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Introduction aux Réseaux Sociaux

HEAJ – 1ère année Relations Publiques 2018/2019

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Introduction aux Réseaux Sociaux Olivier Moch

Introduction aux réseaux sociaux 1. Le village planétaire ‘’Le monde est un village’’ disait, en 1964, le philosophe et théoricien de la communication Marshall McLuhan, dans son ouvrage Understanding Media1. Selon McLuhan, les moyens de communication et les médias de masse ont contribué largement à réduire la taille du monde. Avant le 19e siècle, envoyer un message de Paris à New-York prenait plusieurs semaines. Avec l’apparition des transatlantiques, la durée a été réduite en jours (15 jours en 1838 – 5 jours en 1900) et même en heures dans la seconde moitié du 20e siècle avec le développement de l’aviation. Au 19e siècle toujours, le développement du télégraphe a permis le premier échange de messages courts entre les Etats-Unis et l’Angleterre (1866). Au 20e siècle, les médias de masse (courrier, téléphone, presse, cinéma, radio, télévision) ont permis de rapprocher les populations, de créer de l’interactivité, de donner accès à l’information et de diversifier les moyens d’information (texte, image fixe, image dynamique, son). Ce que l’on mettait des mois à faire en 1800 (aller aux Etats-Unis ou en Chine, par exemple), ce que l’on mettait des jours à savoir en 1865 (l’assassinat d’Abraham Lincoln) se fait en quelques heures (1977, Paris-New York en 3h27’) ou se sait en quelques minutes (1963, l’attentat contre JFK est annoncé en France par l’AFP 9 minutes après les faits) dans la seconde moitié du 20e siècle… Ce rétrécissement du monde a généré, toujours selon Marshall McLuhan, trois conséquences : 1. Le tribalisme ➔ les gens se regroupent en communautés en fonction de leurs intérêts, leurs attentes, leurs passions, leurs goûts… 2. Une meilleure connaissance du monde ➔ on accède plus facilement aux autres pays et on sait ce qui s’y passe plus rapidement. 3. Une meilleure prise de décision ➔ mieux on est informé mieux on peut décider. Image + son + texte + rapprochement des personnes + communauté + interaction + information + décision =

Réseaux sociaux ! Plus que jamais, à l’ère du social media, le monde est un village !

De façon basique, l’on peut définir Un réseau social est un ensemble d'individus ou d'organisations reliés par des interactions sociales régulières. Les réseaux sociaux tels qu’on les entend aujourd’hui, c’est-à-dire des interfaces telles que Facebook, Twitter, Snapchat ou YouTube, par exemples, impliquent trois notions essentielles : la technologie, l’interaction entre individus et la création de contenus. Mais les réseaux sociaux ne sont plus une nouvelle technologie ! Wikipedia a 16 ans, LinkedIn a 15 ans, Facebook a 13 ans, YouTube a 12 ans, Twitter a 11 ans… Ce sont des outils qui ont fait leur preuve et leurs maladies de jeunesse. Ils fonctionnent parfaitement. Si, pour la plupart d’entre eux, leur utilisation a longtemps été considérée comme ludique, ils ont désormais totalement intégré la sphère 1

