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Auditoría de imagen

Como se ha visto en el Módulo 1, el concepto de auditoría remite a la idea de investigar, evaluar, diagnosticar. También hacíamos referencia a la importancia de llevar a cabo esta labor para posteriormente implementar una estrategia, es decir una serie de actividades tendientes a corregir problemáticas detectadas o simplemente para reforzar actuales políticas comunicacionales. Debemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestión organizacional: debe existir voluntad política de la alta dirección de la organización de querer ser “investigada”; de no ser así, de nada serviría llevar a cabo una labor como la que estamos presentando. Para profundizar más sobre la investigación y la gestión de la imagen corporativa, Villafañe (1998) propone un procedimiento denominado “auditoría de imagen”. Es importante recalcar la importancia de un diagnóstico para posteriormente tomar decisiones; en nuestra vida cotidiana lo hacemos casi a diario cuando elegimos un determinado camino y no otro para llegar a algún sitio. Esa elección es cuidadosa, fruto de un análisis de diversas alternativas que surgen. Pues bien, en la labor diaria de las organizaciones para poseer una imagen positiva debe estar presente la capacidad de evaluar todas y cada una de sus acciones.

Concepto y desarrollo de la auditoría de imagen

Fases en la auditoría de imagen

Video conceptual

Referencias

LECCIÓN 1 de 4

Concepto y desarrollo de la auditoría de imagen

Mi concepción sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografía corporativa en la que todo es revisado desde la óptica de la imagen. Sólo a partir de ahí es posible diseñar con realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la compañía (Villafañe, 1998, p. 44).

Conviene tener en cuenta algunas consideraciones en el desarrollo de este procedimiento:

La configuración de la personalidad corporativa de la entidad no es posible sin una evaluación precisa del estado de la cuestión en la actualidad.

Las auditorías constituyen el trabajo más específico del consultor (externo) de imagen y, en ningún caso, esta tarea es transferible a otro equipo distinto del que vaya a formalizar el proyecto para la gestión estratégica de la imagen de la empresa.

La fase auditora exige una precisión y concreción exhaustivas. Esto significa que todas y cada una de las listas de control deben contener el mayor número posible de datos.

El procedimiento idóneo para llevar a cabo las auditorías es la presencia continuada del consultor en cada uno de los departamentos auditables de la empresa, teniendo en cuenta que toda auditoría contiene dos niveles complementarios: la recogida documental de información y la obtención de respuesta de directivos y empleados (Villafañe, 1998).

LECCIÓN 2 de 4

Fases en la auditoría de imagen

“La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere efectuar con rigor una construcción y posterior gestión de la misma. Éstas son:

1. La autoimagen. 2. La imagen intencional. 3. La imagen pública” (Villafañe, 1998, p. 55).

Vale decir que en un primer momento evaluamos la percepción que la organización tiene de sí misma, luego, la forma en que se proyecta y, finalmente, la manera en que es percibida dicha organización en el entorno.

A continuación, podemos observar las tres fases con sus correspondientes variables de análisis y explicaremos cada fase de este proceso de auditoría:

Figura1: Auditoría de imagen

Fuente: Villafañe en Montoya, 2013, p. 58.

1

Autoimagen

Es la imagen interna de una empresa y se construye a partir de la percepción que esta tiene de sí misma. En esta fase, siguiendo a Villafañe (1998), se evalúan los siguientes aspectos:

Situación de la empresa

–

Comprende tanto el estudio de la evolución histórica de la empresa, como una valoración detenida del proyecto empresarial sus políticas corporativas, su situación en el sector, la orientación estratégica, sus puntos fuertes y débiles, etcétera.

–

Cultura de la empresa

Determina el estado actual de la cultura de la empresa, sus valores dominantes y la autoconcepción dominante.

Estrategia de recursos humanos

–

Evalúa cómo se gestionan los recursos humanos, la importancia que se concede a la formación, la selección de personal, los desarrollos de carrera, etcétera.

–

Clima interno

Se analizan diversos aspectos, tales como seguridad, promoción, participación, satisfacción, eficacia de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la empresa, entre otros.

