Báo cáo thực hành - Quản trị Mar PDF

Preview

Summary

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÍ KINH DOANH -----  -----BÁO CÁO THỰC HÀNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETINGHà nội, 2020Giáo viên hướng dẫn: Trương Thùy Ninh Lớp: Marketing1- K Nhóm: Thập cẩmSinh viên thực hiện: Hoàng Phương Anh 2017600966Nguyễn Hoàng Nam Anh 2017604465 Ph...

Description

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÍ KINH DOANH ----------

BÁO CÁO THỰC HÀNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: Lớp:

Trương Thùy Ninh

Marketing1-

K12 Nhóm: Thập cẩm

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Phương Anh

2017600966

Nguyễn Hoàng Nam Anh

2017604465

Phạm Thị Hà

2017601702

Nguyễn Đức Hạnh

1141240132

Lê Thu Hiền

2018601709

Nguyễn Thị Thu Huyền

2018600112

Vũ Thị Ngọc Lan

2018603265

Bùi Thị Thư

1141170066

Hà nội, 2020

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

MỤC LỤC Chương 1. Lời mở đầu................................................................................................1 Chương 2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam-VINAMILK............2 2.1. Giới thiệu sơ lược về Vinamilk.............................................................................2 Chương 3. Phân tích môi trường marketing của VINAMILK.....................................4 3.1. Phân tích môi trường vĩ mô..................................................................................4 3.1.1. Môi trường nhân khẩu học.................................................................................4 3.1.2. Môi trường kinh tế.............................................................................................4 3.1.3. Môi trường tự nhiên...........................................................................................5 3.1.4. Môi trường Công nghệ.......................................................................................5 3.1.5. Môi trường chính trị...........................................................................................6 3.1.6. Môi trường văn hóa xã hội.................................................................................7 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................................8 3.3. Phân tích khách hàng..........................................................................................11 3.4. Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp............................................................12 3.4.1. Sản xuất...........................................................................................................12 3.4.2. Nhân sự............................................................................................................13 3.4.3. Marketing.........................................................................................................13 3.4.4. Tài chính - Kế toán ..........................................................................................13 3.4.5. Tổ chức quản lý chung.....................................................................................13 3.4.6. Tổng hợp môi trường vĩ mô của Vinamilk.......................................................14 3.4.7. Tổng hợp môi trường ngành của vinamilk.......................................................14 3.4.8. Ma trận SWOT.................................................................................................16 Chương 4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................20 4.1. Vị thế hiện tại của Vinamilk...............................................................................20 4.2. Mô tả đặc điểm của các đoạn thị trường của Vinamilk.......................................20 4.2.1. Khách hàng mục tiêu:......................................................................................20 4.3. Phân đoạn thị trường..........................................................................................20 4.4. Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu..................................................................................................................... 21 4.4.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................21 4.4.2. Chiến lược giá..................................................................................................22

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

4.4.3. Chiến lược truyền thông...................................................................................22 4.4.4. Chiến lược phân phối.......................................................................................22 Chương 5. Hoạch định chiến lược marketing............................................................23 5.1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài...........................................23 5.1.1. Phương pháp chiến lược sử dụng ma trận BCG...............................................29 5.1.2. Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (GE)...........................33 5.2. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị thế canh tranh và chiến lược marketing hỗn hợp....................................................................................................39 5.2.1. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng.....................................................................39 5.3. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh.......................................................................42 5.3.1. Chiến lược marketing mix (4P)........................................................................43 5.3.2. Chính sách xúc tiến..........................................................................................51 5.4. Quỹ sữa vươn cao việt nam................................................................................54 5.5. Chương trình sữa học đường..............................................................................54 5.6. Chăm sóc sức khỏe người cao tuổi.....................................................................55 5.7. Tư vấn dinh dưỡng.............................................................................................55 5.8. Bán hàng trực tiếp..............................................................................................56 Chương 6. Hoạch định kế hoạch marketing..............................................................57 6.1. Mục tiêu Marketing:...........................................................................................57 6.2. Chương trình hành động.....................................................................................57 6.2.1. Kế hoạch marketing cụ thể...............................................................................58 6.2.2. Giai đoạn 1: Chào hè 2020 (từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2020).......................60 6.2.3. Giai đoạn 2: Chào mừng năm học mới 2020 (T8- T11/2020)..........................62 6.2.4. Giai đoạn 3:......................................................................................................64 6.2.5. Giai đoạn 4: Hưởng ứng ngày Sức khỏe thế giới (07/04 hàng năm) (T3-T5/2021) ................................................................................................................................... 66 6.3. Dự kiến lãi lỗ......................................................................................................68 Chương 7. Kiểm tra và đánh giá................................................................................70 7.1. Các tiêu chí đánh giá..........................................................................................70 7.1.2. Phương pháp đánh giá......................................................................................70 7.1.3. Kế hoạch dự phòng..........................................................................................70 Chương 8. Phần kết luận...........................................................................................72

