Apuntes Creatividad - Apuntes. Temas 1 - 5 PDF

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CREATIVIDAD PUBLICITARIA

TEMA 1: ASPECTOS TEÓRICOS EN TORNO A LA CREATIVIDAD 1. EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD La creatividad se basa en originalidad, proceso, adaptación, técnicas, capacidad y relaciones. Todas las personas poseen creatividad en mayor o menor medida. Puede haber factores genéticos pero no podemos incluir aspectos como el contexto. Requiere tiempo y esfuerzo. Bisociación: la nueva idea surge de la conexión de dos ideas prexistentes que se combinan.

INTRODUCIÓN: Arquímedes: proceso de Eureka. Localizar el problema, analizar el problema y las consecuencias de no resolverlo. "masticar el problema” cierta obsesión previa que ayuda, es un proceso necesario, para que venga la inspiración cuando desconectas. Algunas definiciones: 

Disposición hacia la originalidad – Frank Barron.



La creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, el espíritu de adaptación y el cuidado de la realización concreta. Este proceso puede ser breve, como lo es una improvisación musical, pero puede igualmente implicar largos años, como los que precisó Darwin para crear la teoría de la evolución. - Donald W. McKinnon. Siempre hay un proceso (consciente o inconsciente) y adaptación que alude a solucionar un problema concreto.

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La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford [...], es el fruto de una cadena de montaje [...], en esta producción la mente sigue una técnica operativa que puede ser controlada y aprendida - James Webb Young La creatividad se puede estimular, es algo accesible.

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Capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos - Paul Matussek

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La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente con claridad (ya sea imaginándolo, visualizándolo, suponiéndolo, meditando, contemplando, etc.) y luego originar o inventar una idea, concepto, noción o esquema según líneas nuevas o no convencionales - Charles H. Verbalin

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La creatividad es método, entendiendo el método como la organización de un pensamiento creativo eficaz en el marco de las obligaciones impuestas por el marketing - Henri Joannis

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Creatividad es el hecho de unir, relacionar dos dimensiones hasta ese momento extrañas entre sí - Arthur Koestler

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La creatividad se define como la aptitud por combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Esto es, combinar lo que ya es conocido para obtener lo nuevo. Es así que la creatividad es un proceso esencialmente combinatorio - Joan Costa

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Nada es original. Roba de cualquier lado que resuene con inspiración o impulse tu imaginación. Devora películas antiguas, películas nuevas, música, libros, pinturas, fotografías, poemas, sueños, conversaciones aleatorias, arquitectura, puentes, señales de tráfico, árboles, nubes, masas de agua, luces y sombras. Selecciona solo cosas para robar que hablen directamente a tu alma. Si haces esto, tu trabajo (y tu robo) será auténtico. La autenticidad es incalculable; la originalidad es inexistente. Y no te molestes en ocultar tu robo; celébralo si tienes ganas. En cualquier caso, recuerda siempre lo que dijo Jean-Luc Godard: “No es de dónde sacas las cosas; es dónde las pones”. - Jim Jarmusch

PROBLEMÁTICA GENERAL Gran cantidad de definiciones. No hay unanimidad en el significado. Tres posibles enfoques: (no contradictorios entre sí, pueden combinarse) 

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Como característica de la personalidad. Como aptitud, capacidad del ser humano. Todo el mundo tiene creatividad, es un rasgo más de la personalidad humana. Depende mucho de la situación y de diferentes factores. Aunque sea rasgo de la personalidad requiere tiempo y esfuerzo. Se ejercita. conocimientos y experiencia. tener cultura general y sobre el ámbito específico. Como proceso. Tiene diferentes fases que hay que saber manejar y controlar. Como producto o resultado. Conveniencia, utilidad; crear algo que realmente solucione el "problema".

ORIGEN Y USO ACTUAL Antigüedad del concepto y modernidad del término Del verbo latino creare (producir algo de la nada) Del inglés creativity, desde 1875 J. Paul Guilford (1950): Conferencia Creativity. Unifica otros términos: imaginación, genio, invención, etc Diccionario de la RAE (desde 1984): - Creatividad. 1. Facultad de crear. 2. Capacidad de creación - Creativo/va. 1. Que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc. 2. Capaz de crear algo. 3. Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. - Crear. 1. Producir algo de la nada. 2. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo; hacerlo nacer o darle vida, en sentido figurado. 3. Criar, nutrir.

