilmente imitable) ----------- es una decisión artística,creativa que se diferencia de la competencia. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA: 1) Analisis de situacion : ¿donde estamos? a) pestel b) foda (externo,interno) c) 75 2) Definición de los objetivos : largo-------- ¿Donde queremos ir? - plazo y metas (corto plazo deben ser ) 3) Desarrollo de acciones : (plan de acción) -------- ¿Como llegamos ahí?

HERRAMIENTAS: Foda ( externo e interno) ---- Pestel (externo) - 75: variables internas. - estrategia - sistema - estructura(organigrama e infraestructura) - personal - estilo - valores de la empresa - habilidades.

¿QUE ES EL MARKETING ? Es irracional 1) Alberto levy Actitud y aptitud de una empresa para detectar ,anticiparse y satisfacer las expectativas de los consumidores. 2) Claudia cuyes Arte de la seducción ( para provocar ,estimular y acelerar el consumo )

¿QUE ES LA COMERCIALIZACIÓN? ● Cuando hablamos de comercialización, hablamos de productos disponibles para la venta Es el proceso por el cual un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado general. Es el intercambio o “Trueque” que se aplica cuando una persona quiere adquirir un producto y a cambio entrega una cantidad de dinero impuesta. Una de las etapas del lanzamiento de nuevos productos implica - a quien lo vendo - donde lo vendo (canales de distribución) - cuando lo saco al mercado - como lo doy a conocer.

MARKETING: - ¿como hago para diferenciarme de la competencia? - ¿como hago para posicionarme ? top of mind- que atributos. - ¿cómo identifico mi mercado? - ¿donde contrato a mis clientes.? - ¿como logro que los clientes me recuerden? - ¿como logro fidelizarlos? - ¿cómo construyo mi marca ?

¿QUE ES LA MARCA? Huella de una ausencia. ● Es la inversión más importante que podemos hacer en un negocio. ● Tener una marca ayuda a diferenciar tu negocio de las empresas competidoras y fidelizar a los clientes Un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores Para que sea exitosa la marca o fuerte. A) FAMILIARIDAD: que la conozcan,crear un lazo. B) ESTIMA: sentirme identificado y que me elijan. -

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¿QUÉ BUSCAMOS ? que se identifiquen con mi marca,que cante mi jingle,que no haya zapping y miren mi campaña,que recuerde a mi empresa,cumplir con las promesas que comunicamos. Para tener éxito en la marca, debe comprender las necesidades y deseos de sus clientes .

3 elementos interdependientes (si altera alguno se modifican los otros) A) AMBIENTE: mercado,consumidores, (cambia todo el tiempo) B) ESTRATEGIA: Va a variar en función al ambiente C) ESTRUCTURA: Sistema operativo

● COMPETIDORES: que compiten de manera directa e indirecta. a) Directa: Ofrece el mismo PRODUCTO ( bien ,servicio,idea). ejemplo: provincia seguros - la caja seguros Son las empresas o negocios que venden un producto igual o casi al que se mete en el mismo mercado en el que se está, lo que hace que ambas empresas busquen a los mismos clientes para venderles lo mismo. (Ejemplo: Dixan, Skip, Ariel; mcdonald,burger king mismo producto diferente marca) b) Indirecta: satisfacen el mismo DESEO (lo que nos mueve a consumir . y necesidad solucionan el mismo problema. ejemplo: el objetivo es brindar seguridad -la caja seguros -empresa de alarmas -puertas blindadas.

● CLIENTES: hay diferentes tipos y a cada uno ha que llevarle diferentes promesas -------------------------------------------------------------------------------------------------------26/03 MICRO ENTORNO: variables dentro de la empresa que pueden modelarse (75) foda. Son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en interactividad constante. (proveedores,intermediarios,administraciones públicas y competidores) MACRO ENTORNO: variables del exterior / contexto que no pueden modelarse,no tienen control . (PEST) foda. Aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero le influyen. Están más alejados del control de la empresa

7 objetivos estratégicos: 1) Retener a los clientes y transformarlos en vitalicios.( es una inversión) - no hace falta venderles . ellos van y compran. hace publicidad 2) Aumentar las ventas cruzadas. entre productos complementarios o productos normales. Explotar al máximo al cliente ( entras por una cosa y terminas llevando mas) 3) Aumentar el uso de los productos: crear menos uso y necesidades del producto, ej: Casancrem, Cif 4) Que los clientes utilicen la empresa como proveedora principal. ej: el mismo distribuidor de toallas siempre para un hotel 5) Recuperar ex clientes ¿por que son EX? ¿que fue lo que paso para no elegirnos mas? tratar de compensarlo. 6) Tratar de captar nuevos clientes referidos por los actuales. ej. Rappi,glovo,gimnasios se le da beneficios a los dos 7) captar NUEVOS clientes: requiere mucho esfuerzo,mucha perdida,mucho costo

