ADM2007 TN4 - Herbalife Nutrition PDF

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Herbalife Nutrition...

Description

SOMMAIRE EXÉCUTIF Analyse de la situation initiale CONCEPT

SYNTHÈSE

CONTEXTE

FFOM

• Le taux d’obésité augmente et la conquête vers la gestion du poids est en plein expansion • Produitdes substituts de repas de qualité offrant tous les nutriments nécessaire au maintien d’une bonne santé. • Le mélange pour produit de boulangerie protéiné estun substitut innovateur puisqu’il se consomme cuit comparativement au reste de la gamme de produit.

Environnement interne

Environnement externe

• Entreprise mondialement reconnues • Coût du produit élevé (mais qualité) • Concurrence forte • Mode de distribution personnalisé causant du scepticisme chez les consommateurs

• Herbalife Nutrition : entreprise promouvant le bien-être du corps et de l’esprit par l’adoption d’un mode de vie sain et actif. • La vente multi-niveau rend les gens méfiants à cause des similarités avec la vente pyramidale. • La clientèle recherche une solution miracle. • Herbalife vise la qualité et le suivi personnalisé

Nouvelle opportunité de substitut de repas Positionnement Qualité, innovation, relation

Relation entre distributeur et consommateur = FONDAMENTAL

STRATÉGIES Segmentation comportementale = Par bénéfices

Orientation santé Perte ou gain de poids Performance sportive

Création du concept

Formation Concevoir une formation en ligne pour les distributeurs

Donnez un coup de fouet à vos fouettés!

Plan mise en oeuvre

Publicité Affiche colorée avec des pâtisseries et des fruits

Conception d'une courte vidéo promotionnelle

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TABLE DES MATIERES

1.

ANALYSE DE LA SITUATION INITIALE .............................................................................. 4 LE CONCEPT .......................................................................................................................... 4 Les débuts d’Herbalife ..................................................................................................... 4 Les produits vedettes ....................................................................................................... 5 Les tendances nutritionnelles actuelles ........................................................................... 5 Mélange pour produits de boulangerie protéinés. .......................................................... 6 LE CONTEXTE ........................................................................................................................ 7 Politico-juridique .............................................................................................................. 7 Concurrentiel.................................................................................................................... 8 Social ................................................................................................................................ 9 Clientèle ........................................................................................................................... 9 Organisation ................................................................................................................... 10 La structure de l’entreprise ............................................................................................ 11 Les ressources internes .................................................................................................. 12 Les fournisseurs et partenaires. ..................................................................................... 13 LA SYNTHÈSE DE FFOM....................................................................................................... 13

2.

STRATÉGIES .................................................................................................................. 15 Les critères de segmentation ......................................................................................... 15 La segmentation et le ciblage ............................................................................................. 16 Le positionnement.............................................................................................................. 17 La politique du produit................................................................................................... 18 2

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La politique de prix......................................................................................................... 19 La politique de distribution et vente.............................................................................. 20 La politique de communication...................................................................................... 21 3.

LES RÉSULTATS FINANCIERS ET L’EXÉCUTION DU PLAN MARKETING ......................... 23 Calendrier d’exécution ....................................................................................................... 23

BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................... 25

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1. ANALYSE DE LA SITUATION INITIALE LE CONCEPT Depuis plusieurs années déjà, la conquête vers « un esprit sain dans un corps sain » (Juvénal, 125) envahit les pensées de la société et depuis, une panoplie de compagnie et de nombreux produits émergent les uns après les autres pour venir en aide à cette volonté de changement. Herbalife en fait partie. Les débuts d’Herbalife C’est en février 1980, que « […] Mark Hughes a commencé à vendre le produit original de gestion du poids Herbalife à partir du coffre de sa voiture. » (Houbre, 2018) après avoir perdu sa mère de manière prématurée. Étant convaincu que le décès de cette dernière était relié à des troubles alimentaires et à une approche malsaine de la perte de poids, il décide de mettre au point un produit permettant à son consommateur de perdre du poids et de changer ses habitudes alimentaire sans nuire à sa santé. Or, en 1982, l’entreprise reformule le produit pour contrer des plaintes reçues par la Food and Drug Administration. D’autres accusations ont été déposé en 1984 et 1985 contre l’entreprise supposant que les publicités étaient exagérées lorsqu’il s’agissait de l’efficacité des produits. Malgré l’impact néfaste de ces poursuites, Herbalife connait une croissance fulgurante et enregistre un chiffre d’affaires annuel de près d’un demi-millions de dollars seulement cinq ans après son ouverture. En 1986, l’entreprise change son nom de marque pour Herbalife International et deux ans plus tard, elle étend son territoire au Japon, en Espagne, en Nouvelle-Zélande, en Israël et au Mexique. En 1991, son chiffre d’affaires passe à 191 millions et l’entreprise poursuit dans cette lancée jusqu’à ce qu’en 1999, le fondateur décède à seulement 44 ans. Herbalife a alors connu un vent de renouveau tant au niveau de sa gestion que de ses produits. Déjà en 2002, les producteurs retirent les sources végétales d'éphédrine et en 2003, après 17 ans chez The Walt Disney Company, Michael O. Johnson devient le nouveau PDG de l’entreprise. Aujourd’hui, Herbalife Nutrition (renommée en 2018) est « […] un leader mondial dans le secteur du bien-être, à la pointe de la recherche en nutrition et en gestion du poids » (Bowerman, 2019) et accuse la seconde place dans le Top 100 des plus grandes compagnies de marketing de réseau avec un chiffre d’affaires de 5 milliards en 2020 (Giacomo, 2021). 4

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Les produits vedettes Herbalife Nutrition offre maintenant une panoplie de produits variés pour la santé digestive et la santé du cœur, le système immunitaire particulier aux femmes et même certains produits de cosmétiques. Cependant, l’entreprise se spécialise principalement dans la gestion du poids. Son produit vedette est le Formule 1. Il s’agit d’un fouetté facile à préparer agissant à titre de substitut de repas riche en minéraux, vitamines et autres nutriments essentiels (Herbalife Nutrition, 2021). Il est conseillé de le consommer en remplacement de repas et de le mélanger avec une portion de protéine offerte en deux saveurs possible, vanille ou chocolat, ou encore avec 375 ml de lait partiellement écrémé. Cela contribue, en plus de compléter le fouetté, à satisfaire davantage la faim jusqu’au prochain encas. Il existe plusieurs saveurs pour ce produit soit, baies sauvage, chocolat hollandais, biscuits-crème, banane-caramel depuis peu, etc. Tous englobent jusqu’à sept grammes de protéines de soja et de fibres saines, des vitamines C et E et seulement 7% de lipides. Pour un programme complet, Herbalife propose d’agencer le Formule 1 avec ses compléments officiels soit, le Formule 2 et le Formule 3. Le formule 2 est un complexe multi-vitaminique présenté sur forme de comprimés et aide le corps à métaboliser les glucides, les lipides et les protéines. Le formule 3, quant à lui, contient de l’acide lipoïque qui fournit des effets antioxydants pour le maintien d’une bonne santé. Les tendances nutritionnelles actuelles Aujourd’hui plus que jamais, les tendances nutritionnelles de la population se tournent vers les régimes végans, sans gluten, végétariens, hypocaloriques, de protéines végétales, etc. Pourquoi? Eh bien, l’état de santé générale des êtres humains va de mal en pire et le taux d’obésité ne cesse d’augmenter. Déjà en 2015, plus de 66% des Canadiens souffraient d’obésité (Stats. 2019). Pour cette raison et pour les problèmes de santé qui en découlent, la population vise un mode de vie alimentaire plus sain et une gestion de leur poids qui soit bonne pour leur santé. Un rapport d’Innova Market Insights, sortie en 2018, a indiqué que : « […] 38 % des consommateurs américains ont déclaré manger des repas sans viande au moins une fois par semaine. En Allemagne et au Royaume-Uni, les chiffres sont encore plus élevés (69 et 53 % respectivement). » (Browerman, 2019). Une certaine tendance semble donc se tourner vers les protéines végétales qui, en plus d’offrir un excellent substitut aux protéines animales, ne contiennent aucun cholestérol, très peu de graisses saturées et sont plus facile à digérer. Un 5