VISIÓN TRADICIONAL  Lugar privilegiado  Preexistente al investigador y al objeto  Independiente del sujeto  Descubrimiento  No hay proceso  Azar e inconsciencia  Ritual mágico-religioso  Ligado a iluminación o genialidad VISION MODERNA  Actividad productiva: Economía 

Hay proceso y es controlable

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Plena consciencia

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Intencionalidad

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Sujeto activo

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Tecnología de la invención



Ligado a productividad, fluidez, originalidad, etc

OPERACIONES MENTALES Y PENSAMIENTO CREATIVO Pensamiento reproductivo (reconocer, aplicar) vs. Pensamiento productivo (generar, crear cosas nuevas) – Max Wertheimer (Gestalt) Pensamiento convergente (pensamiento más propio del ámbito lógico, convencional, todo converge para llegar a una solución, partimos de muchos problemas para llegar a una solución.) vs. Pensamiento divergente (partimos de un problema y se llega a infinitas soluciones) – J. Paul Guilford; Alex F. Osborn; Arthur Koestler

Pensamiento vertical vs. Pensamiento lateral (además de ser un concepto a lo que llamamos creatividad es un conjunto de técnicas para educar en creatividad) – Edward De Bono

EL CEREBRO El hemisferio izquierdo es verbal, analítico, simbólico, abstracto, temporal y racional. El hemisferio derecho es no verbal, sintético, concreto, analógico, atemporal y no racional. El hemisferio derecho del cerebro está más relacionado con el ámbito creativo, es más emocional, intuición, percepción. LA EDUCACIÓN Y EL HEMISFERIO DERECHO 

El principito. Diap 38

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Peter Pan. Diap 43-44

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La vida es un largo embrutecimiento. La costumbre nos teje, diariamente, una telaraña en las pupilas; poco a poco nos aprisiona la sintaxis, el diccionario; los mosquitos pueden volar tocando la corneta, carecemos del coraje de llamarnos arcángeles, y cuando deseamos viajar nos dirigimos a una agencia de vapores en vez de metamorfosear una silla en un trasatlántico. Oliverio Girondo

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“La creatividad es tan importante en la educación como la alfabetización”. – Sir Ken Robinson

2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA LOS PRECURSORES: - Juan Huarte de San Juan (1530-1592). Hablaba del ingenio. Para el ese ingenio es una actitud presente en todos los seres humanos pero no en la misma cantidad. Uno de los primeros autores en plantear que la creatividad es una parte de la inteligencia, plantea que es una aptitud, capacidad, desigualmente distribuida entre seres humanos o

Examen de ingenios para las ciencias (1575)

o

Primer análisis científico de la inteligencia (y la imaginación) humana.

-Sir Francis Galton (1821-1911). Para el la clave de la creatividad es la herencia. Planteaba la "eugenesia"; se podría mejorar la raza humana combinando los genes de personas. Capacidad de aprehender el entorno (captar lo de alrededor; relacionado con el concepto de insights) Intenta asociar la evolución con la creatividad. o

Hereditary Genius (1869)

Desde mediados del siglo XIX. La creatividad toma carta de naturaleza en diversas disciplinas, nacen las ciencias sociales y la creatividad toma mayor importancia. La psicología social empieza a introducir nuevos factores, como que el contexto importa, no solo el cerebro. o o

La creatividad toma carta de naturaleza en diversas disciplinas Ciencia psicológica – Psicología Social en germinación

-Entre 1881 y 1950, 21 títulos sobre sinónimos de creatividad -Ribot (1890) democratiza el acceso a la imaginación creadora. -Psicólogos de la Gestalt (Wertheimer, Köhler, Maier, Koffka): importa más el todo que las partes o

Principio de gestalt frente al asociacionismo dominante.

o

Productive thinking: naturaleza productiva del pensamiento.

o

Einsicht – Insight – Intuicion: captación de nuevas configuraciones

John Dewey (1910): cinco pasos o etapas para la resolución de problemas: 1. Se siente una dificultad 2. La dificultad es localizada y definida 3. Se sugieren las posibles soluciones 4. Se consideran las consecuencias 5. Se acepta una solución

-Graham Wallas (1926) fija el modelo clásico de las etapas creativas: 1. Preparación: se siente una dificultad y esta se localiza y define 2. Incubación: elaboración inconsciente de la idea, la mente sigue dando vueltas aunque desconectes del problema para dar paso a la tercera fase. 3. Iluminación: momento en el que surge una idea 4. Verificación: coincide con la etapa 4 y 5. Evaluación de las consecuencias y la utilidad de la idea

-Rossman (1931) detalla el proceso a partir de su estudio de más de 700 famosos inventores en la historia: 1. Observación de una necesidad o dificultad 2. Formulación del problema 3. Revisión de la información disponible 4. Formulación de soluciones 5. Examen crítico de las soluciones 6. Formulación de nuevas ideas. hay una retroalimentación, creas una idea vas hacia adelante críticas y vuelves atrás, para crear de nuevo. 7. Examen y aceptación de las nuevas ideas.