2

Imagen intencional

Es la manifestación de la personalidad de la empresa. En esta fase, según Villafañe (1998), se evalúan los siguientes aspectos:

Identidad visual

–

Se determina el grado de adecuación del manual de normas de identidad visual con el estado corporativo general de la empresa para, luego, proponer la intervención más correcta sobre dicho manual. El manual de identidad visual es un documento en el que se definen las normas para la creación de su logotipo (teniendo en cuenta la forma, color, tamaño, etcétera) y su aplicación en diferentes soportes comunicacionales.

Comunicación de la empresa

–

Se determinan cuáles son los recursos de comunicación, propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta función corporativa. Aquí se pone la mirada en lo siguiente: la comunicación interna, comunicación de marketing y comunicación corporativa.

Imagen pública

3

Es la percepción que el entorno tiene de determinada empresa. En esta fase, siguiendo a Villafañe (1998), se evalúan los siguientes aspectos:

–

Entorno

El análisis se centra en la proyección de la imagen en el entorno de la organización, es decir, cómo es percibida en diversos sectores tales como el financiero, institucional, académico, del usuario, comercial, científico, entre otros.

–

Medios de comunicación

El objetivo es evaluar la información que los medios suministran sobre la empresa e inferir, a partir de ahí, un perfil de imagen que dichos medios proyectan de ella.

De esta manera se completa este procedimiento mediante el cual todo es revisado en términos de imagen, recordando que los resultados de una auditoría han de compararse con los de una inmediatamente anterior, en función de comprobar si las acciones correctivas que se llevaron a cabo tuvieron éxito o no. Pues de eso se trata la propuesta: diagnosticar para elaborar una estrategia de imagen corporativa acorde a los objetivos organizacionales.

En una auditoría de imagen, la dimensión que analiza la situación de una empresa es la siguiente:

Imagen pública.

Imagen intencional.

Autoimagen.

Imagen proyectada.

SUBMIT

A continuación aplicaremos lo que se expuso a nuestro caso de estudio: La Costeña. Es decir, realizaremos una auditoría de imagen abordando el caso. Cabe aclarar que el modelo presentado es un recorte de la realidad; expondremos datos reales y ficticios sin llegar a la exhaustividad de una auditoría real.

Simularemos que el director general contrata a la agencia de Relaciones Fleishman Hillard para que implemente una auditoría de imagen con el fin de identificar, analizar y evaluar los recursos de imagen de la empresa. A través de este procedimiento se examinará el funcionamiento de La Costeña, sus actuaciones internas y externas, y se reconocerán los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales, con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública (Villafañe, 1998).

Para realizar este procedimiento, la agencia utilizó las siguientes técnicas de evaluación:

Observación de registro: se registra la información proveniente de la observación del desempeño laboral de los empleados de la empresa durante un período y horario determinados.

Análisis de contenido: se analizan todos los soportes de comunicación utilizados por la empresa. Entrevistas: se realiza una entrevista en profundidad al director general de la empresa, Rafael Celorio.

Encuestas: se aplican 100 encuestas a empleados de la empresa, sin distinción de jerarquía.

Discusiones de grupo: se llevan a cabo discusiones entre líderes de opinión representativos del entorno.

Análisis de los medios: con ellos, se define la densidad informativa, la visibilidad y el tratamiento informativo.

1. Autoimagen Análisis situacional de la empresa Hay poco conocimiento por parte de los empleados sobre aspectos importantes de la misión de la empresa, como el año de fundación o algún personaje significativo la organización.

La empresa es líder en el mercado de productos enlatados en México. Su mayor competencia es la línea de productos Herdez, del Grupo Herdez, dedicada a la producción de alimentos procesados; esta línea es una de las principales competidoras de La Costeña en la elaboración de salsas, condimentos y conservas.

Después de la crisis, las ventas de la empresa disminuyeron notablemente.

La estrategia del director general se centra en enfatizar la calidad de todas las líneas de productos de la empresa. Como manifestó el director en la entrevista: “Nosotros vamos a seguir trabajando, esto pasó, es algo de lo que tenemos que aprender. Nos gusta ser positivos, a nosotros no nos gusta ser negativos, preferimos concentrarnos en la gastronomía mexicana que es patrimonio de la humanidad” (Merca2.0, 2016, https://bit.ly/38B3mBr).

El director general implementará nuevas normas de higiene y seguridad para todos los miembros de la empresa.

Evaluación de la cultura corporativa

Los valores que guían el comportamiento de los miembros de la empresa son los siguientes: respeto, integridad, honestidad, equidad, justicia y responsabilidad. La crisis vivida ocasionó que muchos empleados sientan que algunos valores no se evidencian en el accionar institucional.