McLuhan, Marshall, Understanding media : the extension of man, McGraw-Hill, 1964

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professionnelle. Quelle entreprise n’a pas, désormais, sa page Facebook ? LinkedIn regroupe des professionnels de plus de 190 métiers différents dans 200 pays à travers le monde. Twitter devient l’un des premiers canaux de diffusion de l’information… 2. Réseaux sociaux… quelques chiffres essentiels ! La population mondiale actuelle est de 7,47 milliards de personnes dont 3,7 milliards sont des utilisateurs d’internet. Parmi eux, 2,7 milliards sont également des utilisateurs des réseaux sociaux. Cela signifie qu’aujourd’hui, 37% de la population mondiale est présente sur les réseaux sociaux. Mais si on ne tient compte que de la frange de la population qui a un accès au net. Cette proportion passe alors à 69,03%. Cela signifie que sept internautes sur dix à travers le monde utilisent les réseaux sociaux. Cela fait une belle communauté ! On peut encore tenir compte de ce chiffre : un peu plus de 2,5 milliards de personnes vont sur les réseaux sociaux à l’aide d’un terminal nomade ou mobile (smartphone/tablette)… 91,4% des utilisateurs des réseaux sociaux y accèdent aussi par leur smartphone ou leur tablette. Top 10 des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde 1. Facebook – 2,07 milliards 2. YouTube – 1,51 milliard 3. Messenger – 1,31 milliards 4. Whatsapp – 1,29 milliards 5. WeChat - 938 millions 6. Tencent QQ – 861 millions 7. Instagram – 800 millions 8. QZone – 638 millions 9. Tumbler - 555 millions 10. Google + – 359millions

A titre de comparaison, la Chine qui est le pays le plus peuplé du monde compte 1,3 milliards d’habitants. Ce qui fait dire à certains que la communauté Facebook est devenue le premier pays mondial… Si on s’amusait à classifier les communautés les plus peuplées, il y aurait huit réseaux sociaux parmi les 10 ‘’pays’’ les plus peuplés au monde… NB : l’Union Européenne (550 millions d’habitants) et les USA (327 millions) ne seraient pas dans le top 10 de ce classement imaginaire…

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A noter que le taux de pénétration des réseaux sociaux dans la population est fondamentalement différent selon les régions du monde. Ainsi, si aux Etats-Unis, 88% de la population ont accès aux réseaux sociaux et dans l’UE ce sont 84% des citoyens qui peuvent interagir sur les réseaux de leur choix, en Europe de l’est, le taux de pénétration tombe à 67% de la population tandis que seuls 66% des Sud-Américains et 68% des Océaniens ont accès aux réseaux sociaux. Les régions les moins favorisées quant à l’accès au social media sont : l’Asie centrale (48%), l’Asie du sud (33%) et l’Afrique subsaharienne (29%). Comparatif démographique de l’utilisation des réseaux sociaux

Remarque : ce tableau présente des chiffres de 2017. Si la tendance reste sensiblement pareille, il convient de noter l’effondrement, en 2018, de Snapchat au profit d’Instagram dans les tranches 18-24 et 25-34. Si les réseaux sociaux existent depuis une quinzaine d’année, ils ont connu une réelle explosion à partir de 2010 lorsque les ventes de smartphones se sont multipliées (ndlr les ventes de smartphones ont quintuplé entre 2010 et 20162). Comme annoncé plus haut ce sont plus de huit internautes sur dix qui se connectent aux réseaux sociaux, notamment, à l’aide d’un terminal mobile. Nous sommes entré de plain-pied dans un univers dit ATAWAD. Any Time, AnyWhere, Any Device, ce qui signifie que l’on peut se connecter n’importe quand, n’importe où et avec n’importe quel appareil… En français on utilisera le néologisme ‘’mobiquité’’. Et en Belgique ?

Près de huit internautes Belges sur dix (77,2% - soit quelque 7,44 millions de personnes quand même !) sont actifs régulièrement sur les réseaux sociaux. Sept réseaux sociaux se partagent réellement les préférences belges mais Facebook est, de loin, le plus utilisé dans notre pays. Le réseau de Zuckerberg a doublé le nombre de ses utilisateurs entre 2010 et 2017 pour arriver désormais à 7 millions d’utilisateurs… c’est-à-dire 94% de tous les internautes belges. Pas mal pour un réseau que d’aucuns annoncent en perte de vitesse depuis quelques années !