Características comunes de los tres modelos clásicos del proceso de la creación (Dewey/Wallas/Rossman): 

Linealidad: modelos lineales que van siguiendo un orden, una sucesión de fases.



Exteriorización del proceso: realmente no analizamos lo que sucede dentro de uno. Analiza las ideas como si fuera algo externo al sujeto. No analiza cómo se crean. Influencia destacada sobre la reflexión científica internacional.



DEWEY

WALLAS

1.Localización de una dificultad 2.Dificultad localizada y definida 3. Se sugieren las posibles soluciones. 4. Consideración consecuencias.

de

las

1. Preparación. 2. Incubación.

ROSSMAN 1. Observación de la necesidad o dificultad. 2. Formulación del problema

3. Iluminación.

3. Revisión de la información disponible.

4.Verificación.

4. Formulación de soluciones.

5. Aceptación de la solución.

5. Examen soluciones.

crítico

6. Formulación ideas.

de

de

las

nuevas

7. Examen y aceptación de las nuevas ideas.

LA CONSOLIDACIÓN 

Desarrollo de investigaciones en los años 30 y 40 del siglo XX



Importancia decisiva de los conflictos armados: Segunda Guerra Mundial – Guerra Fría

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1950: Guilford – “Creatividad”: hace un estudio profundo de la creatividad y persona clave de la relación de la creatividad con inteligencia y el estudio sobre lo que hace que una persona sea creativa o no o Denuncia la falta de interés delos psicólogos o Defensa de su universidad y su capitalidad en la existencia humana

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1953: Alex F. Osborn – Imaginación aplicada: (creador del braingstorming) o Gran repercusión internacional o Conduce a la creación de la Fundación para la Educación Creativa y el Instituto para la Resolución Creativa de Problemas

LA CONSOLIDACIÓN: MODELO TRIDIMENSIONAL DE GUILFORD No es un modelo de la creatividad, es un modelo de la inteligencia. Busca un uso práctico (la selección de especialistas). En aquel momento había una especie de furor con respecto al coeficiente de la inteligencia. 

Su objetivo es el desarrollo de un instrumento para la selección de especialistas. Se trata de macro test de inteligencia. La idea es que divide la inteligencia, es un modelo multifactorial, desglosa la inteligencia en muchos bloques, uno de estos bloques es la creatividad.

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El resultado es un modelo complejo y exhaustivo; también poco flexible. (y poco aplicable)

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En el contexto de otras modelizaciones del autor, por ejemplo, relativas a los aspectos emotivos del color.

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En el contexto de un enfoque similar de otros autores (Piaget, Binet, etc.) que han investigado la creatividad a través del estudio de la inteligencia humana: o

La inteligencia y la creatividad tienen una correlación desigual entre sí. Si la creatividad es una parte de la inteligencia, una persona muy creativa es muy inteligente, al menos en un factor. No funciona a la inversa, una persona puede ser muy inteligente pero no creativa.

o

La inteligencia por si misma conduce a una solución correcta no necesariamente creativa. todo tiene que ver con la solución de un problema, la inteligencia va a dar una solución pero no quiere decir que sea nueva.

Cualquier comportamiento inteligente viene definido por: contenidos, operaciones y productos. 

OPERACIONES: procesos mentales/intelectuales que somos capaces de llevar a cabo. en los procesos trabajamos con contenidos.

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CONTENIDOS: materia prima de cada uno. contenidos informativos, culturales..



PRODUCTOS: resultado del proceso

Hay 120 cubitos y cada uno de ellos implica una parte de la inteligencia. Más o menos cada cubito era un test de inteligencia. En la serie de operaciones, el pensamiento divergente (creativo), si tenemos que cruzar una operación, todos esos cubitos son cruces de pensamientos creativos. El cruce de la producción divergente con cualquiera de los productos o contenidos está relacionado con el pensamiento creativo.

VALORACIONES Valoración positiva: la creatividad no solamente es inteligencia, sino que la propia inteligencia se puede descomponer en muchos cubitos -

Considera la creatividad como un conjunto de aptitudes intelectuales. La creatividad es multifactorial. Ejem: bloque de la creatividad del modelo tridimensional.

-

Universaliza el acceso a la capacidad creativa. Es una aptitud que tienen todos los seres humanos y puede desarrollarse.