Estrategia de recursos humanos Existe un alto grado de rechazo actitudinal hacia las políticas de recursos humanos propuestas por el director general. Se instruye a los empleados en aspectos importantes para el desempeño de sus tareas. No obstante, no existe un sistema de evaluación de personal que les permita saber a los responsables de la institución si esa capacitación es efectiva.

No existe un manual de procedimientos escrito para el área de producción y esto produce cierta confusión en el desempeño laboral. Los empleados de la línea de producción desconocen la técnica correcta del lavado de manos; usan cubre-bocas pero no todos lo hacen correctamente, ya que solo lo colocan sobre la boca y no en la nariz, y tampoco se cubren las orejas.

Evaluación del clima interno Predomina un alto grado de compañerismo entre los empleados, lo que ayuda a crear un buen clima laboral. El factor económico es la principal causa de motivación de los empleados.

Escasean los canales de comunicación formal ascendentes, lo que evita la participación de los empleados en la empresa.

Se evidencia la existencia de comunicación no oficial, lo cual genera la creación de rumores que afectan negativamente el clima interno de la empresa.

2. Imagen intencional La identidad visual corporativa No existe un manual de identidad visual. Sin embargo, existen criterios en cuanto a la utilización del isologotipo de la empresa, donde se respetan los colores institucionales, su forma y tipografía. El isologotipo se encuentra plasmado en diversos soportes de comunicación: uniformes, folletería, cartelerías internas, redes sociales, entre otros.

La comunicación de la empresa Comunicación interna: los canales de comunicación formales que implementa la empresa para la comunicación entre supervisores y subordinados son los siguientes: circulares internas, reuniones de personal, correos electrónicos, capacitaciones, señalética, evento de fin de año y buzones de sugerencias. Se evidenció una mayor implementación de reuniones de personal para afianzar el vínculo con los empleados debido a la situación de crisis vivida.

Comunicación de marketing: la estrategia que tomó la empresa fue la de solucionar el problema mediante publicidad de sus productos, haciendo énfasis en la practicidad y originalidad de los envases y calidad de sus productos.

Comunicación corporativa: la Costeña contrata los servicios de la agencia de Relaciones Públicas para fortalecer los vínculos entre la empresa y sus diversos públicos.

3. Imagen pública Análisis del entorno: el entorno más afectado por la crisis de La Costeña fue el del usuario, ya que intervinieron organizaciones que defendían los intereses de los consumidores. Medios de comunicación: los principales medios mexicanos que trataron la noticia fueron los siguientes: El País, En Universal y Milenio. Estos medios difundieron lo sucedido en sus primeras planas, y lograron que el tema fuera visible para toda la sociedad; pusieron en evidencia la acción llevada a cabo por los empleados de La Costeña.

La Costeña se convirtió en trending topic en Twitter por ser la protagonista de un acontecimiento confuso y desagradable. Las búsquedas en Google sobre la compañía también aumentaron. El término con mayor aumento de volumen de búsqueda fue “La Costeña escándalo”. La empresa trató de remediar la situación mediante una conferencia de prensa y otras estrategias, haciendo énfasis en la calidad de sus productos.

Los empleados de La Costeña sienten que tienen poca participación en la empresa. Este resultado es parte del análisis de la...

Autoimagen .

Imagen intencional.

Imagen pública.

Imagen ideal.

SUBMIT

A partir de este informe de auditoría, la agencia de Relaciones Públicas propone implementar un plan de comunicación que provea estrategias con el objetivo de optimizar la imagen corporativa de La Costeña.

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La siguiente publicación es un resumen del autor Justo Villafañe sobre el tema de auditoría de imagen. Podrás acceder haciendo clic aquí.

LECCIÓN 3 de 4

Video conceptual

Video conceptual. Imagen corporativa

LECCIÓN 4 de 4

Referencias

Montoya, J. L. (2013) Imagen Corporativa: modelos de gestión. La medición de la imagen corporativa en las empresas antioqueña. Medellín, Colombia: UPB.

Mesa Editorial Merca2.0 (2016) ¿Qué pasó con el incidente de La Costeña? [Merca2.0] Recuperado de https://www.merca20.com/paso-incidente-la-costena/

Villafañe, J. (1998). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.

Villafañe, J. (1993). La imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide S.A....