2. LA Planificación Empresarial EN Hostelería Y Turismo PDF

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La planificación y su función en empresas turísticas...

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Tema 2 La planificación empresarial en hostelería y turismo. Valoración de su importancia. Tipos de planes empresariales. Justificación del proceso de planificación. Índice sistemático

1. Introducción.

2. La planificación empresarial en hostelería y turismo. 2.1. Concepto de planificación. 2.2. Características de la planificación empresarial. 2.3. Elementos del proceso de planificación. 2.3.1. Fines (o misión). 2.3.2. Objetivos. 2.3.3. Estrategias. 2.3.4. Políticas. 2.3.5. Procedimientos. 2.3.6. Las reglas. 2.3.7. Los programas. 2.3.8. Los presupuestos. 2.4. Fases de la planificación. 3. Valoración de su importancia. 4. Tipos de planes. 5. Justificación del proceso de planificación.

1. Introducción.

Primero, se debe entender que la empresa turística está inmersa en un entorno empresarial complejo, cambiante de forma constante (dinámico), un mercado saturado (heterogéneo y hostil) y en continua evolución. Es el proceso de planificación el que nos va a permitir adaptarnos a los cambios de dicho entorno, siempre teniendo en cuenta que esta función estará relacionada con las demás funciones del proceso administrativo, especialmente con la función de control. En este tema se tratará de justificar todo el proceso planificador en la empresa, desde su conceptualización, las diferentes fases en las que se desarrolla el proceso, además de justificar y valorar su importancia.

2. La planificación empresarial en hostelería y turismo. 2.1. Concepto de planificación. Siguiendo la definición dada por Dorado (1999), definiremos la planificación como “medio para alcanzar unos objetivos basado en un proceso sistemático, dinámico y continuo, a través del cual toda organización (empresa) toma decisiones, precisando del conocimiento más amplio posible del entorno externo e interno. Organizando sus medios financieros, tecnológicos y humanos, y controlando de forma periódica los resultados, comparándolos con las previsiones mediante un sistema de retroalimentación de la información con el fin de corregir todas las desviaciones que se produzcan”. De la definición anterior destacamos la importancia en el proceso planificador de poseer un amplio conocimiento del entorno. Según Casanueva Rocha y otros (2000), “entorno externo es aquel formado por aquellos factores que tienen una influencia potencial o indirecta en la empresa turística”. El entorno externo se puede dividir en: 

Entorno general. -

Factores político-legales.

En el caso de España, las competencias en materia de turismo están delegadas a las comunidades autónomas, quienes tienen el poder para dictar normas, reglamentos y leyes que tienen incidencia en el sector. También afectará a las empresas turísticas las tasas e impuestos y la dotación de servicios públicos e infraestructuras. Otra cuestión, es el efecto que pueda tener la estabilidad o inestabilidad política en los diferentes países o regiones, pudiéndose frenar el desarrollo turístico. -

Factores económicos.

El turismo no es un bien considerado de primera necesidad, por lo que la situación económica de los principales países emisores de turistas es fundamental para garantizar la supervivencia de las empresas del destino turístico.

-

Factores tecnológicos.

Por ejemplo, cómo el desarrollo de internet ha transformado la comercialización de productos y servicios turísticos. -

Factores sociales y culturales.

La educación y formación, el sistema de valores y creencias, y los elementos culturales entre otros, van a ser claros determinantes del desarrollo turístico. -

Factores ecológicos y medioambientales.

Por ejemplo, la adopción de medidas destinadas a la reducción de los consumos por parte de las empresas de alojamiento.



Entorno específico. -

Competidores.

Las empresas turísticas se ven obligadas a implementar estrategias para luchar contra la fuerte competencia del sector. Atendiendo a las estrategias genéricas planteadas por Michael Porter, las empresas podrían competir a través del liderazgo en costes, la diferenciación y el enfoque o concentración. -

Clientes

La demanda turística es muy elástica, ya que es muy sensible a los cambios de modas, gustos, etc. Por lo que la empresa deberá estar constantemente pendiente de estos posibles cambios con el fin de adaptarse y no perder competitividad. -

Proveedores.

De la calidad de sus productos depende en gran medida la satisfacción del consumidor final. Además, si estos proveedores son muy fuertes en el mercado, o gozan de cierta situación de monopolio, su poder de negociación aumentará. -

Competidores potenciales.

Tanto a nivel empresarial como a nivel de destino turístico. -

Productos sustitutos.