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Source : International Data – www.idc.com – décembre 2015

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L’impact des réseaux sociaux sur notre quotidien  Que se passe-t-il en une minute sur les réseaux sociaux ?3 : • • • • • • • • • •

1.736.000 photos aimées sur Instagram 350.000 tweets échangés 320.000 nouveaux comptes Twitter 285.000 snaps envoyés 139.000 heures cumulées de vidéos téléchargées sur YouTube 110.000 appels par Skype 58.000 pages Pinterest vues 48.600 photos publiées sur Instagram 23.000 heures cumulées de vidéos téléchargées sur Netflix 600 nouvelles vidéos ajoutées sur YouTube 120 nouveaux comptes Linkedin

 Rien que sur Facebook, en une minute4 : • • • • • • • •

500 nouveaux comptes sont créés 14.000 applications sont installées 50.000 liens sont partagés 100.000 demandes d’amis sont faites 150.000 MP sont envoyés 243.000 photos sont téléchargées 3.125.000 publications (statuts, liens, photos) sont ‘’likées’’ 3.300.00 publications (statuts, liens et photos) sont partagées

3. Big data… le pétrole du 21e siècle ! Lorsque nous utilisons les réseaux sociaux, nous laissons de nombreuses informations derrière nous. Qu’il s’agisse d’informations factuelles (nom, prénoms, e-mail, sexe…) lors d’une inscription ou d’informations sur nos goûts, nos envies, nos besoins… Ces informations sont autant de données qui sont stockées dans des espaces numériques afin de servir à différentes fins : commerciales, administratives, sécuritaires, informatives, … Chacune des informations qui transitent par un réseau informatique – réseaux sociaux, cartes de fidélité, inscription à un club de sport, passage à l’hôpital, paiement à la caisse d’un supermarché, abonnement de bus… - est stockée dans des bases de données. Ce système de collecte d’information s’appelle le data (ndlr donnée en anglais) et existe depuis de nombreuses années. Le data à une vocation analytique à l’origine. Pour échafauder des théories, proposer des études (scientifiques, marketing ou autres), faire des prévisions (météo, guidage, financières…) ou établir des plans, il faut d’abord rassembler des données avant de les étudier, de les comparer et de tirer des conclusions. L’explosion populaire de la bulle internet d’abord et l’avènement des réseaux sociaux ensuite ont donné, ces 20 dernières années, une impulsion sans précédent à la collecte de données. Une impulsion dans laquelle s’est évidemment engouffré l’intérêt commercial. Cette masse de

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Source : Data never sleeps sur www.domo.com Source : What happens in a Facebook minute, sur www.adweek.com

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données collectées et amplifiées par le social média porte le nom de big data (mégadonnées en français). Désormais, le big data repose sur deux types de traitements des nombreuses données : le transactionnel et l'analytique (ou décisionnel). •

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Les traitements transactionnels consistent à enregistrer (modifier, consulter) des données sur les clients, les produits, les commandes... En bref, la base des systèmes d'information des entreprises. L'informatique décisionnelle ou analytique consiste à utiliser ces informations pour améliorer les performances et les processus des entreprises. En général, les décideurs disposent ainsi de rapports concernant les ventes par produit, par région, par commerciaux...

Selon le Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS), le volume des mégadonnées traitées annuellement est passé de 1,2 zettaoctets en 2010 à 2,8 zettaoctets en 2013. Il devrait être de l’ordre de 40 zettaoctets en 20205 (40x1021 ou 40.000.000.000.000.000.000.000 octets). A titre de comparaison, un ordinateur portable classique d’une marque à la pomme très connue peut stocker 500 gigaoctets de données (500x109 ou 500.000.000.000 octets) soit 1/80 milliardième des mégadonnées annuelles mondiales… Toujours pour avoir un comparatif, il s’est vendu quelques 275 millions d’ordinateurs dans le monde en 2015 ! 24h00 sans data… un séisme financier ! Aujourd’hui, le monde entier dépend des datas. Commerce (e- et m- ), téléphonie, navigation, sécurité, transactions financières, données satellitaires… de nombreux secteurs de notre quotidien dépendent des mégadonnées. NetApp, une entreprise américaine de sécurisation de données a estimé l’impact qu’aurait un No Data Day, c’est-à-dire 24h00 durant lesquelles les réseaux d’informations et les données qui y sont stockées seraient inaccessibles. Ce No Data Day engendrerait : • • • • • • • •

