Agua FIJI - practica sobre producto PDF

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CASO PRÁCTICO: FIJI Natural Artesian Water El producto suele ser la primera consideración de marketing y la más básica. Comenzaremos con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto? Resulta que la respuesta no es tan simple. La primera parada de esta etapa del viaje: un refrescante vaso de agua. Recuerda esa pregunta aparentemente sencilla: ¿qué es un producto? Bueno, ¿Qué es agua? Exacto, agua. Para un cliente de FIJI Water, el agua es mucho más que el líquido que saca del grifo para acompañar un emparedado o calmar la sed después de hacer ejercicio. FIJI Water es “¡El sabor del paraíso!” Lo mejor de la vida es gratis. Eso dice la vieja canción. Las flores en la primavera, los petirrojos que cantan, los rayos del sol, son nuestros, ¡son míos! El aire que respiramos, el agua que bebemos… ¡Eh!, no tan rápido. ¿El agua que bebemos? ¿Gratis? Consideremos el siguiente relato: En Jean-Georges, un famoso restaurante de Manhattan conocido por su ingeniosa cocina y sus finos vinos, un mesero levanta una larga licorera de plata y llena tres copas con el contenido de la botella que se halla dentro. El contenido debe ser valiosísimo: el chef Jean-Georges Vongerichten incluso usa este líquido como ingrediente en caldos y bebidas refrescantes. ¿Será quizás una rara cosecha? Adivine de nuevo. Se trata de FIJI Natural Artesian Water, la última marca de agua embotellada que ha elevado a la bebida más simple del mundo a un estatus de celebridad. Hoy en día, el señor Vongerichten sirve exclusivamente FIJI en todos sus restaurantes, el agua que se ve y suena casi tan exótica como los platos franceses de su menú. Quizá FIJI Water sea una de las mejores cosas de la vida, pero por supuesto que no es gratis. Un rápido vistazo al menú de Jean-Georges muestra que una botella de FIJI se vende ahí por 10 dólares. ¡10 dólares! Si la busca, quizás en otro restaurante menos caro, puede que la encuentre a un rebajadísimo precio de 2.75 dólares. Y usted que pensaba que la gasolina era cara. ¿Por qué alguien pagaría esos precios por el agua, algo que se puede obtener gratis del grifo? Bueno, resulta que el agua FIJI es muy, muy buena. Extraída de una fuente natural ubicada en Viti Levu, la principal isla de Fiji, país ubicado al sur del Océano Pacífico, tiene un sabor ultra limpio y no contiene impurezas ni contaminante alguno. Pero cuando usted bebe FIJI Water, consume mucho más que sólo agua pura y de buen sabor, de acuerdo con la compañía, usted obtiene: “¡El sabor del paraíso!” En una selva de Fiji, la lluvia es una sinfonía de sonidos en un teatro ecologista. Sobre algún lugar de éste, las gotas caen sobre las hojas de las palmeras que se mueven con el viento, chasqueando y golpeando igual que cientos de castañuelas. Alrededor se puede vislumbrar el edén: gigantescas hojas lo suficientemente grandes como para recostarse sobre ellas, helechos del tamaño de árboles, pastos y bambúes más altos que una persona adulta. Y la lluvia, formándose en nubes sobre el azul Océano Pacífico, bailando a través de la selva, y filtrándose en la rica tierra volcánica, en su camino hacia el acuífero localizado bajo el suelo de la selva. Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación

El agua, igual que el vino, obtiene su sabor a partir del terreno donde se forma. FIJI Water proviene de un ecosistema virgen situado en lo más profundo del Océano Pacífico Sur, de la lluvia tropical filtrada durante cientos de años en la piedra volcánica. Ésta agua natural artesiana es conocida por su suave y terso sabor y su bien equilibrado contenido mineral que incluye un alto nivel de sílice, un antioxidante que conserva la juventud. Es posible saborear su pureza en cada sorbo. ¡Es el sabor del paraíso! Todas estas características de FIJI Water contribuyen para brindar esta experiencia de marca del “Sabor del paraíso” —desde su nombre, su envase, y su etiqueta, los lugares que la venden y sirven, hasta las celebridades que la beben y promocionan—. El nombre es evidente: FIJI Natural Artesian Water evoca visiones de belleza y pureza naturales. La singular botella cuadrada y su colorida etiqueta distinguen también a la marca. La etiqueta plástica frontal presenta el nombre FIJI, con imágenes de plantas tropicales y flores a los lados. A través de la etiqueta frontal se puede ver una etiqueta negra interior, en la que se observa una cascada. En combinación, la etiqueta frontal y la etiqueta negra crean una llamativa imagen en tercera dimensión que hace hincapié en la claridad y pureza del agua FIJI. “La botella parece contener algo mágico”, dice un funcionario de la compañía. Un hábil esfuerzo de marketing también ha ayudado a establecer la imagen ultra chic de la marca. Sus anuncios iniciales evocaban los exóticos orígenes de FIJI —gotas de agua cayendo sobre inmaculadas selvas tropicales y filtrándose a través de capas de roca volcánica—. “Estamos seguros que usted estará de acuerdo en que la espera de 450 años valió la pena”, proclama el anuncio. Para estimular el estatus de la marca, la compañía envió muestras a estrellas de cine y atletas, entre otras celebridades, y consiguió que sus productos aparecieran en películas y programas de televisión. Por ejemplo, en la película Dodgeball, Lance Armstrong, seis veces ganador de la Tour de France, aparece sentado en un bar mientras bebe agua FIJI. Y Drew Barrymore toma una botella de FIJI en 50 First Dates. Estas labores han logrado que FIJI encabece el reparto de lo que un observador llama “el agua embotellada de las estrellas”. Al mismo tiempo, la compañía convenció a hoteles y restaurantes de lujo de la excelencia de FIJI Water, exhortándolos a empatar su espléndida comida y atmósfera con agua de la misma calidad. Capacitó a los meseros de los restaurantes para concientizar a los consumidores sobre el sabor y la pureza de la marca. La compañía incluso convenció a chefs de importantes restaurantes de usar FIJI Water como un ingrediente para guisar en sus cocinas. “Los grandes chefs pasan mucho tiempo seleccionando cuidadosamente sus ingredientes y su lista de vinos, y después usan agua que no complementa el sabor de ninguno de éstos”, observa el presidente ejecutivo de FIJI. Por último, con el fin de que las botellas plásticas de FIJI Water sean más adecuadas para las elegantes mesas, la compañía desarrolló una inconfundible funda para servir de plata, fabricada especialmente para la botella cuadrada de FIJI. Dicha funda de plata comunica a otros que el cliente que ordenó agua FIJI aprecia lo mejor y puede pagar por ello. Así que no toda el agua se crea en la misma forma. Cuando usted necesita algo para calmar la sed después de una buena rutina de ejercicios, quizás sea bueno tomar un vaso de agua del grifo. Pero en ocasiones especiales, tal vez quiera algo más —algo que tenga un gran sabor, que lo haga sentir especial, o que comunique a otros un poco sobre cómo es usted—. En tales ocasiones, la marca FIJI promete entregar una experiencia especial, igual que un buen vino con un platillo gourmet. Cuando FIJI vende agua, vende más que el líquido tangible; vende pureza y gran sabor, buena salud, refinamiento, estatus, y exclusividad. Pero, aun así, ¿vale la pena gastar 10 dólares en una botella de agua, o inclusive 2.75 dólares? ¡Aparentemente sí! A pesar de estar en un mercado de agua embotellada cada vez más abarrotado, en el 2004 se introdujeron más de 120 marcas de agua embotellada, FIJI está peleando por mantener su gran demanda. En un año en que las ventas en Estados Unidos de Evian, su principal competidor, disminuyeron en un 23 por ciento, las ventas de FIJI se dispararon hasta el 61 por ciento. El año pasado, la compañía agregó una nueva línea embotelladora que triplicó su capacidad. Así, más personas están comprando la promesa de “Sabor del paraíso” de la marca FIJI, a pesar de su alto precio o quizás debido a ello. Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación

PREGUNTAS SOBRE EL CASO: ¿Cuáles son las dimensiones de producto de FIJI Natural Artesian Water? -

Beneficio central Producto real Producto aumentado

Explica las respuestas en base a la Pirámide de Maslow. http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=151

Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación...