ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN PDF

Preview

Summary

Perilaku Konsumen 109 ANALISIS KONSUMEN DAN V STRATEGI PEMASARAN PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai keterkaitan analisis konsumen dengan strategi pemasaran. Materi yang akan dibahas adalah segmentasi dan positioning, strategi produk, promosi, harga, dan distribusi...

Description

Perilaku Konsumen

V

109

ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai keterkaitan analisis konsumen dengan strategi pemasaran. Materi yang akan dibahas adalah segmentasi dan positioning, strategi produk, promosi, harga, dan distribusi. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab ini para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mampu menjelaskan cara melakukan segmentasi dan positioning, memahami keterkaitan antara strategi pemasaran dengan analisis konsumen.

Tujuan Instruksional Khusus 1.

Mahasiswa dapat menjelaskan cara melakukan positioning

2.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi produk

3.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan stategi promosi

4.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi harga

5.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi distribusi

A. SEGMENTASI DAN POSITIONING Alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah: Untuk mengetahui dasar-dasar pensegmentasian yang efektif. Logika dari segmentasi pasar :

Perilaku Konsumen

110

tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan dan perilaku pembelian konsumen sangat berbeda-beda dan pemasar yang berhasil seringkali mengadaptasi strategi pemasarannya agar dapat menarik kelompok •

konsumen tertentu. Sebuah produk yang sederhanapun seperti permen karet harus dalam berbagai cita rasa, ukuran kemasan, kandungan gula, kalori, konsistensi dan warna untuk dapat menarik konsumen berbeda-beda.

Segmentasi pasar yaitu : Proses memilah suatu pasar menjadigrup-grup yang berisikan konsumen yang sejenis dan memilih grup dan individu yang paling tepat untuk dilayani perush. Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar Menganalisis hub konsumen produk

Meneliti dasar-dasar segmentasi

Mengembangkan posisi produk

Memilih strategi segmentasi

Mendesain strategi bauran pemasaran 1. Menganalisis hubungan konsumen produk Kegiatan ini membutuhkan analisis thd afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang dilibatkan dalamproses pembelian/pengkonsumsian suatu produk ttt. Ada 3 pendekatan :

Perilaku Konsumen

111

a. para manajer pemasaran melakukan urun rembuk membahas tentang konsep produk,mencari tahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli dan menggunakan produk tsb dan apakah yang membedakan mereka dari orang lainnya yang kurang begitu ingin membeli b. Grup fokus dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat dan tata nilai dari berbagai pasar potensial yang ada c. Penelitian sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi perbedaab dari pasar-pasar sasaran potensial,menentukan ukuran relatif pasar tsb, dan mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari produk tsb atau produk sejenis lainnya. • •

Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tsb dapat memberikan masukan tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali. Pasar barang mewah adalah mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi (dan sering harga tertinggi) yang tersedia. Produk 2x tertentu bagi konsumen dipasar tsb sering kali memiliki makna yang sangat penting sbagi perwujudan

•

cita rasa yang baik,keahlian dan status. Bagi konsumen dalam pasar demikian, afeksi dan kognisi (perasaan tentang dan makna dari produk), perilaku (kegiatan belanja) dan lingkungan (kontak

•

informasi dan toko) berbeda dengan konsumen untuk pasar massal.

•

pada saat perusahaan sedang mencari pasar sasaran baru.

Menganalisis perpebadaan pada konsumen juga sangat dibutuhkan terutama

Perbedaan kognisi konsumen berkenaan dengan harga produk dapat mengakibatkan perubahan dalam strategi pemasaran dan pada lingkungan yang membawa pada suatu perubahan dalam perilaku konsumen.