2 milliards de dollars de perte sèche pour le commerce en ligne et tous ceux qui en vivent ; 1,4 milliards d’e-mails non-distribués ; 1,75 milliards de smartphones inutilisables ➔ pas de consultation du net, pas d’envoi de sms, pas de jeux en ligne, pas de coups de téléphones… Des millions d’internautes privés du net et des réseaux sociaux ; L’impossibilité d’avoir des prévisions météos qui sont établies sur bases de données satellitaires ; L’impossibilité d’avoir un guidage GPS qui fonctionne avec des données satellitaires ; Une perte sèche pour toutes les compagnies aériennes puisque 87.000 vols seraient annulés ; Etc…

4. Réseaux sociaux et entreprise… pourquoi ? Dans la seconde moitié des années ’90, l’entreprise s’est trouvée confrontée à la popularisation de l’internet. Ce nouvel outil de communication pouvait résolument servir l’image de l’entreprise et de son organisation mais de nombreux décideurs se sont montrés frileux à l’idée d’ouvrir leur organisation au net. Permettre l’accès au net, c’était offrir une distraction aux collaborateurs, les détourner de leur travail, générer des pertes de temps et donc des pertes d’argent. Avoir un site internet comme vitrine de l’entreprise, c’était dépenser de l’argent pour pas grand-chose… Et pourtant, quelques années plus

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The Big Data Revolution, in Le Journal du CNRS, janvier 2013

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tard, l’immense majorité des entreprises6 dispose d’un site internet et a ouvert le net à ses collaborateurs, ne fut-ce que pour l’e-mailing. A l’aube des années 2010, la situation était exactement la même par rapport aux réseaux sociaux. Nombreux furent les dirigeants d’entreprise à affirmer que Facebook, YouTube, Twitter ou même LinkedIn, pourtant présenté comme un réseau professionnel, n’étaient que des instruments ludiques et des pertes de temps. Aujourd’hui encore, si elles ont des pages Facebook ou si elles sont présentes sur Twitter, YouTube ou LinkedIn, de nombreuses entreprises belges prohibent l’accès aux réseaux sociaux à leurs collaborateurs. Une réelle erreur de stratégie ! Natifs numériques… connectés en permanence et sociaux par définition On a beaucoup parlé de génération Y, de génération Z, de milleniums, de 20/20 voire même de digiborigènes… des termes parfois un peu compliqués pour évoqués des personnes qui ont un point commun : elles sont toutes nées à l’ère du numérique. Comme leurs grands-parents sont des enfants de la radio, comme leurs parents sont des enfants de la télévision, elles sont des enfants de l’internet et des réseaux sociaux. Lorsque l’on parle de générations Y ou Z, beaucoup pensent ‘’jeunes’’… mais ces personnes qui sont nées à l’ère de l’informatique domestique (l’ordinateur à la maison) peuvent avoir plus que 30 ans et sont des adultes accomplis qui sont déjà bien implantés dans le monde du travail. En effet, la commercialisation du premier ordinateur domestique remonte au mois de janvier 1984, c’était le MacIntosh 128K. Rapidement, aux Etats-Unis d’abord et en Europe ensuite, l’informatique domestique s’est développée. Cela signifie que la génération des natifs numériques commence à ce moment. Les natifs numériques sont donc tous ceux qui sont nés à partir de janvier 1984. Ils ont connu l’évolution rapide des technologies liées à l’informatique : ordinateur, jeu vidéo, téléphone portable, pc portable, réseaux sociaux, tablettes, smartphones… Ils ont connu cette évolution digitale mais ils l’ont aussi apprivoisée et vivent avec au quotidien. Si l’on devait rapidement dresser un profil des natifs numériques, vous en l’occurrence, l’on pourrait donc dire que : • • •