OBJETIVO DE LA EMPRESA--------------- AUMENTAR LOS CLIENTES VITALICIOS

Los clientes vitalicios te benefician (leales) V  alor de - nos traen otros clientes  V ida útil de un - compra mucho más que un nuevo cliente C liente el costo de adquisición de un nuevo cliente es mayor que un VVC

TIPOS DE CLIENTES: matriz de satisfacción o lealtad

NECESIDAD: Estado de falta,privación ,conciencia de una persona sobre algo. impulsa querer satisfacerla. Pirámide de maslow

DESEO :Formas que adopta la necesidad,moldeada por la cultura y personalidad de el individuo VERDADERO MOTOR DE CONSUMO Para que el deseo se transforme en demanda debo tener el poder adquisitivo para realizarlo. marketing :potencia este deseo para que se transforme en demanda (realidad) es un ciclo: siempre surgen nuevas necesidades.

variables controlables : 1) Producto: bien tangible /servicio/ideas 2) Precio: valor que le voy a dar al producto y que el consumidor va a tener que pagar por el 3) Canales de distribución : Como hacer para que el producto llegue al consumidor 4) Publicidad: comunicó 5) Fuerza de venta: empleados,vendedores.

MIX COMERCIAL: Un mix que tiene cada compañía dependiendo de cómo es ella de su cultura,forma de ser etc. Dependiendo cada empresa,va a tener diferente jerarquía jerarquizar las variables controlables (ponderación) y se arma el mix comercial de una marca. Canal de distribución: más incontrolable por que las dos partes deben estar de acuerdo. EJEMPLO: Coca cola  1) Publicidad 2) Canal de distribución 3) Producto 4) Precios 5) Fuerza de ventas

Optamox  Duo 1) Producto 2) Fuerza de ventas 3)Precios 4)Canales de distribución 5) Publicidad

------------------------------------------------------------------------------------------------------------SEGMENTACIÓN DE MERCADO ● Mercado : Lugar físico donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios ● Economistas: oferentes y demandantes que hacen las transacciones sobre un bien o servicio. El economista está interesado en la estructura, comportamiento y rendimiento de cada mercado. interesado en la estructura ,comportamiento ● Los marketinologos: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales(podría comprarte a futuro ) de un producto.

TAMAÑO DEL MERCADO El tamaño del mercado depende del número de compradores que pudieran existir para una oferta particular de mercado

Las personas que conforman el mercado tienen tres características: 1) Interés : deseo de querer comprar e producto 2) Ingresos: me interesa que lo puedo pagar 3) Accesos: al punto de venta TIPOS DE MERCADO: 1) Mercado potencial :consumidores que podrían llegar a tener cierto interés por en nuestra oferta .Pueden llegar a ser futuros consumidores INTERÉS 2) Mercado disponible : consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado particular INTERÉS - INGRESO-ACCESO AL PUNTO DE VENTA 3) Mercado disponible calificado:consumidores que tienen interés , ingresos, acceso y calificaciones necesarias para adquirir el producto. INTERÉS-INGRESO-ACCESO-CALIFICACIONES 4) Mercado meta = target : parte del mercado disponible calificado que la marca deicide buscar 5) mercado conquistado =real : aquellos que ya consumieron mis productos

TARGET : Definir variables que necesito para definir mi target A) B) C) D) E) F)

GÉNERO EDAD NIVEL SOCIO ECONÓMICO TIPOLOGÍA DE CLIENTES TÉCNICA DE VALS ANÁLISIS DE RISC

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ HACEMOS SEGMENTACIÓN ? ● por que es un mercado amplio . diferentes consumidores y clientes con diferentes deseos y es muy difícil satisfacer a todos ● por que los consumidores tienen diferentes características o atributos ● por que tienen diferentes necesidades ● buscan diferentes productos y beneficios ● Para satisfacer mejor las necesidades de mercado e incrementar la demanda ● Para identificar las diferentes características y necesidades de los consumidores y detectar cuáles son más relevantes.

SEGMENTAR implica dividir el mercado en subgrupos cuyos miembros tienen similares sino iguales características pero son heterogéneos entre los demás grupos o segmentos La segmentación se basa en la idea de que los consumidores son diferentes, ya sea por sus necesidades o en sus características demográficas, socioeconómicas, personalidad, actitudes percepciones y preferencias OBJETIVOS : - llevar a cabo una oferta comercial adaptada a la que quiere el consumidor - alcanzar mis estrategias de forma eficiente y efectiva - satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. - al tener segmentado el mercado me permite comprender mejor los deseos de los consumidores - descubrir nuevas oportunidades de mercado - facilita el análisis de la competencia (diferencia competencia directa o indirecta) - mejor definición de objetivos. - disminuye el riesgo en la toma de decisiones