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choix alimentaire auquel Herbalife s’accorde parfaitement. Par ailleurs, une digestion saine fait partie intégrante du maintien d’une bonne santé et donc, de la gamme entière de produits Herbalife. Mélange pour produits de boulangerie protéinés. Le produit le plus récemment conçu (2020) par les scientifiques chez Herbalife Nutrition est le mélange pour produits de boulangerie protéinés. Puisque plus de 90% des produits Herbalife se consomment en liquide et sont faciles à digérer, ce produit était très attendu par la clientèle du fait qu’il se consomme cuit et solide. En effet, « [l]a consommation des substituts peut provoquer des crises d'excès alimentaire pour combler des besoins psychologiques et l’absence de plaisir gustatif » (Zubiria, 2018). Pour contrer cette problématique, l’entreprise propose ce mélange avec lequel, en le mixant au Formule 1 désiré, il est possible de faire des gaufres, crêpes, muffins et bien d’autres recettes encore. Ce produit permet de satisfaire les gourmandises sans faire dérailler les objectifs de gestion du poids. Il convient parfaitement lorsque le consommateur se lasse de boire ses repas, ou encore pour toute personne intolérante au gluten ou diabétiques. Le mélange pour produits de boulangerie protéinés est, comme toute la gamme de produits Herbalife, riche en nutriments. Il contient 21 vitamines et minéraux, 24g de protéines par portion et 5 g de fibre.

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LE CONTEXTE Herbalife est une immense compagnie promouvant la santé et le bien-être par l’entremise de la consommation de produits créés par des scientifiques qualifiés, mais aussi, via l’offre de soutien et de formation pour que ses membres aient des plans et des objectifs sains et structurés (Herbalife, 2021). “Nous voulons que les gens nous voient comme la bonne nutrition. Herbalife est une grande opportunité de revenu d'entreprise basée sur le travail acharné ... fondée sur le principe de se lever chaque matin avec un plan, avec une possibilité. Amener les gens à l'entreprise avec l'idée que nous pouvons vous aider avec votre santé par le biais des produits efficaces de haute qualité, basé sur la science de la nutrition.” – Michael O Johnson, PDG et chef de la direction

C’est également une société de distribution par marketing de réseau, ce qui la place dans un environnement socio-politique instable et tumultueux. Son parcours l’a déjà démontré à maintes reprises : ses méthodes ont été souvent remis en question, que ce soit à niveau de son produit ou de sa distribution. Politico-juridique Sans nul doute, le marketing de réseau est souvent comparé à la vente pyramidale. Dès qu’il est question de distributeurs indépendants travaillant de chez eux comme représentants d’une compagnie qui n’est pas la leur, les gens sont aux aguets. Herbalife ne fait pas exception à ses réticences. En effet, la différence entre le marketing de réseau et la vente pyramidale est très nébuleuse en dehors du fait que le second est totalement illégal. Dans le cas du premier, Tupperware l’a grandement fait connaître dans les années 50. Ce concept est basé sur : « [le] développement de distributeurs indépendants qui bâtissent leur entreprise en recrutant d’autres revendeurs qui vendent aux membres de leur réseau et qui ont la chance aussi de parrainer de nouveaux vendeurs » (Servant, 2020). La vente pyramidale y ressemble en tout point à la seule différence que le profit se fait principalement par le recrutement de membres. Par ailleurs, Herbalife a fait face à un tribunal américain en 2016 dû au fait qu’elle charge un prix d’entrée aux distributeurs. Néanmoins, il a été décrété que malgré cette problématique, elle ne peut être considérée comme une entreprise à ventes pyramidales. Il n’en reste pas moins qu’Herbalife Nutrition continue d’attirer bon nombre de personnes pour ses avantages comparatifs tels que ceux-ci : 7