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Vous êtes nés dans un environnement de TIC Vous avez grandi et évolué dans cet univers Vous êtes connectés H24 (ndlr ce qui ne signifie pas qu’ils sont connectés en permanence mais bien qu’ils peuvent se connecter à n’importe quel moment de la journée, quand ils en ont besoin ou envie) Qu’ils utilisent ‘’naturellement’’ les TIC et les réseaux sociaux Vous avez généré des comportements liés aux TIC et aux réseaux sociaux (l’impatience, la curiosité, le besoin d’informations, …)

Diverses études européennes témoignent de comportements propres aux natifs numériques. Ainsi, nous savons que : • • • •

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80% des moins de 30 ans pensent que l’école ne les préparent pas suffisamment à la vie professionnelle 75% des moins de 30 ans consultent Facebook au boulot 60% des natifs numériques refuseraient de travailler dans une entreprise qui prohibe l’accès aux réseaux sociaux 56% des natifs numériques préfèrent perdre leur portefeuille que leur smartphone

97% des entreprises belges ont un site internet

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50% des natifs numériques accepteraient un salaire légèrement moindre s’ils peuvent accéder aux réseaux sociaux sur leur lieu de travail 48% des moins de 30 ans se connecte à Facebook dans les 10 minutes qui suivent leur réveil 35% des moins de 30 ans classent l’internet comme l’une de leurs priorités vitales 11% des natifs numériques placent l’argent comme facteur de leur réussite professionnelle (ils lui préfèrent la reconnaissance, l’autonomie, les responsabilités, la confiance, l’équilibre privé/professionnel…) 98% des moins de 30 ans pensent que les politiciens sont tous corrompus

Les natifs numériques vont changer l’entreprise ! Les natifs numériques sont donc déjà bien présents dans le monde de l’entreprise et sur le marché du travail. Il s’agit de tenir compte de leur profil, de leurs comportements, de leurs compétences (il s’agit de la génération la plus formée qui soit jamais entrée dans l’entreprise), de leurs attentes, de leur relation aux technologies et des avantages qu’ils peuvent tirer de ces technologies. La transformation numérique (et donc intimement liée aux technologies) est un véritable enjeu de survie pour les organisations ! Il s’agit de rendre l’entreprise plus performante, plus réactive, plus proche de ses publics externes (clients, partenaires, médias, acteurs socio-économique…) et internes (collaborateurs) grâce aux numérique. Certains, comme l’économiste américain Jeremy Rifkin7, affirment que le numérique est la 3e révolution industrielle et qu’elle pourrait engendrer un nouveau mode de fonctionnement basé sur l’économie sociale et/ou participative. L’avènement d’entreprises comme Uber, Air B’n B ou encore des espaces de co-working peut laisser croire qu’il est dans le vrai… RI1 - Machine à vapeur ➔ passage d’une société agraire et artisanale à une société industrielle et commerciale (de la fin du 18e siècle jusqu’au milieu du 19e siècle) RI2 - Pétrole et électricité ➔ productivité, innovation et développement (2e moitié du 19e siècle jusqu’au milieu du 20e siècle) RI3 – Numérique ➔ économie sociale et participative (21e siècle ???) Cette mutation numérique n’est pas une éventualité des années à venir, elle est bel et bien en cours ! Commerce en ligne, e-santé, e-banking, configurateur automobile, commandes de repas en ligne,… quasiment tous les secteurs d’activités sont ou seront concernés. Mais les entreprises doivent désormais aussi tenir compte du social media, de la géolocalisation, des applications mobiles… qui impactent fortement la gestion des entreprises et leur réactivité vers le public. Les entreprises qui ne réussiront pas leur transformation numérique seront vouées à disparaitre à l’image de deux géants de leur secteur : Kodak qui n’a pas su appréhender l’apparition de la photographie numérique et Nokia qui a raté le virage du smartphone. Ces deux organisations étaient parmi les leaders de leur secteur, elles l’existent plus… L’entreprise ne peut pas rater sa mutation vers le numérique ! Les natifs numériques sont des utilisateurs natu...