Valoración negativa: parece que es algo estable y no lo es. Las actitudes creativas se pueden desarrollar -

Excluye factores exógenos y condicionantes. No evalúa en contexto social con el que se desarrolla la persona, aunque también influye todo lo que ocurre en el exterior.

LA CONSOLIDACIÓN: TEORIA DE LAS ASOCIACIONES REMOTAS DE MEDNICK -Las ideas surgen de la combinación y fusión de ideas ya existentes. Las primeras ideas son las más originales hasta que sigues pensando y cambias de opinión. La creatividad viene marcada por la capacidad de crear respuestas débiles y también en cuanto al número (que sean muchas débiles, cuantas más mejor; lo más indirectas posibles) -Las bases asociativas del proceso creativo (1962) -Los sujetos reaccionan a los estímulos externos mediante respuestas, que pueden mantener una asociación fuerte (frecuente, habitual) o débil (menos frecuente, más tardíamente) con el estímulo. Las respuestas con asociación fuerte son asociaciones claras, por ejemplo: calvo-pelo, está clara la asociación pero las soluciones son poco creativas. Las débiles tienen el carácter más creativo. 

Las débiles te esfuerzas mucho para crear muchas ideas.

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Las fuertes te esfuerzas mucho para llegar a una idea.

-Creatividad y tipo de asociaciones -Creatividad y número de asociaciones -Tres maneras de alcanzar una solución creativa: 

Por azar o serendipia; azar: ideas que se asocian por pura casualidad. un hecho fortuito que desencadena en la solución. Serendipia: indica que tú estás haciendo un proceso de búsqueda y llegas a un punto que no estabas buscando pero llegas a algo. se necesita apertura mental como para relacionar que ese descubrimiento también merece la pena, aunque no sea lo que buscabas.



Por similitud; llego a una solución creativa por algo que se le parece.



Por mediación; se conectan dos ideas que no son similares pero tienen algún punto en común aunque sea muy remoto.

LA CONSOLIDACIÓN: MILLER, GALANTER Y PRIBAM (1960) -Modelo POPS: 

Explicación cognitiva de la creatividad

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Proceso creativo dinámico, no secuencial ni estático. (proceso cíclico, caótico, no sigue fases fijas. existe retroalimentación.)

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Evaluaciones (P), Operaciones (OP), Soluciones (S)

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Importancia de la memoria para la creatividad

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Necesidad de organización y simbolización.

-Memoria:

LA CONSOLIDACIÓN: PAUL MATUSSEK: PERSPECTIVA PSICODINAMICA 

Factores exógenos (el contexto es importante)

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El pensamiento no está solo en la configuración de la fuerza creadora de las personas

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Cada individuo posee un potencial creador

LA CONSOLIDACIÓN: JAMES WEBB YOUNG -La creación publicitaria exige una técnica operativa, que puede ser aprendida y controlada -Principios de la creatividad publicitaria: 

Una idea es una nueva combinación de otras.

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Siempre que se produce una idea, se sigue esta técnica de manera consciente o inconsciente.

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Por tanto, esta técnica puede ser cultivada a sabiendas, pues la capacidad de la mente para producir ideas puede ser aumentada.

1. RECOGIDA DE LA MATERIA PRIMA 2. MASTICADO DE LOS MATERIALES 3. ABANDONO DEL TEMA 4. SURGIMIENTO DE LA IDEA 5. CONFIGURACIION FINAL

3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD ARTISTICA EN CUANTO A LOS ROLES… -Director de arte no es igual a artista. -

Lo “bonito” o “interesante” no es necesariamente eficaz.

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A un director de arte le conviene saber dibujar pero no es imprescindible.

- Copy no es escritor o filólogo: debe escribir bien pero o solo eso. -Un director de arte y un copy buscan ideas (útiles), no solo ejecuciones. -El equipo creativo puede supervisar o dirigir el trabajo de los artistas (dibujantes, fotógrafos, directores de cine, músicos, actores, etc). HENRI JOANNIS 

Necesidad de aplicar un método

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Control de la imaginación. 2 principales peligros:

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-

Inadaptación mercadológica

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Fascinación estética

Control del juicio.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

TEMA 2: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL

1. LA PERSONALIDAD CREATIVA: ¿VALGO PARA ALGO? Nadie es creativo en todo. No existe el creativo universal. Pero todos podemos ser creativos en algo.

Nik Mahon: “Hay personas que tienen ideas de forma natural, sin hacer esfuerzo consciente. Sin embargo, para otras conlleva un pequeño mayor y requiere un trabajo sistemático que utiliza técnicas específicas”.

GUILFORD Conceptos clave: Motivación, información, incubación, insight o intuición, flexibilidad, implicac...