3. Modificación de Productos PDF

Preview

Summary

Download 3. Modificación de Productos PDF

Description

3. MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS Cuando la empresa decide modificar el producto (suele llevarse a cabo en la fase de madurez para alargar su vida en el mercado) debe de procurar que tenga una serie de características: - Sea percibida por el consumidor - Se traduzca en alguna ventaja para el consumidor - Permita a la empresa entrar a nuevos segmentos de consumidores o recuperar demanda perdida Las estrategias más importantes para hacer la modificación:  Modificaciones funcionales o de prestaciones: mejorar la comodidad, fácil uso, utilidad y otros aspectos para diferenciarlo más de la competencia  Modificaciones de calidad: puede ser real (calidad objetiva: si afecta a los componentes del producto) o percibida (calidad subjetiva: si ha mejorado la imagen de calidad a través de publicidad)  Modificaciones de estilo: mejoras en la estética del producto para evitar que se quede obsoleto o desfasado. 4. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS Las razones que pueden llevar a una empresa a eliminar un producto del mercado:  Rentabilidad. El producto no contribuye adecuadamente al beneficio de la empresa (caída ventas, canibalización)  Coste. Los recursos para su elaboración son muy altos comparado con los ingresos que proporcionan sus ventas  Obsolescencia. El producto ha quedado desfasado  Capacidad productiva limitada. La empresa presenta un déficit (gastos>ingresos) con lo que tiene que deshacerse de equipos de producción para poder fabricar productos rentables.

Se han desarrollado numerosos procedimientos para la eliminación de productos, pero uno de los más completos es el de Eckles

5. CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Kotler: ‘’una innovación es cualquier bien, servicio o idea que alguien percibe como novedad’’

El desarrollo y el lanzamiento de un nuevo producto es un proceso largo y complejo que implica un elevado riesgo a la empresa. Se hace necesario: seguir un proceso de creación, desarrollo y lanzamiento del nuevo producto con etapas ordenadas cronológicamente y disponer de una estructura organizativa de la empresa. 5.1 PROCESO DE CREACIÓN, DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 7 etapas:  Generación de ideas: esta etapa se centra en la búsqueda de nuevos productos a través de una serie de fuentes y técnicas de generación de ideas Técnicas de generación de ideas: análisis morfológico, identificación de necesidades y problemas, brainstorming (tormenta de ideas), sinéctica (tormenta de ideas estructurada) y listado de atributos (listado de características más importante del producto para luego modificarlos o mejorarlos)  Tamizado de ideas: consiste en reducir el número de ideas obtenido antes y eliminar aquellas que sean poco atractivas o incompatibles con los recursos disponibles u objetivos de la empresa (originar productos que sean demandados) 2 instrumentos para la valoración (tamizado) de ideas:

Listado de chequeo (check list): cada una de las ideas a analizar se somete al listado para obtener una calificación ponderada de ellas para poder compararlas, ordenarlas por orden de prioridad y ya la elección. Test de O’Meara: este instrumento incorpora la opinión de expertos en el producto o sector que se va a analizar para evaluar una serie de ideas. Se solicita a cada experto que evalúe según una escala (2-muy mala, hasta 10-muy buena) Etapas para la aplicación del test: 1ª etapa: Selección de expertos 2ª etapa: Identificación de factores evaluadores (comercialidad, durabilidad, capacidad productiva y crecimiento potencial) 3ª etapa: Calificación de ideas  Desarrollo y test de concepto: probar el efecto de los distintos conceptos de producto ante unte unos consumidores a través de unas series de preguntas de control.  Análisis económico: las ideas que han superado la fase de tamizado y se han traducido en uno o varios conceptos de producto serán sometidas a un estudio cuantitativo para valorar el atractivo económico del nuevo producto. Hay que estimar los ingresos, costes y beneficios que traería a la empresa el nuevo producto y comprobar si satisface sus objetivos.  Desarrollo y test de producto: el concepto de producto (descripción, maqueta) se convierte en un producto físico. La empresa deberá someter el prototipo de producto a unos tipos de pruebas: test funcional (funciona bien y si es seguro) y test de consumo (grado de adecuación entre producto físico y concepto)  Test de mercado: prueba final del producto antes de su lanzamiento masivo al mercado. Este test implica la comercialización del producto a escala reducida. (test de mercado convencional o mercado de prueba, test de mercado controlado) -

VENTAJAS: Probar planes de marketing alternativos Detectar pautas de comportamiento Descubrir fallos en el producto Contrastar previsiones de ventas y beneficios LIMITACIONES:

- Coste y selección de un mercado representativo - Poca probabilidad de un futuro estable - Posible pérdida de ventaja competitiva  Lanzamiento: hay que coordinar y controlar un gran número de actividades necesarias para la introducción del producto en el mercado. (fabricación, almacenamiento y organización del sistema de aprovisionamiento; negociación distribuidores; fijar entregas; fuerza de ventas y preparación del material de apoyo a la venta; campañas de publicidad; precauciones jurídicas) 5.2 CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS    

El producto no satisface realmente una necesidad El producto no es percibido como un producto distinto Sobrestimación de la demanda Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado

5.4.1 PROCESO DE ADOPCION DEL NUEVO PRODUCTO Los investigadores han observado que los individuos atraviesan unas fases antes de adoptar un nuevo producto. 1. Atención: descubre que existe el nuevo producto, pero le falta información sobre el 2. Interés: siente interés, le lleva a buscar información 3. Evaluación: considera si le conviene probar el nuevo producto y analiza las ventajas que puede tener 4. Prueba: decide probar el nuevo producto para valorarlo (si es caro no lo compra, lo probara donde se vende o en otro sitio, si es barato lo comprara) 5. Adopción efectiva: decide convertirse en un usuario efectivo del nuevo producto, hace uso del mismo de forma regular Características del nuevo producto ligadas a la velocidad de adopción: - Ventaja relativa frente a los existentes en el mercado - Compatibilidad del producto a los hábitos y costumbres - Complejidad del uso y manejo del producto para los consumidores - Divisibilidad del nuevo producto a la hora de la utilización del mismo en una prueba básica - Comunicabilidad de los beneficios entre consumidores

5.4.2 PROCESO DE DIFUCIÓN Se centra en el mercado y mide el tiempo de expansión de una nueva idea, desde su creación hasta el usuario final. Se distingue 5 grupos de adoptantes en función del tiempo que estos necesitan para adoptar el nuevo producto:  Innovadores (2,5% mercado total): son los primeros en adoptar el producto, les atrae la novedad y tienden a ser aventureros (grupo de adoptantes que abre el mercado)  Primeros adoptantes (13,5% mercado total): eligen con cuidado los nuevos productos y son considerados líderes de opinión capaces de influir en la adopción en el resto de consumidores  Primera mayoría o mayoría temprana (34% mercado total): lo adoptan justo antes que el adoptante medio, cuando ya posee una cierta aceptación en el mercado  Última mayoría o mayoría tardía (34% mercado total): se muestran bastante dudosos a los nuevos productos; lo adoptan cuando tiene bastante aceptación  Rezagados (16% mercado total): desconfiados a los nuevos productos; no lo compran hasta que este es prácticamente una tradición en el mercado...