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO (Variables) 1) Geográficas: ej:  netflix Región densidad tamaño de la ciudad clima tamaño de municipio 2) Demográficas Edad Género Tamaño de la flia Ciclo de vida de la flia Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad 3) Psicográficas : es dificultoso establecer una segmentación según estas variables Estilo de vida personalidad Ejemplo:: tecnica de VALS (diferentes segmentos teniendo en cuenta sus diferentes estilos de vida) Ejemplo :Analisis risc (identificar a los segmentos ) Ejemplo: tipología de clientes 4) De la conducta Ocasión de compra Beneficios buscados Estatus del usuario--------¿usuario actual o potencial? el potencial no compra . lo tengo q convencer Tasa de uso Estado de lealtad Etapa de disposición -------------- Nivel de conocimiento de la marca/producto Actitud hacia el producto----------Nula, positiva o negativa

TÉCNICA DE VALS : diferencia a los individuos en Recursos máximos y Recursos mínimos

ORIENTACIONES: 1) Orientados por principios: todas las decisiones que toman están guiadas por principios, valores. RECURSOS MÁXIMOS ● REALIZADOS: - vida estable,monótona -Les gustan las rutinas. -Trabajan en relación de dependencia. -Bien educados,nivel cultural elevado. -Satisfechas con sus carreras,familia. -Tienden a basar sus decisiones en principios en los que creen firmemente y por consiguiente parecen seguros de sí mismos. -Buscan funcionalidad, valor y durabilidad en los productos que compran. RECURSOS MÍNIMOS ● TRADICIONALES CONSERVADORES: -personas conservadoras y convencionales -prefieren productos nacionales y marcas establecidas. -siguen rutinas establecidas en torno a sus hogares ,flia y org religiosa. -el tipo de marca los va a diferenciar según sus recursos

2) Orientados hacia el status: se guían por la imagen y por su entorno. La consideración que le da la sociedad, su entorno RECURSOS MÁXIMOS: ● Ganadores: - nivel socioeconómico muy alto -nivel de recursos muy elevado ,educacion,cultura. -no tienen que aparentar nada -consumen productos importados -Son exitosos, sofisticados, responsables coN mucho autoestima ● Ganadores profesionales: -no les da los recursos -quieren ser ganadores -son personas exitosas en el ámbito profesional -consumen productos que denotan su éxito profesional -mostrar éxito profesional (parker-BIC) RECURSOS MÍNIMOS: ● Esforzado: -lucha con la sociedad y cree que es injusto con el -se esfuerza por encontrar un lugar seguro en la vida -son inseguros de ellos mismos y poseen bajos recursos económicos,culturales y sociales -buscan aprobación en el mundo ● Indigente: -no consumen nada - están orientados por el status pero no poseen recursos, o poseen los mínimos indispensables. -Consumen para cubrir sus necesidades básicas -lo poco que consumen es fiel a esas marcas (marlboro) 3) Orientados hacia la acción :le gusta correr riesgos, son personas muy independientes. RECURSOS MÁXIMOS. ● Buscan experiencia: -Impacientes, impulsivos, espontáneos, entusiastas. -Son entusiastas, impulsivos y rebeldes. -Buscan la variedad y la emoción, les gusta lo nuevo y lo que sale de lo convencional así como también las actividades arriesgadas. -Su energía se canaliza en los deportes, en el ejercicio, y las actividades sociales. -consumen en ropa, comida rápida, música películas RECURSOS MÍNIMOS ● Creativos Autosuficientes:-Hippie .Son muy creativos

- Buscan productos funcionales q les sirva para sus actividades TIPOS DE ESTRATEGIAS que podemos aplicar en la segmentación de mercado

1) Estrategia indiferenciada: Única oferta comercial para todos.Como si vendiese un solo producto.Dejó de lado la segmentación de mercado,no hago distincion tengo diferentes líneas de productos,le vendo a todos igual. Veo el mercado como un TODO

Ventaja: sale mucho mas barato. Desventaja: No voy poder satisfacer de forma eficiente las necesidades de los consumidores,,con los deseos del mercado. Lo más probable es que no tenga publicidad Ejemplo: shampoo unisex. productos de limpieza. Jabon blanco ,azúcar,la sal

2) Estrategia diferenciada : Hago una segmentación de mercado en función a algunas variables (género,edad,zona geográfica,etc) una vez que segmenta el mercado voy a llevar una oferta comercial para cada uno de los segmentos. tengo varias líneas de productos. tengo diferentes productos adaptados a los diferentes tipos de segmentos, ofrece diferentes productos necesito mas capacidad financiera,más recursos. Ventaja:acapara todo el mercado, diferentes segmentos y los va a satisfacer mejor por que tengo diferentes ofertas comerciales Hay más posibilidades de que elijan mi producto. Desventaja: mucho más caro ,comercializar las líneas de productos,campañas publicitarias (PANTENE) 3) Estrategia concentrada :también aplico segmentación de mercado,pero decido concentrarme en uno o dos segmentos. No hago referencia a todo el mercado. , Desventaja:  implica afrontar ciertos riesgos. Ejemplo: Head & shoulder (shampoo para la caspa)