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 1.

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 1.

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa hàng dầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sửa Việt Nam Vinamilk”.

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam-VINAMILK 1.1.

Giới thiệu sơ lược về Vinamilk

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Công ty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm 2001, Cty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất.

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Công ty Vinamilk cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao. Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng. Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con. Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 3. Phân tích môi trường marketing của VINAMILK 3.1. Phân tích môi trường vĩ mô 3.1.1. Môi trường nhân khẩu học Quy mô và tốc độ tăng dân số: Theo tổng điều tra dân số, Việt Nam hiện có hơn 96,2 triệu dân, là quốc gia đông dân thứ 15 thế giới, thứ 3 Đông Nam Á và có tỷ lệ cư dân thành thị thấp hơn so với tốc độ đô thị hoá. Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam là 290 người/km2 và 34,4% dân số sống ở thành thị. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân. Đồng thời dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này. Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân trong đó trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 26%. Kết cấu dân số ở Việt nam là dân số trẻ với tốc độ tăng trưởng là 1%là cơ hội cho sản phẩm sữa tươi phát triển. nhưng hiện nay nước ta đang ra sức thực hiện chính sách kế hoạch hóa nên trong tương lai tỷ lệ trẻ em sẽ giảm là nguy cơ cho sữa nước. 3.1.2. Môi trường kinh tế – Cơ hội: + Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sữa. Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài. Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh + Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam được nhận định bởi WB trong năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng tăng, kéo theo như cầu tiêu dùngcác mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng – Thách thức Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% đẻ sư dụng sữa nhập ngoại. Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp trung bình 7,6 triệu đời sống của đa số người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao. Sự chênh lệch về mức sống giữa thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp 5-7 lần ở nông thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị. Trong khi đó hơn

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

70% dân sống ở nông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp trong việc nâng cao tỷ lệ uống sữa ở nông thôn. Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp vì khi tiền lương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được người tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng lương cho nhân viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm. Không chỉ vậy nền kinh tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm 3.1.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp. Nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khan hiếm. Gặp khó khăn trong việc xử lý chất thải trong quá trình sản xuất và làm bao bì đóng gói. Những biến đổi lớn về nguồn nguyên liệu xăng dầu dẫn đến tăng chi phí vận chuyển. Khí hậu nước ta thất thường thiên tai thường xuyên xảy ra lại thêm việc Trái đất ngày càng nóng lên làm nhiệt đọ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa nước là sản phẩm dễ hỏng -Cơ hội: Khí hậu Việt Nam mang điều kiện gió mùa nòng ẩm, nhưng có nhữngvùng khí hậu ôn đới như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao, chăn nuôi bò sữa năng suất -Thách thức: khí hậu gây bất lợi cho việc bảo quản và chế biến gây ảnh hưởng đến chất lượng sữa 3.1.4. Môi trường Công nghệ Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp. Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt công nghệ thì sữa tươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất. Ứng dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín. Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất. Triển khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, và đồng thời đưa ERP và giải pháp bán hàng bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lý bán hàng. Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước – Cơ hội: + Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng thời nhập khẩu quy trình và nguồn nguyên liệu đã góp phần nâng cao chất lượng sữa – Thách thức

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

+ Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng cỏ), khiến áp lực chi phí cao, chất lượng sữa không đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ông Trịnh Quý Phổ, tổng thư kí hiệp hội sữa Việt Nam) 3.1.5. Môi trường chính trị Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng. Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150 của WTO. Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế. Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa. – Cơ hội:

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội