BÀI CUỐI KÌ QT- Marketing PDF

Preview

Summary

TIỂU LUẬN:QUẢN TRỊ MARKETINGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐỀ TÀI:CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠININH THUẬN CỦA KHÁCH DU LỊCHĐồng Nai, Ngày 14 Tháng 5 Năm 2021GVHD : TS. Nguyễn Viết BằngThực hiện : Hoàng Ngọc HưngLớp : MBA3 SONADEZI – Kả ịCÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI NINH ...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIU LUN:

QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI NINH THUN CỦA KHÁCH DU LỊCH

GVHD

: TS. Nguyễn Viết Bằng

Thực hiện : Hoàng Ngọc Hưng Lớp

: MBA3 SONADEZI – K30

Đồng Nai, Ngày 14 Tháng 5 Năm 2021

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH QUAY LẠI NINH THUN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Lý do chọn đề tài Thế giới đang bước vào nền công nghiệp 4.0, trong đó sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, của các công nghệ hiện đại, của các vật liệu mới đã và đang làm thay đổi t ừ nhận thức, tri thức, đến mọi mặt xã hội. Du lịch là ngành kinh tế gắn liền với đời sống xã hội, do vậy cần thiết phải đi trước trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động của mình. Cùng với sự đổi mới trong chính sách về kinh tế, du lịch ngày càng được Đảng và Nhà nước ta quan tâm hơn. Sự nhạy bén, năng động của người Việt Nam, sự ủng hộ của các doanh nghiệp du lịch đã góp phần đưa du lịch Việt Nam phát triển nhanh hơn, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Du lịch Việt Nam trong suốt lịch sử gần 60 năm xây dựng và trưởng thành. Trong khu vực ASEAN, Việt Nam đã vượt Indonesia vươn lên vị trí thứ 4 về lượng khách quốc tế đến. Tính chung cho giai đoạn 2015 – 2019, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần, từ 7,9 triệu lượt lên hơn 18 triệu lượt, mức tăng trưởng bình quân đạt 22,7%/năm. Cũng trong giai đoạn này, chỉ số năng lực cạnh tranh Du l ịch Việt Nam tăng 12 bậc, từ 75/141 năm 2015 lên 63/140 năm 2019. Trong năm 2019, Ninh Thuận đã tiếp đón trên 2.350.000 lượt khách du lịch, tăng 7,3% so với năm 2018, trong đó có trên 100.000 lượt khách quốc tế và trên 2.235.000 lượt khách trong nước; thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt 1.250 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018, vượt 8,7% kế hoạch. Trong 4 tháng đầu năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, ngành du lịch của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam nói chung và du lịch của tỉnh Ninh Thuận nói riêng đã gặp nhiều khó khăn và chịu thiệt hại rất lớn. Trong 6 tháng đầu năm 2020, hoạt động của ngành du lịch Ninh Thuận đã giảm đáng kể với tổng lượng khách du l ịch khoảng 735.931 lượt khách (đạt 29,44% so kế hoạch năm 2020,

1

đạt 41,74% so cùng k ỳ năm 2019); thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt khoảng 375 tỷ đồng (đạt 25% so kế hoạch và bằng 53,27% so cùng k ỳ năm 2019) Nằm ở ngã ba vùng trọng điểm du lịch quốc gia (Đà Lạt - Phan Rang - Nha Trang) nên Ninh Thuận được xác định là một trong những tr ọng điểm trong chiến lược phát triển du lịch của cả nước. Đây là vùng đất nổi tiếng về các công trình kiến trúc cổ Chămpa còn nguyên vẹn, với nhiều lễ hội truyền thống mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc. Ninh Thuận có nhiều bãi tắm đẹp, một số bãi biển đang thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư và khách du lịch như Vĩnh Hy, Bình Tiên, Mũi Dinh và Nam Cương gắn với các vùng sinh thái đặc thù vùng khô hạn…Những điều kiện đó tạo thuận lợi cho Ninh Thuận phát triển nhiều loại hình du l ịch, đưa du lịch thật sự trở thành ngành kinh tế quan trọng của tỉnh. Bảng 1.1 - Tốc độ tăng trưởng ngành du lịch ti Ninh Thuận Năm

Tổng lượt khách (Lượt)

Doanh thu (tỷ đồng) 1,160

2011-2015

1,400,000

2016-2020

2,500,000/3,000,000

1,500/7,025

2021-2025

3,500,000

2,900

2026-2030

6,000,000

5,900

Tăng bình quân (%) 14,9 19,7

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Thuận, 2020)

Tổng lượt khách

Tổng doanh thu (tỷ đồng)

Tỷ lệ khách hàng tăng trưởng so với cùng kỳ đầu năm

Năm

Khách quốc tế

2015

220.000

1.200.000

1.420.000

602

20%

2016

55.000

1.645.000

1.700.000

753

13.33%

2017

61.000

1.839.000

1.900.000

833

12,4 %

2018

80.000

2.110.000

2.190.000

1.050

15,2%

Khách nội địa

Bảng 1.2 - Lượt khách và tốc độ tăng trưởng 2

2019

100.000

2.250.000

2.350.000

1.250

2020

16.576

1.183.424

1.200.000

875

7,3% Đạt gần 50,1 % so với 2018

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Thuận, 2020) Các số liệu trên là một trong những căn cứ cho việc đầu tư vào du lịch Ninh Thuận. Dựa vào bảng số liệu trên cho thấy số lượt khách đến du lịch tại Ninh Thuận có tăng qua thời gian, tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng không cao. Một trong những lý do chính là việc đầu tư cho du lịch gặp nhiều khó khăn do ngân sách của tỉnh còn hạn chế. Việc đầu tư lâu dài cho các cơ sở vật chất là điều cần thiết để thu hút lượng khách ổn định và thu hút đầu tư từ doanh nghiệp. Vừa phát huy du lịch nghỉ dưỡng thiên nhiên, vừa kết hợp với bản sắc văn hóa, làng nghề truyền thống là những điểm mạnh trong du lịch Ninh Thuận khiến du khách có thể bị hấp dẫn và muốn quay lại nhiều lần. Bảng 1.3 - Thống kê tỷ lệ đến Ninh Thuận của du khách Khách quốc tế

Khách nội địa

Tỷ lệ chung

Lần đầu

74,49%

70,71%

72,60%

Lần hai

23,47%

22,22%

22,80%

2,04%

7,07%

4,60%

Lần 3

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Thuận, 2020) Bảng 1.4 - Thống kê tỷ lệ đến Việt Nam của du khách quốc tế Số lần đến

2018

2019

Lần đầu

19,9%

16,2%

Lần hai

18,6%

11%

Lần ba

15%

8% (Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2019)

Dựa vào bảng số liệu trên có thể nhận thấy rằng t ỷ lệ quay lại của khách du lịch rất thấp và năm sau thấp hơn năm trước. Tỷ lệ quay lại lần hai của khách quốc tế là 3

11% vào năm 2019 và 18,6% vào năm 2019, tỷ lệ khách quốc tế quay lại Việt Nam lần ba chỉ có 15% vào năm 2018 nhưng vào năm 2019 chỉ còn 8%. T ỷ lệ quay lại Việt Nam của khách du lịch ngày càng thấp và đây cũng là tình trạng chung của các điểm đến trong đó có Ninh Thuận. Ý định quay lại của khách du lịch phản ánh được sự hấp dẫn của điểm đến do đó tỷ tệ này càng thấp cho thấy điểm đến không còn hấp dẫn đối với du khách. Mức độ hấp dẫn này bao gồm cả cảnh quan thiên nhiên, môi trường, dịch vụ, sản phẩm du lịch... Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến và quyết định mua hàng lặp lại của khách du lịch có tương quan tích cực (Mayo và Jarvis, 1981; Woodside và Lysonski, 1989). Vấn đề này rất quan trọng để thay đổi được tình trạng hiện tại của các điểm đến. Ý định quay lại của khách du lịch cũng là căn cứ thu hút các nguồn đầu tư trong tương lai. Trên cơ sở này đề tài “Yếu tố tác động ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận của khách du lịch” được thực hiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay lại Ninh Thuận của khách du lịch. 2.2 Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến ý định quay l ại Ninh Thuận của khách du lịch. 2.3 Đề xuất những giải pháp cho các nhà quản lý nhà nước cũng như cơ sở kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận. 3. Đối tượng nghiên cứu Ý định quay lại điểm đến Ninh Thuận của khách du lịch. 4. Phm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: du khách đã đến du lịch tại Ninh Thuận. - Thời gian khảo sát: Thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến nay. Thời gian tiến hành nghiên cứu từ ngày 06/03/2021 đến ngày 06/04/2021. - Không gian khảo sát: tại các công ty du lịch ở Đồng Nai. 5. Phương pháp nghiên cứu Để làm sáng tỏ các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: 4

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiên t ại tỉnh Ninh Thuận và được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung cho thang đo của mô hình nghiên cứu. - Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập thông tin thông qua việc phỏng vấn đối tượng khách du lịch đã từng đến Ninh Thuận. Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến Ninh Thuận của khách du lịch. 6. Tổng quan nghiên cứu: 6.1 Tài liệu tham khảo tiếng Việt  Tài liệu 1: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinhquay-tro-lai-cua-du-khach-tai-diem-den-du-lich-tien-giang-71235.htm 1. Ngữ cảnh: Tại các địa điểm du lịch ở Tiền Giang 2. Mô hình:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu được đề xuất Các giả thuyết:  H1 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp bởi đặc điểm tự nhiên

5

 H2 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp bởi an ninh an toàn  H3 - Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cơ sở hạ tầng và giải trí  H4 - Sự hài lòng của điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh điểm đến.  H5 - Sự hài lòng của điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng cảm nhận.  H6 - Sự hài lòng của điểm đến du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị cảm nhận.  H7 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hình ảnh điểm đến.  H8 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng cảm nhận.  H9 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi giá trị cảm nhận.  H10 - Ý định quay lại du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng của điểm đến. 3. Phương pháp:  Thang đo: được xây dựng dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến của các chuyên gia; du khách, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm (từ 01- Hoàn toàn không đồng ý đến 05 - Hoàn toàn đồng ý)  Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu: kích thước mẫu được xác định dựa vào (1) mức tối thiểu là 50 và (2) số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình có thể tỉ lệ 5:1 hay 10:1 và khi tỉ lệ càng lớn thì sai số mẫu càng nhỏ, bảng khảo sát được gửi trực tiếp cho 460 khách du lịch tại các điểm đến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang.  Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số liệu, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, phân tích các nhân tố khám phá EFA (exploratary factor analysis) và AMOS 20.0 phân tích CFA, SEM để xác định mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. 4. Kết quả: Đặc điểm tự nhiên; An ninh an toàn; Cơ sở hạ t ầng và giải trí có tác động tích cực đến Hình ảnh điểm đến, qua đó tác động đến Sự hài lòng của du khách. Đồng thời, du khách cũng cảm thấy hài lòng khi nhận được Giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận một cách tích cực. Tuy nhiên, Ý định quay lại Tiền Giang của du khách chỉ bị tác động bởi Hình ảnh điểm đến và Sự hài lòng về điểm đến, mà không bị tác động bởi Giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận.

6

 Tài liệu 2: Hà Nam Khánh Giao*, Nguyễn thị Kim Ngân**. Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật. 1. Ngữ cảnh: địa điểm du lịch Bà Rịa – Vũng Tàu: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc và Côn Đảo. 2. Mô hình:

Các giả thuyết  Giả thuyết H1: Sự khác biệt (VarietySeeking – VS) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.  Giả thuyết H2: Môi trường (Environment– EN) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.  Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure– INF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.

7

 Giả thuyết H4: Hoạt động vui chơi giải trí (Leisure & Entertainment – LE) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách. đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến ý định quay lại của du khách  Giả thuyết H5: Ẩm thực (Local food – LF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.  Giả thuyết H6: Khả năng tiếp cận (Accessibility – AC) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.  Giả thuyết H7: Hợp túi tiền (Price Value – PV) có tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.  Giả thuyết H8: Bầu không khí du lịch (Atmostphere – AMP) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của du khách 3. Phương pháp: Phương pháp chọn mẫu chia đám đông ra thành 4 nhóm, cũng là 4 địa bàn chính thực hiện khảo sát tại Bà Rịa - Vũng Tàu: Vũng Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc và Côn Đảo, đây là các địa bàn mà khách du lịch nội địa thường tập trung đông 450 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra, thu về được 416 phiếu, 18 phiếu không hợp lệ, cuối cùng thu được 398/450 (88,44%), đạt yêu cầu. Việc nghiên cứu được thực hiện trên 398 quan sát đạt yêu cầu là khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu có thời gian lưu trú trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đây. Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, bằng việc khảo sát 398 du khách. Phương pháp phân tích Cronbach’sAlpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS.4. 4. Kết quả: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến là Môi trường (EN); Cơ sở hạ tầng (INF); Khả năng tiếp cận (AC); Hoạt động vui chơi giải trí (LE); Hợp túi tiền (PV); Bầu không khí du lịch (AMP) và Ẩm thực (LF) có tác động tích cực lần lượt đến Ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu

8

 Tài liệu 3: Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An ( 2017) Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách - trường hợp du khách đến Thành phố Cần Thơ – Tạp chı Khoa hoc  Trường Đại học Cần Thơ 1. Ngữ cảnh: thành phố Cần Thơ 2. Mô hình:

Các giả thuyết  H1: Hình ảnh điểm đến có tác động (tíchcực/tiêu cực) đến thái độ của khách du lịch  H2: Kinh nghiệm du lịch ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách (du khách có nhiều kinh nghiệm du lịch thì có thái độ càng tốt)  H3: Thái độ du lịch có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách  H4: Hình ảnh điểm đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến ý định quay lại của du khách 3. Phương pháp: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008) để cỡ mẫu đảm bảo phù hợp với phương pháp phân tích EFA thì số quan sát ít nhất phải bằng 4-5 lần số biến, trong nghiên cứu này có 25 biến tức cần 125 quan sát. Bên cạnh đó, trong phân tích CFA nếu chấp nhận sai số 10% thì cỡ mẫu phải từ 100-200 (Friendly, 2008). Vì hạn chế về thời gian và phải dự trù cho các quan sát không phù hợp nên nhóm nghiên cứu đã khảo sát 150 khách du lịch đến Cần Thơ trong thời gian từ tháng 9 đến giữa tháng 10 năm 2016.

9

Để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả chỉ sàng lọc những khách du lịch đã từng là nạn nhân hay chứng kiến các tệ nạn trong du lịch tại các điểm đến ở Cần Thơ. Vì tính chất này nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để đảm bảo sàng lọc đúng đối tượng nghiên cứu và khả năng tiếp cận nhóm khảo sát. Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy của dữ liệu phân tích, nhóm nghiên cứu tiến hành tiếp cận khách du lịch tại các điểm đến ở thành phố Cần Thơ để phỏng vấn trực tiếp họ dựa trên tính dễ tiếp cận và sẵn lòng hợp tác. 4. Kết quả: Kết quả số liệu cũng cho thấy, mô hình cuối cùng cũng chỉ giải thích được 36% ý định quay lại của du khách.Trong các biến giải thích cho ý định quay l ại bao gồm thái độ và cơ sở vật chất, hay theo mô hình nghiên cứu có thể nói giả thuyết H3 và H4 được chấp nhận, trong đó với giả thuyết H3 thì thái độ của du khách có tác động tích cực đến ý định quay lại, bên cạnh đó ý định quay lại của du khách vẫn bị chi phối bởi hình ảnh điểm đến, tuy nhiên điều đặc biệt ở đây là hình ảnh điểm đến chỉ được nhận diện bởi duy nhất một yếu tố đó là cơ sở vật chất tại điểm đến và tác động này là tác động cùng chiều. Khi điểm đến có cơ sở vật chất càng tốt thì càng làm cho du khách mong muốn quay lại. Kết quả mô hình cho thấy, cũng là hình ảnh điểm đến nhưng các thành phần của hình ảnh điểm đến có sự tác động không giống nhau đến ý định quay lại của du khách. 6.2 Tài liệu tham khảo Tiếng Anh  Tài liệu 1: Niko Stylos and Chris A. Vassiliadis (2018).Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination. Tourism Management. 1. Ngữ cảnh: sân bay l ớn nhất Bắc Hy Lạp (Macedonia / Thessaloniki) đến các sân bay nằm ở Liên bang Nga (Sheremetyevo / Moscow, Tolmachevo / Novosibirsk, và Tsentralny / Omsk).

