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Proceso de adopción de los productos
Profesor Ricardo Matamoros
Materia Campaña Publicitaria ...

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3. Proceso de adopción de los productos Los anunciantes utilizan la información que arroja la investigación de mercados para comprender cómo funciona el proceso de toma de decisiones por parte de los consumidores; en otras palabras, cómo logra el consumidor comprar un producto. A pesar que, en principio, parece ser un proceso individual que no se puede generalizar a todos los consumidores, existen evidencias que la mayoría de las personas participan en un proceso de decisión similar. Nuestra comprensión aumenta también si consideramos la toma de decisiones como un proceso ya sea de poca o mucha participación. Cuando tomamos una decisión sobre qué producto comprar, es seguro que empleemos gran cantidad de esfuerzo en el proceso de pensar que realizamos al seleccionar productos más costosos, personales o llenos de emoción (como automóviles, atención médica, ropa y vacaciones); en tanto que para los productos económicos y menos excitantes que se compran con regularidad, como los que se encuentran en los anaqueles de las cajas registradoras de los supermercados, invertimos muy poco pensamiento y esfuerzo. El primero se conoce como un complejo proceso de toma de decisiones con mucha participación, mientas que el último se conoce como un sencillo proceso de toma de decisiones con poca participación. Este concepto de participación se originó en la investigación que se realizó acerca de la lateralización de los hemisferios; esto es, el funcionamiento del cerebro izquierdo y derecho. El hemisferio izquierdo del cerebro se especializa en actividades cognoscitivas, como leer y hablar. La gente que está expuesta a información verbal la analiza en forma cognoscitiva por medio de un procesamiento en el lado izquierdo del cerebro y formando imágenes mentales. Por el contrario, el hemisferio derecho del cerebro se encarga de la información no verbal, infinita y pictórica. Este esquema se puede aplicar a la toma de decisiones acerca de los productos. Las decisiones respectos de los productos que tienen gran importancia personal y representan un riesgo percibido se llaman compras con mucha participación y requieren de tomas de decisiones complejas. Los productos en el extremo opuesto del continuo importancia/riesgo son compras con poca participación que requieren decisiones de compra sencillas. Las decisiones de compra sencillas necesitan muy poca información y casi ninguna evaluación. A continuación analizamos la tomas de decisiones compleja. Proceso de decisión. El proceso por el que pasan los consumidores al hacer una compra varia de manera considerable entre las situaciones de poca y mucha participación. Sin embargo, existen algunas etapas generales reconocidas y éstas son: 1) reconocimiento de la necesidad (CONOCIMIENTO), 2) búsqueda de información (INTERÉS), 3) evaluación y comparación (EVALUACIÓN), 4) selección de la tienda, 5) decisión de compra (PRUEBA) y 6) evaluación posterior a la compra (ADOPCIÓN).

3.1.

Conocimiento

Reconocimiento de la necesidad. La primera etapa, reconocimiento de la necesidad, ocurre cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Ésta puede variar en términos de gravedad o importancia. La meta de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esta necesidad. Por ejemplo, la campaña de Burber King, Aren´t you hungry?, es atractiva para el apetito y las necesidades nutricionales de las personas. En otras palabras, ésta tiene lugar cuando el consumidor percibe una necesidad y desea satisfacerla. Esta etapa de reconocimiento desencadena los procesos de decisión subsiguientes. El reconocimiento del problema resulta de una diferencia entre los estados ideal y real del consumidor. Existe una discrepancia entre la situación que quisiera tener el consumidor y la situación real. Las causas del reconocimiento del problema o necesidad pueden ser muy sencillas o muy complejas, y resultan de los cambios en el estado actual o ideal del consumidor. Estas causas reciben la influencia de factores internos y externos. 3.2.

Desabasto (se agotan las existencias de un bien y se deben reponer) Insatisfacción (cambios en el estado de satisfacción, por factores como: comodidad, moda) Nuevas necesidades/deseos (cambios en la vida del consumidor) Compras / productos relacionados (Nuevos productos/necesidades requieren nuevos accesorios o productos de relación) Reconocimiento del problema inducido por el fabricante (novedades tecnológicas) Nuevos productos Interés

Búsqueda de información. La segunda etapa es la búsqueda de información. Esta búsqueda puede ser informal, como leer anuncios y artículos que atraen la atención, o formal, como la búsqueda de la información en publicaciones como Consumer Reports o Internet. Otro tipo de búsqueda informal es recordar información (búsqueda interna) que se ha visto con anterioridad. La publicidad, como método de búsqueda externa, ayuda al proceso de búsqueda al proporcionar información en el anuncio mismo. Otras fuentes externas son: -

Fuentes personales, como amigos, parientes o compañeros de trabajo. Fuentes comerciales o controladas por el fabricante, como vendedores, demostradoras, exhibidores en el punto de venta e Internet. Fuentes públicas, como revistas o periódicos y reportajes televisivos. Experiencias personales, como la prueba del producto.