Éstos representan una seria amenaza si cubren las mismas necesidades a un precio menor y con una percepción de la calidad superior. Siguiendo a Casanueva y otros (2000), el entorno interno lo formarían los subsistemas tradicionales de la empresa turística. -

Subsistema de producción. Subsistema comercial. Subsistema de recursos humanos. Subsistema financiero.

Una vez analizados los conceptos de entorno, podemos concluir, siguiendo a Dorado (1999), que con la planificación se pretende:

-

Disponer de un instrumento para establecer métodos dentro de una organización. Estar informados de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa para establecer acciones en un futuro y evitar incertidumbres e imprevistos. Que todos los departamentos conozcan los objetivos que se pretenden alcanzar, así como los medios disponibles para ello. La obtención del máximo beneficio con los mínimos costes.

2.2. Características de la planificación empresarial. Siguiendo con las explicaciones de Dorado (1999), las características con las siguientes: A) Orienta al resto de funciones administrativas, a la vez que estas otras también le afectan. B) Es un proceso dinámico, y ha de irse adaptando a los cambios que se vayan detectando durante su desarrollo. C) Ha de ser metódica y seguir una política establecida, ya que se trata de un estudio minucioso de los hechos y su futura evolución. D) Ha de estar basada en información real, presente y futura. Por lo que el análisis del entorno es una pieza clave de este proceso. E) Debe ser flexible. Debe permitir el cambio o la modificación de políticas y estrategias con el fin de conseguir los objetivos deseados.

2.3. Elementos del proceso de planificación. El proceso de planificación es como una pirámide en la que se subordinan diferentes elementos. Vamos a definir siguiendo a Dorado (1999), los siguientes términos.

Fi n Objetivo Estrategia Política Procedimiento Regla Programa Presupuesto

3. Fines o misión. Es la finalidad o la razón de ser de la empresa. Es el objetivo último que persigue, define el negocio y los valores de esta. Se pueden establecer dos tipos de fines: 1. Los fines generales: Son los objetivos o motivos de la empresa, y dependiendo de los fines perseguidos, variará la política general de esta.

2. Los fines específicos: Son más concretos y derivan de objetivos precisos que se pretenden alcanzar. No obstante, toda organización debe tener 4 fines básicos: 1. Eficiencia (alcanzar los objetivos con la mínima cantidad de recursos). 2. Crecimiento (cuantificable por el volumen de ventas, recursos financieros, producción, entre otras variables). 3. Control (capacidad de adaptación y defensa con respecto al entorno competitivo). 4. Supervivencia (la empresa debe tener capacidad para desarrollarse y adaptarse constantemente a todas las variaciones que se produzcan en su entorno tanto externo como interno). Las empresas para conseguir cualquier fin precisan medios. Pero primero tenemos que definir los fines que se pretenden alcanzar y posteriormente elegir los medios para ello. Por otro lado, los fines se expresan a través de las políticas y los objetivos; y los medios se ordenan en los programas y presupuestos.

2.3.2. Objetivos. Los objetivos son resultados que se desean lograr, hacia los que se encaminan los esfuerzos. Al mismo tiempo, sirven para medir la actuación de la empresa y el grado de cumplimiento de sus propósitos. La empresa tendrá múltiples objetivos, por lo que habrá que estudiar sus limitaciones o condicionantes. De la misma manera, habrá que estudiar la conflictividad y conciliación entre los mismos, ya que la dirección deberá evitar los objetivos dispares o encontrados y deberá establecer una compatibilidad y jerarquización entre ellos. Siguiendo a Dorado (1999), “la cuantificación de los objetivos empresariales está cifrada en no menos de 10 y no más de 20 al mismo tiempo, ya que se entiende que o le faltan objetivos o tiene un exceso que es imposible de controlar”. En la formulación de los objetivos se han de considerar unas características para lograr que éstos sean lo más correctos posible: -

-

Han de ser conocidos y aceptados por todos los miembros de la organización. Tienen que ser coherentes y realistas para que puedan ser alcanzables. Proponer objetivos inalcanzables puede conllevar el desánimo entre los miembros de la organización. Ha de ser estudiado y previsto su grado de cumplimiento. Deben tener independencia y generar “alternativas” para poder planificar otras propuestas. Se han de poder cuantificar. Tienen que ser precisos para facilitar el control de su cumplimiento. Tienen que ser compatibles entre sí. Han de encontrarse jerarquizados en función de su importancia. Deben ser motivadores.