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•

Le distributeur travaille de chez lui

•

Il n’a qu’à consommer les produits pour être en affaire

•

Il fait son propre horaire

•

Nul besoin de local ni d’inventaire

•

Accessibilité à une panoplie de formations gratuites

•

Marketing de bouche à oreille

•

Aucun quota de vente à remplir

•

Coaching ou suivi à la fois professionnel et familial

Concurrentiel Bien évidemment, Herbalife Nutrition ne manque pas de concurrence. Que ce soit en termes de produit ou de type de distribution, il n’est pas le seul sur le marché. Des sociétés multi-niveaux émergent chaque semaine. On a qu’à penser à Myprotein, So shape, Itworks, Gerlinea, Foodspring, Natural mojo, Beachbody, Juice plus et bien d’autres encore pour constater que le choix ne manque pas. Malgré tout, Herbalife reste dans le Top 5 des entreprises ayant le plus haut chiffres d’affaires depuis plusieurs années déjà. Par ailleurs, même la pandémie mondiale n’a pas fait baisser les ventes de la compagnie. Pourquoi? Tout d’abord, le taux de consommation de cessant d’augmenter, les entreprises n’ont d’autres choix que d’innover continuellement et certaines ont du mal à suivre le rythme grandissant de l’époque actuelle. Leurs produits deviennent rapidement désuets et leur clientèle, ayant de nombreuses autres options, change pour un distributeur plus à jour. Ensuite, la vente au détail, étant sur son déclin, laisse principalement place à l’achat en ligne ce qui nécessite, pour les distributeurs, de se former dans le but de s’adapter à cette réalité. Aussi, il existe des restrictions européennes et mondiales qui peuvent bloquer au développement de certaines compagnies. Quant à Herbalife Nutrition, elle fait preuve d’un taux de résistance particulièrement élevé du fait que, bien avant l’évolution de la vente directe, elle offrait déjà une grande quantité de ses services et formation en ligne et encourageait déjà ses distributeurs à utiliser les réseaux sociaux et la technologie pour promouvoir et vendre ses produits.

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Social En effet, Herbalife n’a pas que des fans. Elle a fait face à beaucoup de scandales au courant de son existence qui ont abimé ses ailes. Pourtant, ça ne l’a jamais empêché de rebondir et de voler encore plus haut. Outre les préjugés qui se sont créés envers la compagnie directe, tout le concept du marketing de réseau est controversé et laisse la clientèle sur ses gardes. Les critiques générales touchent les deux opposés en ce qui concerne l’entreprise et ses produits (Consumers Unified LLC, 2021). Les consommateurs sont méfiants et adorent à la fois. Par exemple : plusieurs décriront les produits de savoureux et de qualité mais, extrêmement chers. Les nutritionnistes ne recommandent majoritairement pas l’utilisation de ces produits, non pas parce qu’ils ne sont pas bon pour la santé, mais parce qu’ils considèrent qu’Herbalife « […] vend du rêve » (Marcotte, 2018). Il faut spécifier que tout le principe d’un régime universel ne rejoint pas l’opinion des professionnels qui savent que tous les êtres humains n’ont pas le même système immunitaire et donc, ne réagiront pas tous de la même manière. Clientèle Avant toute chose, il n’est pas nécessaire d’être membre ou distributeur Herbalife pour en consommer les produits. L’entreprise touche donc plusieurs catégories de clientèle. Pour simplifier la chose, on peut dire qu’il y a les consommateurs et les distributeurs (qui consomment aussi, évidemment). Il arrive souvent que les consommateurs deviennent, après avoir testé les produits et obtenu des résultats positifs, des distributeurs. Mais, restons-en là. Herbalife rejoint sa clientèle via les besoins auquel elle veut répondre soit, le bien-être, pour retrouver un meilleur équilibre et une meilleure forme, l’énergie et la performance, principalement pour les sportifs, et finalement, le contrôle du poids. Dans la catégorie des consommateurs, il y a ceux et celles qui désirent simplement tester les produits par le biais des programmes de gestion du poids dans le but de perdre quelques livres en trop, et ceux et celles qui désirent augmenter leur masse musculaire. Il y a également les personnes âgées qui en consomment pour les nutriments et les nombreuses vitamines que cela leur procurent. En général, ces derniers ont été référés par un membre proche de leur réseau qui est distributeur et en qui ils ont confiance, étant donné leur faible taux de familiarité avec le marketing de réseau. 9

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Dans cette catégorie, l’entreprise touche également plusieurs athlètes qui, agissant à titre de commandite, adhèrent ensuite à l’utilisation de ces produits, notamment, l’équipe de VolleyBall en France ou encore les triathlètes et les marathoniens (Ma-pomme, 2018). Ce qui attire ensuite tous sportifs confondus qui se fient aux athlètes pour considérer l’efficacité de ses produits. De plus, il y a les femmes (18 à 50 ans). Elles sont, sans nul doute, la clientèle cible d’Herbalife Nutrition. L’entreprise a d’ailleurs toute une gamme de produit conçue spécialement pour elles. Les femmes, étant en constante poursuite de l’atteinte du corps parfait, enchaînent les régimes et les entrainements jusqu’à découragement. Les ballonnements des menstruations, les grossesses, les sucreries de fin de soirée, etc, tout ceci entre constamment en collision avec : les attentes de la société,...