La determinación de cuántas y cuáles fuentes de información externa se utilizan depende de varios factores, como la importancia de la decisión de compra, el esfuerzo necesario para obtener la información, la amplitud de las experiencias previas pertinentes, el grado de riesgo percibido como relacionado con la compra y el tiempo disponible. Es importante para las empresas saber cómo los consumidores adquieren y usan la información de fuentes externas, pues de eso dependerán las estrategias de comunicación. Las compañías se interesan sobre todo en la manera que: 1) los consumidores perciben la información externa, 2) eligen y prestan atención a las diversas fuentes de información, y 3) interpretan esa información. 3.3.

Evaluación

Evaluación y comparación. La tercera etapa es evaluación y comparación. Aquí, empezamos a comparar diversos productos y características y reducimos la lista de opciones a un número manejable. Seleccionamos ciertas características que son importantes y las utilizamos para juzgar nuestras alternativas. La publicidad es importante en este proceso de evaluación porque ayuda a clasificar los productos con base en sus características. Así, compara las diversas marcas o productos y servicios que identificó como posibles soluciones a su problema de consumo, que satisfacen las necesidades o motivos que iniciaron el proceso de decisión. Las diversas marcas identificadas como opciones de compra se denominan conjunto evocado del consumidor. En general el conjunto evocado es apenas un subconjunto de todas las marcas que conoce el consumidor. Éste reduce su cantidad para revisarlas durante la etapa de evaluación para que sea manejable. El tamaño exacto del conjunto evocado varía de un consumidor a otro, y depende de factores como la importancia de la compra y la cantidad de tiempo y energía que el consumidor dedique a esta comparación. El objetivo de muchas estrategias de publicidad y promoción es aumentar las probabilidades de que una marca se incluya en el conjunto evocado del consumidor y, de tal suerte, se considere en la evaluación de las opciones. Los mercadólogos usan la publicidad para crear conciencia top-ofmind (lugar preferente en la mente) entre los consumidores, de modo que su marca sea parte del conjunto evocado de su auditorio objetivo. Las marcas populares, con grandes presupuestos publicitarios, usan la publicidad de recordatorio para mantener elevado el nivel de conciencia y aumentar las probabilidades de que el consumidor las considere en la compra del producto. Los fabricantes de marcas nuevas o con poca participación en el mercado necesitan generar conciencia en el consumidor y entrar en su conjunto evocado. La publicidad es una herramienta de promoción valiosa para crear y mantener la conciencia de marca, así como cerciorarse de que la marca se incluya en el conjunto evocado. Sin embargo, también se trabaja en la promoción de las marcas en el entorno real, donde se toman decisiones de compra. Los materiales y

técnicas promocionales de punto de venta, como las muestras gratuitas en establecimientos, exhibidores al final del pasillo o etiquetas en los estantes que muestran los precios especiales, alientan en los consumidores la consideración de marcas que quizá al principio no estaban en su conjunto evocado. Una vez que el consumidor identifica un conjunto evocado y tiene una lista de opciones, debe evaluar las diversas marcas. Ello abarca comparar con base en criterios específicos que revisten importancia para él. Los criterios de evaluación son las dimensiones o atributos de un producto o servicio que participan en la comparación de las opciones. Estos criterios pueden ser objetivos o subjetivos. Por ejemplo, en la compra de automóviles, los consumidores usan atributos objetivos, como el precio, la garantía y rendimiento de combustible, pero también subjetivos, como imagen, estilo y color. Los criterios de evaluación por lo general se consideran atributos del producto o servicio. Los consumidores tienden a pensar en esos productos con base en sus consecuencias. Hay dos tipos de consecuencias, las funcionales, resultados concretos del uso de un producto o servicio, tangibles, y que experimenta directamente el consumidor. El sabor de un producto, la aceleración de un vehículo… y las consecuencias psicosociales son resultados abstractos y más intangibles, subjetivos y personales, entre ellos la manera en que el individuo se siente con un producto o cómo piensa que lo verán otras personas si lo compra o usa. Los atributos de productos y servicios y las consecuencias o resultados que los consumidores creen experimentar con una marca particular son muy importantes y suelen ser la base para la formación de actitudes e intenciones de compra entre los consumidores, así como su decisión entre las diversas opciones. La siguiente etapa, aunque dentro del proceso de evaluación, es la selección de tienda. ¿Este producto está disponible en una tienda de abarrotes, de descuento, de artículos de ferretería, en una boutique, en una tienda departamental o en una tienda especializada? ¿El consumidor seleccionarña primero la marca y después tratara de buscar una tienda que la maneje o seleccionará primero la tienda y después tomará en cuenta las marcas disponibles? Las promociones dentro de las tiendas como empaque, exhibidores en el punto de venta, reducciones de precios, carteles y señales y cupones afectan esta selección. La tienda es el escenario donde se hace la compra. 3.4.