La existencia de múltiples objetivos da lugar a varias clasificaciones, entre ellas:

A) Clasificación básica. - Económicos: Beneficios, rentabilidad, etc. - Técnicos: Prestigio, estabilidad, poder, etc. - Humanos y sociales: relacionados con el medio ambiente, las relaciones con la comunidad local, mejora en las condiciones laborales, etc. B) Clasificación con base temporal. - Operacionales:  De muy corto plazo (menos de 1 año).  De corto plazo (1 año). - Estratégicos.  De medio plazo (entre 1 y 5 años).  De largo plazo (más de 5 años). C) Clasificación por su naturaleza . - Negocio: Se reflejan en la cuenta de explotación. - Soporte: Ayudan a los negocios, por ejemplo, cursos de formación para empleados. - Estructura: Son los organizativos, por ejemplo, el reparto de tareas.

2.3.3. Estrategias. Dorado (1999), las define como “el plan que tiene el propósito de determinar qué clase de empresa va a ser mediante la determinación de objetivos, las políticas básicas a largo plazo, las acciones que hay que emprender y los recursos necesarios, es decir, lo que se pretende y los medios que existen para alcanzarlo”. Las estrategias no deben ser permanentes, por lo que se debe tener presente la posibilidad de cambios (reorganización). Toda estrategia está unida a la táctica, ya que si la estrategia declara fines, objetivos, políticas, etc., la táctica es el conjunto de acciones y de toma de decisiones que son necesarias realizar. En las empresas existen diferentes niveles de decisiones estratégicas, ya sea a nivel corporativo (por ejemplo, estrategias según el ciclo de vida de la empresa), o bien a nivel de negocio (por ejemplo, las anteriormente mencionadas estrategias competitivas genéricas de Porter).

2.3.4. Políticas. Dorado (1999), las define como “principios, declaraciones o afirmaciones de carácter general que emanan de los niveles más altos de la organización”. Consecuentemente, las políticas de la empresa condicionan a la vez que guían a todo el capital humano en la toma de decisiones, por lo que cualquier operación que se realice deberá respetar esos principios o filosofía general de la empresa. Además, cualquier objetivo que la empresa marque deberá estar en consonancia con las políticas de esta.

Se pueden establecer dos tipos de políticas dependiendo del lugar que ocupen en el nivel organizativo de la empresa: 

Política general de la empresa: Hace referencia a las cuestiones de mayor peso específico para la empresa y requieren un largo plazo para su aplicación. Dentro de ella: - Política del servicio que se presta. - Política comercial. - Política financiera. - Política de personal.



Políticas departamentales o funcionales: Tienen una doble utilidad; por un lado, trasladar la política general a cada departamento. Por otro, que cada departamento defina aquellas cuestiones que le sean propias y muy repetitivas o habituales.

2.3.5. Procedimientos. Son aquellos planes encaminados a establecer de manera clara, detallada y precisa los pasos que se deben seguir para realizar ciertas actividades. Es cierto que la estandarización de un servicio turístico es una tarea difícil debido al factor humano empleado en este tipo de empresas. Las personas no son como las máquinas, cada persona presenta unos rasgos característicos, cualidades y formación diferente; de manera que un mismo servicio puede ser prestado por dos personas de manera totalmente diferente. Por ello, los procedimientos tratan de buscar una cierta estandarización y tratan de marcar detallada y precisamente cada uno de los pasos a seguir para realizar una actividad. Un procedimiento sería, por ejemplo, el que hay que seguir para cobrar a un cliente con una tarjeta de crédito o el proceso que hay que seguir para realizar un pedido a proveedores.

2.3.6. Las reglas. Es un enunciado específico de algo que debe o no debe hacerse en una situación dada. Por ejemplo, “no fumar en esta zona” o “no se admiten cheques de viaje”. La diferencia esencial entre las políticas, los procedimientos y las reglas es que las primeras permiten cierta flexibilidad en su aplicación, mientras que las segundas son inflexibles.

2.3.7. Los programas. Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un determinado curso de acción y que, por lo general, están respaldados por un presupuesto. Los programas suelen subdividirse en subprogramas (conocidos con el nombre de proyectos) que contribuyen al programa inicial. 2.3.8. Los presupuestos.

Son documentos en los que se expresan los resultados esperados en el proceso de planificación en términos numéricos. Las previsiones son sumamente amplias y de aplicación a toda la realidad empresarial y entre otros, tenemos: de producción, de gastos administrativos, de inversiones, etc. De forma prácticamente obligatoria todos los presupuestos llevan consigo un control presupuestario.