Perilaku Konsumen

112

2. Mencari dasar segmen Dasar segmentasi/penjelas

Katagori penjelas

Geografis wilayah Pasifik, new England Besarnya kota, kabupten atau standar Dibawah 5000, 5000 – 19.999 wilayah statistik metropolitan Kepadatan penduduk Perkotaan, pinggiran kota,pedesaan Iklim Hangat,dingin

Demografis usia Jenis kelamin Besar keluarga Siklus keluarga pendapatan pekerjaan pendidikan agama ras kebangsaan Psikososial Kelas sosial Gaya hidup kepribadian

Di bawah 6,6- 12, 13- 19 dll Pria,wanita 1-2, 3-4 orang Muda, single: muda,menikah, tanpa anak dll Di bawah 10.000 dollar dll Manajer, karyawan petani,pesiunan dll Sd,smu,tidak lulus smu, dll Islam,krieten,hindu dll Asia,afrika,amerika,cina dll Amerika, Ingrris,Perancis,Cina dll Kelas atas, menengah,kelas bawah Tradisional, canggih,modis Suka mengalah, agesif, objektif

Kognisi,afeksi dan perilaku sikap Manfaat yang dicari Tahap kesiagan Resiko yang diperkirakan Keinovativan keterlibatan Status pengguna Status loyalitas Tingkat penggunaan Situasi penggunaan

Positif,negatif,netral Kenyamanan, ekonomis,gengsi Tidak sadar, sadar, tahu informasi, tertarik,berkeinginan,ingin membeli Tinggi, sedang,rendah Inovator, pengekor,pengadopsi awal Rendah,tinggi Bukan pemakai,bekas pemakai, pengguna potensial, sedang menggunakan Tidak ada, sebagian,sepenuhnya Tidak ada, rendah, sedang, berat Rumah, bekerja, berkeliling kota,liburan

Perilaku Konsumen

113

Pendekatan umum : 1. Segmentasi manfaat Adalah manfaat yang dicari seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk. Pendekatan ini berupaya mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai macam merek dalam suatu kelas produk. Contoh klasik menurut Haley ada 4 segmen dasar – inderawi, sosialo,khawatir dan independen Manfaat utama yang dicari Kekuatan demografis Karakteristik perilaku khas Merek yang disukai Karakteristik gaya hidup

Segmen inderawi Rasa, tampilan produk Anak-anak Pengguna pasta gigi rasa permen Colgate hedonistik

sosial Kecermelangan gigi Remaja,anak muda Penghisaprokok

khawatir Pencegahan pembusukan Keluarga besar

Independent Harga

Pengguna berat

Pengguna berat

Ultra brite

Crest

Merek termurah

aktif

konservatif

Orientasi nilai

Pria

Haley menyatakan : segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan kalimat dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu iklan,kemasan dan desain produk baru. •

misalnya, kemasan yang penuh warna mungkin cocok bagi segmen inderawi, mungkin kemasan aqua(yang mencerminkan fluoride) bagi grup khawatir, ekmasan putih mengkilat bagi segmen sosial karena perhatian mereka terhadap gigi yang putih.

2. Segmentasi psikografis Adalah membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya hidup konsumen. Gaya hidup diukur dengan bertanya kepada konsumen tentang kegiatan mereka (pekerjaan, hoby, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas) dan opini (tentang isu sosial, politik,bisnis). •

segmentasi psikografis sebenarnya didasarkan pd pemikiran bahwa” semakin byk anda mengetahui dan memahami konsumen, semakin efektif anda berkomunikasi dan memasarkan pada mereka.

Perilaku Konsumen

114

3. Segmentasi personal/situasi Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitkan dengan perbedaan-perbedaan individu konsumen. Pendekatan ini mengkombinasikan bukan hanya orangnya ataupun situasinya tapi juga dasar-dasar segmentasi penting lainnya: manfaat yang dicari, persepsi ciri dan produk dan perilaku pasar. •

pasar pakaian dan sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan pada jenis kelamin dan ukuran kaki tapi juga pada dimensi situasi penggunaan seperti kondisi, cuaca,kegiatan fisik dan acara sosial.

