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Chapitre 10 Solutionnaire TESTEZ VOS CONNAISSANCES 1. Qu’est-ce que la communication marketing intégrée? Que sont les stratégies de communication à canaux multiples? Pourquoi la communication de bouche-à-oreille estelle si importante? La communication marketing intégrée (CMI) désigne le processus qu’utilisent les spécialistes du marketing pour planifier, développer, exécuter et évaluer des programmes de communication de marque coordonnés, mesurables et persuasifs au fil du temps, destinés à des publics ciblés. L’approche CMI soutient que les consommateurs entrent en contact avec une entreprise ou une marque de multiples façons avant, après et pendant un achat. Les consommateurs perçoivent ces points de contact (ou points de service) – un message publicitaire, le site web d’une entreprise, un coupon de réduction, la chance de gagner à un tirage ou un présentoir dans un magasin – comme un tout, et comme une seule entreprise qui s’adresse à eux dans différents endroits et de différentes manières. Les spécialistes du marketing CMI savent que, pour atteindre leurs objectifs de communication marketing, ils doivent choisir une partie ou l’ensemble de ces points de contact pour communiquer un message uniforme à leurs clients dans le cadre d’une stratégie de communication à canaux multiples combinant la publicité traditionnelle, la promotion des ventes et les activités de relations publiques avec celles visant à créer une rumeur en ligne. Le bouche-à-oreille est important parce que la plupart des consommateurs prennent leurs décisions d’achat en fonction des recommandations d’autres consommateurs, plus que de la publicité.

2. Décrivez le modèle de communication traditionnel. Dans ce modèle de communication, une source traduit une idée sous la forme d’un message et transmet ce message à un destinataire au moyen d’un média. En marketing, les messages exploitent divers axes et structures de message. Le message est transmis au moyen de l’un des nombreux médias de communication possibles et parvient au destinataire, qui décode le message et fournit une rétroaction à la source. Tout ce qui interfère avec une communication efficace est appelé un bruit.

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3. Énumérez les éléments qui composent le mix de communication et décrivez comment ils sont utilisés pour transmettre un message personnalisé ou de masse. •

La publicité est une communication impersonnelle qu’un annonceur donné transmet au moyen

•

La promotion des ventes est une activité de marketing qui vise à stimuler l’intérêt pour un

des médias de masse. produit ou encourager son achat par l’entremise de mesures incitatives (concours, coupons de réduction, etc.). •

Les relations publiques désignent les activités de communication menées dans le but de créer et de maintenir une image positive d’une organisation et de ses produits auprès de divers publics, notamment les clients, les représentants du gouvernement et les actionnaires.

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La vente personnelle est un contact direct entre le représentant d’une entreprise et un client qui peut se faire en personne, par téléphone ou même au moyen d’un lien informatique interactif.

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Le marketing direct : Comme la vente directe, le marketing direct permet de communiquer directement avec un consommateur ou un client commercial. Parce que les activités de marketing direct visent à obtenir une réponse directe des consommateurs, la source peut faire en sorte qu’une communication cible des segments de marché comprenant quelques consommateurs, ou même, avec la technologie actuelle, des segments comptant un seul consommateur.

4. Expliquez le modèle de communication « de plusieurs à plusieurs », et pourquoi, de nos jours, il est important pour les spécialistes du marketing. De nos jours, de nombreux consommateurs semblent être branchés à Internet jour et nuit, que ce soit pour vérifier leur page Facebook ou pour microbloguer. Les auteurs Charlene Li et Josh Bernoff ont qualifié ce changement de paysage de la communication de lame de fond technologique, une « tendance sociale où les gens utilisent la technologie pour obtenir des autres ce dont ils ont besoin plutôt que des institutions traditionnelles comme les entreprises ». Autrement dit, les consommateurs d’aujourd’hui vont chercher de plus en plus leurs informations sur les produits et événements chez les uns et les autres plutôt qu’à la source. C’est en grande partie l’évolution technologique qui a mené à ce nouveau modèle de communication. Des millions de gens partout dans le monde surfent sur Internet, parlent avec leurs amis, regardent la télévision et achètent des produits de marchands traditionnels, de marchands en ligne et les uns des autres, soit par ordinateur ou par téléphone cellulaire. Ces utilisateurs ont tous la possibilité de communiquer entre eux et de partager leurs rétroactions. Les

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spécialistes du marketing ne sont plus les seuls à parler de leurs produits; des millions de consommateurs peuvent et souhaitent partager la bonne (ou la mauvaise) nouvelle concernant les produits et les services qu’ils achètent. C’est la raison pour laquelle on passe d’un modèle de communication « de un à plusieurs » au nouvel univers « de plusieurs à plusieurs ».

5. Qu’est-ce qu’une rumeur? Comment les spécialistes du marketing s’y prennent-ils pour créer une rumeur? Pour les spécialistes du marketing, une rumeur, c’est la contribution qu’apportent des gens du public aux efforts de marketing en partageant leurs opinions avec leurs amis et leurs voisins. Les entreprises consacrent aujourd’hui des millions de dollars pour créer une rumeur positive auprès des consommateurs. Ils utilisent différentes techniques pour encourager les consommateurs à répandre de l’information sur les entreprises et leurs produits comme le marketing de bouche-à-oreille, le bouche-à-oreille électronique (ou marketing viral), le bouche-à-oreille et le marketing par des promoteurs.

6. Nommez quelques problèmes éthiques liés au bouche-à-oreille. Les entreprises découvrent qu’il y a bien des occasions de mettre en œuvre le bouche-à-oreille, mais aussi bien des façons d’avoir un comportement contraire à l’éthique, ou du moins discutable, en marketing. En voici quelques exemples. •

Les activités conçues pour tromper les consommateurs.

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Le bouche-à-oreille qui cible les enfants ou les adolescents.

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Les activités de bouche-à-oreille qui endommagent des biens.

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Les activités de marketing insidieux qui trompent ou mentent délibérément au nom des clients.

7. Qu’est-ce que le bouche-à-oreille électronique? Comment les spécialistes du marketing utilisent-ils les ambassadeurs ou les promoteurs de la marque? Le bouche-à-oreille électronique (ou marketing viral) est un des moyens utilisés pour créer une rumeur. Ce terme désigne les activités de marketing qui visent à accroître la notoriété de la marque ou les ventes d’un produit à l’aide des consommateurs qui transmettent un message à d’autres consommateurs, de façon exponentielle, espère-t-on. Ces activités comprennent des vidéoclips, des jeux interactifs ou d’autres activités que les consommateurs trouveront assez intéressants pour les partager en ligne.

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De nombreux spécialistes du marketing constatent qu’ils peuvent créer eux-mêmes une rumeur. Pour ce faire, ils recrutent des clients fidèles qui deviennent des ambassadeurs de la marque (ou promoteurs de la marque). Ces consommateurs zélés, qui peuvent devenir les meilleurs vendeurs d’une entreprise, travaillent souvent bénévolement. Ils sont de grands utilisateurs, prennent au sérieux le produit, y sont très attachés et veulent qu’il ait du succès. En outre, ils connaissent le public cible mieux que personne, puisqu’ils en font partie. Pour les recruter, les spécialistes du marketing s’adressent à des clients qui ont déjà un blogue sur le produit. L’un des moyens de motiver les ambassadeurs de la marque consiste à leur donner un accès spécial à l’entreprise et à ses stratégies de marketing, ou à leur accorder des privilèges. On peut aussi les recruter au moyen d’un concours.

8. Que sont les médias sociaux? Que sont les réseaux sociaux? Décrivez Facebook, Twitter, les mondes virtuels, les sites d’évaluation de produits, les applications mobiles et les plateformes géospatiales. Le terme médias sociaux désigne les plateformes Internet qui permettent aux utilisateurs de créer leur propre contenu et de le partager avec les autres personnes ayant accès à ces sites. Les médias sociaux comprennent notamment les blogues, les forums, les sites de partage de photos et de vidéos, les wikis et les balados. Les réseaux sociaux sont des sites utilisés pour établir un lien entre des gens ayant des points en commun. Ces sites demandent à leurs utilisateurs de décrire leur profil pour que ceux qui ont des expériences, des intérêts, des passe-temps, des croyances religieuses, une identité raciale ou des opinions politiques semblables puissent « se rencontrer » en ligne. Les réseaux sociaux comme Facebook et LinkedIn font partie des sites les plus visités sur Internet et comptent des millions d’utilisateurs partout dans le monde. Facebook, le plus populaire de tous les sites de réseautage social, comptait plus d’un milliard d’utilisateurs actifs au moment de la préparation de ce livre. Les utilisateurs de Facebook établissent d’abord un profil qui demeure privé jusqu’à ce qu’ils choisissent de communiquer avec un « ami ». Twitter est un service gratuit de microblogage qui permet à ses utilisateurs de publier de courts messages limités à 140 caractères. Les personnes inscrites à un fil Twitter particulier sont des « abonnés ». Les utilisateurs peuvent suivre tous ceux qu’ils désirent, contrairement à Facebook, où il faut être reconnu et accepté comme « ami ». Contrairement aux autres médias sociaux, Twitter est un mode de diffusion, ce qui permet aux spécialistes du marketing d’envoyer des messages à des centaines de milliers de personnes en même temps.

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Un monde virtuel est un environnement numérique en ligne attrayant dans lequel des avatars – des représentations graphiques des utilisateurs – vivent et communiquent avec d’autres avatars en temps réel. Les sites d’évaluation de produits sont des sites web qui permettent aux consommateurs de publier leurs expériences d’achat de produits et de services. Les plateformes géospatiales sont des applications numériques qui intègrent la technologie GPS avancée, ce qui permet aux utilisateurs d’indiquer à leurs amis le lieu exact où ils se trouvent grâce à leur téléphone cellulaire.

9. Énumérez et expliquez les étapes de la planification de la communication. Étape 1 : Déterminer le ou les publics cibles. La planification marketing consiste en grande partie à déterminer le ou les publics cibles. Le client visé est le public cible le plus important et celui sur lequel les spécialistes du marketing axent le plus leurs efforts. Étape 2 : Établir les objectifs de communication. Le but de la communication avec les clients actuels et potentiels est de leur faire savoir rapidement et à un coût abordable que l’organisation offre un produit qui répond à leurs besoins. Le spécialiste du marketing crée des messages qui inciteront le consommateur à gravir une série d’échelons ou d’étapes, appelée la hiérarchie des effets, de la sensibilisation initiale à la fidélité envers la marque. La tâche du spécialiste devient plus difficile à chaque échelon, qui sont les suivants : sensibiliser ou faire connaître la marque, informer le marché cible, créer un désir, encourager l’achat et l’essai, fidéliser. Étape 3 : Établir le budget de la communication marketing. Cette tâche, plus complexe qu’elle en a l’air, consiste à déterminer les trois éléments suivants : établir le budget global de la communication marketing; choisir entre une stratégie oblique et une stratégie d’attraction; affecter les dépenses à des activités de communication précises. Étape 4 : Concevoir le mix de communication. Il s’agit de l’étape la plus compliquée de la planification de la communication marketing. Elle consiste à choisir les outils de communication qui seront utilisés et à déterminer le message à communiquer ainsi que les moyens de communication qui serviront à le transmettre. Le message devrait permettre d’atteindre quatre objectifs : attirer l’attention, maintenir l’intérêt, créer un désir et produire une action. Ces objectifs forment ce qu’on appelle le modèle AIDA. Étape 5 : Évaluer l’efficacité du programme de communication. À cette étape, les divers moyens de promotion des ventes sont reliés au volume des ventes, et les chercheurs en marketing mesurent la notoriété de la marque, la mémorisation des avantages du produit communiqués dans les publicités et même l’image de la marque avant et après une campagne de publicité.

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10. Expliquez ce qu’est la hiérarchie des effets, et comment elle est utilisée dans les objectifs de communication. La hiérarchie des effets est la série d’échelons que gravissent les clients potentiels, depuis la sensibilisation au produit initiale jusqu’à la fidélisation à la marque. La figure 10.11 décrit les objectifs de communication à chaque étape. a) Sensibiliser (ou faire connaître la marque) : cette étape consiste à informer les membres du marché cible de l’existence d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque sur le marché. b) Informer le marché cible : cette étape consiste à informer les utilisateurs éventuels des avantages qu’offre le nouveau produit, c’est-à-dire à positionner le produit par rapport aux autres produits déjà sur le marché. c) Créer un désir : cette étape consiste à créer des sentiments favorables envers le produit et à convaincre au moins quelques membres du groupe cible qu’ils préféreraient dépenser de l’argent pour ce produit en particulier. d) Encourager l’achat et l’essai : cette étape consiste à faire en sorte que les clients intéressés essaient le produit. e) Fidéliser : à cette étape, il faut convaincre les clients de racheter le produit. Les efforts de promotion doivent alors viser à maintenir la communication avec les utilisateurs courants pour renforcer leur lien avec le produit.

11. Décrivez les principaux moyens utilisés par les entreprises pour établir leurs budgets de communication marketing. Les entreprises utilisent en général deux techniques pour établir un budget : le budget descendant et le budget ascendant. Pour un budget descendant, la haute direction de l’entreprise doit établir le montant total qu’elle affectera aux activités de communication. Ce montant est divisé entre les services de publicité et de relations publiques et les autres services de communication.

Deux exemples de budget descendant : •

Le budget établi à partir d’un pourcentage des ventes : le budget de communication est fait à partir d’un pourcentage des ventes de l’année précédente ou d’une estimation des ventes de l’année en cours. Ce pourcentage est souvent basé sur une moyenne du secteur.