2.4. Fases de la planificación. En un mercado cada vez más complejo, la planificación no garantiza el éxito, pero contribuye a reducir considerablemente las posibilidades de fracaso. En el caso del turismo, este método es válido no solo para las empresas, sino también aplicable a destinos turísticos. Una vez definido el fin o misión de la organización, surge la planificación, que según Garrido Buj y Pérez Gorostegui (2002), presenta las siguientes fases. 1. Reconocimiento de las oportunidades existentes. ¿Hay alguna necesidad en algún segmento del mercado que esté sin cubrir y que podría cubrirse creando un nuevo producto? ¿Qué dicen sobre ello nuestras investigaciones de mercado? 2. Selección de los objetivos del plan. Sin algún objetivo claro y cuantificable el plan fracasará. Además, un objetivo preciso ofrece una dirección y un sentido a las demás fases de la planificación. 3. Identificación y creación de alternativas. Es importante tener ideas creativas ya que las mejores alternativas no son siempre las más evidentes. 4. Evaluación de las alternativas. El éxito precisa un estudio cuidadoso de las ventajas e inconvenientes de cada una de las alternativas existentes. Ha de estudiarse el coste de cada una de ellas, sus posibles resultados, la disponibilidad de recursos para llevarlas a cabo, etc. 5. Selección de una alternativa. La información que posea la organización va a jugar un papel clave en la selección de las diferentes alternativas. 6. Seguimiento del plan. Se debe efectuar un seguimiento continuo del plan, ya que puede poner de manifiesto la conveniencia de alterar alguna o varias de las fases. La planificación es un proceso enriquecedor, aunque se fracase en la consecución de los objetivos del plan, ya que durante el proceso se consigue un mayor conocimiento de la empresa, de sus posibilidades, de su entorno, etc. 3. Valoración de su importancia.

La importancia de la planificación radica en el objetivo de ésta: orientar la práctica empresarial, mejorar las acciones y corregir los errores que se cometan. A continuación, se recogen algunas de sus principales ventajas: -

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Contribuye a actividades ordenadas, con buenos resultados y minimiza el trabajo no productivo, lo cual mejora la eficiencia de la empresa. Innovar, pues los dirigentes en los análisis efectuados captarán las necesidades de modernizar, cambiar o mejorar la empresa. Señala la necesidad de cambios para afrontar el futuro con mayores garantías de éxito. Capacita al gerente a evitar la entropía (la tendencia a dejar que las cosas sigan su curso). En un entorno tan competitivo como el actual, hay que evitar estas situaciones. Responde a la pregunta: ¿Qué pasaría si…? Proporciona una base para el control. Fomenta el logro, ya que se reducen las actividades que se dejan al azar. Obliga a la visualización de un todo, a ver la empresa en su totalidad, no únicamente cada departamento como un área independiente. Equilibra la utilización de las instalaciones, lo cual es realmente importante para las empresas del sector turístico debido a la estacionalidad.

No obstante, se podrían añadir una serie de inconvenientes: -

La efectividad de la planificación depende de la veracidad de las informaciones obtenidas y del desarrollo de hechos futuros. Su coste es elevado, tanto en tiempo como en recursos. Si la planificación empresarial es excesivamente rígida puede llegar a ahogar la iniciativa.

4. Tipos de planes. Siguiendo a Casanueva Rocha y Otros (2000), podemos clasificar los planes según varios criterios. A) Según el alcance o amplitud. 

Planes estratégicos:

Se trata de una planificación a largo plazo, contando con pocos objetivos, que serán concretos, amplios y fundamentales para la explotación empresarial. Los planes estratégicos afectan a toda la empresa y contienen los objetivos que la orientan. Establecen la misión y los objetivos globales según el entorno de la organización. Las fases en las que se desarrolla la planificación estratégica son las siguientes: 1. 2. 3. 4.

Identificación de la misión de la organización. Definir los objetivos de la empresa largo plazo, a medio plazo y a corto plazo. Realizar el análisis estratégico, siendo el más habitual el análisis DAFO. Elección de la estrategia.

5. Implantación de la estrategia. 6. Control. 

Planes operativos o tácticos:

Una vez establecidos los objetivos de la empresa, hay que poner los medios para su logro. En los planes operativos se fijan objetivos que provienen de los fijados en la planificación estratégica. Estos planes especifican de forma detallada el modo de alcanzar los objetivos generales de la empresa.

B) Según el periodo de tiempo.   

Planes a corto: Menos de 1 año. Planes a medio: Entre 1 y 5 años. Planes a largo: Más de 5 años.

C) Según la especificación o grado de concreción. 

Planes direccionales:

Marcan las directrices generales, permitiendo elegir entre distintos cursos de acción (son más flexibles). 

Planes específicos:

Son definidos con claridad, no admiten interpretaciones, son concretos, verificables y sin ambigüedades. D) De acuerdo con los distintos subsistemas que componen la empresa.     

Planes de aprovisionamiento o de compras. Planes de producción. Pl...