3. Mengembangkan pemosisian produk Yaitu memposisikan produk relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen. Sasaran utama strategi pemosisian : Untuk membentuk sebuah citra merek tertentu dalam benak konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan suatu strategi yang koheren yang dapat melibatkan semua elemen bauran pemasaran. Positioning adalah proses mendesain tawaran dan citra produk sehingga menempati posisi yang berbeda and berarti di dalam benak • •

konsumen secara relatif dibanding dengan produk pesaing. positioning menghasilkan posisi produk yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen. Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam benak kita ketikakita memikirkan suatu produk.

Dalam melakukan positioning hati-hati dengan jebakan sebagai berikut : 1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan terhadap produ. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apaapa. 2. overpositioning, konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka memeprsepsikan merek terlalu tinggi

Perilaku Konsumen

115

3. confused positioning, konsumen bingung mengenai produk. Karena kalim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah 4. doubtful positioning, konsumen sulit mempercayai kalim perusahaan atas produk. Pendekatan pd strategi pemosisian : didasarkan pd a. berdasarkan ciri-ciri b. penggunaan atau penerapan c. pengguna produk d. kelas produk e. pesaing ad. A berdasarkan ciri-ciri mengaitkan sebuah produk dengan suatu ciri,kelengkapan produk atau manfaat bagi konsumen. •

sebuah produk baru juga dapat diposisikan dengan mengacu pada ciri-ciri yang diabaikan pesaingnya. Kadangkala produk dapat diposisikan dengan

•

mempertimbangkan dua atau lebih ciri sekaligus. Dimensi ciri harga/kualitas sangat banyak digunakan untuk memoosisikan produk maupun toko. Dalam berbagai katagori produk, sebagian merek lebih menekankan penawaran layanan, kelengkapan, atau kinerja produknya dan harga yang tinggi adalah salah satu tanda bagi konsumen akan tingginya kualitas.

Ad. B berdasarkan penggunaan atau penerapan •

produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda, walaupun setiap epnambahan startegi berrati juga mengundang kesulitan dan resiko.

Ad. C berdasarkan pengguna produk/kelas pengguna Ad d berdasarkan kelas produk Ad. E pesaing Tujuan utama untuk menyakinkan konsumen bahwa suatu merek adalah lebih baik dari merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri ttt. Pemosisian dengan mengacu pd pesaing biasa dilakukan dalam iklan di mana nama pesaing disebuntukan dan diperbandingkan.

Perilaku Konsumen

116

4. Pemilihan strategi segmentasi Ada empat alternatif dasar strategi segmentasi : a. perusahaan dapat memutuskan tidak masuk ke pasar analisis hingga tahap ini dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk pasar yang berpotensi bagi suatu produk,merek atau model. b. perusahaan dapat memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan menjadi pemasara massal c. perush dapat memutuskan untuk hanya memasarkan kepada satu segmen saja d. perush dapat memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu segmen dan mendesain bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen

Tiga kriteria yang penting adalah segmen dianggap layak disasaran harus dapat diukur,berarti dan dapat dipasarkan. • •

Diukur : untuk segmen yang akan dipilih,pemasar harus mampu mengukur besar dan karakteristiknya Berarti : sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar yang dapat memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang cukup

•

untuk menjamin keuntungan jangka panjang perusahaan. Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen yang dapat diraih dan dilayani secara menguntungkan.

5. mendesain strategi bauran pemasaran memilih pasar sasaran dan mendesain bauran pemasaran berjalan bersama-sama. Memilih bauran pemasaran sesuai dengan tiap-tiap segmen.

B. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PRODUK

Kepuasan Konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk akan mengevaluasi apakah produk sesuai dengan yang di bayangkan atau diharapkan tidak. Hal ini

Perilaku Konsumen

117

terjadi karena sebelum melakukan pembelian konsumen sudah mempunyai gambaran produk yang akan di beli atau yang sering disebut harapan prapembelian. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi saat kinerja suatu produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya. perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi pasca pembelian itulah yang dinamakan dengan ketidakcocokan. Ketidakcocokan yang terjadi bisa bersifat negative atau bersifat positif. Ketidakcocokan negative terjadi ketika kinerja kurang dari yang diharapkan atau lebih. Ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti yang diharapkan, ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan. Dengan demikian kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan dengan kinerja aktual. Ketika konsumen mengalami kepuasan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang

serta selalu menggunakannya dan memberitahu orang lain

tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dan sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan menceritakan kepada konsumen lainnya, beralih ke merek lain dan mengajukan keberatan kepada produsen serta pengecer. Kepuasan konsumen perlu diperhatikan karena akan mempengaruhi pada respon konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas kemungkinan akan membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk. Ini pula yang menjadi kunci loyalitas, karena kita tahu loyalitas merupakan komponen paling penting ekuitas merek.

Perilaku produk Tujuan

dilakukan

pemasaran

salah

satunya

adalah

bagaimana

meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk, membeli dan menggunakannya dan melakukan pembelian ulang. Strategi yang bisa dilakukan adalah dengan melalui kontak produk dan menciptakan serta

Perilaku Konsumen

118

meningkatkan loyalitas merek. Kontak produk terjadi saat konsumen bersentuhan dengan produk yang ditawarkan. Kontak produk dapat berupa seperti perilaku mencari lokasi suatu produk di dalam toko,mempelajarinya dan membawanya ke kasir. Hal ini terjadi pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko. Selain itu kontak produk dapat terjadi seperti melalui menerima contoh gratis di pusat perbelanjaan, mengenali komputer pada saat di sekolah, melihat orang lain menggunakan produk tersebut. Dengan demikian konsumen dapat mengelami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda.Strategi yang dibutuhkan saat ini adalah berkaitan dengan loyalitas merek agar perusahaan tetap bertahan hidup. Sebagai suatu fenomena kognisi, loyalitas merek merupakan komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu.Sebagai fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar perilaku pembelian yang berulang. Loyalitas merek menurut Peter (2000) adalah keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merek terdiri dari berbagai macam antara lain 1) loyalitas merek tak terbagi yaitu karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia. 2) Loyalitas merek berpindah sesekali, hal ini terjadi konsumen kadang-kadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu. Misalnya merek yang biasa dipakai sedang habis, ada merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja. 3) Loyalitas merek berpindah, disini konsumen pindah untuk membeli merek pesaing.hal ini terjadi pada sasaran bersaing di pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. 4) loyalitas merek terbagi adalah pembelian dua atau lebi merek secara konsisten, misalnya rumah tangga membeli berbagai macam merek sapho untuk anggota keluarga yang berbeda atau tujuan yang berbeda. 5) pengabaian merek, pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Menumbuh kembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran penting untuk strategi pemasaran. Ada suatu gambar yang dapat

Perilaku Konsumen

119

digunakan sebagai perangkat strategis untuk memplot konsumen merek perusahaan maupun merek pesaing dengan dasar loyalitas merek dan tingkat penggunaan.

Gambar 1. Loyalitas merek dan tingkat penggunaan

Loyalitas merek Pengguna ringan

Pengabai Merek Pengguna ringan

Loyalitas Merek Pengguna berat

Pengabai Merek Pengguna ringan

Penguna ringan

Pengguna Berat

Loyalitas Merek

Pengabai Merek

Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menumbuhkembangkan loyalitas merek antara lain : 1. jika saru-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan. 2. jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas merek perusahaan. 3. jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah yang cukup besar, cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan/atau kembangkan keunggulan relatif 4. jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan membuat nama merek perusahaan sebagai suatu ciri yang utama dan tingkatkan penggunaan merek perusahaan di antara konsumen,

Perilaku Konsumen

120

mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.

Lingkungan Produk Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan). Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran distribusi. Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang tidak dibutuhkan pada produk, 3) kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat mempengaruhi kognisi, afeksi serta perilaku adalah bentuk serta warna dari kemasan. Identifikasi merek dan informasi label pada kemasan memberikan rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek dapat mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses pengembangan loyalitas. Label informasi terdiri dari...