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L’alignement sur la concurrence : une entreprise aligne ses dépenses sur celles de ses concurrents.

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Le budget ascendant consiste à déterminer les objectifs de communication et à affecter des sommes suffisantes pour les atteindre. Un exemple de budget ascendant : •

La méthode de l’objectif et des tâches : l’entreprise doit tout d’abord définir les objectifs de communication qu’elle espère réaliser, puis tenter d’évaluer les efforts de communication qui seront nécessaires pour atteindre ces objectifs.

12. Décrivez une stratégie oblique comparativement à une stratégie d’attraction. Quelle est l’utilité de ces deux stratégies aux différentes phases du cycle de vie d’un produit? Une entreprise qui choisit une stratégie oblique (ou stratégie de pression) veut faire circuler ses produits dans un circuit en convainquant les membres de ce circuit d’offrir ses produits et d’inciter les clients à les acheter. Dans ce cas, les efforts de communication viseront à « pousser » les produits du fabricant aux consommateurs par la vente personnelle, la publicité industrielle et des activités de promotion des ventes. Une entreprise qui utilise la stratégie d’attraction souhaite créer un désir chez les consommateurs pour ses produits, ce qui convainc les détaillants de stocker ces produits pour répondre à la demande. Dans ce cas, les efforts sont axés sur la publicité média et la promotion des ventes aux consommateurs dans le but de stimuler l’intérêt des consommateurs finaux qui « attireront » le produit sur les présentoirs des magasins, puis dans leur panier. Le choix d’utiliser une stratégie oblique ou une stratégie d’attraction et la conception du mix de communication

pour un

produit varieront au

fil du

temps, puisque certaines stratégies

de

communication sont plus efficaces à certains stades du cycle de vie d’un produit. Dans la phase d’introduction, l’objectif est de faire connaître un produit et d’encourager les consommateurs à l’essayer, souvent à l’aide d’une stratégie oblique. Dans la phase de croissance, les communications mettent l’accent sur les bénéfices apportés par le produit. Dans la phase de maturité, beaucoup de consommateurs ont déjà essayé le produit et les ventes sont stables. La stratégie de l’entreprise vise maintenant à les encourager à abandonner les marques concurrentes au profit de sa marque. Dans ce cas, les activités de promotion des ventes, en particulier les coupons de réduction et les offres spéciales à prix réduit, ont plus de chance de succès que la publicité. Dans la phase de déclin, les ventes dégringolent et l’entreprise réduit considérablement les dépenses pour tous les éléments du mix de communication.

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METTEZ VOS CONNAISSANCES EN PRATIQUE 1. Supposons que vous soyez directeur du marketing pour une entreprise qui vend un des produits suivants : •

des produits nettoyants écologiques pour la maison

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des jouets en bois faits à la main pour les enfants âgés de 2 à 5 ans

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une gamme de sacs à dos d’un créateur de mode pour les étudiants

Vous élaborez un plan de communication. Faites des suggestions pour chacun des éléments suivants : a) les objectifs de la communication marketing b) la méthode d’établissement du budget de communication c) l’utilisation d’une stratégie oblique ou d’une stratégie d’attraction d) les éléments du mix de communication traditionnel que vous utiliserez e) l’utilisation de méthodes de création d’une rumeur et d’activités dans les médias sociaux Puis, faites vos recommandations à votre patron. En fait, vous pouvez même créer l’atmosphère d’une présentation en entreprise en demandant à un membre de votre entourage de jouer le rôle du dirigeant de l’entreprise qui peut écouter votre présentation, se retirer ensuite, puis revenir pour annoncer et expliquer sa décision d’accepter ou de refuser la proposition.

2. De nos jours, de nombreuses entreprises ont recours à diverses activités visant à créer une rumeur pour encourager la communication de bouche-à-oreille de leurs produits. Choisissez un produit que vous et vos camarades de classe seriez susceptibles d’acheter. Vous pouvez penser, par exemple, à : 1) un café spécialisé; 2) une boîte de nuit que vous fréquentez le week-end avec vos amis; 3) un parc thématique ou un parc d’attractions local. Exposez vos idées pour au moins trois activités différentes visant à créer une rumeur au sujet du produit que vous avez choisi. Décrivez en détail la façon dont ces activités seraient mises en œuvre.

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Ensuite, classez les activités par ordre d’importance en précisant les trois qui vous semblent les plus importantes, et expliquez votre choix. Préparez un rapport pour présenter vos idées. Le chapitre présente plusieurs activités visant à créer une rumeur. Les messages diffusés par le bouche-à-oreille sont plus crédibles et, donc, plus utiles lor...