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO 1) Marketing a gran escala (masivo): mercado como un todo Implica brindar a todo el mercado el mismo producto. sale más barato. utilizo estrategia indiferenciada 2) Marketing de segmentos: Aplico segmentación de mercado en función de alguna de las variables . Puedo utilizar la estrategia concentrada o diferenciada. Depende cuantas ofertas comerciales y cuánto quiero acaparar ese mercado Ejemplo: NIKE (hace muchas segmentaciones) 3) Marketing de nichos: Hago una segmentación dentro de otra segmentación. y aplico una estrategia concentrada Los clientes pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades.(los consumidores van a estar dispuestos a pagar un precio mayor por ese producto). Tengo un número más reducido de consumidores,con lo cual la competencia va a ser menor Ejemplo: Marcas de lujo .La dolfina (ropa para polo) 4) Marketing individual//personal : Cuando tengo el producto 100% adaptado a lo que el consumidor quiere. Ejemplo: arquitecto,diseñador de interiores,un logo 5) Marketing de individualización masiva: Se logra gracias a las nuevas tecnologías. Implica que tengas algo personalizado pero que se haya hecho de forma masiva. Capacidad para preparar de manera masiva productos diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Ejemplo: Un mail de un banco

SEGMENTACIÓN VINCULAR Explica la naturaleza del consumo. cual es el motivo por el cual una persona elegimos un producto marca ante otro. habla del comportamiento del individuo. me permite entender la elección del consumidor. La elección se da por que generamos vínculos con los productos. generamos un vínculo entre el sujeto y el objeto (producto o marca) Todo producto es realizado para satisfacer un deseo y todo consumidor establece relación con un producto,esta relación puede explicarse a través de un vínculo, Este vínculo puede adoptar diferentes formas. En principio los engloba en 2 grandes rubros. A) vínculo simbiótico con esa marca o producto: cuando me siento identificado con esa marca,siento que me representa. B) Vínculo de discriminación: cuando siento que la marca no me identifica. Veo el producto como una herramienta para satisfacer una necesidad.lo compro por que lo necesito. no siento que me represente.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Esencia del consumo : por qué consumimos,y de qué forma consumimos - Elegimos cosas que deseamos pero no necesitamos. - Elegimos entre muchos mas productos que lo que imaginamos - Lo que no recordamos es porque ni siquiera lo percibimos ,no generó un impacto en nosotros para que yo recuerde esa marca. - La elección es INCONSCIENTE y RACIONAL (pongo excusas) - El consumo es esencialmente simbólico y jamas se va a detener(consumimos imágenes y no tanto objetos) - Buscamos objetos ilusorios para lograr la “completud”

No todo está en la marca,también en los componentes intrínsecos (calidad etc ) que el producto esté a la altura de lo que vos estás prometiendo como marca . El consumo pasa por diferentes aspectos,psicológicos,psíquico,fisiológico o simbólico,pero cada vez más alejado de la necesidad.

¿Cómo responder a un consumidor ante una campaña o estímulo del marketing? ¿QUE ? ¿COMO ? ¿CUANDO?¿DONDE? ¿MARCA? ¿QUIEN? Preguntas q me voy a hacer al analizar el comportamiento del consumidor PAPELES DE COMPRA: 1) Iniciador:instaura la idea (youtuber,campañas) 2) Influyente:influye en el proceso de compra. quien logra la elección de la marca o que queramos comprar ese producto,influencia en el que quiera ese producto. (youtuber,Publicidad) 3) Decisor: quien decide comprar el producto(el padre decide comprarle la play) 4) Comprador: quien efectivamente realiza la compra 5) Usuario : el que usa el producto

MODELOS DE COMPORTAMIENTO Como se comporta el hombre y como consume A) Modelo de Howard.

El consumidor está constantemente recibiendo estímulos los que tienen que ver con las variables del marketing y estímulos con lo q tiene q ver con el entorno de la persona(variables culturales,sociales,cambios políticos) A partir de esos estímulos se va a generar una respuesta(de compra o de no hacer nada,no comprar nada) Caja negra: no se sabe q sucede en la cabeza del consumidor y que es lo q lo va a motivar a elegir determinado producto o determinada marca. por eso es que diferentes estímulos generan diferentes impactos sobre nosotros. B) Modelo de Marshall ● Dice que el hombre como consumidor es lógico y es racional.Para él todo se basa en cálcul...