Prueba

En algún punto del proceso de compra, el consumidor deja de buscar y evaluar información acerca de otras marcas en el conjunto evocado y toma una decisión de compra. Cuando la decisión y el producto (fabricante) así lo permiten el cliente puede optar por probar un producto de forma temporal, manejando un vehículo, a manera de muestra, un obsequio de una porción de producto (miniatura o prueba de sabor o comprando en una primer ocasión algún producto de uso genérico y

normalmente económicamente accesible para el cliente. Como resultado de la etapa de evaluación y prueba de las opciones, el consumidor adquiere una intención de compra o predisposición a adquirir una cierta marca. Es común que este tipo de intenciones se basen en una correspondencia entre los motivos de compra y los atributos o características de las marcas que se consideran. Su formación abarca muchos de los subprocesos personales como motivación, percepción, formación de actitudes e integración. La decisión de compra no equivale a la compra en sí. Una vez que el consumidor decide la marca, todavía debe poner en práctica esa decisión y realizar la compra. Quizá se necesiten decisiones adicionales, como dónde comprar, cuándo hacerlo y cuánto gastar. Es frecuente que exista una demora entre la formación de la intención o decisión de compra y la compa en sí, sobre todo en el caso de adquisiciones complejas y que requieren mucho esfuerzo como las de automóviles, computadoras personales y bienes de consumo duraderos. 3.5.

Adopción

La última etapa en el proceso es el punto donde empezamos a reconsiderar y justificar la compra. Desde el momento en que compramos un producto, sobre todo uno importante, empezamos a llevar a cabo evaluaciones posteriores a la compra. ¿El producto es aceptable? ¿Su funcionamiento es satisfactorio?¿Cumple con nuestras expectativas? Esta experiencia determina si volveremos a comprar el producto o si incluso lo devolveremos a la tienda, lo que se convierte en la adopción del producto y marca que representa el mismo. Es probable que antes de abrir el empaque o utilizar el producto, experimente duda o preocupación acerca de lo acertado de la compra. A esta duda se le conoce como disonancia posterior a la compra. Muchos consumidores siguen leyendo incluso después de haber comprado a fin de justificar su decisión. La publicidad como la del texto en el empaque ayuda a confirmar la popularidad de la marca o producto. La adopción busca hacer de un cliente de primera vez un cliente leal a la marca y de un cliente leal en un consumidor de mayor consumo y promotor de la marca, que realiza compras repetidas y mayores. Las empresas deben reconocer la importancia de la etapa de evaluación posterior a la compra. Los consumidores insatisfechos y con disonancia no sólo tienden a no repetir la compra, sino que también hacen publicidad negativa de boca en boca, lo que desestimula en otras personas la compra del producto o servicio. La mejor garantía de evaluaciones posteriores favorables es brindar a los consumidores un producto o servicio de buena calidad, que siempre satisfaga sus expectativas. Las empresas deben cerciorarse de que su publicidad y otras formas de promoción no generen expectativas irreales.

Las compañías ya se han dado cuenta de que la comunicación posterior a la compra también es importante. Algunas empresas envían cartas y folletos de seguimiento para tranquilizar a los compradores y reforzar la sabiduría de su decisión. Muchas cuentan con números de larga distancia gratuita o direcciones de correo electrónico para los consumidores, por si acaso necesitan información o tienen quejas o preguntas relativas a un producto. Además los fabricantes suelen tener políticas de devolución y reembolso generosas, así como garantías, para lograr la satisfacción del cliente. Inclusive las hay que utilizan la insatisfacción posterior a la compra de los consumidores como una oportunidad para hacer nuevos negocios....