2. Mô hình:

10

Các giả thuyết: • H1: Hình ảnh toàn diện làm trung gian cho mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định của khách du l ịch đến thăm lại một địa điểm du lịch + H1a: Hình ảnh toàn diện làm trung gian cho mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và ý định của khách du l ịch đến thăm lại một địa điểm du lịch +H1b: Hình ảnh toàn diện làm trung gian cho mối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và ý định của khách du l ịch đến thăm lại một địa điểm du lịch +H1c: Hình ảnh toàn diện làm trung gian cho mối quan hệ giữa hình ảnh mong muốn và ý định của khách du lịch đến thăm lại một địa điểm du lịch • H2: Những niểm tin chuẩn mực của cá nhân kiểm duyệt mối quan hệ giữa hình ảnh mong muốn và hình ảnh t ổng thể, như vậy trong trường hợp có sự tương đồng giữa các những niểm tin chuẩn mực của cá nhân và hình ảnh t ổng thể chung sẽ được cải thiện và ngược lại • H3: Những niểm tin chuẩn mực của cá nhân kiểm soát tác động của các hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh mong muốn trên ý định thăm lại một điểm đến của khách du lịch, thông qua hình ảnh tổng thể, chẳng hạn như trong trường hợp có sự tương đồng giữa những niểm tin chuẩn mực của cá nhân và hình ảnh toàn diện ý định thăm lại một điểm đến của khách du lịch sẽ tăng lên và ngược lại. 2. Phương pháp:

11

 Nghiên cứu 1: hiện tại tập trung vào khách du lịch khởi hành từ sân bay lớn nhất Bắc Hy Lạp

(Macedonia / Thessaloniki) đến các sân bay nằm ở Liên bang Nga

(Sheremetyevo / Moscow, Tolmachevo / Novosibirsk, và Tsentralny / Omsk). 270 du khách Nga tham gia được yêu cầu cung cấp ý kiến trong khi chờ đợi tại khu vực quá cảnh của các nước không thuộc khối Schengen của Macedonia. Một loạt các hoạt động nghiên cứu đã được thực hiện để nâng cao giá trị nội dung và độ tin cậy của các phép đo. Các quy trình cụ thể trước, trong và sau khi dữ liệu việc thu thập đã được theo dõi để đối phó với những nguy cơ tiềm ẩn của sai lệch phản hồi (hoặc tập hợp phản hồi hoặc kiểu phản hồi). Hơn nữa, tất cả dữ liệu được thu thập trong cùng một cài đặt và tất cả những người được hỏi đều được hưởng quyền truy cập vào thông tin tiêu chuẩn hóa về nghiên cứu.  Nghiên cứu 2:trong quá trình nghiên cứu có 1506 khách du lịch Nga đã được yêu cầu tham gia và 1263 người đã chấp nhận tham gia nghiên cứu thực địa, mang lại t ỷ lệ phản hồi là 83,9%. Có thể sử dụngphiếu điều tra là 1244 (t ỷ lệ trả lời 82,6%).Thành phần mẫu của Nghiên cứu 2 những người tham gia tương tự như của Nghiên cứu 1, không có sự sai lệch có ý nghĩa thống kê.

4. Kết quả:

12

Kết quả hồi quy sau khi phân tích mô hình. Sự đóng góp của hình ảnh nhận thức để hình ảnh toàn diện là không đáng kể, do đó không hỗ trợ giả thuyết H1a. Tuy nhiên, hình ảnh tổng thể làm tăng độ lệch chuẩn 0,342 và 0,444 trên mỗi đơn vị tăng của hình ảnh tình cảm và hình ảnh mong muốn tương ứng. Do đó, hình ảnh tình cảm và hình ảnh mong muốn ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh tổng thể và hình ảnh tổng thể ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến IRD (βHI – IRD = 0,411), do đó xác nhận H1b và H1c.

13

Đối với tác động điều hòa của niềm tin chuẩn mực của cá nhân (PNB), s ự hiện diện của niềm tin chuẩn mực của cá nhân, Bảng 8 cho thấy tác động tiêu cực và đáng kể trong mối quan hệ giữa hình ảnh mong muốn và hình ảnh t ổng thể; điều này có nghĩa là ảnh hưởng tích cực của hình ảnh mong muốn lên hình ảnh tổng thể được PNB kiểm duyệt tiêu cực. H2 được hỗ trợ. Tác động ...